品牌管理作业.doc

1、丰田汽车品牌策略分析院系：工商管理 班级：市场营销 0941姓名：杨洁学号：09前 言丰田作为世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，它先后在，美国、英国以及东南亚、南非等多各地区建立独资或合资企业，并将汽车研究发展中心合建在当地，实施当地研究开发设计生产的国际化战略。自 1964 年 9 月，丰田首次向中国出口丰田 CROWN 皇冠轿车，丰田汽车进入中国市场，从此丰田开始了在中国的发展历程。丰田凭借其出色的花色、质量、成本，以顾客的需求为尺度，以生产顾客无可挑剔的场频为宗旨逐步占领着中国市场。丰田汽车在其发展过程中一直遵循、实践着“以提供环保且安全的产品为使命，通过所有的企业活动为创造

2、更美好、更舒适的生存环境和更富裕的社会而不懈努力。在各个领域不断开发和研究尖端的科学技术，提供能满足全球顾客需求且充满魅力的产品和服务。 ”的基本理念和定位。逐渐形成了多品牌策略，满足着低、中、高市场。一、 丰田公司简介丰田汽车公司，简称“丰田” （TOYOTA） ，创始人为丰田喜一郎，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井产业财阀。丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于 1933 年，1974 年成立了丰田集团，目前集团成员包括丰田自动织机公司、爱信精机公司关东汽车工业公司、爱知制钢公司、电装公司丰田合成公司、丰田工机公司、丰田纺织

3、公司、日野汽车公司、丰田车体公司、东和不动产公司、大发工业公司、丰田通商公司、丰田中央研究所。丰田现在已发展成为以汽车生产为主；业务涉及机械、电子、金融等行业的庞大工业集团。丰田汽车公司自 2008 始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。丰田汽车公司现任社长丰田章男（2009.6.23） 。2009 年丰田生产汽车7，234，439 辆，继续领先于全球。二、 丰田汽车的品牌定位品牌形象定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果怕。品牌形象是通过品牌营销活动建立的、受形象感知主体

4、影响而在内心联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。丰田汽车在其发展过程中一直都遵循、实践着“以提供环保且安全的产品为使命，通过所有的企业活动为创造更美好、更舒适的生存环境和更富裕的社会而不懈努力。在各个领域不断开发和研究尖端的科学技术，提供能满足全球顾客需求且充满魅力的产品和服务。 ”的基本理念和定位。三、 丰田汽车的多品牌策略多品牌策略是企业针对不同的目标市场，对旗下的产品使用不同品牌的营销策略。多品牌是个别品牌策略实施的结果，企业通常运用多品牌策略避免统一品牌下的负面株连效应并且可以在产品分销过程中占有更大的市场空间，进而压缩或激战了竞争者产品的市场面积，为获得较高的市

5、场占有率奠定基础。不仅如此，我们还应该看到，多种不同的品牌代表了不同的 产品特色，多品牌可以吸引多种不同需求的顾客，提高占有率。但是，多品牌策略并非完美无缺，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险。所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，实施撤销市场占有率过低的品牌，一面造成自身品牌过度竞争。目前一汽丰田旗下的车型有威驰、花冠、卡罗拉、锐志、皇冠、RAV4、兰德酷路泽。丰田汽车在各个领域都有属于自己的汽车市场份额，对于现在不同的人的消费能力，丰田汽车都可以满足低、中、高市场的不同选择。在中低档车市场上丰田的大众品牌秉承其品牌定位采用先进的

6、汽车技术，制造的丰田车车体轻、加速快、排量小、耗油低、驾驶更安全舒适。而日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA” ，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志“(1exus)，这样做的目的是避免“TOYOTA 会给“凌志“带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马奔驰“相媲美的高档轿车品牌。凌志(1exus)品牌是丰田公司20世纪90年代推出的代表丰田汽车新一代产品的“旗舰“品牌，直接定位于豪华轿车。它线条流畅、造型完美、内饰豪华，乘坐舒适而且平衡性极佳。凌志车上市时几乎横扫了世界豪华轿车市场，在美国上市的第一年仅有90个经销商经销，销售量为16000辆，而第二年便达到750

7、00辆，与在高档车市场苦心经营了多年的宝马车的业绩持平。凌志也因此成为丰田及整个日本汽车业的第一高档品牌。四、 品牌的 SWOT 分析1. 品牌优势（Strength）丰田汽车的优势我觉得很多，因为日系车是公认的人性化。在中国，许多家庭对美国车的厚重和德系车的一本正经，老古板的模样都不是说特别喜欢。日系车在人性化、舒适性、安全性等方面都做的十分出色的，特别是外观的设计，十分符合国人的审美观念，深的消费者的认可。2. 品牌劣势（Weakness）丰田汽车一直再国人的心中都有比较好的形象。从卡罗拉、佳美等车型在90 年代进入中国后收到国人的喜欢和好评。但是随着日本能源匮乏，以及为了抢占北美市场面对

8、亚洲市场的“轻视” 。导致丰田车的质量有所下降、车型的陈旧不跟新，让国人慢慢对它失望；再加上德系四剑客：奥迪、大众、奔驰、宝马的进入中国市场，丰田汽车依家独大的局面渐渐消失。最近几年面对国产汽车的兴起，也对整个中国汽车市场的瓜分，丰田的整体优势就相对减弱很多。3. 品牌机会（Opportunity）“丰田”这个牌子虽然比不上奔驰、宝马，但是丰田汽车用它出色的性能、人性化、及其价格优势，让这个牌子在竞争激烈的中国市场占有一席之地。4. 品牌威胁（Threat）人们一提起丰田这个日系车品牌，也会联想到日系车的质量相对德系车、美国车甚至部分国产车有些劣势，严重地影响着消费者的消费观念。各个汽车厂家品

9、牌都对中国庞大的汽车市场虎视眈眈，加大了丰田在中国的销售竞争。五、 丰田汽车的促销策略现代汽车市场营销将各种促销方式归纳为4种，即广告、人员推销、销售促进和公共关系。所谓促销组合就是将这四种方式加以优化组合并综合运用，以期获得最佳促销效果。汽车促销组合从总体上包括推动式策略和拉引式策略。推动式策略是以中间商为促销的主体，企业更多地采用人员推销的方式，通过说服中间商进货达到销售的目的。拉引式策略是以消费者为促销主体，通过轰炸式的广告宣传吸引消费者，由此推动中间商进货。1. 广告促销策略从20 世纪80 年代初到现在， “车到山前必有路，有路必有丰田车”这句广告语给中国消费者留下了深刻印象，它巧妙

10、借用了中国古语“车到山前必有路” ，然后发挥想像“有路必有丰田车” ，其琅琅上口、让人过目不忘，这表明了丰田汽车公司对自己产品能够实现全球化的信心。这句广告语受到汽车营销界人士和媒体的广泛赞赏，丰田汽车的名声也响彻了中国大地。现在丰田汽车公司投放广告更是注意广告的投放场合以及广告的创意设计。2. 媒体策略丰田汽车公司选择的大众媒体主要是有影响力的媒体，尤其是各大城市的强势都市媒体，如深圳特区报 、 北京晚报和南方周末等。丰田汽车公司在大众媒体上投放的是广泛宣传，在行业媒体上投放的则是精确定位。以凯美瑞为例，其在行业媒体的选择有中国经营报 、 中国汽车画报和汽车之友等在业界具有非凡影响力的媒体，

11、这些有效宣传形成的品牌效应使凯美瑞这款车在2007年和2008 年蝉联中高级轿车销量第一。3. 图片营销图片营销时常用的网络营销方式之一，图片营销比视频更简洁，比文字更形象，比声音更具体。在网络上为用户提供最佳和最相关的图片资讯搜索结果。4. 微博类营销微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，已经开始由企业在微博上做广告，也就是微博营销。每个企业都可以在新浪、网易等注册一个微博，然后利用更新企业的微型博客。每天更新的内容就可以更大家交流或者有大家感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。五、新闻通告类找一家代理公司有多年资源的积累，与全国各大网

12、站有良好的合作关系。并且将所撰写软文广告发布在新浪、网易、SOHU、新华网、21 世纪、IT 世界等上千家网络媒体，从而增强丰田汽车产品的销售力，提高场频的美誉度，并且在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目地，引导消费群的购买意向。六、丰田汽车面临的困境受中日钓鱼岛之争，作为丰田汽车重要市场的中国，无论是生产还是销售都受到了严重影响。自从中日“钓鱼岛事件 ”升级以来，日系车的 “冬天”就提前到来了，从 8 月下旬开始，日系车在华销量大幅下降，许多订车客户也纷纷退单，还有许多原本打算购买日系车的朋友受到国内各地打砸日本车事件的影响，也把目光转向了欧美车市场。无论是为自己爱车安全考虑，还是从民

13、族情感出发，日系品牌汽车的销量下跌是不可避免的。最新公布的汽车销量数据显示，9 月日系车销量暴跌超过 4 成，份额首次被德系车反超。丰田销量为 4.41 万辆，同比下降 48.9%，相比于丰田汽车，其他日系车企在中国的日子也并不好过。三菱同比降幅达到了 62.9%，本田和日产在中国的销量分别下降 40.5%和 35.3%，表现稍好一点的马自达销量也同比削减 34.6%，除此之外，不少中日合资的汽车品牌也陷入了尴尬。钓鱼岛争端带给日系车企的重创，已经超过去年日本福岛地震。钓鱼岛问题对日系汽车带来的直接影响：丰田等日系汽车厂商在中国市场的销售直线下降，库存大量增加。 不仅如此，日元升值也使一些内地买家开始转头欧美系汽车。七、问题的解决方案1.消减产能，逐渐的消减库存。2.停止出口雷克萨斯至中国市场。3.尝试自主生产零部件，保证生产。4.无条件返还车主提前预付款，满足用户目前的要求，尽量争取日后的发展，保持与客户的共存共荣关系。