浅析营造卖场陈列氛围对服装营销的作用.doc

1、1引言怎样让你的服装在同类产品中脱颖而出？怎样让顾客即时产生强烈的购买欲望？怎样提升服装品牌在消费者心中的形象？更重要的是，怎样让你的产品成套成倍的卖出去？促销需要给消费者展现一个非常到位的消费场景，才能引发其购买欲望，而成功的服装陈列正是能为产品提供一个消费场景。因此，卖场不再是一个简单的消费场所。除了基本的陈列手法之外，一个陈列空间的视觉形象给顾客的直观感受十分重要。1 陈列的定义有许多人认为服装陈列就是布置橱窗、给人模穿穿衣服，这是对服装陈列的片面理解。服装陈列是涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多门学科知识，英文称为 Display、Shoeing、Visual Presentation

2、 或 Visual merchandising Presentation 是一门综合性的学科，也是终端卖场最有效的营销手段之一，通过对产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、POP 海报、通道的科学规划，达到促进产品销售，提升品牌形象的目的。 一个优秀的服装陈列师除了具有扎实的基础知识外、还要对品牌的风格、顾客的购买心理、产品的销售有一定的研究。 近年国内的营销界也把卖场服装陈列称为“ 视觉营销” ，足见服装陈列的在营销中的地位。 2 陈列氛围的各个构成部分与销售的关系2.1 陈列照明设计人类自古都喜欢光明，这是人类的本能。色彩也是由于光的照射才能显出流光溢彩的美丽。灯光的合理搭配和布局酷使商品增

3、加无形的魅力，吸引着顾客的视线，不同的光会对人的视觉和心理产生不同的影响，也会影响顾客的情绪。对商品而言，照明的主要目的是增强商品的色彩与质感，经过光的照射可以加强商品色彩效果。通过不同的手法，同样也可以烘托出特别的气氛，使商品的内涵得以诠释，达到陈列的最终目的。对顾客而言，照明的目的是吸引顾客的注意力，当商品不能从周围环境中2凸显出来时，可以通过光线调整亮度、色调的反差使顾客的注意力集中在特定的商品上，从而达到视觉引导的作用。商品经由光的照射，会产生柔和、温暖的感觉，使顾客获得心理上的快感，进而对商品产生好感，以至于购买的欲望。1如图：1-1 所示。图 1-1橱窗中陈列的商品通过射灯重点照明

4、，细节更加的突出，让橱窗商品受到更多的关注；同时金卤射灯对橱窗照明，能让橱窗拥有更高的亮度，与店外通道亮度形成对比，产生丰富的空间层次。2.1.1 陈列照明设计的原则陈列商品区域的照度和亮度要大于通道，陈列商品区域与通道的阴暗对比度不要大于 3:1。避免反射产生的眩光和陈列设施玻璃上出现多重反射的眩光。光源不可裸露（应加遮光阁） 。要慎重地使用彩色光，可用彩色光突出某商品、引起顾客消费的欲望。要依据商品的不同特性，采用不同的照度标准。2.1.2 陈列照明的分类陈列照明的分类，可以分为照明光、形象光、气氛光和导向光四类。照明光也可称为基础光，一般均匀的照度照亮地面与墙面，使人能清楚地看到陈列物品

5、与陈列说明。如果想使商品富于美感，形象而生动地呈现在人们的眼前，仅靠基础照明就远远不够了。3形象光也称为局部照明或重点照明，突出地显示商品独特的色彩美、材质美、光泽美，具有显现商品的价值感，以局部照明重点将商品的形象或企业的形象生动地呈现在人们的眼前，以达到吸引顾客视线，感染人的情绪，打动人心，进而起到促销的作用。气氛光也称为装饰照明，是真正能够造成强烈气氛感的光照，各种气氛的特征。灯光渲染的手法，与整个陈列空间的协调等。导向光是诱导行走方向的照明，具有明确指示的作用，一般会运用在通道、出入口，品牌标识等处。是一个陈列空间不可或缺的照明设施。2.1.3 陈列照明配光方式分为顶光、底光、顺光、侧

6、光、逆光等。光的运用有时可以直接成为橱窗设计的主要表现形式。2.2 陈列道具设计整个陈列设计中，道具的选择是为了增加陈列的气氛和突出系列主题，吸引顾客的注意力，增加顾客在陈列空间浏览时间，为了达到吸引顾客的目的，进行恰到好处的道具装饰可以起到事半功倍之效，如图 1-2 所示。图 1-2 爱马仕为了吸引顾客进入陈列空间，必须制造一种“可随意浏览的气氛” ，如果能4在商品空间内放置些与商品无关的小饰物或是有趣且有吸引的物品，就像对顾客传达“请随意浏览商品，即使不买也没有关系”的信息，使顾客能更安心地静静浏览。道具设计是围绕着产品的风格来组织的，遵循综合设计、全面展开、重点突出、协调一致的原则。不同

7、类型的服饰店应该采用不同风格的道具，使之成为创造个性的一种手段。 2出了道具之外，服饰配件也是服装品牌在销售终端经常采用的物件，其类型、品种、组合方式千变万化，风格各异，与服装搭配时。也可以起到画龙点睛的作用可有效提升服装的情调和品位，创造出独特的趣味，使服装商品的形象更加鲜明。随着新工艺、新观念、新技术、新材料的不断出现以及服装时尚的变迁与市场的繁荣，陈列技术的发展的真实写照。道具见发色剂许多因素，需要和其它方面想和协调、统一。在运用、组合这些道具开发技术时，必须具有经验和技巧，使各方面协调一致，才能发挥陈列展示技术的作用，提高效率，达到应有的效果。2.3 POP设计POP 广告运用视觉化语

8、言和广告用语向受众传达商品信息，实现与顾客的沟通，从而树立品牌形象，推动商品销售的宣传手段。广告形式多样，具有传播面广，效果突出特点，在卖场的应用 也十分广泛。现代商场中不仅有平面广告，更是不惜成本地加设了 VCD 广告等，不仅调动了受众群体对商品的关注，也对商品进行了直接的表达，如图 1-3 所示。5图 1-32.3.1 塑造品牌形象和感染力（1） POP 设计者要研究店铺与商品的风格特征，及其顾客的需要求和心理情绪，以求有的放矢地表现最能打动顾客的广告内容。（2） 因 POP 广告体面很小，容量有限，因此其造型与画面设计要求简练和醒目，要求达到突出“抢眼” 、阅读方便、特点鲜明、与卖场统一

9、而和谐等特点。（3） POP 广告并非商店节日点缀，越热闹越好，而应看成为商店形象的一部分，因此设计与陈列应从加强卖场形象的总体出发。2.4 多媒体设备应用随着服饰零售市场的竞争渐加剧，品牌形象的展现变得多姿多彩，各种宣传品牌文化与理念的手段层出不穷，高科技与多媒体在店铺中的应用油漆收到品牌的欢迎。2.4.1 多媒体应用的特点多媒体在陈列空间中之所以能占一席之地，也是因为它具有两大优点：（1） 音、像、色、光的组合，令人产生逼真的震撼力，特别是超大型的影视屏幕，可以给人留下更为深刻的印象和记忆。（2） 更丰富的信息含量，品牌的文化、设计师的设计创意、模特的走秀都可收容在胶片之中，可以反反复复地

10、重复演示，既是经济有效又是吸引消费6者，彰显品牌实力的最好办法。2.5 音乐的销售作用通过美妙的音乐，可以强化时装的节奏感。时装被称为是一种可以看得见的“音乐” 。时装的款式、配色会表现处有规律的视觉美感，而音乐则在听觉中体现规律与节奏美感。通过音乐升华品位、启迪情操、影响情绪和美化环境，已为众多店家所采用，音乐可以帮助更好地销售。 3不同的展览与卖场粗要不同的气氛，并给顾客相应情绪的感染。启发观众对陈列主题和商品美容的理解，对提高浏览兴趣，减轻购物的疲劳感。音乐的巧用，对于展览与卖场销售活动，能够起到很多方面的良好促进作用：（1） 丰富空间与空间消失。有些展厅很大，很空旷，虽然有加装饰，但是

11、还是会感觉空荡荡的感觉；有些展示间则由于空间狭小，虽然在空间结构与灯光效果设计方面下了功夫，但也还是给人以挤压之感。为了冲淡人们对这两类空间的不良感受，合适的音乐，将会使原来不舒服的陈列空间在人们的感觉中消失，取而代之的是怡心悦耳的音乐空间。（2） 调节顾客情绪，控制其购物节奏，从而促进展示于销售效果。商场里的音乐节奏对商业营业额有很大影响。轻柔舒缓的节奏，悠扬悦耳的音乐，可令顾客心情舒畅而温柔和安静，顾客的浏览速度缓慢下来，在挑选商品十分耐心，这就能增加顾客浏览量级滞留时间，从而增加营业额。（3） 制造与烘托陈列所要求的特定气氛。对各种各样的音乐在不同时间和环境中表现出不同的情绪，进而影响着

12、人们的心情，心情愉快就会有利于售货与购买。例如：在圣诞节期间，在店里播放着充满圣诞节气氛的音乐，就会使顾客购物心情收到节日氛围的渲染，从而促使消费者在时装店中享受美好的购物体验。在选用乐曲时，不仅要考虑到乐曲本身的内容、形式及其特点，更要与品牌的风格定位及顾客的生活方式、品位相一致。音乐应对售货起到烘托、强化作用而不能喧宾夺主。另外，选择曲调，职业女装店可选用优雅的曲调，童装店可选用欢快活泼的儿童歌曲，而中老年服饰用品店不妨选舒缓悠扬、深厚凝7重的交响曲。音乐可为卖场增色，尤其是选址在繁华街区或临街门面的店面，噪声的烦扰在所难免，通过音乐的调节可以在一定程度上掩盖噪声。2.6 舒适的空气每个顾

13、客都希望卖场的空气与湿度清新宜人，这样才能以一份好心情去选购商品。因此，清新的空气与宜人的温度，再加上适合卖场风格的香味便能加吸引顾客。并在顾客的脑海中留下深刻的印象。3 不同陈列氛围对销售作用的对比陈列设计在服装的销售中具有很重要的意义，合理的服饰陈列可以起到展示商品、提升品牌形象、营造品牌氛围、引导和刺激消费的作用。陈列从某种意义上来讲，就是商品的一种“卖相” ，好的陈列不仅能很快地吸引住消费者,还能通过对企业产品精心的布置，使得产品不仅有一个良好的展示形象，同时也让陈列体现出企业所表达的一种思想或是文化，进而把企业所宣扬的文化精髓表现出来。好的服饰陈列不仅可以提升所售服装品牌形象，还可以

14、提高其销售额。以下即以韩国服饰品牌衣恋(E.LAND)为例，欣赏其陈列中所表现的企业文化思想和品牌风格，以及其成功陈列背后所运用的服饰陈列规则。创立于 1980 年的衣恋E.LAND，是以美国东部哈佛、耶鲁等大学青年的消费风格为主线的时尚服饰品牌，在经营系列中包含：大学校园、运动、美国田园、野营郊游等不同的产品经营间隔。品牌标志即是以拟人小狗熊的形式来装扮成大学生的样子：手拿课本、肩背书包，再配上棒球帽和格子衫、卡其裤、篮球鞋，与典型美国大中学生的样子毫无二致。在欣赏衣恋的陈列时，我们可以看到现在的衣恋E.LAND依然在保持着原有的风格属性与产品个性，但在品牌宣传与终端展示之时却发生了变化，由

15、最初的活泼、明朗、动感、富有朝气的形式，转变为现在带有复古、怀旧、回忆及部分经典样式的风格,如图 2-1 所示。8图 2-1例如，我们可以看到衣恋E.LAND在终端展示及营销过程中出现的米白及深棕色展具、经典的格子样式服装、近似国外传统校服的外衣、毛衫，以及简单的装饰线条和整体偏暗的产品色系。这种展示措施，可以让现代的青年人在现有的社会嘈乱环境和并不久远的简单校园生活回忆的对比之下，形成与产品、与品牌的情感共鸣，进而达到交易几率的提高。另一方面，在产品开发体系上迎合现代中国都市中青年一代的性格，将简单、随性、天真、更富于运动气息的设计元素融进产品之中，更适于他们的生活穿着与个性展示。因此，这种

16、“错位延展”是在保持了品牌原有经营定位与个性风格的基础上，通过诉求对象的变更及形象展示的系统内调整进而提升品牌的生存空间，如图 2-2 所示。图 2-29衣恋成功的陈列还在于它较好地营造了与其品牌相对应的品牌氛围。表 2-1 该品牌在某商场顾客进店的浏览量调查表0204060801001201409:30-13:30 13:30-17:30 17:30-21:30平 时节 假 日人流量在平时和节假日是肯定有差别，但是从表可以明显看出差距并不是很大。不管是平时还是节假日，在不同的时间段的人流量差距都不是很大。说明，它营造的氛围让看见他店面的顾客都会想进去逛逛。我还调查另一家店面，个人觉得陈列氛围

17、并不浓烈的。也没有从陈列氛围方面体现品牌形象，名字就不方便在此说明。表 2-2 另外一家店的顾客浏览调查表01020304050607080909:30-13:30 13:30-17:30 17:30-21:30平 时节 假 日整体的客流量没有上面的高，而且在平时和节假日的客流量差距较大。104 结论我们知道一个卖场的整体氛围包含：橱窗装饰、货品陈列摆放、光源、色彩搭配、POP 等,这些构成了一家店铺好氛围的关键要素。服装商品本身不会说话，但我们可以利用陈列手法、造型艺术和灯光让其活起来，而衣恋在陈列中所采用的以上手法就能让消费者身临其境，这种展示生动而有趣地给消费者提供一个身临其境的联想空间

18、。好的陈列空间像磁场一样强烈地吸引顾客，如果它只有外在的形式而缺乏内涵，顾客同样不会认真探究它的兴趣。因此一个出色的陈列空间，需要营造目标顾客群体喜欢的氛围情调，这样不仅能吸引顾客的注意力，还能让顾客发现它的新奇之处，或感到它的无穷韵味和深刻内容。（由 排版整理）参考文献：1 马利群，韩雪.服装陈列设计M.辽宁：辽宁科学技术出版社，20082 田燕.服装陈列策划与管理M.上海：东方出版社，20073 马大力.视觉营销M.北京：中国纺织出版社，20064 丁允明.现代展览与陈列M：南京：江苏美术出版社，19925 马大力，徐军.服装展示技术M：北京：中国纺织出版社，20066 金顺九，李美荣，穆芸.视觉与服装M：北京：中国纺织出版社，2007