深度营销战法.doc

1、深度营销战法：第一章困则思变：第一节我们的营销困境：第一部分看不懂的营销：（一）一、我们的营销困境 我们面临的是一个充满激情和躁动的市场，谋势成局，商战攻防，处处都扣人心弦，但也充满了冲突与不安；是一个充满变化的市场，每时每刻都有财富在诞生、暗流与危机来袭。也许，我们对狄更斯的双城记开篇稍作修改，就可以恰当地诠释现在的营销形势：这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代；这是一个孕育财富的时代，更是一个困惑、失衡的时代！国内企业营销几乎都面临着这样或那样的困扰，大致可分为以下三个方面： 对于营销工作本身来说，营销像朦胧诗，越来越看不懂，消费者需求总在变化，口味还越来越刁；渠道终端若即若离，胃口还越

2、来越大；营销环境一年一个样，竞争还越来越激烈。反映到营销战场上，营销就是各方势力的混战、暗战，你促销我也促销，你赠一我就赠十，做得好的大打出手，做得差的处处挨打，最后一算账，大家都哀叹。对于营销人来说更是觉得有些郁闷，业务经理“从鸡叫忙到鬼叫 ”，却想不起一天究竟做了几件有价值、有意义的工作，区域经理“从鬼叫睡到鸡叫 ”，满脑子想的仍然是销量、销量！ 只有对现象进行聚焦，才能洞察背后蕴含的本质。让我们先来看看大家所做的营销究竟是什么样的营销： 1. 看不懂的营销 营销不是单纯的销售，不仅仅要卖出产品，更要将品牌也推销出去。现在的问题是，在结果导向下，广大营销人以销量为天职，年年岁岁重复着同样的

3、工作。但专注销量是否就能收获成功呢？不见得！随着市场成熟度的逐步提高，营销已经越来越难以把握了，以前行之有效的营销策略和技巧，现在已难以奏效了! 我们面临的看不懂的营销，归结起来，其实是看不懂五个方面：难以琢磨的消费者、囚徒困境中的竞争对手、贪婪强势的终端、“剪不断，理还乱” 的渠道和变幻莫测的外部环境。 * 难以琢磨的消费者 由于中国消费者的差异性过于悬殊，导致企业对消费者需求难以琢磨，表现为以下四个方面： A.整体较为理性，个体不理性。改革开放二十多年，消费者在媒体一次次对消费欺诈的曝光中，消费理性有所提升。例如这些年，消费者在一次次的上当受骗中，认识到了琳琅满目的保健品并不那么可靠，所以

4、现在消费者在购买保健品时越来越谨慎和小心。 B.城乡消费者 理性程度和消费水平不同，城市消费者较为理性，乡镇消费者较为感性。城市居民消费能力较高，已经从关注物质充裕转到提高生活质量上；与此同时，中西部欠发达地区的广大消费者仍然不得不“为五斗米而折腰 ”。 C.在消费品类上，消费者对奢侈品较为冲动，对必需品较为理性。这种“理性分裂症 ”尤其表现在节假日消费中，在卖场营造的折扣、甩卖、降价、买赠等热烈氛围下，以前对消费者而言较为奢侈的消费品被冠以“七折” 优惠或“物超所值”，这时消费者脆弱的理性往往容易被击溃，就会表现得比较冲动。 D.从趋势来看存在阶段性的不理性。当前国内消费情况受消费者收入水平

5、、文化背景、个人偏好、公众舆论及社会发展水平等诸多因素的影响，还需要长期的教育和引导。 以上种种现象，给营销带来了困难。同样购买一件商品，在某人看来属于理性消费，在另一人也许就是非理性的；有些消费目前看来是不理性的，一段时间后也许就变得理性了。长此以往，企业就会莫衷一是，对消费者迎合不行，引导也不行，陷入营销困境。 * 囚徒困境中的竞争对手 难以看懂的营销，还在于竞争对手的非理性。由于行业竞争环境鱼龙混杂、泥沙俱下，竞争对手的层次、差别比较悬殊，现实中很多歪招、损招层出不穷，这种集体的非理性状态也就是博弈学里所说的“囚徒困境 ”。表现如下： 第一，盲目跟随，东施效颦。你搞促销，我也搞促销，你祭

6、起价格战的法宝，我也端起低价竞争的利器。 第二，比拼资源。 “针尖对麦芒 ”的促销战、广告战、终端战和价格战，往往是“伤敌一千，自损八百 ”，使许多 企业陷入“不促销等死、促销找死”、 “不降价速死、降价慢死”的囚徒困境中。 第三，相互诋毁,甚至殴斗。2004 年 8 月中国移动和中国联通在山东、2005 年 7 月青岛啤酒与漓泉啤酒在广西桂林都上演了全武行，仿佛一夜之间，竞争市场退回到了“青红帮” 时代。 第四，制假贩假。这一竞争手段直到现在仍然是众多企业心中“永远的痛” ，像“1998 年 126 假酒案” ，一时让“牧童遥指杏花村”的千年汾酒 “欲断魂 ”；2003 年的阜阳劣质奶粉事件

7、，直接引爆了中国奶粉行业的危机 * 贪婪强势的终端 竞争对手之间的不正当竞争可以说是“事出有因 ”，却还未“后院起火”。而近几年来，在国内流通业的变革中，迅速崛起的各类连锁卖场，利用其越来越强势的竞争地位，变本加厉地向企业收取和摊派名目繁多的进店费和促销费，企业的生存环境变得更加恶劣了。 各连锁卖场之间竞争越激烈，企业被盘剥得就越厉害。原来，连锁卖场的经营模式基本上都是“要市场不计成本，要销售不要利润”的粗放发展模式，说白了就是用企业 的资源，先低价格“绑架”消费者，再反过来要挟 企业，将自己的经营风险转给 企业。如在家电行业中，表面上是国美和苏宁等零售巨头们在疯狂搏杀，流的却都是家电厂家的“

8、血” 。 在连锁卖场的强力示范下，传统终端利用各自的优势，也学着向企业不断提出苛刻要求，如现在各酒店对酒水饮料收取的高额进店费、药店向药厂收柜台费等。一时间，昔日主导产业的企业如今成了各零售终端眼中的“唐僧肉 ”。 深度营销战法：第一章困则思变：第一节我们的营销困境：第一部分看不懂的营销：（二）【案例】1-1 家电卖场的流氓条款“十宗罪” 一宗罪：竞相降价，取悦消费者，盘剥厂商。低价是取悦消费者的法宝，也是所有家电卖场自豪的资本，同时也是所有供货厂商的梦魇。在许多供货商的合同中，都有一条被供货商称为“流氓条款”的内容：“甲方应确保给乙方的供价为当地最低供价，此最低供价至少应低于（或等于）给其他

9、经销商或代销商供货价的百分之几或者多少元每台。 ” 二宗罪：渠道经销商的利益必须得到保证。家店连锁业热衷于价格战，是因为自己的利润已经通过一些条款得到了确保，降价所带来的损失都由生产厂家来负担。在厂商和渠道经销商签订的大多数合同中可以看到这样的内容：“厂家应保证商家在当地市场具有优势的情况下，商家的毛利率不低于百分之几账面毛利率（实际零售价供货价）实际零售价。如果因为降价导致商家没有达到规定毛利率，厂家必须负责补偿。 ” 三宗罪：控制小品牌，胁迫大品牌降价。一些实力雄厚的商家为了掌控市场价格，甚至直接控制了某些小型杂牌企业。先让该杂牌产品率先降价，然后迫使其他品牌跟着降价，以调控自己的产品价格

10、体系。四宗罪：霸道的包销。包销是家电连锁卖场的营销制度创新之一。“根据双方签订的合同，包销机型是指性能、外观与其他有明显区别的，性能价格比有明显优势的，由某商家独家经营的产品。 ”一位供货商向记者说:“但这只是字面意思，这样条款的实质内容就是说，某一款畅销的机型你只能给我一家企业销售，不能给我的竞争对手供货。不仅如此，包销也不是说商家一次性把货款全部结清，而是根据实际销售的产品数量进行结算。 ” 五宗罪：既是裁判员也是教练员。大型家电连锁企业不仅有制定规则和解释规则的权利，也有执行规则的权利。对于不听话的供货商，家电连锁企业一般有两种处理方式：程度较轻的给予“翻牌”处理，也就是将售价牌翻过来，

11、向消费者表示停止销售，一个星期后视供货商的表现作进一步处理；而对胆敢冒犯的供货商则直接扫地出门。六宗罪：贪婪。毫无疑问，家电连锁企业制胜的法宝是企业规模，或者更直接一点就是企业门店数。家电连锁企业新开门店的好处不仅在于通过企业规模的扩张可以向供货商压低进货价，开店本身也是一条增加盈利之路。根据惯例，家电连锁企业新开门店要向生产厂家收取新店开业费，现实中每个品牌须缴纳的新店开业费平均为6000 元左右。按照一家大型连锁门店有 200 个品牌，仅新开 1 家门店，家电连锁企业便有 120 万进账。 七宗罪：延期结算货款。至于门店开张以后，企业的运营就更不在话下了。在一份连锁企业与供货商签订的销售合

12、同中有这样的条款：“当期货 款的结算以商家实际销售厂家产品的供货金额，扣除采用账扣方式收取及厂家逾期未付的利润补偿款、商业折扣款以及其他承诺支付的款项后的余额为准。 ”也就是说家电连锁企业的货款是在产品销售以后再支付的。如果仅此而已，多数厂家还可以接受，但事实上厂家还无法在销售完成后的短时间内拿到货款。一般来说，一批商品在进入连锁门店后，大约需要 7、8 个月，厂家才能最终拿到销售货款。至于这期间销售货款的利息，当然归连锁企业所有。 八宗罪：由臭名昭著的进店费到营业场所支持费。在众多费用中，进场费为外界最为熟悉。所谓进场费是指任何商品在进入家电连锁卖场时，必须缴纳的费用。如某著名家电连锁企业在

13、合同中规定，该费用按专柜数目进行计算，每个专柜每月收取 150 元，每六个月为一期收取一次，协议签署之后 10 日内收取首期营业场所支持费，此后每期期满前 10 天收取下一期的费用。 九宗罪：广告费低开高走向厂商要差价。在某省会城市，家电连锁企业在决定打广告的一瞬间，他们已经开始盈利了。这一点足以令许多为巨额广告费头疼不已的企业汗颜。说穿了也并不稀奇，无非是家电连锁企业通过低折扣从媒体拿到大量的版面，再迫使生产商以较高价格分走。 十宗罪：节日促销费。节庆日收费大致可以分为两类，一类为国家法定节假日，一类为企业自己设立的节假日，统称为节假日市场推广费用。前者主要有元旦节、五一节、中秋节、国庆节、

14、春节等，各企业根据自己的实际情况收取每节每店 1000 元左右不等。厂家自己的节日则更是五花八门：地区新公司开业彩排有开业彩排费；开业纪念庆典要收取店庆费；地区公司开业纪念庆典要收取司庆费；正式开业有新公司开业费；现有地区公司新店开业有新店开业费；开业后门店要定期重张，有门店重张开业费。这些费用要比法定节假日费用高得多，一般都会在 6000 元左右甚至更多。 （引自新京报 ）深度营销战法：第一章困则思变：第一节我们的营销困境：第一部分看不懂的营传统的强势终端都在效仿连锁终端，那么，街边的小店如夫妻档总不会让企业、让营销人犯难了吧？诚然，这些街店的进店成本很低，但维护成本并不低，由于抗风险能力较

15、弱，对价格的敏感度又很高，往往维护起来让营销人腿跑断、口说干，也起不到很好的效果，真是几多无奈几多愁。 * “剪不断，理还乱”的渠道 在营销渠道的剧烈变革、分化中，企业会发现越来越难以把握渠道结构和渠道模式了。如果营销重心过于下沉，会造成渠道为争夺利益而互相比拼资源；如果渠道重心上移，会发现难以掌控市场；如果靠新兴渠道铺货，犹如羊入狼口，利润会源源不断流逝；如果依靠传统渠道的话，又怕是“扶不起的阿斗”。左右难以逢源，进退难以自如，真是剪不断，理还乱，“才下眉头，却上心头”。 渠道冲突主要体现在两个方面： 一是水平冲突。比如传统渠道与新兴渠道之间的冲突：连锁卖场快速向次级市场渗透，骄横跋扈、步步进逼；而已在区域市场占据优势的传统渠道也拥兵自重、毫不相让。企业一手难以托两家，越来