“白酒”市场运营方案模板.doc

1、1玫瑰汾酒汾 酒 集 团全 国 驰 名 商 标*地区“*”市场运营方案时 间：提 出 人：提出单位：2玫瑰汾酒*地区“*”市场运营方案一、概况：以石家庄市场为例， （概况可以在网上进行下载，整理、分析http:/ 。石家庄是河北省会，地处河北平原腹地，素有南北通道，燕晋咽喉的称号，古今往来乃是兵家必争的地方，石家庄下辖 6 区.12 县.5 个县级市和一个国家级高新技术开发区，共有长住人口 918 万人，其中市区有 400 多万，另有长期暂住人口 300 多万。近年来，石家庄经济发展快速，贸易繁荣，随着经济的发展，生活水平和消费水平不断提高，各种档次的白酒市场容量和消费量也在逐年上升。当地人善

2、饮并喜欢豪饮，常有三两好友喝大酒的说法。（当地的区域分布、经济状况，消费习惯）由于是新兴城市，并拥有国内两个大型小商品批发市场，还有北方皮都辛集，外来人口众多，善于接受新鲜事物，对于各地风味特色，都比较容易接受，这样就为白酒市场提供了良好的土壤。 （对市场进行分析、定位）市 场 机 会 点 分 析 ：机 会 点 一 ： 纵 观 白 酒 的 发 展 趋 势 ， 可 以 发 现 随 着 人 们 收 入 的 提 高 ， 白酒 的 消 费 水 平 升 级 ， 中 高 端 人 士 对 于 次 高 端 白 酒 消 费 在 已 经 认 可 。机 会 点 二 ： 人 们 对 喝 酒 和 健 康 的 意 识 也

3、 在 逐 步 的 提 高 。机 会 点 三 ： 五 粮 液 、 茅 台 的 逐 步 提 价 ， 已 经 进 入 了 近 千 元 的 价 位 。 导致 次 高 端 价 位 的 产 品 （ 300 元 -800 元 ） 出 现 群 雄 逐 鹿 的 混 乱 局 面 ， 许 多3玫瑰汾酒二 线 产 品 如 洋 河 的 蓝 色 系 列 、 郎 酒 的 红 花 郎 系 列 、 泸 州 老 窖 的 部 分 品 牌 、 包括 汾 酒 也 不 例 外 ， 推 出 了 青 花 汾 系 列 同 时 都 在 争 抢 这 一 块 的 市 场 蛋 糕 。 在将 来 的 市 场 运 营 过 程 中 ， 次 高 端 产 品

4、会 有 很 大 的 市 场 占 有 率 ， 石 家 庄 也 不 例外 。 （ 行 业 、 市 场 机 会 分 析 ）*八 大 优 势 ：首 先 、 “源 于 汾 酒 ， 优 于 汾 酒 ”；其 次 、 独 一 无 二 的 口 感 ；第 三 、 先 进 的 “1+1”厂 商 合 作 模 式 。第 四 ， 独 有 的 1+1+N 的 双 轮 驱 动 渠 道 操 作 模 式 ；第 五 ， 灵 活 机 动 的 合 作 方 式第 六 ， 全 程 指 导 ， 全 程 服 务 ；第 七 ， 健 全 的 风 险 控 制 机 制 ；第 八 ， 富 有 个 性 的 、 绿 色 的 、 品 味 、 传 统 的 、

5、时 尚 的 特 色 产 品 。白 酒 行 业 的 “三 大 机 会 ”和 玫 *的 “八 大 优 势 ”相 互 结 合 ， 从 目 前 白 酒的 市 场 发 展 趋 势 上 看 ， *现 在 进 入 石 家 庄 市 场 是 个 很 好 的 时 机 。 （ 产 品 优 势分 析 ， 提 出 合 作 契 机 ）通过对于石家庄市场的了解，我们对于汾酒集团的核心战略产品-“*”对能够全面运营好石家庄市场充满信心，也希望通过与石家庄经销商（ *公司 ）的通力合作，使“*”在石家庄市场上做大做强，实现共赢。 （表明我们有做市场的信心和决心）4玫瑰汾酒“*”对于市场的运营有着很多其他白酒品牌不能达到的良好条

6、件，首先，汾酒集团多年的品牌效应，是汾酒具有了无人不知、无人不晓的品牌影响力；其次， “*”作为汾酒集团的战略性核心产品，在汾酒集团实现“百亿目标”的产品规划“1+3+N” 策略中占用非常重要的位置；第三，为了在全国市场全面打造“玫*” ，汾酒集团与*酒业强强联合，建立了战略联盟，共同成立了“酒全国营销中心” ，从全国各地聘请酒类行业精英，组建专业的营销队伍，并与全国知名的酒类咨询公司进行战略合作，成立“*”专家顾问组，进行市场全面策划服务， 量身定做具体方案，对市场进行全方位诊断、运营以及市场支持，第四，汾酒在消费者心目中的知名度很高，通过市场调研，专业制定适合本地市场“*酒”方案，市场启动

7、也会很快， ；第五，产品优势，汾酒集团的战略性核心产品“*”具有天生的优势，独特的口感，加上专业的操作手法和有针对性的渠道策略，经销商既能很快受益，也会有更长远的发展。 （进一步的加大经销商的信心，为经销商打气） 。对于经销商所在区域的市场运营， “*酒”有以下几个方面的说明：一、合作条件：框定代理区域，签订代理合同，针对经销商的打款要求、全年销售任务及其他方面进行全方位沟通约定，确定合作关系（按照约定，石家庄市场首单打款 50 万，全年完成销售额 200 万） ；二、市场运营：1、年任务分解：月份5玫瑰汾酒销售额2、渠道建设：作为现在的白酒市场，选择正确、合适的渠道对于品牌的提升非常重要，同

8、时也能少走弯路。作为“*酒”是运用1+1+N 双轮驱动渠道模式进行渠道建设，以达到品牌提升及产品销售的，在石家庄的市场，对于渠道的建设是这样来分解的。（1） 、夜场渠道：作为一个独特的渠道模式，有很多社会精英在此渠道消费和聚会， “*酒”可以调制成不同的鸡尾酒，满足了不同口味的消费需求，可以扩大*酒的影响力和美誉度。玫*酒的个性化和差异化，决定了它的主推渠道：夜场。（2）团购渠道：团购渠道具有无比的优势，直接面对高档消费者，运作起来费用低、利润高，获取了“意见领袖”的认可，就获得了一大批的跟随着，是目前大多数产品惯用的主渠道，都获得了成功。 “*汾酒”的市场定位，决定了它的另一主推渠道是：团购

9、。（3） 、专卖店渠道：“*酒”可以在全国各地的汾酒竹叶青专卖店可以公开出售，从而证明了*酒在汾酒集团的地位，是非常重要的。我们*酒营销公司会同全国的专卖店签订专卖店合作协议，进行产品推广，从而扩大“*酒”的市场影响力！（4） 、核心名烟名酒店：这个渠道对于品牌的推广和提升有很大的带动作用，同时比较容易运作，还能利用有效的投入使这些店面成为“玫瑰汾酒”的6玫瑰汾酒形象陈列店，只要选择有针对性的投入方式，就会起到很好的效果，同时可利用其团购客户，达成对*酒的带动作用。（5） 、餐饮渠道：对于餐饮渠道，其对品牌的带动力非常强，这个渠道能让消费者直接面对产品的接触，以提升对产品的信赖，*酒对于餐饮渠

10、道的运作主要讲究以点带面，前期运作部分较好的酒店，使其对于中高端消费者有个较大的带动，同时经过对餐饮渠道固定目标消费群的回访建立部分团购客户，利用这些方面达成更多餐饮店的现款运营；（6） 、商超渠道：这些渠道是大众渠道，是使更多的消费人群普遍接触的渠道，这些渠道会让消费者在市场达到感观认识、随处可见的重要渠道，同时利用这些渠道能够通过合理的促销方式分解经销商的库存压力。3、运作方法：“*酒”的市场运营方式是“营销中心的资源投入与经销商的优势渠道相互配合” ，以某一渠道为重点（如夜场或团购）进行资源聚焦、集中投入，把重点渠道做透、做深，以达到最少的资源投入达到最大化的市场效果；不会进行全渠道的运

11、作，撒胡椒面的投入方式不可取。为了扩大“玫瑰汾酒”的影响力，我们进行会议营销、达到拉动目标消费群体的青睐。所以在市场的运营过程中，首先与当地汾酒竹叶青专卖店签订三方合作协议，同时开展新产品上市发布会、高端客户品鉴会进行团购公关；其次：结合经销商的优势渠道进行重点运作，挖掘渠道里的团购关系，扩大“*酒”的销售面；第三：对于终端消费群的拉动， “*酒”的运营主要体现中高端消费群的回访、品酒会等方式，来提升对终端渠道销售的拉动。以上方式需要坚持运用，这样即能起7玫瑰汾酒到短期收益的效果，同时还能把品牌更长远的运作下去，使经销商得到更多的实惠。在进一步的市场运营过程中， “*酒”还会不断的适时推出各种

12、适合于产品推广的促销及有利的宣传活动等，使产品的销售氛围在市场上有个全面的提升，以达到产品更多的销售及品牌更好的推广。4、品牌推广：汾酒作为中国的四大名酒之一，已经在全国各地有了很高的知名度，现在，作为汾酒集团运作全国市场的核心战略产品， “*酒”在品牌推广方面有很大的空间，在市场运营的同时加大对品牌的宣传推广力度，在石家庄市场主要体现下几个方面：（1） 、店招的制作：在市场运营过程中，针对名烟名酒店、商超店及较好的餐饮店制作高档门头牌，进行*酒的品牌展示，同时也能激励这些店面较好的主推*酒；（2） 、专卖店、专柜的设立：*酒对于专卖店及专柜的设立是品牌推广的重要支撑点之一，这些店面或专柜既可

13、以起到宣传作用，还能够面对消费者进行产品等各方面的直接接触，能够更全面的带动消费者的认可；（3） 、媒体宣传：媒体宣传主要包括户外广告、报纸、电视等，作为*酒在市场的整体运营，会适时选择合适的媒体进行宣传拉动，对于*酒的软文介绍及小型促销活动的举办，我们可以利用报纸进行活动说明；在把握整体品牌提升的时机时，可以制作较好的户外广告；节日时机的宣传，即可直接做电视媒体。这些媒体宣传的投放，将根据实际情况量身定做的选择；（4） 、各种活动：品牌的推广，产品的销售，离不开各种促销活动的举办，8玫瑰汾酒对于*酒产品的品牌推广，在适时举办较合适的有奖问答演唱会等形式，会起到很好的人气带动效应；定期举办中高

14、档人士及分销渠道负责人品酒会，更能起到较大的带动作用。5、产品结构及价格： 渠道产品开票价 供货价 建议餐饮表现价建议烟酒店表现价建议团购表现价* 16、市场支持：针对石家庄市场的运营，厂商联合运作会使得产品更快的进行推广和销售，所以，要达到较好的合作，需要分工明确，经销商要做到对市场的准确定位、产品铺市、物流配送及各项活动的配合执行，在此基础上， “玫瑰汾酒全国营销公司”对于市场的投入支持就比较重要了，具体支持形式为：（1）人员支持：A、团购经理：成立团购部，配置 4 名团购经理，1500 元/人/月，一年费用为：1500/月4 人12 个月=72000 元；B、促销人员：针对核心终端渠道配

15、置促销人员（以暗促为主） ，选择 20家餐饮（或核心烟酒店）配置 3 个月，每家店面配置 1 人，即可起到较大作用（可与业绩挂钩） ，每人 400 元/月，费用为：400/ 月20 人3 个月=24000 元（此项支持有经销商选择合适的时间进行配置，选择时间要达到较好的效果） ；9玫瑰汾酒C、以上人员支持费用暂定为 96000 元。 （根据市场运营状况可作微调） 。（2）渠道支持：A、团购渠道：1、每月开展两期小型高端客户品鉴会，每次邀请高端客户（要求：局长以上或年收入百万以上的私人老板、或效益好的国企负责人）6 人，经销商和区域经理作陪。费用标准：饭费-1500 元/ 桌，用酒 4 瓶/ 桌

16、，礼品用酒 1 瓶/人，酒具一套。每次费用为：1500 元+（10 瓶*388 元）3880 元+酒具 100 元=5480元。 5480 元*2*12=131520 元2、公关 20 家高端客户，每月赠送宝石玫瑰 2 件，赠送 6 个月，费用：20 家*（388*12）*6=93120 元B、专卖店渠道：与专卖店签订三方协议，签订销售任务，享受任务返利，提供公关团购支持，每店每月提供一件水晶玫瑰，费用根据实际的情况进行上报核销。C、餐饮渠道：此渠道原则要求不支付进店费（根据客户的资源可直接进入此渠道，必须需要进店费的，经销商可提出申请另行约定）只提供渠道培养费用，在石家庄市场培养 20 家较

17、好餐饮店可起到较好的带动作用，每家店面正常支持培养费用 1000 元（不包括促销活动费用，此项费用另定） ，共需费用20000 元；D、流通渠道：建立 50 家形象店，每月支付 600 元陈列奖励费用，时间暂10玫瑰汾酒定为六个月。费用为；50 家*600 元*6 个月=180000 元。E、夜场渠道：针对夜场的特殊性质采取不同的办法,如：每月进行两次包场活动，举行赠饮活动，举办各种促销活动等形式对“*酒”进行宣传和打造。（3）活动支持（与回款结合）：“*酒”在市场运营过程中，定期举办的各项活动会对品牌的推广和销售带来较大的促进作用，所以，针对于石家庄市场，在市场运作过程中主要体现的较大活动如下：大型品鉴会：这样的会议不宜过多，一年可安排 3 次，分为新品上市期.中秋和春节，每次邀请 100 人，每人每次需要花费 100 元，共计费用：100人3 次100 元=30000 元；（中秋前 20 天和春节前一个月，此项费用与活动回款相结合，预计达成回款 100 万元） ；（4）宣传支持：1）车体广告：做一条线做 5 辆车身广告，每辆车需要 1 万元，共计需要费 用 5 万元。2）.拆迁围挡广告。在市区明显位置设三块，每块 8000 元，计 24000 元3)其他媒体宣传和市场投入可根据实际市场进展状况适时投入。（5）培训服务：不定期邀请咨询公司对合作伙伴的员工进行专业技能培训。