政治行销策略应用研究以2005年云林长选举为例.DOC

1、 1 政治行銷 策略 應 用研究 以 2005年雲林縣長選舉為例 摘要 台灣政治戒嚴令解除後，民主意識高漲， 壓抑已久的言論自由頓時崩解，一向由執政黨所把持的選舉遊戲 ，更將透明化、法制化，已非一黨所能控制 。為此，無論 中央 或 地方 ， 各項選舉活動競爭激烈。 朝野各黨派 為取得政權，無不使出混身解數，從早期的 廣播 車和 懇請賤票等 虛應故事的 傳 單 內容 ， 與今 日科學化 的文宣企劃 執行 相比較，選戰之 規模和 激烈 程度，已 不可 同日而語 ； 隨著 大眾傳播媒體的興起， 更促使了政治行銷策略 規劃 的應 用 。政治行銷應用於選舉，主要 在於調查 分析政治商 品、 區隔政治市場

2、和 消費者 屬性 等行銷變 量 ， 藉 以SWOT 分析、 擬定選戰策略目標， 以 爭取政治市場佔有率 ，獲得最 終 勝選 。 關鍵字： 政治行銷、 投票行為 、 地方選舉 一、 前言 針對台灣朝野兩黨 的選戰策略， 一 般認為民進黨擅用文宣戰 ，而 國民黨則精於組織戰，但因時空的轉 變和政治行銷 的廣泛 運用， 兩 黨對於文宣或組織戰術 的交叉應 用， 並無專屬權利 。 尤其是 ，側重派系組織的地方層級 選舉 ， 已 不 似 過去選舉無師傅，用錢買就有的時代共識了， 還必頇運用行銷策略補強， 始 能發揮戰力 功能 。 為此， 本文乃以政治行銷戰略、戰術觀點， 將選舉 活動市場，區分為全國性

3、的 都會型 一級 政治市場和地方性 的 鄉村型 二 級政治市場 。 依據兩者競選場域、結構、屬性探討文宣與組織之本賥，並研究地方縣市長選舉中， 對文宣戰與組織戰 的重視程度 ， 兩者對決及 交叉運用組合之比例功效 ， 以檢驗政治行銷在地方縣市長選舉的適用性。 1.1、研究動機 與目的 政治行銷的動機 ，在於研究政黨或候選人 ，在選戰中 如何運用 行銷策略， 形 塑 其政治形象 ，將 其 政治理念訴諸於廣大選民，以爭取中間獨立選民的認同 （ 陳春富 ， 2002） 。 民進黨繼取 得總統大位後，即藉由執政資源刻意培植邱太三、林佳龍 、陳其邁等政治新生代至中央擔任要職 ， 以增加其媒體曝光率，意圖

4、於二 00 五年 下鄉角逐百里侯，以 擴大爭取地方執政版圖。吳有道 * 廈門大學台灣研究院博 士 生 明道大學通識教育中心 講師 陳玄愷 朝陽科技 大學 行銷與流通管理系 助理教授 ericchencyut.edu.tw 楊浩偉 朝陽科技 大學 行銷與流通管理系 助理教授 jackyangcyut.edu.tw 林有志 朝陽科技 大學 行銷與流通管理系 副教授 tsucyut.edu.tw 賴奕勳 中華大學 應 用 數 學 系 研究生 hsung7 1 9 3 0 ya h o o.c o m. tw 2 孰料，事與願違，這一批在鎂光燈 高度包裝 下 的政務官卻全軍覆沒， 令人跌破眼鏡。 反

5、觀 ，五十幾年來， 一直為藍營盤據 的雲林縣， 卻出乎意料 ，由 藍天變為綠地，原因為何？值得分析。 本研究目的 除分析文宣戰的行銷內涵外，也 試 從過去地方選舉的沿革脈絡 ， 找出台灣地方選舉軌跡中，各時期政黨候選人的 競選 策略和方法； 並 探討 政黨輪替後 ， 朝、野兩黨的選舉攻防策略。 例如， 地方選舉中，政治行銷策略適用於哪個層級？文宣戰對 鄉村型選民是否具有 催化作用 ?可否超越以地方情感和派系利益掛帥的組織戰 ？ 以深入比較文宣戰與組織戰 ， 在地方選舉中 各陣營的重視比重和實際運用效果。 藉此 探討 單一席次的地方縣 (市 )長選舉 ， 應如何策略組合才能發揮 極大化效益 ，

6、以提高候選人當選機率。 本文假設以政治行銷戰術（文宣 /組織兩種選戰模式）為影響地方選民投票行為的自變項(intervening variable)，派系樁腳和傳播媒體視為中介變項 (intervening variable)，選民投票偏好為依變項 (dependent variable)。並 以密西根學派（即候選人取向、議題取向、政黨取向等變數）的社會心理學和政治經濟學的恩庇侍從理論 （ Patron-Client Theory） 觀點作為分層研究指標 ，即從 國家機關和公民社會互動模式 ， 其中 宋鎮照 與 陳世倫（ 2001） 說明 恩庇侍從是一種垂直互惠結構，低階的恩庇者被整合在更高階

7、的恩庇主之下，而此一結構是經由非正式的人際關係（ interpersonal）或特殊主義式（ particularistic）所連結 ；如 國民黨透過地方派系為中介者，依靠恩庇者（ patron）與侍從者（ client）之間 的利益交換作為結盟基礎（陳明通、朱雲漢，民 81）。 以分析文宣和組織在縣市長層級選戰中之行銷應用對比 (參 表 1-1)。 表 1-1： 地方選舉模型 戰術 指標 宣傳戰 宣傳 /組織 組織戰 種類 全國性都會型選舉 (一級市場 ) 地方城市與鄉村 地方縣市長選舉 (二級市場 ) 地方性鄉村型 基層選舉 (二級 ) 指標 1、候選人取向 2、政黨取向 3、議題取向 文

8、宣、組織等系統整合行銷戰 1、關係取向 2、利益取向 3、服務取向 途徑 （社會心理途徑） （政治經濟途徑） 方式 文宣行銷（攻防 /牛肉） 文宣組織（合縱 /連橫） 派系組織（合縱 /連橫） 比重 文宣：組織 7： 3 文宣：組織 5： 5 文宣：組織 3： 7 目的 分析選局中文宣戰和組織戰之最佳組合，以行銷概念極大化選票和經濟效益。 資料來源：本研究整理 1.2 研究方法 與架構 本研究 除了 以定性分析法 ， 探討政治行銷在地方選舉的戰略、戰術外，主要研究方法乃採用文獻 分析 法 (literature survey method)、 參與 和 觀察比較法 、 德菲法 等社會科學研究方

9、法，透過敘述性分析及專家訪談等方 式 ， 找出影響地方選舉的主要決策因素，3 分析縣市長連任選區和開放選區中各 種選戰策略 ，嘗試建立最佳的政治行銷管理組合模式。 另 外 ， 以 Newman 提出的行銷戰略及戰術概念 ， 和 Sheth 共同提出的選民行為研究模式，形成研究架構 ， 說明 地方選舉應用 政治行銷 文宣 和 組織之策略組合 (蓋瑞毛瑟， 1992)。 主要架構 (參 圖 1： 1)： 圖 1： 1 研究架構 資料來源：本研究整理 1.3 研究範圍 與限制 本研究進行過程中首先設定問題，提出假設和研究方法後，選擇位於濁水溪以南的第一個縣市 雲林縣 。 雲林縣係屬鄉村型的農業縣，五

10、十多年來首次被綠化輪替的一個縣份，從選舉的經驗來看越是鄉 村型的人口結構， 應越容易組織動員 ，何以國民黨慣用的組織戰，卻在此 次 縣市長選舉中失靈 ？ 選擇此一縣份作為政治行銷的研究樣本，有其特殊意義。 其中 政治行銷 研究 ，將側重於選戰中各陣營文宣 和 組織策略發展與執行過程。研究範圍和場域 ，包括 (一 )就時空而言 ： 希望從歷史的幾個軸綫轉折點，透過文獻作縱深分析，概述威權時代到政黨輪替後地方選舉 中，政黨或候選人之間對政治營銷概念的運用情形。 在個案研究中，以2005 年雲林縣長選舉前、選舉中和選舉後三階段進行探討，分析不同政黨和候選人在各階段交互應用文宣戰和組織戰情形。 (二

11、)就對象而 言 ： 為深入研究影響地方縣（市）長選舉之行銷戰略、戰術，並建立其最佳行銷決策構面。本文以選戰決策者候選人、競選幕僚及地方媒體記者等多位選戰觀察家為訪談對象。 (三 )就內容而言 ： 本文將以地方縣市長層級為研究場域，以政治行銷戰略、戰術觀點融合政治學和傳播學理論概念，分析地方選舉文宣 和 組織應用行銷策略的影響。 在垂直研究中，將以鄉 (鎮、市 )為單位作目標市場分析，分別探 討 候選人在雲林縣二十個鄉鎮市中，如何透過文宣 和 組織展開競選行銷活動 ， 並比較縣境內各選區雙方得票情形，以檢驗各候選人的選舉行銷效果。 另外， 可能遇到的瓶頸 是， 大多數受訪者對政治行銷概念仍十分模

12、糊，如何辨識候選人在地方選舉中 ， 應用行銷理論 及其強弱 有相當困難度 ； 而且，限於時間、精力，本文無法進政治行銷方式 政治競爭策略選擇 全國性選舉 地方性選舉 縣長選舉 選民 4 一步作同類型 、層級 的 選區 橫向比較 和驗證而感遺憾。 其次，如何將 政治行銷 之 抽象概念 ，抽離出具體的操作工具是項挑戰。 由於 ， 文宣、組織 兩者通路 屬性 不同，很難作交叉性比較 。再來， 影響選舉變數太多、各項變量 複雜、無法就單一變項來解釋選戰勝負因素，也很難以描述性的賥化研究說明研究結果。 二、 文獻探討 2.1 台灣地方選舉 發展 台灣現行選舉共有七項，其中行政首長類選舉有五項：最高級別是

13、全國性 的總統、副總統人民直選；其次是地方 性的 直轄市長選舉 ； 再次是省轄的二十三個縣 (市 )長選舉 (包括 福建省的金門、連江兩縣 )；以下還有縣轄鄉 (鎮、市 )長選舉；最基層的是村 (里 )長選舉。 民意代表選舉有兩項，一是全國性中央民意代表立法委員選舉；另一項是地方民意代表選舉，包括：縣 (市 )議會議員，鄉 (鎮 )、縣轄市民 代表會代表選舉。以上七項公職人員選舉均由民眾直接投票產生 (黃嘉樹、程瑞著， 2001)。 台灣地方選舉可分為五個階段：日治時代 (1935 1939)、兩蔣威權時代 (1945-1975， 1975 1988)、李登 輝時代 (1988-2000)、與

14、政黨輪替時代 (2000 迄今 )，各時期均有其不同的政治行銷意義與特色 (鄭自隆， 2004)。 包括 (一 )日治 時代 ： 屬菁英政治期 (elite politic)， 由地主、士紳和知識份子參與，政治行銷方式乃透過候選人的社會威望來爭取選票 （ 項昌權 ， 1970） 。根據陳明通與 林繼文的看法，從光復初期至今，國民黨對台灣的統治基本上仍沿用日 治 制度；國民黨遷台後 ，地方派系成為國民黨選舉組織動員的重要通路，該黨是以地方經濟 壟斷 的經營權，換取地方派系的支持 （ 朱雲漢、陳明通， 1992） 。 (二 )老蔣時代 ： 這時期選舉，係外來統治者與本土菁英族群構成的雙元結構。外來

15、統治者盤據中央，本土菁英則經入黨、提名而進入體系，方能分享 地方部分權力。從侍從 主義 觀點解釋，係為 上 、 下階層的 籠絡 關係和 利益交換 方式 。 (三 )蔣經國時代 ： 屬菁英政 治期， 黨外運動興起，台灣人民聲音浮現。這時期國民黨統治基礎逐漸 被挑戰，黨外候選人透過串聯、黨外雜誌、街頭演講等方式進行民主洗禮 。 兩蔣時代的地方選舉 ， 始終脫離不了宣傳戰和組織戰格局，但因動員戡亂時期 的戒嚴關係，言論自由和新聞自由受到當局 箝制 。 在當時的時空背景下 ，黨外人士的政治 宣傳戰 ，雖有其特殊 吸引力，但 欠缺科學化行銷概念，傳播效果十分有限 。惟， 當局運用 組織戰透過綿密的派系組

16、織 通路，從事買票和作票而形成 特殊的 地方選舉文化 。 (四 )李登輝時代 ： 屬社會運動時期， 台灣政治從威權體制轉型到民主體制有兩 個 因素 ； 一方面是長期舉辦地方選舉 所產生的關鍵性策進作用；另一方面 ， 則是反對黨正式成立，促使國民黨執政者扮演主導民主改革的角色。這階段政治解嚴、媒體開放、黨外成立政黨。 這時期的 在野黨為打破一黨獨大，無所不用其極 ， 爭取設立各種行銷通路 ，包括地下電台、電視、報紙等 ，利用傳播媒介批判時政，並 引用西方行銷概念於競 選活動。 (五 )政黨輪替 ： 屬 政治 商品化 成熟 期，民主意識抬頭，選民自主性越來越高，加上尖端科技的傳播媒介訊息傳遞 ，可

17、 深入 各角落之偏遠 家庭，媒體與選民呈現多元聲音 ， 對選舉的影響無遠弗屆。這時期的 候選人商品化程 度很深， 大部分參選人均仰賴文宣與廣告來 包裝 形塑自己形象 。 從 上述， 地方選舉 發展軌跡 發現 ， 台灣 運用政 治行銷概念，乃隨著民主化過程不斷創新鋭變。然而，過度宣傳而忽略往下扎根服務的觀念 ，再好的政治 行銷策略也是空談 。 為 此， 民進黨 打出地方包圍中央的選戰組織策略， 積極着力於 基層組織的5 通路 建立。如今，朝野兩黨各 擁有基本盤，雙方派系的整合已成選戰的重頭戲，也是勝敗關鍵。 2.2 政治行銷 本賥與定義 菲力浦柯特勒 (Philip Kotler)認為：行銷係指

18、透過交易過程，以滿足需要 (needs)及欲望(wants)的人類活動。蓋瑞毛瑟也指 出， 行銷是在一種競爭狀態下，用來影響大眾行為的管理技巧。其基本模式： 1、說服性溝通：運用廣告與人員直銷； 2、符合現存的行為模式，設計容易使用的產品，並經由運銷使其易於購得 （ 孫秀蕙 ， 1997） 。從最基本的意義 來說，就是人類為解決供需配合問題所採取的各種活動。國內學者 則 定義 :行銷是 為促銷交易，滿足顧客需求，達成組織目標，所進行的各式活動 。 從行銷理論的演進過程中，行銷的觀念已慢慢 伸入非營利性的事業機構；同時更深入到政治層面，對競選活動造成極大變革；以行銷理論的觀點建構於政治競選活動的

19、行銷模式，是一發展趨勢 （ 王淑女譯，蓋瑞毛瑟著 ， 1992） 。 至於，行銷理論之戰略、戰術運用於政治活動，早在 1940 年代即已開始，爾後行銷理論伴隨民主化的過程，在政治領域中愈來愈佔重要地位；加上政黨競爭激烈，各政黨及政治人物為迎合實際的需求，自然將行銷理論應用於選舉活動中，將政黨當作企業組織來經營，把政治 人物以商品行銷模式推銷給消費者 (選民 )。 再者 ， 所謂行銷因素的組合，就是指企業可以控制的各種市場營銷手段的綜合利用 （ 方光羅 ， 2005） 。由於市場行銷手段紛繁複雜，人們為了便於分析使用，即提出各種分類方法；其中，以美國營銷學家 麥卡錫 提出的分類方法最受注目。他把

20、營銷手段分為四大類：產品(product)、價格 (price)、 推廣 (promotion)和 通路 (place)。由於，這四個名詞的英文字頭都是 P ，故簡稱為 4P行銷因素組合，行銷因素組合，並不是固定不變的靜態組合，而是一個可變的萬花筒 (陳鴻基 ， 1995)。 2.3 政治行銷與投票行為 之文獻檢視 國內外學者在探討政治競選活動時，大多以研究影響選民（政治消費者）投票動機和行為為主 (陳玄愷， 2001)。 William Riordan (1963)也認為：要掌握住選區選票只有一 種 方法，就是必頇先研究人類的本賥及其行為根據。就社會心理研究途徑 （ 張華葆 ， 1994）

21、， Campbell、Gurin 及 Miller (1954)於 1954 年指出影響選民投票行為的重要態度變數，為政黨認同 (party identification)、候選人取向 (candidate orientatio)及議題取向 (issue orientation)即所謂的密西根學派理論（ 參 表 2-1）。 表 2-1： 國內政治行銷相關論文 作 者 論文名稱 主要內容 出 處 張美慧 國內主要政黨政治傳播之研究 以選舉研究角度來觀察國內主要政黨之政治傳播行為及成效，並探 討政治傳播在政權獲取及民意控制上的功能運用。 文化大學 中山學術研究所 （ 1995） 高照芬 1996

22、年總統選舉四組候選人電視競選廣告策略研究 :定位本篇論文以候選人定位為起點，探討一九九六年總統大選四組候選人電視競選廣告策略。 文化大學新聞研究所，（ 1997） 6 與廣告表現 陳淑蓉 女性政治人物形象之行銷策略 -以台南市議會女性議員為例 本篇論文將企業管理行銷策略轉化為政治行銷策略，並且 蒐集台南市女性議員的深度訪談資料，以針對受訪者行銷策略之優缺點 作探討，並且提供候選人可以採取的定位行銷模式。 中山大學 高階經營碩士班 （ 2003） 談龍之 政黨廣告效果之研究 探究不同的廣告主以及廣告形式對於廣告的溝通效果之差異，該研究所選取的廣告主為不同的政黨，而廣告形式則為正面及負面廣告。 中

23、山大學 企業管理 學 系 研 究所（ 2002） 陳春富 台灣選戰行銷模式之建構 本研究論述行銷理論應用於政治競選活動的演進與發展過程，探討選戰過程中行銷理論的應用，提出一選戰行銷模式以詮釋整體選戰行銷規劃流程，並彰顯選戰行銷的本賥與特色，以利實務應用。 交通大學 經營管理研究所 （ 2002） 廖益興 候選人競選行為及其效能之研究：以台灣 2000 年總統選舉為例 研究採擷市場行銷學市場區隔和產品定位概念的政治行銷理論，以分析二千年總 統候選人實際競選行為。 政治大學 政治研究所 （ 2004） 施順挺 民意代表網站使用者對網站產品屬性評估之研究 區分民意代表個人網站目標市場（產品強度較高的

24、一群）及非目標市場的網友對產品屬性的要求是否有所不同。 政治大學 企業管理研究所 （ 2001） 楊堯燦 民意代表網站瀏覽者行為之實證研究 探討民意代表經營網站能為其帶來多少支持選民，並轉化為支持的選票。 政治大學 企業管理研究所 （ 2001） 林政忠 選舉活動中議題影像化之研究 -2001 年郭榮振立法委員選舉之個案研究 主要在於從文本的內容結構中突顯出文宣 所要傳達的意涵，包括加強觀眾之情感認同、以及塑造候選人親民的形象，並透過影音文本分析檢測文宣的意涵。 政治大學 廣播電視學系 （ 2002） 林靖維 立法委員選舉行銷模式建構之研究 本篇研究利用量化研究分析，從選民滿意度的角度，透過問

25、卷調查，提出一套適用於立法委員候選人競選選行銷策略與選舉行銷模式。 國立彰化師範大學 會計學系企業高階管理 （ 2004） 陳秋旭 1992 年美國總統大選柯林頓競選策略之研析 :政治行銷之概念與實踐 本篇論文就政治行銷觀點，探討柯林頓於一九九二年總統選舉中 ,其形象塑造 ,議題規劃 ,電視媒體使用及幕僚組織等方面之策略規劃及運作執行 ,並分析其獲勝之根本原因 , 淡江 大學 美國研究所 （ 1997） 周慧玲 網路政治行銷策略之研究 -以 1997 年底國、民兩黨縣市長候選人之網站為例 探討不同政黨、不同地區、不同教育程度、不同年齡的候選人在使用 WWW 作為政治行銷工具時的差異。 淡江大學

26、 大眾傳播研究所 （ 1998） 7 陳粹鑾 國內選舉過程中選民服務及管理方式之探討 以高雄縣鳳山市縣議員選舉為例 以管理角度探討候選人如何做好選民服務與選民管理，並且以行銷、廣告等角度來探討候選人如何定位自己，針對自己的特賥向選民行銷。 義守大學 管理科學研究所 （ 2002） 資料來源：全國博碩士論文 http:/etds.ncl.edu.tw/theabs/index.jsp 資料整理 文獻檢討中發現，國內外學者研究政治行銷，大都集中於探討文宣、廣告等政治傳播效果，對於地方選舉整體戰略、戰術應用卻鮮有人論及。為此，本文乃融合中西常用的密西根學派的社會心理因素，再加入不同選舉中的環境因素考

27、量，例如：以地緣、血緣、宗親和派系利益為取向的恩庇 -侍從主義觀點 （ 王業立 ， 2002） ，經研析歸納後，將這兩個學派、理論引用作為探討地方選舉行銷（文宣 /組織）戰術的主要指標，以進一步分析 2005 年縣市長選舉戰略決策因素。以下就其學派理論歸納六種投票取向，分述如下（ 參 表 2-2）： 表 2-2： 選民投票取向 項目 內容 文 宣 戰 候選人 取向 選民在投票時完全以候選人個人 的特點作為考量，不考慮候選 人所屬的政黨，亦不涉及候選人對議題的觀點如何。 在中央級 民意代表和縣市長選戰中，沒有組織派系背景和財力為後盾的 候選人，其個人優越條件常是吸引選票的關鍵。以候選人為投 票取

28、向的選民，基本上只因喜歡他、欣賞他、同情他或佩服他 而投他一票，這類選民有可能是理性也可能是盲目。 政黨取向 選民投票時認黨不認人，因為有組織才有力量，候選人不過是政 黨的代表而已 。 政黨取向的選舉，勝負並非取決於黨員多寡，而 決定於浮動的中間獨立選民的態度，也就是所謂 游離票。但 以政黨為投票取向的選民 ，大都應 是選戰中所謂的鐵票。 議題取向 在選舉活動中，候選人對一些爭議性問題，提出自己的主張，來 爭取選民的支持 。 理性抉擇學派提出假設，人是理性的動物， 在 於 追求自我利益最大化。因此，選民在作投票決定時，會去觀 察政黨或候選人在不同議題上的立場，再與自己的立場相對照， 從中選出一

29、個最能代表自己立場的政黨或候選人。 組 織 戰 關係 或情 感 取向 關係 （情感）取向 指 ， 地緣性、宗族性或同鄉、同學、同事、 朋友等關係 。 關係取向經常超越黨性與黨紀約束。尤其是 派 系關係更具凝聚力 ， 是台灣地方選舉中最 具特色的一種投票取 向。 利益取向 政治行銷中的利益取向與商業行銷的價格取向一樣，都是利用 人們貪小便宜的心理，以招徠消費者和選民支持。選舉投票時， 利益取向往往超越 情感與道德 。 服務取向 台灣因為行政機關的官僚化、無效率 以及特權橫行等，許多事情非得民 意代表出面關說施壓不可，以致服務取向在政治行銷中越來越受重視 。 而婚喪喜慶、跑攤 飯局，也歸納在選民服

30、 務。（ 周逸衡編譯， Christopher 8 H. Lovelock 著 ， 1999） 資料來源：本研究整理 2.4 政治行銷在政治競爭中的運用 政治行銷者 在政治競爭中運用戰 略、戰術規劃選戰，已逐漸邁向科學化、系統化的政治競爭方 式 。政治競爭講究戰略、戰術，戰略一詞原用於軍事戰爭層面，亦稱之策略、謀略、計謀；戰略運用於企業管理，始於 1950 年 美國西爾斯公司 (Sears, Roe-buck and company)的伍德將軍 (General Wood)，他曾謂商業競爭猶如戰爭，倘若戰略正確即使戰術有錯，企業仍立於不敗之地。反之，再漂亮的戰術也難以彌補戰略所犯的錯誤。政治競

31、爭者在競選行銷管理中，應依市場佔有率多寡來決定戰略、戰術並以 SWOT 分析競爭者 和 目標市場 ， 尤其是，選民結構等，希冀以有限的資源發揮最大的經濟效益；因此，不受派系、政黨左右 的 中間獨立選民 ，便成為政治行銷 的主要目標 客群 。 從 行銷戰術面分析，文宣戰重視訊息內容和媒體效果，組織戰則依恃派系結盟 ，兩者係屬不同的行銷通路 。因此，文宣 /組織之攻防策略，頇視競爭者 之 基本盤與 中間選民比例 ，適時 規劃戰略、戰術， 以達 遠交 近攻 之 策略選擇。 從政治行銷光譜來分析，市場細分化戰略可分為五類選民，即親我選民（基本盤）、態度偏向支持我方選民、中間獨立選民（游離票）、態度傾向

32、 對方選民和對方死忠支持者等五大類。針對第一類 和第二類選民，文宣 可 發揮 喊話的 強 力 效果，鼓勵支持者堅定立場以鞏固基本盤；第三類為獨立選民， 文宣 有 催化效果， 可 觸動中間選民隱藏的支持動機和興趣；第四類態度傾向對手的選民，希望以文宣發揮改變效果，期待對方於陣前起義來歸；第五類為對手的死忠支持者，被視為黑五類文宣恐無濟於事；惟運用合縱、連橫的公關策略或利誘方式，方有促使對方投誠可能 (參 圖 2： 1)。 綠營基本盤 （ 鞏固 鐵票） 態度傾綠選民 （拉攏） 獨立選民（中間游離票） （強攻） 態度傾藍選民 （拉攏） 藍營基本盤 （ 鞏固 鐵票 ） 圖 2： 1 政 治行銷光譜 資

33、料來源：本研究整理 2.5 政治行銷 競爭策略 目標選民 勝負差額 9 觀念決定戰略，戰略指導戰術，是任何形式戰爭中 最高指導原則 。然而，在選舉活動中除了戰略和戰術的交叉應用外，最重要的一項就是戰鬥力，沒有戰鬥力 ， 則 無法 貫徹戰略 /戰 術 精神 而 將選戰進行到底 。 不論是全國性選舉或地方性選舉，當我們對行銷與選戰的基本概念有所了解後，必先分析當時政治環境、市場（選區）、產品（候選人）、消費者（選民），始能旴衡情勢掌握問題與機會之關鍵，進而採取科學 性、系統性的政治行銷戰略和戰術，以堅實的戰鬥力達成選戰任務 。 政治行銷競爭方式，可 分為競選戰略和戰術兩種 (參 圖 2： 2)。

34、圖 2： 2 行銷戰術組合策略 資料來源：本研究整理 戰略方面 如 (一 ) 防禦戰略，市場領先者策略，適用於頭號領先的競爭者。 (二 ) 攻擊戰略 (市場挑戰者策略 )適用於市場上居於第二號位置的競爭者。 (三 ) 側翼戰 (市場追隨 者 策略 )適用於第三號競爭者，一般追隨者採用的是模仿策略。 (四 ) 游擊戰 (市場利基者策略 )適用於四號競爭者。 戰術方面 ，包括 (一 )組織戰 ： 歸納為服務型和賄選型兩種 不同型態，從行銷觀點解釋組織戰，主要為 情感和利益籠絡所建立的 組織 通路，如賄選樁腳、選民或派系讓利的合縱、連橫策略運用。服務型組織戰，係經由平常的服務選民，如婚、喪、喜、慶跑

35、攤中，由情感累積串聯起來的組織型態。這些基層組織，往往成為候選人的死忠支持者。賄選型組織戰，主要著重於地方派系的整合和動員能力。威權時代，國民黨控制地方派系有兩種方法：第一、以恩庇 侍從主義的派系結盟動員；第二、運用雙派系理論透過提名策略以操控、牽制、平衡地方派系的發展。政黨輪替後的西瓜效應，民進黨即以合縱 /連橫方式收編、策反國民黨派系組織。 (二 ) 文宣戰 ： 文宣戰可分 為正面競選文宣及負面競選文宣。正面文宣，係指候選人的政策性牛肉 政見；負面文宣，則針對競爭者的人格特賥進行抹黑攻擊。 全國性選舉層級高、都市化程度深，人際關係的遠近親疏將影響派系的組織動員。因此，長射程的文宣戰能彌補組

36、織戰之不足。從密西根學派的社會心理學研究途徑發現，都會型的選民投票取向政治行銷地方選舉 戰略 戰術 一 號領先者戰略 二號最大挑戰者戰略 三號競爭者戰略 四號競爭者戰略 文宣戰 組織戰 正面：政見 負面：攻擊 服務型 賄選型 10 比較著重候選人形象、人格特賥及相關政見等。為爭取中間游離票， 對 都會型的選 戰， 候選人的 通常以文宣戰為 主力戰術。 政黨或候選人在面臨政治變遷 的環境下，需要不斷 調整其行銷戰略、戰術方能維持其政權。 (三 ) 策略選擇 ： 不論文宣戰或 組織戰，政黨或候選人於鎖定目標市場之後，第一步驟，即應作候選人自我定位策略，以 SWOT 分析市場環境，包括：候選人和競爭

37、者優、劣勢，威脅、機會和所要面對的 各種 情況 （ 張永誠 ， 1992） 。例如：候選人學經歷條件、形象風評、服務政績、選舉經費、黨派支持力量、 意志 力 和臨時應變策略等內在因素；外在因素則包括選民結構、屬性、競爭對手、政治體系和可能影響選局的整個政治環境。俟找出問題和機會點後，以 DSP 模型作候選人策略定位。 在定位之前，應先考慮候選人特賥與選民區隔，釐清兩者關係再進行候選人三角定位 -DSP 模型，亦即以商品 岐異性（ D：Differential）、市場區隔（ S： Segmentation）的互動關係，作為定位（ P： Positioning）基準（ 參圖 2： 3）。 資料來源

38、：鄭自隆著，競選文宣策略 廣告傳播與政治行銷， p27 圖 2： 3 候選人 DSP 三角定位 第二步驟，設定戰略目標並發展選舉戰術，最後步驟就是競選活動的評估和執行 (參 圖 2：4)。 (四 ) 戰略指導原則 ： 將策略應用於行銷觀念並具體發展出體系的代表人物有賴茲和屈特(Al Ries Jack Trout)，他們兩人的主要觀點是 ，一個產業領先的公司，應 該採用防禦戰；二號領先公司，應該採取攻擊戰；三號競爭者，應該採 侧翼戰；小公司則應進行游擊戰，在每種爭戰型態上，所採取的原則有所不同 (陳鴻碁， 1995)。 在行銷攻防戰中較常用的四種戰略規劃 (參 表 2-3)。 表 2-3：企業戰略方陣圖 防禦戰（領先的競爭者） 攻擊戰（頭號挑戰者） 側翼戰（三號挑戰者） 游擊戰（四號挑戰者） 資料來源：本研究整理 P 候選人定位（主戰略擬定 /cis策略擬定） 組織策略 文宣策略 D S 配合策略 基本策略 市場分析 選民區隔 候選人特賥