中国家电业的独行者.doc

1、中国家电业的独行者即 便 豆 浆 从 汉 朝 到 现 在 ，已 经 问 世 超 过 两 千 年 ，但 仍 然 无 法 像咖 啡 ，透 过 西 式 咖 啡 机 便 利 地 进 入 一 般 家 庭 生 活 。但 有 一 个 人 改 变 了 豆 浆 两 千 多 年 来 的 历 史 ，他 是 九 阳 董 事 长 王旭 宁 。他 发 明 了 全 球 第 一 台 全 自 动 豆 浆 机 ，20 分 钟 从 干 大 豆 变 成 热豆 浆 。2008 年 三 聚 氰 胺 事 件 爆 发 ，豆 浆 取 代 牛 奶 成 为 中 国 人 摄 取 蛋白 质 的 来 源 ，在 中 国 更 加 蓬 勃 发 展 。那 一

2、年 ，九 阳 豆 浆 机 成 为 全 中 国 最 火 的 产 品 。同 年 年 底 ，九 阳 市值 一 度 超 越 TCL、海 尔 等 中 国 家 电 集 团 龙 头 ，以 人 民 币 130 亿 元 的总 市 值 ，一 度 攀 上 中 国 市 值 第 一 大 的 家 电 企 业 。1994 年 ，王 旭 宁 成 立 九 阳 公 司 ，开 始 生 产 九 阳 豆 浆 机 。那 个 时 代大 陆 喝 豆 浆 ，主 要 在 食 堂 ，很 多 单 位 都 有 食 堂 ，但 后 来 食 堂 慢 慢 没 落 ，豆 浆 也 跟 着 没 有 了 ，街 头 豆 浆 店 不 普 遍 ，饭 店 也 不 刻 意 提

3、 供 豆 浆 ，豆浆 逐 渐 变 成 非 普 级 化 食 物 。外 在 的 环 境 也 开 始 转 变 。中 国 改 革 开 放 后 ，西 式 饮 食 开 放 进 入中 国 ，例 如 台 商 的 上 岛 咖 啡 、真 锅 咖 啡 都 在 1990 中 后 期 陆 续 登 陆 ，当 时 在 中 国 ，喝 咖 啡 才 时 尚 ，喝 豆 浆 被 认 为 落 伍 了 。因 此 ，挑 战 最 大 的 ，除 了 他 早 期 生 产 的 机 器 非 常 粗 糙 ，更 困 难 的是 ，王 旭 宁 身 处 逆 势 ，市 场 并 没 有 给 他 大 好 的 机 会 。但 是 他 却 坚 持 理 想 烧 冷 灶 ，

4、每 隔 两 、三 年 就 把 豆 浆 机 革 新 一 次 ，甚 至 ，不 把 豆 浆 机 当 家 电 卖 ，而 在 中 国 到 处 推 销 喝 豆 浆 的 生 活 。这 一 条 路 有 多 漫 长 ？ 答 案 是 12 年 。今 年 6 月 ，中 国 家 用 电 器 协会 在 北 京 首 次 发 表 中 国 豆 浆 机 行 业 报 告 。报 告 这 样 评 论 王 旭 宁 ，九阳 在 1994 年 就 开 发 出 全 球 第 一 台 自 动 豆 浆 机 ，但 直 到 12 年 后 的2006 年 ，整 个 豆 浆 机 行 业 总 体 规 模 仍 然 很 小 ，每 年 增 长 缓 慢 ，且 几乎

5、 由 九 阳 一 家 在 孤 军 奋 战 。回 想 这 段 路 ，王 旭 宁 说 ，那 时 候 豆 浆 机 不 好 卖 ，九 阳 的 卖 场 推 销人 员 平 均 要 花 40 分 钟 解 说 ，才 能 卖 出 一 台 豆 浆 机 ，大 多 的 时 间 都 花在 解 说 上 。中 国 中 大 型 家 电 公 司 超 过 百 家 ，只 有 九 阳 在 豆 浆 机 这 条 路 上 独行 12 年 ，他 看 中 什 么 ？ 他 说 ：“有 两 个 现 象 是 我 们 学 习 的 ，第 一 个 是日 本 的 米 饭 ，日 本 对 米 饭 的 追 求 ，你 可 以 说 最 好 的 大 米 是 在 日 本

6、 ，最好 的 米 饭 也 是 在 日 本 ，日 本 人 对 米 饭 的 追 求 真 是 达 到 一 种 极 致 啊 ，再 来 就 是 意 大 利 的 咖 啡 机 ，那 种 传 统 的 咖 啡 机 ，也 是 做 了 好 几 十 年 。”日 本 人 把 电 饭 锅 做 到 了 极 致 ，成 为 日 本 家 庭 必 备 ，也 走 向 世 界 各个 米 食 国 家 ，意 大 利 咖 啡 机 至 今 仍 然 是 世 界 上 最 主 流 的 咖 啡 机 。为 研 发 ，把 制 造 外 包王 旭 宁 说 ：“回 想 奋 斗 的 过 程 ，反 而 不 觉 得 太 苦 ，如 果 你 做 你 喜欢 做 的 事 情

7、 ，特 别 是 为 理 想 在 做 的 事 情 ，你 是 幸 福 的 ，哪 怕 是 吃 点 苦 。”但 要 把 豆 浆 机 变 得 跟 日 本 的 电 饭 锅 、意 大 利 的 咖 啡 机 一 样 并 不容 易 。九 阳 刚 创 立 资 源 有 限 ，最 早 通 过 台 商 的 浩 瀚 科 技 代 工 制 造 ，现在 华 硕 集 团 的 和 硕 也 是 代 工 厂 商 之 一 。到 今 天 ，九 阳 自 己 的 工 厂 仍只 是 一 座 把 零 配 件 组 装 起 来 的 组 装 工 厂 。把 零 配 件 发 给 代 工 厂 做 ，这 样 可 以 节 省 成 本 、专 注 于 创 新 与 研发

8、 。其 实 连 智 能 温 控 设 备 的 晶 片 ，也 是 代 工 厂 商 做 的 。为 创 新 ，革 自 己 命王 旭 宁 把 精 力 专 注 于 开 发 与 创 新 ，制 造 外 包 。整 个 九 阳 四 千 多名 员 工 ，研 发 部 门 的 人 员 超 过 一 千 人 ，分 为 三 大 部 分 ，第 一 个 部 门 负责 研 发 明 年 产 品 ，第 二 部 门 负 责 研 发 未 来 两 到 三 年 的 产 品 ，第 三 部分 负 责 研 发 未 来 产 品 。这 么 多 人 在 干 什 么 ？ 简 单 的 说 ，王 旭 宁 在 革 自 己 的 命 ，打 败 自己 的 创 新 。例

9、 如 九 阳 豆 浆 机 最 独 特 的 发 明 是 五 谷 精 磨 器 ，可 以 把 大豆 吸 到 精 磨 器 内 产 生 碰 撞 ，搭 配 钝 刀 打 碎 ，王 旭 宁 分 析 了 当 初 开 发豆 浆 机 的 构 想 ，他 说 ，豆 子 不 是 被 利 刀 切 碎 的 ，而 是 撞 破 的 ，这 样 打出 的 豆 浆 因 此 可 以 更 香 。但 是 ，问 题 来 了 ，这 样 打 豆 之 后 ，豆 渣 会 留 在 精 磨 器 上 ，赶 时 间的 人 或 家 庭 主 妇 就 抱 怨 豆 渣 清 洗 麻 烦 。这 是 矛 与 盾 的 问 题 ，又 要 香又 不 要 豆 渣 ，很 难 两 全

10、 其 美 。但 王 旭 宁 却 连 矛 与 盾 都 想 办 法 要 化 解 ，他 又 开 发 出 不 需 要 精 磨器 ，照 样 用 钝 刀 把 豆 子 打 碎 ，而 且 更 高 转 速 ，连 豆 渣 都 打 到 没 了 。这也 让 九 阳 一 个 原 本 独 步 全 中 国 的 精 磨 器 创 新 技 术 ，被 革 命 掉 了 。一 台 小 小 的 豆 浆 机 ，全 部 零 配 件 加 起 来 不 到 一 百 个 ，王 旭 宁 16年 把 它 革 新 了 11 次 ，他 说 ，到 目 前 为 止 有 两 百 多 项 专 利 ，而 且 还 在继 续 增 加 中 ，平 均 下 来 每 个 零 配

11、 件 有 两 个 专 利 。把 豆 浆 机 的 创 新 与 改 进 做 到 极 致 ，这 样 的 个 性 引 导 九 阳 称 霸 中国 豆 浆 机 市 场 。王 旭 宁 说 ：“这 是 我 的 生 命 ，这 是 我 对 产 品 的 热 爱 ”。一 丝 不 苟 的 精 神 ，就 连 打 豆 浆 的 20 分 钟 过 程 中 ，一 般 人 根 本 不 知 道其 中 变 化 ，也 有 他 的 坚 持 。原 来 豆 子 加 水 在 豆 浆 机 中 ，要 等 8 分 钟 加 热 到 摄 氏 86 度 ，机 器才 会 开 始 打 豆 ，多 一 度 、少 一 度 都 不 行 。为 何 要 坚 持 这 个 温

12、 度 ？ 因 为 ，摄 氏 86 度 是 大 豆 释 放 出 营 养 跟 美 味 的 最 佳 温 度 。再 对 比 传 统 豆 浆 制 造 方 式 ，大 豆 磨 汁 跟 加 热 是 分 开 两 道 工 ，王旭 宁 坚 持 最 佳 温 度 才 打 豆 ，难 怪 豆 浆 机 也 能 打 出 好 喝 的 豆 浆 。九 阳 豆 浆 从 头 到 脚 都 有 技 术 的 突 破 。因 此 ，当 比 九 阳 更 大 的 公司 也 投 入 豆 浆 机 市 场 ，但 九 阳 却 能 抓 住 七 成 以 上 市 占 率 ，并 且 始 终独 占 高 阶 市 场 ，主 因 就 是 豆 浆 机 的 专 利 ，被 九 阳

13、 紧 紧 抓 住 。中 国 家 电 业 界 有 句 话 这 样 说 ，想 打 败 九 阳 豆 浆 机 ，除 了 再 造 一个 圆 （指 全 新 的 产 品 ），否 则 无 法 突 破 九 阳 的 专 利 网 。除 了 专 利 ，对 于 中 国 家 电 公 司 来 说 ，豆 浆 机 可 能 是 众 多 产 品 线之 一 ，但 对 王 旭 宁 来 说 是 全 部 ，他 不 把 豆 浆 机 当 小 家 电 卖 ，而 卖 生 活与 文 化 ，这 也 是 他 致 胜 关 键 。为 顾 客 ，听 抱 怨 不 苦16 年 前 九 阳 刚 开 始 推 出 豆 浆 机 时 ，刊 登 一 千 字 左 右 的 广

14、告 ，前面 八 百 多 字 全 部 都 在 说 明 喝 豆 浆 的 好 处 ，最 后 才 介 绍 九 阳 出 了 一 款豆 浆 机 。一 路 走 来 ，王 旭 宁 打 的 是 豆 浆 生 活 牌 ，并 为 老 顾 客 成 立 九 阳 健康 俱 乐 部 ，一 起 分 享 做 豆 浆 的 好 处 。他 亲 自 参 与 俱 乐 部 的 活 动 ，听 买家 的 意 见 ，有 老 顾 客 反 应 豆 浆 机 不 好 清 洗 ，容 易 烧 糊 、还 有 豆 渣 ，又有 些 家 庭 主 妇 天 马 行 空 的 幻 想 ，建 议 九 阳 的 豆 浆 机 除 了 打 大 豆 之 外 ，能 不 能 也 打 南 瓜

15、 等 等 更 多 的 健 康 食 材 。“当 我 知 道 消 费 者 在 九 阳 柜 台 上 ，或 在 有 些 座 谈 会 上 ，他 告 诉 你这 个 不 好 那 个 不 好 ，你 会 发 现 你 很 痛 苦 ，”王 旭 宁 坦 言 ，但 痛 苦 却 成 为九 阳 创 新 的 动 力 ，他 亲 自 参 与 研 发 ，他 说 自 己 最 大 的 乐 趣 就 是 跟 研发 人 员 一 起 投 入 研 发 。原 本 只 是 家 庭 主 妇 的 想 象 ，如 今 新 一 代 的 九 阳 豆 浆 机 真 的 可 以打 南 瓜 。接 着 王 旭 宁 又 把 九 阳 健 康 俱 乐 部 概 念 延 伸 ，在

16、 中 国 各 地 开起 豆 浆 生 活 馆 ，据 点 达 一 千 三 百 多 个 ，卖 的 不 是 豆 浆 机 ，而 是 宣 传 豆浆 生 活 。就 像 卖 钓 竿 的 ，不 卖 钓 竿 而 是 教 人 如 何 钓 鱼 。甚 至 到 东 北 找 好 的 大 豆 ，从 豆 浆 机 往 上 游 发 展 非 基 因 改 良 大 豆的 种 植 ，让 九 阳 不 只 卖 豆 浆 机 ，也 卖 大 豆 。从 实 际 面 来 看 ，王 旭 宁 每 年 给 九 阳 的 行 销 预 算 做 配 比 ，1/3 宣 传豆 浆 机 ，2/3 是 宣 传 豆 浆 生 活 。当 别 人 看 到 豆 浆 机 市 场 好 ，一 股 脑 投进 这 个 市 场 ，却 没 长 期 耕 耘 顾 客 心 理 ，当 然 难 以 竞 争 。（王 旭 宁 出 生 ：1969 年 ；学 历 ：北 京 交 通 大 学 电 器 系 ；经 历 ：高 职 教 师 ；现 职 ：九 阳 董事 长 。）