渠道促销之“台阶返利”实操指引.docx

1、渠道促销之“台阶返利”实操指引盛斌子渠道促销是厂家针对经销商的促销。在形形色色的渠道促销方式中，“台阶返利”是使用最多、最频繁的形式之一。正因为“台阶返利”太普遍了，好象人人都会应用。但实际上未必人人能够用好。这正如炒菜，大白菜人人会炒，因为他太普通太司空见惯啦。可是最普通的事往往也是最难的。炒大白菜要想推陈出新、要想口感更上一层楼太难啦。俗称为“给多少钱发多少货”的台阶返年，要想应付，要想“忽悠”，的确容易。不过要想做好，着实要费一番功夫。以下，笔者就根据个人的经验与体会，谈谈“台阶返利”的操作。 1.解释：为达成销售目标，鼓励经销商进货，针对所在区域市场的经销商采取奖励额度随完成量增加而“

2、加速增加”的激励形式。一般累计提货额度越高，返利率越高。台阶返利促销一般可单独使用，也可与其他渠道促销形式结合使用，也可以渠道终端联动。 2.台阶返利的一般操作方式： 1)时间点选择：（台阶返利的促销时间选择，没有固定的时间点，下列只是常见的时间）元旦-春节：无论渠道还是终端，一般此时是销售旺季，比如家电、建材、服装等。市场是旺季，渠道必然大规模进货。另外下年尾也是厂家任务冲刺之时，对渠道促销理所当然。 五一节、中秋节、国庆：市场销售旺季，促进渠道的进货 周六、周日 开业、试业 周年庆、厂庆 全年(或半年)任务冲刺时 月末最后几天任务冲刺 新品推广时：新品推广需要渠道与终端联动，新品推广结合渠

3、道促销是最常见的事情 2)对象选择：渠道促销的对象主要选择企业的代理商或核心经销商。 3)典型组合方式： 台阶返利与特价品（或老品、滞销品）捆绑:企业将经销商将享受到的台阶返利用老品、特价品或滞销品冲抵。即让经销商享受到了返点，亦消化了企业的老品或滞销品 台阶返利与畅销品捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用新品冲抵。 台阶返利与畅销型号或利润产品捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用利润型产品冲抵。 台阶返利与实物捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用实物冲抵。实物可根据不同经销商的需求而不同。如小至广告物料、传真机，大至笔记本电脑、骄车等。 台阶返利与福利促销捆绑：企业将经销商将享受到的台

4、阶返利变成福利促销的形式冲抵。如旅游、出国考察、培训、MBA 课程等。 台阶返利与终端促销捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利变成对应等级的终端促销，使渠道的资源变成市场资源。终端促销的方式多种多样，如新品推广、终端标准化、导购员奖励金、区域广告投入、小区推广、联合促销推广、设计师奖励、现场秀等。渠道与终端联动的促销将是企业今后促销的主要方向之一。 台阶返利与上述多种的混合：出于企业的各种目的，综合评估各种要素，将台阶返利与多种渠道促销方式捆绑。 3.台阶返利的优点： 短期内快速完成销售额 一般而言，经销商的积极性会随着返利率（返利率=返利/提货额）的升高，提货的积极性增加 在经销商库存压力不

5、大，多品牌经营的情况下，能快速占有经销商库存，使之主推广公司产品。 4.台阶返利的缺点： 单纯的台阶返利，对市场的长治久安不利； 如经销如库存较大，对其吸引力则不强 频繁的促销易引起经销商疲惫，造成有促销天天有，不促不销，有促销也未必销的局面。 5.台阶返利的适用条件： 短期内任务压力大，经销商库存吸纳能力强，且经销商对返利很看重的情况下可使用。在销售旺季鼓励经销商进进货时 老品或呆滞品清仓时 提高明星产品销售占比时 6.注意事项： 根据各个细分品类设置不同的台阶返利 了解市场与客户的需求 了解客户的实力，将经销商分成不同的层级。使不同层级的经销商努力后可获取对应层级的台阶返利。避免经销商“举

6、手可得”或“高不可攀”的结局。 明确参与促销的产品范围，注意总量与单品的协调关系 将信息及时发布至参与促销的经销商，做好经销商的宣导工作 促销活动结束后，及时整理资料，做好经销商核销工作。 促销进行期间的所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货。 注意客户为获取返利的低价及窜货行为 7.案例 案例一： 一：市场背景： 1.终端进货疲软; 2.现有终端客户,同时都在经营多个品牌。吸顶大灯在终端没有形成绝对的主推; 3.通过市场的调查与区域主管的深入沟通,对 XX 吸顶大灯进行如下的促销,可以达到对终端客户库存的提高,终端对 XX 吸顶大灯的主推；同时在经过两个月的无促销期后,本次渠道促销也会给

7、终端的进货与销售增加活力。 二：促销目的： 1.理顺库存结构,提高客户库存量; 2.提高终端对 XX 大灯的销售积极性,促进 XX 灯具的整套销售。 三：促销对象： XX 办事处所属区域内的所有专卖店、专卖区 四：促销时间：3 月 五：促销方式： 1.普通经销商 当月吸顶大灯销售任务完成情况(设为 A) 当月促销返利点数 1 万A2 万 3% 2 万A3 万 4% 3 万A4 万 5% 4 万A6 万 6% 6 万A 8% 完成本月家居任务 110%的客户，该月吸顶大灯的返利则按相应点数，追加 1% 2.二级代理 当月吸顶大灯销售任务完成情况(设为 A) 当月促销返利点数 5 万A10 万 3

8、% 10 万A30 万 5% 30 万A 6% 本活动只考核当月终端客户的吸顶大灯的进货量（功率大于 66w 以上,含 66w 的吸顶灯），不再考核单品； 返利以货抵的形式，在下月提货中兑现； 案例点评： 此案例可取之处有两点： 将经销商划成不同的层级（二代与普通经销商），不同的经销商吸纳库存的能力不一样，获取的台阶返利不一样 将台阶返利与主销型号（大规格灯）促销捆绑 案例二： 一：市场背景： XX 区域市场经过 8 月份的大市场调整，客户对于新的操作模式有不适应感，对市场操作有一定担忧。因此，希望通过市场操作手段来打击竞争品牌与提升客户信心。 二：促销目的：拉动终端销售 三：促销对象：所有经

9、销商 四：促销时间：2007 年 9 月 1 日至 9 月 30 日 五：促销主题：渠道奖励促销 六：促销方式： 客户单月任务（X） 进货量（Y） 奖励 X10 万 YX X*3%+(Y-X)*6% X5 万 YX X*2.5%+(Y-X)*5% X5 万 YX X*2%+(Y-X)*4% 1.销量统计时间为 2007 年 9 月 1 日2007 年 9 月 30 日； 2.参与活动产品范围：除商照非 D 类外的所有 XX 产品。 3.此奖励以单月销量作为考核标准，当月整体任务须 100%完成； 4.本次促销无名额限制，达到条件即可获奖。 5.活动进行期间所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义

10、退货 6.凡参于本活动的终端都必须同时拥有 XX 全系列产品标准展示（商照非 D 类除外）。 7.如发现各终端，为获得奖励而发生违规和假进货等现象，将取消违规者活动参于权； 8.活动期间发生串货、乱价、恶意损毁 XX 产品等违反市场价格秩序协议者，取消参与资格并根据相关条款进行处罚。 9.奖励在公司结案后一个月内冲抵客户货款。 案例点评： 此案例可取之处设置了两个台阶返利，一个是针对基础任务的台阶返利，另一个是针对完成基础任务之后的超额部分的台阶返利。 应当注意的是，双重台阶返利虽然潜在的激励因素明显，但当经销商觉得“高不可攀”的时候，效果则不明显。所以，基础任务与超额任务设置要因地制宜，合理测算经销商的预期完成率（这需要办事处经理对市场的深入了解与全面掌握）当经销商库存较大或能力有限时，预期与实际就会产生较大的出入。一般来说，实际效果达到预期的 80%以上，计划的准确率较高。反之较低。