水产品牌升级路径.doc

1、水产品牌升级路径一般在各种节日来临前，水产市场将迎来新一轮的旺销。但与糖酒等产品相比，水产品在一定程度上还处在完全竞争阶段，竞争的核心依然是产地、品种、价格、规模等因素，远远没形成如糖果市场的徐福记那样有市场号召力的领导品牌。 但从日常看，近年由于外销市场的变数加大，消费者食品安全意识的提高，以及国内水产品的竞争日益白热化，水产品牌化运营的需求对于各类水产企业都极为强烈和紧迫。 在这种强烈需求的驱使下，无论是刻意打造还是长线积累，在我国水产领域已经出现了一批水产品牌化运营的先驱。但或者品牌专属度不够，或者有价无市，这些品牌并未形成真正的市场推动力，使水产品完成从产品到品牌的升级换代。 在笔者看

2、来，只有重新认识水产品牌化过程中的难题，深入从产品、渠道、消费、品牌化因素构建新的系统，水产品牌化才能真正进入消费主流，改变目前水产市场初级竞争严重的现状。 竞争现状不容乐观 根据北京方圆品牌营销机构的长期跟踪研究发现，水产市场初级竞争主要体现在四方面：品牌区域化、营销渠道化、消费品类化和产品同质化。 首先说产品同质化。从品牌运营角度来看，产品是品牌运营的基础，只有在质量、外观上有差异的产品，才能形成具有消费差异化的品牌，进而提升产品的附加值。而现在的水产界，企业往往通过养殖技术的不同形成不同的质量，或者根据养殖地的不同形成塘鱼、河鱼、湖鱼、海鱼等不同的品类产品，并产生不同的价值体系。在一个买

3、方市场，企业的标准并未对消费者形成根本性的影响，消费者也不会自觉接受企业的标准。同一品类产品如草鱼，一个企业出品的草鱼和另一个企业的草鱼既不能在质量上出现明显的差异，又不能在外观上形成本质的不同，正是这种从内在到外在的同质化，使水产品陷入了附加值增加的困境。 这种困境延伸到消费市场，就形成了水产市场目前的另一重要特征：消费品类化。按照近几年国民经济的持续增长和消费的升级，消费者消费品牌的内在需求并非没有。但受制于产品同质化的现状，目前消费者消费的标准往往依旧遵从一直以来的品类标准，并构建了相应的消费价值体系。在这一价值体系中，消费者依据传统观念，本能地认为海鲜比淡水产品的价值高，虾比鱼的价值高

4、，并根据这一消费认知支付相应的成本，而很少考虑品牌在其中的作用。 到目前为止，同品类水产增加附加值的重要手段是渠道。水产的渠道特征分两类：一类是传统的餐饮、水产、农贸市场等，另一类则是新型超市渠道。但这两类渠道有一个共同的特征是其诉求的核心通常为渠道的品牌，水产产品在其中只是一小部分。正因如此，在具体运营中，渠道对水产产品的品牌就形成了一种严重的价值遮蔽。这两类渠道或者走货量大或者附加值高，使水产产品对其依赖性极高，从而在一定程度上使水产运营的核心成为运营渠道。 渠道与供应商永远是一种互赢而又博弈的关系。实际上，在长期的市场实践中，水产也出现了一些有独立意义的品牌产品，但这些产品的共同特征是品

5、牌区域化。换句话说，水产品牌往往缺乏独立的品格，而要借助于当地的知名度形成自身的附加价值体系。在这方面，无论舟山带鱼还是獐子岛海鲜，抑或是千岛湖鱼头、阳澄湖大闸蟹都是其中代表，尤其以阳澄湖大闸蟹最为典型。它虽然因阳澄湖而名满天下，但由于阳澄湖以地名为商标，长期以来品牌的专属使用权一直存在争议，阳澄湖大闸蟹公司也并未因为注册了著名商标而真正获益，反倒是因为以公共资源为商标名称，每年大闸蟹最兴盛时，也是假货最流行之时。当然，不仅仅是阳澄湖遭遇了这种困境，舟山带鱼等以公共资源为核心命名品牌的产品都不同程度遇到了来自管理等方面的挑战。品牌化运营遭遇难题 面对种种挑战，水产企业并没因此放弃自身品牌化运营

6、的努力，相反近些年每年都有不少水产企业先后走上品牌之路，但却不同程度地遇到一些难题。 具体说来，存在产品区隔、需求个性化和整体化三大难题。 在水产业，通威是产品区隔难题的典型代表。虽然自 2005 年开始品牌化运营以来，通威做了多方面的尝试，也取得了不小成绩，但目前看来，其根本上依然是个只在小众市场前进的品牌。笔者研究发现，通威进行品牌运营的核心困难不在于其品牌的知名与否，也不在于其渠道整合是否得当，而在于产品区隔。从实际市场表现看，通威自运营开始就意识到了产品区隔对于品牌运营的支撑作用，所以最终选择了用连锁体系弥补产品区隔的短处。可就大众市场而言，在没有强大推广力的支撑下，仅仅因为是在连锁店

7、买的鱼，就需要多支付不少成本，而从品质上讲，通威鱼所诉求的绿色、生态也只不过是隐形价值，从外观到口味并没有明显体现出来。也正因如此，通威鱼的说服力相对就减少了不少。所以，如通威鱼那样希望通过一个自有渠道，通过一个简单的诉求，就想获得品牌成功的企业，注定还有太长的路要走。 李明利本人在对一些渠道、一些水产企业的调研中发现，需求个性化是水产品牌化运营的第二大障碍。水产产品在经历了短缺、鲜活、品种消费三个阶段后，由于鲜活产品无法进行外包装等方面的区隔，水产企业真正能满足消费者的个性化消费理由已经非常逼仄。在这种情况下，一些水产企业尤其是外贸性水产企业，在正视自身固有成本条件和消费趋势后，纷纷如通威一

8、样把绿色、生态作为一种新的个性化的竞争方式在终端呈现出来。实际上，从乳业等品类看，绿色、生态只能作为一个消费支撑性理由存在，而不能作为一个根本的消费理由促进消费者选择。到目前为止，如何深度挖掘消费者需求，寻找自己独特的位置，同样是水产品牌化运营的重要难题。 放眼整个水产市场，速冻食品也是重要一块。从目前来看，速冻品类表面看是水产品牌化运营最有可能成功的一块，多年来各大企业的速冻水产在品牌化运营上也一直不遗余力，但受制于速冻产品本身的质量等问题，这类水产产品的品牌整体化一直是无法突破的难题。也就是说，一些水产企业充分认识到包装对于水产品牌化的重要作用后，便无比强调包装，而忽视了推广、产品质量、品

9、牌体系的整体性，往往是有了包装，但却由于没有后续的推广，没有消费理由的支撑，品牌化也最终流于浅尝而止，乃至破产。 品牌升级四大路径 从目前水产业的现状及其在品牌化运营中遭遇的诸多困境可以得出这样的结论：要想真正成功实现水产的品牌升级，应当在技术升级、消费引导、渠道层次化和营销品牌化四大路径上重点发力。技术升级是四大路径中最基础也是最核心的部分。从目前水产市场的实际运营看，该部分主要有两个方向：一个是原产品的技术改造，另一个是原产品的深加工。 广东中山水出集团()是原产品技术改造的典型。该企业原属中粮集团，后经剥离改造，成为国家级农业龙头企业，年销售额达 5.8 亿美元左右。在近几年，由于外销市

10、场风险加大，该企业开始谋求内销。为了适应国内市场的消费需求，中山水出正视水产业品牌化现状，利用自身优质的技术力量，通过饲料配方以及与各大高校的科研联合，使传统的四大家鱼在保有绿色等既有优势基础上，实现了从外形到口味的整体性改变。正是因为中山水出的鱼与其他鱼有外形的差别，并且将草鱼祛除了土腥味，加上配合促销以及自建的“宝平鱼”连锁专卖体系，短短两三年间该品牌在广州等华南地区就坐上了霸主位置。 相比中山水出的技术改造，宁波今日()则是技改深加工化的代表。宁波今日利用自身在金枪鱼捕捞上的成本优势，定位于儿童市场，推出了“非常鱼块”的深加工产品，成功实现了从水产品到休闲食品的正确转型，为实现水产品牌化

11、运营铺平了道路。 无论是深加工还是养殖技术的升级，要顺利完成品牌化运营，其中的消费教育是重要一环。实际上，如乳品、果汁、糖果等品类能有今日的局面，与一大批企业长期的消费教育密不可分。但在水产界，目前消费教育极度匮乏。从消费市场看，消费者对水产品的认知依然依靠惯性的力量，并无深刻而专业的认识。一个极为明显的例子就是，在大众消费认知中，海鱼历来是比淡水鱼更有营养的品类，如果从专业角度看，海鱼也许比淡水鱼鲜，但就营养而言，实际上食用海鱼会加重偏头痛患者的症状。可以想象，如果没有科学的消费教育，一个不正确的常识往往能导致一个大品类的兴盛。所以要真正实现品牌化，只有在完成正确定位的基础上，通过自身的产品

12、重塑消费认知，才能使消费者加深对一个品牌的认知，并因为形成消费个性而形成品牌消费产业链，最终才能找到品牌消费的动力源泉。 当然在这一过程中，渠道的合理搭配是必须的。实际上，通过长期的培育，消费者对不同渠道产生了不同的价值认知:如在农贸市场，消费者的基本认知在价格；在超市，消费者的认知在形象；在餐饮，消费认知在利润。而一个水产高端品牌，只有不依赖其中任何一个渠道，在保有自身品牌独立性的基础上，合理调配各种渠道，包括自建渠道的应用，才能实现品牌运营从销量到利润的合理循环，真正完成高端品牌的构建。 毋庸置疑，高品牌本身就是一个从定位到诉求，从产品线到品牌形象，从促销到推广等系统化的合理搭配。只有让这些系统体系为品牌特色所服务，实现了品牌个性与消费需求的互动，品牌文化与社会价值的互动，品牌形象与销售渠道的互动，使消费者从基础需求到文化需求，从人格需求到精神需求等各个层面的需求得到满足，水产行业才能形成真正的品牌。同时因为产业出现的若干品牌，从而实现对整个水产市场的带动教育，完成水产消费的品牌化升级，让消费者购买品牌水产品成为一种常态。 水产品牌，大有可为！