市场低迷环境下如何实现品牌区域战略布局120906.doc

1、市场低迷环境下 家居建材经销商如何实现区域突围余永辉20120920今年以来，衢州地区建材家居市场持续低迷，而经销商如何安全走出低谷，寻找机会抢占包括品牌资源和终端资源在内的众多要素，并在市场回暖时迅速掘取第一桶金，争得更多的市场份额，已成了业内讨论的热门话题。习惯了经济高速增长尤其是 09 年以来房地产火爆给建材家具产品销售带来的良好形势，经销商在面对相对低迷的市场环境时，对未来的预期和区域品牌培育及拓展，却有着不同的看法，可谓是 “仁者见仁，智者见智 ”。部分经销商对市场的前景和品牌运营思路清晰并充满信心，抢占先机，开疆扩土；但也有不少经销商 “心里却象蒙了一头雾水，看不清方向，找不着目标

2、 ”，面对危机背后的机遇表现出了过度的 “理性 ”和 “谨慎 ”。那么，我们究竟应该怎么样来看待这一波行情呢？行业现状分析“人民网消息”，8 月 30 日，国家商务部与中国建筑材料流通协会联合召开全国建材家居景气指数发布会。中国建筑材料流通协会会长孟国强介绍建材运行情况时说，今年上半年全国建材市场增速普遍下滑，下半年预计会略好于上半年。孟国强介绍说，今年 1 至 6 月，全国建材工业规模以上企业同比增长 16%，增速回落 25.2 个百分点，工业增加值同比增长 12.1%，增速回落 8.4 个百分点。他分析说，房地产调控、国内需求疲弱等均是导致建材市场增速回落的原因。从全国范围来看，建材行业虽

3、然增速下降，但总量还是继续保持两位数的增长，在全国不同区域表现特征不一。另外，我们通过对衢州地区建材家具品牌经销商的调查，有超过半数的经销商反映今年上半年的销量情况与去年同期基本持平并略有增长，10%左右的经销商增速超过 30%，约三分之一左右的经销商反映不如同期。进入 7 月以来，市场表现大体延续了上半年的趋势，而进入 9 月，市场回暖的迹象逐渐显现。人无远虑，必有近忧，要看清发展方向，积极应对经济发展具有波浪型运动的特征，如今在全球经济低迷的大环境下，中国也很难独善其身，加上国际贸易保护主义抬头和去年下半年以来国家新一轮房地产调控政策，对建材家具行业造成了一定的影响。虽然如此，我们仍应对以

4、下三点内容有清晰的认知：第一，我国经济发展的后劲仍然很足，甚至有专家说在未来的 20-30 年还将保持年均 7%左右的增速，所以从基本面上来看，我国经济在较长的一个时期内发展前景乐观。现在建材家具行情表现欠佳，只是暂时的现象，是在波浪形发展过程中的其中一个波谷而已，波谷过后，又将迎来下一个上升周期。第二，建材家居行业依然是一个非常有前景的朝阳产业，这个行业在未来十年或更长时期内的增速都将保持在 2 位数的水平。消费者的刚性需求还远未得到满足，而国家对房地产行业的引导更倾向于销售精装修房，甚至有可能会取消毛坏房的销售，这样就给行业品牌提供了更多的机会。第三，家具建材行业的诸多领域，还远不如家电业

5、那样，形成在全国范围都极具影响力的品牌。在目前的情况下，洗牌是不可避免的，这就对品牌企业和经销商提出了更高的要求，只有那些实力较强，且有很好的服务理念的品牌才能在这一轮竞争中胜出。从经销商来说，也必须明确的认识到以上三个趋势，要有未来的眼光和前瞻性的思维，积极应对。渠道下沉，逆势上扬，优势资源只给那些下手最快的人危机危机有危就有机。面对危机，有的人看到是危机，有的人看到的是机遇。普遍的现象是，当市场表现好的时候，经销商对投资扩张表现出了极大的热情，只看到机会，面对可能的风险置若罔闻，不管是不是自己熟悉的行业，不管厂家的要求是不是合理，不管竞争有多少激烈，大家蜂拥而上，理智完全被激情占据，但是，

6、真正入市以后，其中的酸楚却只有自己知道。而当市场表现不理想时，当人人都深感自危时，却只有很少部分人看到了背后蕴藏的巨大商机，大部分人面对机会，思前想后，美其名曰“理智”，其实是缺乏对市场和营销深刻的认知。市场不论是处于高峰期还是低谷期，投资都需谨慎，而不仅仅是在市场表现欠佳时。但谨慎不代表无所作为，谨慎也不代表固步自封。从行业整体发展来看，每一次低谷和高峰期的转换，都可以用瞬息之间来形容。而机会，永远只属于那些有眼光、有魄力、有胆识的人。在面临行业洗牌过程中，各品牌都在争抢市场，填补空白，很多好品牌都在降低加盟门槛，这个时候就是经销商扩张的最好时机。因为有些品牌平时你拿不来，现在可以拿到，厂家

7、政策也比原来更加优惠。我相信，在这轮竞争中，将会有一些品牌和有远见的经销商乘机兼并别的企业或抢占更多区域市场。作为区域内的品牌经销商来说，在抢占市场的同时，一定要抓住几个核心：选择进入什么样的区域市场，选择什么样的品牌，在哪个地段和位置开店，产品如何组合，具备比竞争对手更好的营销方法和服务理念。在规模扩张中，选择空白区域，先人一步“渠道下沉”，抢占优质资源已成为全国品牌经销商发展的主流和趋势。在消费者偏好研究、服务理念创新和营销创新等方面，经销商仍需强练内功。而对于消费者在选购建材家具时，除了对品牌认知和要求越来越高外，个性化需求也越来越明显，对购物环境和商业氛围、一站式购齐的便利性需求的呼声

8、也越来越强烈，经销商对此应有清楚和深刻的认知。国内专业市场均已经成为消费者首选的购买场所，也是经销商必争的重要渠道资源。专业市场成行业发展中心，研究专业市场的开发主体和后期运营主体是关键因素建材家具在区域传统零售业态主要有三，一是专业店表现为品牌专卖店和各种散货店，二是专业街，三是专业市场。第一种业态在布局上缺乏统一规划，经营户布点随意，不同行业网点分布零散无序。消费者选购不方便，不利于行业做大做强。这种业态在行业发展中是最原始和最落后的。第二种业态专业街在经营品项上相对集中，但各经营户各为其主，缺乏统一规划和统一管理，有的漫天要价，有的以劣充好，不正当竞争和误导消费时有表现。经营户之间的经营

9、理念和服务水平存在较大的差别，部分经营户的服务质量较好，但也有部分经营户则正相反，甚至有一部分经营户的服务承诺仅停留在口头或书面上，销售变成了“一锤子”买卖。加上竞争的无序性，又导致经营户互相压价、互相诋毁，经营户收益不断下降的同时也打击了消费者的信心和信任，致使消费外流，从而在很大程度上制约了当地建材家具行业的整体良性发展。第三种业态专业市场是行业的主流。但是，专业市场也大致有三种不同的表现方式，在此我们也做个分析。第一种专业市场我们称之为初始的专业市场，以街区式或开放式的物业开展经营，虽设有管理方，但管理方的主要职能为物业，这类市场的特点与专业街相似，或者就是放大版的专业街，主要在经济欠发

10、达的三四级市场中存在。第二种专业市场是封闭式的统一管理市场。这类市场在过去的十余年里发展很快，主要集中在经济较发达地区，也曾经广受厂家、商户、消费者和投资者的欢迎。因为有专业的管理公司，以良好的服务理念，开展统一规划、统一招商、统一管理等，其经营的产品质量有保证，服务质量也比较高，并在行业内成就了数个全国知名的专业市场运营商。但近两三年来，因其经营业态单一的先天不足，在一、二级市场，有不少知名的建材家具专业市场受到了竞争对手的冲激，而新建的专业市场则纷纷向第三种形式转移。第三种专业市场是商业综合体形式的专业市场。因为商业综合体是目前国际上最领先的一种商业地产开发模式，同时也是政府和消费者最向往

11、的物业类型。商业综合体具有规模大、品类全、档次高、配套服务和设施设备好、购物环境舒适、管理规范、专业化程度高等特征，而商业综合体也正依靠其多功能业态组合和专业的统一管理优势，能够最大限度的集聚人流、物流、资金流、信息流，形成“财富洼地”、“信息洼地”。当区域市场内出现第二种或第三种专业市场时，其一定会成为消费的主场所，国内无数的案例已经证明了这一点，尤其是建材家居综合体以其复合的多元价值功能、舒适的购物环境、放心的产品品质和售前售中售后服务、规范的管理等，使消费者和投资者趋之若鹜。而当商业综合体出现的时候，也必将完全改变区域内相关行业的商业格局，沿街单品牌经营店、小规模的专业店，因其在资源上与

12、商业综合体相比完全没有优势可言，而将逐步退出品牌竞争舞台。由此我们看出，经销商在选择开店地段和位置时，应最优先考虑专业市场，尤其是封闭式统一管理市场和以家居建材交易为主的商业综合体。在选择进驻专业市场时，还有一点要进行研究，那就是专业市场是由谁开发的，由谁经营的，市场的定位是不是适合。这个问题非常关键。因为有些专业市场是由房地产企业开发的，商铺是全部可以对外销售或大部分可以对外销售的，而我们认为当销售的商铺面积达到 50%时，就可能会对后期的市场培育带来很大的影响，因为作为开发商来说，其开发项目的初衷是以房地产的操作方法以销售商铺作为其主要获利模式，但对市场的经营和管理则不太关注。国内甚至有些

13、项目开发后不久，商铺卖的差不多了，开发商的人马就全都撤了，而留下一个没有实力的商业管理公司负责后期运营。商业管理公司的收入仅靠租金和管理费，而这部分收入基本上都要支付给物业的业主，管理公司基本上没有实力也不太可能进行大的投入用于宣传和促销活动。对入驻的经营户和购铺投资者来说，后期风险就会比较大。业界的普遍共识是当商铺的销售面积介于 20%-50%之间的专业市场，是最稳健、最富前景和最值得投资的项目。一方面，开发商可以通过商铺销售收回一部分投资，使项目的推进和后期培育有充分的保障，另一方面，开发商自身拥有绝大部分物业，其必将通过加大宣传推广等各方面的投入和推出尽可能大的优惠政策，以吸引行业优秀品

14、牌和优秀经销商进驻，并致力于市场的长期繁荣，达到物业增值的目的。这样的项目，开发商和后期市场运营主体是一致的，不管是对经销商还是投资者，都是极佳的选择。除此我们还要对开发商（也是运营管理主体）的零售商业管理经验进行考察，开发商最好具有建材家具行业经验，或者具有比建材家居行业发展更为成熟、营销理念和服务理念更为先进的耐用消费品的成功经营背景，而众所周知的家电批发零售行业背景是最佳选择之一。如果不抢占先机，就等于把自己的未来拱手相让优秀的品牌经销商应当具备三项基本能力，敏锐的市场洞察力，开拓进取的性格和果断的魄力，坚忍不拔的意志。面对行业发展相对低迷的新形势，在危机背后蕴藏着巨大创富的新机遇和新挑战，区域品牌经销商应正确树立对行业未来发展的信心，以自强不息的意志品质，积极应对，而当机会来临的时候，该出手时就出手，因为机会很可能稍纵即逝，切不可心存侥幸而饮恨疆场。广告语：你可以犹豫，但你的竞争对手不会你可以徘徊，但消费者不会