香水推广方案.doc

1、Share 香水营销推广方案班级：2011 级营销 2 班第四组 组长：尹子君小组成员：梁莹、吴英、侯海琴翁秀琴、闫芳慧、武帅刘聪、姜龙飞、曾枫淋第一章 香水简介香气最初是埃及人宗教仪式的一部分，他们燃烧熏香、没药（树胶和一种从亚非林木里提炼出的树脂乳香）和乳香，后来开始使用香精油和药膏。在 17 世纪，香水开始风靡社会。18世纪，随着古龙香水的出现，香水制造业取得了革命性的进展，迷迭香、橙花油、香柠檬油和柠檬配制而成的混合剂，不仅提神还被广泛运用。19 世纪，随着工业和艺术的发展，香水进一步演变。品味的转变和现代化学的发展为香水奠定了基础。到 21 世纪初，香水的种类多达 2 万多种。20

2、世纪以来香水产业空前繁荣，诞生了像兰寇等香水品牌企业，同时世界许多著名的服装公司、化妆品公司纷纷推出自己的香水，如香奈儿、迪奥、波士、贝纳通、雅顿、雅诗兰黛、纪梵希、露华浓等。由于香水从原料选择、耗时的制作工艺到调香技艺要求的严格，香水自诞生之日就奠定了它成为奢侈品的地位，而香水生产企业也将香水赋予深刻、独特的内涵，或绚丽奢华、或妖娆浪漫、或自然清新香水商出售的不仅仅是产品，更是一种生活品质和品位。第二章 产品背景一、奢侈品在我国的消费现状2007 年，中国在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品上的消费已经达到 80 亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计，到 2010 年，中国将有

3、2.5 亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到 2000 亿元人民币。由此可见，香水行业的发展潜力在中国是非常大的。二、香水在中国的消费现状中国的香水行业还远远不及国外，还处于很不成熟的幼年时期，首先，中国的经济发展水平影响了国民的消费观念，在一定程度上制约了香水行业的发展；其次，在中国几乎找不到一家国产香水企业是真正在做自己的产品的，他们所谓的系列产品，总能找到许多国际知名品牌香水的痕迹。中国香水生产企业亟需改变这种模仿的方式，建立自己的香水文化，加大科研投入，积极进行产品的开发和创新。第三章 香水市场调查2007 年2010 年中国 11 城市香水市场成长轨迹 学生人群接受价位分析024

4、6810121416188-2525-5050-7575-100100-200200以上人 数学生香水使用阶段第四章 香水市场分析随着经济的发展，人们的可支配收入增加，越来越多的消费者都会发现香水的迷人之处，中国香水市场日益扩大。这种需求随着中国消费者对品牌的香水文化的认知不断加深和拓展，也在不断升级。目前中国市场上的香水产品主要分为高档香水、中偏低档香水和低档香水三类。高档香水以进口的国际品牌为主，包括：雅诗兰黛、香奈儿、兰蔻、迪奥等。中偏低档香水主要是价位在 20 元-50 元之间，以国产品牌香水为主。低档香水主要是价位在 20 元以下的廉价低质香水，产品以小容量玻璃装包装为主，向三四级市

5、场销售。总体来说，中国香水市场还略显幼稚。0102030405060大 学 高 中 初 中 小 学使 用第五章 市场细分人口变量细分：按性别分为男性、女性，然后按年龄分为60 年代以前出生的人、60 后、70 后、80 后、90 后以及 00 后。60 年代以前出生的人：这类群体已经步入老年，对香水的需求极少。60 后：这类群体现在是社会上的坚实力量，经济状况大多稳定，有自己的家庭。受传统思想影响较大，强调自然的美丽，使用香水多为别人赠送的，或者自己所购买的香味多为显示女性大方得体香型的香水。她们对于香水有着一定程度的认可，但使用香水也多限制在重要场合的使用上。70 后：在使用香水上在普遍程度

6、和使用的场合的广泛度都要好于 60 年代的女性。这一群体的女性多在办公室等日常场合使用香水，她们所使用的香型也不同于 60 年代人的保守类型，在馨香的程度上也要高于 60 年代人。 80 后：新一代 80 后对于香水有新的要求，对于香型的不同化、包装的新颖化等一切都要求体现出自己的与众不同的品味。文化变化的因素使这类群体对于香水香型的多元化要求也是远高于前两个群体的。香水开始成为 80 后们生活中的日常用品，成为出席重要场合的必需品。90 后：这一新消费群体不可忽视，已成为新一代消费大军。她们对新产品的追求和渴望，以及对新产品的接受程度，都是我们应该重视的。第六章 目标市场选择及目标消费者研究

7、主要市场：1825 岁的在校女生次要市场：1825 岁的在校男生和非学生群体设定对象：虽然没有经济基础，却有稳定的经济来源，追求时尚，具有新的消费理念，不少人已经开始使用香水。一般使用场合：在校期间参加活动、外出逛街、休闲游玩、约会使用状况：大多数选用清淡的花香型或果香型香水购买状况：追求品质、资金充足的人会购买名牌香水消费心态 ：用完再买 ；没用完，看到喜欢就买 ；亲友赠送 第七章 产品定位产品：Share 香水系列产品类型：清新果香型产品自身体现的形象：以清新果香为主调，清新自然，并有各种奇妙的香氛元素组合；充满青春、活力的气息，能释放自身热情，焕发对青春的渴望，体现出时尚、自然、活力，甚

8、至爱情。品牌定位：高档价格：89 元/10ml 消费者利益：（1）携带、使用简便（2）天然、温和，不刺激皮肤（3）体现青春活力第八章 产品的 SWOT 分析产品的优势：（1）采用纯植物提取，天然，特别适合学生使用（2）温和滋润、清淡宜人，适合四季使用产品的劣势：（1）产品香味持续时间短（2）价格稍贵产品的机会：（1）新产品，迎合顾客的好奇心理 （2）目标市场追求时尚，消费观念新，易于接受新产品（3）学生香水市场正在蓬勃发展，还未饱和，易进入产品的威胁： （1）新产品，品牌知名度低，不易接受（2）各种香水品牌的竞争第九章 竞争者分析竞争者 产品优势 产品劣势 价格香奈儿 品牌知名度高；产品经典产

9、品单一；价格高720 元/50ml迪奥 品牌知名度高;产品品种多香味太浓；价格较高650 元/50ml兰蔻 品牌知名度高；价格较低香味持续时间短589 元/50ml第十章 Share 果香香水系列为满足消费者不同的需求，我们设计系列香水，提高对香水市场的占有率。苹果味 Share 青苹果女香前味：小黄瓜、葡萄柚、木兰花中味：白铃兰、紫罗兰、玫瑰、夜来香后味：檀香木、黄金木、白琥珀Share 青苹果女香在香味的呈现上，综了清新的果香以及多种异国花香调，让人就像咬了一口苹果，炎热的夏日感受清新的青苹果，让您在使用香水的同时，也能够感受活跃的生命力。甜橙味Share Orang 橙钻魅力淡香水 前味

10、：甜橙中味：纯净花香、香橙花后味：檀香、橄榄木、香草Share Orange 橙钻魅力，这款香水呈现 Share Orange 橙钻魅力女生的特质，就像橘色所代表的正向意义， 活力、积极与温暖。香水以甜苹果的香味为前味展现清新迷人女性的第一印象。同时，中味结合纯净花香以及香橙花，带来悠闲的品味。最后，基调由檀香、橄榄木以及香草创造出深层的美感，使香调更具层次感。水蜜桃Share make me happy 水蜜桃味香水前味：鲜果实和蜜桃香氛中味：白桃味香气后味：清甜桃果酱的残香综合桃子，菠萝，西番莲清新香味混合。甘甜、充満新鲜果实的香氛气息，周围的人都会被你的清新所吸引。香水的气味同样甜美诱人，当你闻到这种气味的时候，仿佛刚刚吃过甜甜水蜜桃的满足感觉。柠檬味Share 柠檬香水前味：覆盆子、小红莓、柠檬中味：梨花、紫罗兰