1、 浅论大众社会理论视阈下的受众观摘 要：大众社会理论是把握工业化、城市化社会的一种理论观点，并且曾经影响了人们对大众传播受众和效果的认识，形成了相应的受众观和效果观。在今天看来，大众化的受众虽在一定范围和程度上存在着，但对于走市场化路线的商业媒体而言，积极应对受众的分众化倾向，更有利于其媒体的准确定位和良性发展。关键词：大众社会理论；受众观；传媒发展一有关人类生存状态的大众社会化趋势，是理论家们对工业化和城市化兴起之后欧美国家社会变革的一个基本把握，主要针对的是 19 世纪中期以后的世界。当时的社会被称为大众社会，其主要表现是，人们割断了与乡土的联系，涌入新兴的满眼陌生人的城市，传统断裂，权威
2、缺失，每个人为自己的利益奔波操劳，享有自由却又经常感到孤独无助。与此同时选举权和民主权的扩大，改变了社会原有的秩序和平衡。美国著名新闻记者、时政评论员沃尔特李普曼对于这种社会变革有着切身的感受，在写于 20 世纪 20 年代前后的著作中，他流露出对那些新兴力量的不满，认为当时的社会“没有人来掌舵，世界漫无目的地漂流着”1112。其实，这种“站在贵族政治角度猛烈抨击社会底层”1114 的现象，最早产生于欧洲理论家的心中。比如在出版于 19 世纪 30 年代的美国的民主一书中，作者托克维尔就将当时社会的阶层平等化趋势，视为“打着人民旗号的多数人的专制” ，并指责阶层平等导致了社会秩序的混乱和民主制
3、度的危机2152。到了 19 世纪末，法国社会心理学家古斯塔夫勒朋又通过研究社会上群集和集合行为，进一步地论证大众行为的非理性和行为的破坏性，将大众定义为彻头彻尾的“乌合之众”285。总之，在大众社会论者看来，工业化进程中出现的社会大众，人数众多但行为明显缺乏理性，在获得了平等选举权之后，他们的盲目行为破坏了原本井井有条的社会秩序，带来了社会的混乱和道德水准下滑。二勒朋通过研究集合行为而定义大众，认为大众易受暗示等信息传播机制的左右。 “处于激动的人群中的个人具有很强的被暗示性，周围人的话语、表情、动作乃至现场氛围，对他都成为有力的暗示刺激，使其信念、思维和行为方式迅速地与现场的人群融为一体”
4、 。1901 年，另一位法国学者塔尔德在舆论与群集一书中，进一步分析认为，大众的活动往往表现为群集，他们容易受到模仿、暗示和感染机制的制约，具有情绪性和激动性，往往形成非理智的群体行为2109。对大众社会人群中的传播机制的这些研究，也被引入到最初的对大众传播受众的认识中去，以为受众就是这样的一群大众，这就是大众社会理论视阈下的传媒受众观。他们人数众多，但具有分散、匿名和流动不居等特点，而且很容易受到大众传媒的左右和煽动。因为大众本身就是分散的、异质的原子式存在，他们具有强烈的偏见、依靠原始本能行动。这样的人在大众传媒的面前，自然就会成为易受支配、盅惑的人群。这种有关大众传播的“强效果”观，还与
5、 20 世纪前期一些国家政府和政治家对媒介宣传功能的利用现实息息相关。比如列宁在革命期间运用报刊、演讲等方式，动员革命力量并成功领导了十月革命的实践，无疑引起了西方世界学者们的恐惧，由此也强化了他们对底层大众易受盅惑的认识。而 20 世纪二三十年代里，希特勒通过广播和现场演讲等方式宣传的种族仇杀和战争狂热及其后果，更是让人们深深反思人类理性的毁灭和媒体的惊人力量，并且由此坚信受众就是一群缺乏理性的大众。三基于大众社会理论立场的受众观，将受众视为缺乏理性，受暗示、感染和模仿等传播机制左右的人群，这种“均质化” 、无差异的受众观，一方面来源于对西方社会转型时期突发的群集现象的研究，另一方面证之以
6、20 世纪二三十年代的战争和军事宣传实践，虽然证据有力、历史事实无可辩驳，但也仅是受众某一个侧面的特点，而且仅仅是某一历史阶段里的表现。20 世纪 40 年代以后，传播学的经验学派进行的实证研究表明，受众对传媒的选择和对信息的接受，主要源于其固有价值观并且明显受到其所属社会群体的影响。由此，群体对个体信息接收行为的影响开始受到人们的重视。特定群体的成员在媒介选择和信息接收方面具有共同特点，这不仅丰富了人们关于受众群像的认识，而且也为媒介选择定位和多元化发展提供了非常有力的启示。今天，基于受众群体共性认识的“分众化”理论，成为大众传媒事业发展的增长点。一方面，传统的强势媒体比如广播电视，正在探索多频道的分众化道路或者已经取得了许多成功经验，另一方面也提示着纸媒体等面临数字化考验的传统媒体，重新选择定位，面向特定人群去求生存和谋发展。参考文献：1舒德森.发掘新闻美国报业的社会史m.陈昌凤，等，译.北京：北京大学出版社，2009.2郭庆光.传播学教程m.北京：中国人民大学出版社，2011.
