CIS运用在酒店业.doc

1、CIS 运用在酒店业富华大酒店、银城大酒店 总经理助理节选自成功的企业家从这里起步|发布时间：2002 年 7 月 19 日 CIS 的全称中文意 为：企 业识别系统；是一种专门用于企业识别系统的经营管理战略或称形象战略，其宗旨是通过特定的传播媒体将企业的经营理念和经营行为转化为公众形象和公众态度，在公众心目中树立良好的企业形象，取得良好的认同支持。其实每个企业都有或多或少地应用一部分形象资源，只是没有提出运用 CI 战略整理、综合利用罢了。企业识别系统涉及企业文化、CI 战略、企 业形象三方面的关系；独特的企业文化是塑造具有鲜明个性企业形象的灵魂，没有独特企业文化的指导，便不会产生独特的经营

2、理念和行为，信息传递就会失去生命力；塑造良好的企业形象是实施 CI 战略的目的，明确的目的性决定了 CI 战略实施的途径、步骤、手段和方法；CI 战略是自觉实现塑造良好企业形象的必要过程和最佳手段。CIS 在酒店业 的运用更能展示她的魅力和特色，我相信很多人也会认同这个观点。从 业类大环境来看，豪华漂亮的高楼大厦可能就是酒店，甚至在有些城市，建得最高的标志楼就是大酒店，或是进驻了大酒店，如：广东国际大厦、中信大厦、美国的世贸大厦，等等 。酒店 业比其它任何企业 都要“ 夸张”美丽耀眼的霓虹灯、广告牌，广阔气派的前广场，富丽堂煌的装 饰，整齐统一的服装，连工作人员的行为语言也有严格的规范要求。如

3、果你想了解某个地方的文明程度或经济概况，看当地有多少家档次的星级酒店便能略知一二。下面就以宾馆、酒店业运用 CI 战略在各个阶段提高经营绩效的一些情况展开个人看法：一、酒店筹建筹备新酒店成立之际是 CI 导入的最佳时期，因新酒店在进入市场阶段一切都是给人一种新的感觉，如果结 合良好的 CI 企划方案，酒店形象就更易在市场中引人注目被公众接受，另一方面还可以解决酒店将来会遇到的问题，如防止酒店形象与业务领域不符为了更改而增加的成本问题。1、MI 与筹建期理念识别（MI）是整个企业识别系统的原动力，也是 CIS 的关键所在；能否开发成功一个完整的企业识别系统主要依赖于企业对理念识别的信任和执着，只

4、有确定了既富有时代特色又具有企业个性的企业理念，并将扩展到动态的企业活动与静态的视觉传达设计之中，才能完美地创造独特的企业形象。千里之行始于足下，为了酒店的长远发展，筹建期不得不深谋远虑；MI 理念识别首先提到事业领域与形象定位，既然 MI 是 CIS 的关键所在，我想 这事业领域与形象定位就是 MI 的关键所在，如果酒店在筹建期之前就已考虑到他的市场领域和形象定位，对于酒店的中后期发展就已确定了一个明确的目标方向。如：建五星级会议型酒店，也就是 说把事业领域定在会议市场，把形象定位在高贵的国际五星， 这样的酒店就要在会议配套设施、装修材料方面多加考虑，在装 饰设计上也要有鲜明的会议特色，于是

5、在考虑经营理念与计划战略目标时就要围绕会议型这个中心来开展工作；如果以娱乐型为主，那么酒店的愿景就是以市场娱乐来带动整体经营效益，这样 无论在外观还是在内部结构上都得突出强烈的娱乐特色和娱乐形象。2、BI 与筹 备期BI（行为识别）是企业理念的动态传播方式，是 CI 的动态识别形式，它整合了企业的内部和外部行为规则来达到行为识别的目的；他是一个统一的整体，其活动内容丰富、过程连续相关，各种方式相互补充和映 衬，在一个 长期逐步积累的过程中方能体现出效果；如果我们延伸连结到 MI 的话，自然会 产生一种奇妙的结果；由理念到行为就象人的个性之从思想到产生行为一样，也就是说行为因理念而生，企业行为系

6、统的一切活动（行为）必须在企业理念的指导下。只要确定了 MI 的有关内容，随之内部行 为的管理导向、 组织结构、制定的运作流程、行为准则以及外部的市场推广、展示规则、广告宣 传便必 须与 MI 达成“共识” ，BI 建立在 MI 的前提下必须全力配合， 绝不能牛头不对马 嘴或身首异处。如果酒店以娱乐型市场定位，整个过程必须是有独特的娱乐个性，对内也一定是以娱乐为中心来架设组织结构、以娱乐带动整体经营效益；以娱乐作为管理导向，在行为准则、礼仪设计方面便要显得特别的热 情洋溢，在运作流程上也要更显欢快气氛，而在外的竞 争行为、市 场推广及广告宣 传中也必定潮流时髦、夸张活跃。3、VI 与筹备期人们

7、所感知的外部信息有 83是通过视觉通道到达人们心智的，设计科学实施有利的视觉识别是传播企业经营理念、提高企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途酒店筹备期的 VI（视觉识别）主要表现在他的外观造型和色调环境，如台湾就有一家圆山大饭店无论在外形塑造还是内部结构设计都有其独特的个性，能使顾客留下深刻美好的印象并乐意向朋友推荐，从而在相互转告中起到很好的宣传效果，这样的建筑物本身就是很好的广告，她不但能以实在的价格和优质服务令客人满意，还能使顾客在旅游消费时享受到意外的附加值。VI 也是 MI 的延伸，它也应和 BI 一样全力配合 MI，不许走调，更不允许另搞一套以保证通过视觉识别反映出来的内涵与企业

8、理念一致，如“ 一品黄山，天高云淡”这是一句 视觉识别 广告语，却融合了 MI、BI、VI 的全过程要素，形象表露出来的是“ 黄山、天高、云淡” 而实际反映的却是香烟事业中的高价尊贵形象定位和品尝高品质香烟的贴心感受。而在具体运用 CI 战略时还有很多细部要素， 为了形象连惯地说明MI、BI、VI，下面结合酒店营销撰述一个鲜活的实例供大家研讨。二、CIS 与营销运用在 CIS 形象 战略的目的是要形成自身与众不同的理念个性和行为规范，甚至在市场中能独树一旗，与其它企业能鲜明的区分开来，使社会对企业及产品与服务产生偏爱、信赖的心理效应积舆论氛围；当然在事实中可以把某些因素归为 CIS 范畴，也可

9、以属于营销或其它范畴，在此仅以 CIS 与营销的角度来讨论这些问题。1、理念识别（MI ）与 营销营销理念识别告诉我们在市场细分、品牌定位时的一些思维和方法，而在营销战略里面提到更多的也是市场细分和品牌定位这个问题，曾为常德卷烟厂芙蓉王品牌定位的特劳特说过：“在残酷的竞争环境之中，如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会象房子没有产权一样令企业无立足之地。”国内广州市北京路有一家在 CIS 领域运用得较成功的四星级酒店- 广州大厦。能取这样的名字，当然有一定的含义，广州大厦是广州市政府办公室属下的一个接待单位，以广州大厦命名，带有不少的政治因素，同时政府也有意把广州大厦作为对外的一个文明窗口，打出

10、以政府接待为重点，以经营效益为基础的经营理念参与市场竞争，名字取得即传统又有代表意义，让人一听这个名字，就能联想到些什么？广州大厦有这样一个与众不同的创新理念：跳出酒店做酒店。意用一个“旁观 者清” 和客人心 态来反看自己的企业，避免在酒店工作太久，思维受到行规约束而跟不上时代；我们来看看广州大厦根据“ 跳出酒店做酒店“ 的这个创新理念来如何给自己的事业领域形象定位的？当时（据 98 年）全国星级酒店合计 3248 间，全球星级酒店几万家，多数酒店都是这样定位：商务型酒店、会议型酒店、渡假型酒店，或什么都搞的 综合型酒店。广州大厦根据当时的情况结合政治和自身因素，破天荒、绝无仅有地打出了“ 全

11、国第一家公务酒店” 的品牌定位策略，当即在市 场引起 轰动，全国各地的酒店同行、新闻记者，纷纷前来访问，至今不渝。旅游杂志连续一年以热门话题报道广州大厦的经营管理、创新模式，并引发了一场全国政府接待宾馆对“ 公务酒店”的舆论和学习热潮。这就是“一招鲜， 传遍天” 的至高软性宣传、公关行销策略。2、行为识别（BI ）与 营销BI 用到营销主要运用的是外部行为系统，如产品规范化服务活动、广告、公关、促销 等活动，其目的在于通过整体、系列的 营销 行为进行信息传递，在优质高效地满足顾客及社会大众需要的过程中，塑造良好的酒店形象；任何一种好的行为识别系统要得到社会公众的认同就离不了传播，而在传播 BI

12、 外部行为系统的有力策略就是新产品开发策略和行为系统的公关策略，在运用中这两者的关系既相辅相成，又独具威力。广州大厦真不愧是行业先锋，更不辜负政府使命；她对市场有敏锐的眼光和独到的洞察力，既善于开发新产品，又擅 长于行为系统的公关策略；大厦 35 层有20 层是客房，重要收入部门就是客房；在行业大提两个个性化的今天（两个个性化是指：有个性化的酒店和为每位客人提供个性化的服务），看广州大厦是怎样开发客房新产品和赋于产品个性的？华南理工大学刘志超教授讲到营销最新理念是以顾客为导向（比先前的以市场为导向更进一步），全国各地的酒店客房尽管搞出了商务楼层、行政楼层，六星级超豪华装修等等，那都是似曾相识、

13、千遍一律，一 样的设使设备、一样的格局，只不过选材昂贵花钱多些而已，根本算不上新产品。广州大厦内设国内第一家色彩设计所，专家们巧妙地利用色彩调配把大厦不好租或只能低价租的角边房设计装饰成春、夏、秋、冬、四季分明的特色房，经推荐迎合了部分人士对特色房的偏好，因数量有限，价格不但提高了而且还特好租；2001 年 8 月大厦又提出设计满足商务和公务人士需求的精品迷你小套间，在原来的单、双床数量、 结构不合理或不适合顾客需求的房间进行改造，无需增大房内空间就达到了很好的效果；这不但为酒店从长远战略保持长久的市场占有率和立于不败之地提供了保证，更为当前的客房贬值立刻转化为增值（有限变无限），以新产品赢得

14、了形象。广州大厦喜开当地之先河，她不但在开发新产品方面先人一步，以新产品赢得形象；在行为公关策略方面也高人一筹，她打出全国第一家四星级公务酒店制造社会舆论热潮只是刚走出的第一步，紧接着为了保持这个公务酒店特有的模式长远地运作下去而不偏离轨道，又在当地率先通过 IS09002 体系认证；21 世纪的企业持续发展之道是需要环保体系，今天的广州大厦又在有声有色地为IS014000 通过而努力；我相信，无需久待，广州大厦将再一次以“一企三证” 的誉荣引爆各地舆论高潮！3、视觉识别（VI）与营销任何一种产品（酒店也不例外）拿出去销售，都得有一个鲜明的外表，以便于顾客识别、接受，酒店的一切可视物如果进行统

15、一设计、规划、制作和控制的话，就能使酒店形象充分个性化和统一化，结合营销策略，自然形成强烈的视觉冲击和市场竞争力。广州大厦在设计视觉识别 VI 时，更是与 MI、BI 紧密配合；筹建期就首先把外墙设计成具有代表意义的木棉花形状（木棉花是广州市市花与广东大厦的稻穗标志意义相同）；再结合持续发展之道必须环保，故把鲜红的木棉花颜色特意改成环保绿色，与广州花园酒店和南方航空公司的木棉花形象区分开来，现在矗立在北京路上的广州大厦正面墙饰，便是一个从一层到三十五的巨型绿色木棉花造型；并以这绿色木棉花标志与“我在广州有个家，请常回家看看”作为基本要素,应用到大厦的“ 雅格” 车队 、市 长亲自命名的“广州一

16、号 ”游轮和店内外常用易耗品、物件、设备、服饰，如：客房的 电话、牙刷、拖鞋、垃圾筒、水 壶、中餐餐具、公共 设施、办公用品、信封、 笺、文件 夹、礼品袋、 购物袋、布草、店围广告等。大厦对某些易耗品考虑得更是细致入微，不但讲究实用、美 观 ，还要从醒目、鲜明、可以让客人方便带回去收藏留念等方面来设计。如礼品袋是多数行业都运用的一种广告宣传媒体，广州大厦在 2001 年对所有的易耗品设计了一套十分鲜艳的视觉识别图案， 时值 8 月中秋，月饼成为人们过节和送礼的必需品，醒目而与众不同的图标自然能在众多的品牌中更引起市民的注意，随着几十万盒高品质的月饼在市面上不停地流动冲激市民的视觉，被送入千家万

17、户，月饼吃了礼品袋还可以再次使用，袋上的宣传口号更能使人多一分亲情团聚的思念。有了鲜明的视觉识别和让人见到宣传口号：常回家看看；就想起陈红唱的常回家看看那首歌，能不让群众、 顾客留下难忘的深刻印象吗？而在那消费过的客人再回到家里听到陈红的常回家看看，能不想起广州大厦吗？4、CIS 与业前造势酒店为了在进入市场阶段迅速扩大知名度和塑造良好的酒店形象，最佳的方案就是采用 CIS 战略，下面笼统地说一下酒店在开业前运用 CIS 造势的情况。东莞有一家娱乐公司帝豪，曾在国内同行业拥有数一数二的荣耀，其知名度更扩散到香港、澳门、台湾等地，她在 经营理念上 讲求大胆、超前、潮流、气派，并提出很有借鉴意义的

18、十六字方针：以新胜新、以势造势、以最成最、以 变应变；其行为模式始终走在行业前头，成为同行模仿的对象。帝豪为了开张前的造势和形象塑造，运用了一系列的 CIS 战略方案，首先在招聘某些人员时便采用了一些行业没达到的高形象标准，如帝豪对保安的看法是：客人来此消费的第一个环节就是保安，然后才是迎宾，保安除了做好本职的安全保卫工作之外，还要利用他们来做形象宣传。于是招聘保安时便订了一个很严格的要求：身高必须 18 米以上，退伍 军人、身材魁梧，此三项不合坚决不收。为了显现精神抖擞的男子汉形象，俱乐部规定所有男员工一律剃平头，并命名为：帝豪头。这比起一般企 业在 VI 视觉识别运用上更具个性特色。公司每

19、个人都必须会帝豪人歌曲，并要在上班时到广场集体高歌，而编辑的帝豪人杂志不但是员工的精神粮食，还及时把企业的发展动态随着杂志送给客户公司阅读或随当地报刊向外赠阅，以借此机会提升公司形象。酒店业在开业之前员工食宿、工作、学习时间统一，最方便进行市场造势。帝豪在培训期间用大巴运送 200 余名员工到周围镇区进行集训活动，在接近训练场的 200 米左右下车行走， 这 200 余名员工统一穿着帝豪文化衫、手拿帝豪旗帜，列成长队，一起边走边喊： “团结奋进， 兴我帝豪” 或高声唱帝豪人歌曲，声势浩荡，让群众不禁驻足观看，几天时间闹得满城风雨，群众相互传播，知名度迅速提高。除了这些宣传活动之外，帝豪还利用了一些特别的仪式来塑造公司形象，如每星期一次的升旗、降旗活动。 这个过程非常正规，所有员工都需参加，由司仪发表演讲，然后一起奏乐、一起唱企业歌曲，整个 过 程绝不逊色于正规军队的升、降旗仪式。曾在广州轰动一时的仟村百货不也使用了这一招吗！尽管她后来因其它种种原因失败了，但其中所使用的 CI 战略却值得我们去学习借鉴！注：文中例是本人在该单位工作时所总结，可论存在数据误差或虚造情节，有兴趣的朋友可通过电话或亲往考察，或登陆实名网站查看；不当之处敬请谅解。