乔布斯给中国CEO的三堂课.doc

1、乔布斯给中国 CEO 的三堂课2 月 24 日是乔布斯的生日。这个双鱼座男人，在他过去的 56 年里，人生彪悍，狠字当头。他既是硅谷的首席创新总监，商界贝多芬，IT 业的拿破仑，也被称为“美国最粗暴的老板” 。就在去年，他骂过谷歌的“不作恶”是狗屎以后，又痛骂 Adobe Flash。但是，乔布斯正变得虚弱。他的近况不太好，甚至有谣言说他“只有六周生命” 。在最近曝光的照片里，他依旧身着标志性的 New Balance 鞋、牛仔裤、套头衫，不过显得消瘦、步履蹒跚。他牵动了全球的眼光，大家都在猜想，离开乔布斯的苹果该走向何方？不管如何，有理由相信：乔布斯为这个世界透支了生命。乔布斯在斯坦福曾经有

2、个著名的演讲：“提醒自己快死了，是我在判断重大决定时，最重要的工具。因为几乎每件事，所有外界期望、所有名誉、所有对困窘或失败的恐惧，在面对死亡时，全都消失了，只有最重要的东西才会留下。 ”乔布斯对中国商界也有着标杆性的意义。他是田溯宁眼中的梦想战士不逊于雷锋、杨振宁、陈景润的英雄；他是李开复眼中的创新教父拥有跟随内心与直觉的勇气；他是马云眼中的趋势大师热情、主见和雄辩；他是王志东眼中的大侠类似于侠客行里的石破天；他是潘石屹眼中的冒险商人；他是唐骏眼中不求物质的理想派。乔布斯有很多标签。对于中国 CEO 而言，什么才是乔布斯最重要的东西？我想，乔布斯给中国 CEO 上了三堂必修课。第一堂课：深度

3、理解“人性” ，而非技术。不少人会疑问：为什么不是设计？我认为，在乔布斯的哲学里，设计很重要，设计是手段，但不是本质。如果设计是乔布斯的关键法则，那又如何解释 NeXT 的失败？当时的 NeXT 电脑可谓酷的一塌糊涂。先看看最近的热点：苹果市值超过微软 1000 多亿美元，相当于超越了一个惠普。这是很奇妙的超越，在过去的几十年里，微软算是乔布斯的头号大敌，他靠着痛骂微软和盖茨建立了自己的品牌个性。而惠普，则一度是乔布斯特别想赶超的公司，事实上，乔布斯的硅谷之梦起源于惠普。苹果的超越，的确有着革命性的意义，它不仅是一个公司的胜利，也是一种路径的胜利。相对于微软、惠普这种技术大拿型公司，苹果市值的

4、狂飙，一个至关重要的背景是移动互联网。依靠iPod、iTunes、iPad、iPhone 等终端，乔布斯已经建立了一个庞大的移动帝国。很有意思的是，近 10 年来，IT 业发生了天翻地覆的变化，并非技术派先驱的苹果基本都踩对了点从 PC 到消费电子，从互联网再到移动互联网。乔布斯靠的不是一种技术导向，说我要称霸移动互联网什么的，而是基于深度理解“人性”后的殊途同归，换句话说，这是一种基于“人”的竞争力。乔布斯的人本竞争力有三个关键词：1、乔布斯的哲学是“做正确的事” 。这个正确，指的不是技术，不是设计，不是美学，而是“人性” 。事实上，乔布斯眼中的“正确的事” ，在一开始都显得很反传统、非主流

5、。举个例子，1998 年，乔布斯推出 iMac 的时候，机器没有软驱。现在看来这没有什么，但在当时引起了媒体和顾客的强烈抗议。一些权威人士分析说，缺少软驱是一个致命错误，iMac 注定会失败。乔布斯当时进行了言辞激烈的批驳。他说， “看吧！你应该要做正确的事。就拿软驱来说，人们就是脑袋不清楚。谁要把 4GB 的硬盘资料备份到 1MB 的磁盘上？”乔布斯相信，软驱将逐渐被淘汰。抛弃软驱、使用 USB 接口后来成为 iMac 超前一步的亮点。乔布斯靠着这种对消费者心理的“深潜” ，不断制造颠覆，再比如 iPhone。iPhone 的多点电感触屏，采用的并非笔触屏（电阻式触摸屏） ，而是更为先进的指

6、触屏（ 电容式触摸屏） ，用手指点就可以。而那种笔尖才能点的触屏，很容易发生误点或漏点。另一个细节是，iPhone 有红外感应功能。当你将 iPhone 贴着脸部打电话时，iPhone 会自动关闭屏幕省电。这并不是多高明的技术，但为什么不少标榜以人为本的公司却没想到？2、打造 A 级人才的“海盗团队” 。1 名出色员工=50 名平庸员工。募集网络一流人才，或者说组建由一流的设计师、程序员和管理人员组成的“A 级小组” ，一直是乔布斯最核心的工作。乔布斯一生大约参与过 5000 多人的招聘，估计能入他法眼的人并不多。乔布斯发现人才的一个法则就是，拷问这个人才的基本面、激情、创新以及应对压力的能力

7、。比如他会问一个必问题：“你为什么来这里？”不少人被问倒。这是因为，乔布斯要求，面对一个问题，关键是要找到一流的解决方案，而非短时间奏效的解决方案。创新工场董事长李开复就对在苹果的这段经历印象深刻。李开复加入苹果时才 28 岁，当时是在语音识别项目组，大部分都是年轻人，有一些人比李开复还小。但他们是美国软件业的精英，他们热爱并传承着苹果文化。在苹果， “感情用事”可是个重要词语，苹果的设计师称呼自己的产品为“这个伙计” 。正是这种独特气场，才是苹果能够做到“深潜”的核心。乔布斯 1994 年在麦金塔诞生 10 年时有一段真情告白，可以作为他理解“人性”的一个法则：“唯有深入问题的核心，才能明白

8、其复杂性，也才能找出其根本的解决方案。大部分的人做到这一步，通常就会停下来。可是真正了不起的人却会继续探索，最后终能找出隐身于问题背后的症结之所在，进而提供一套漂亮而优雅的解决之道。这就是我们在设计麦金塔时的野心。 ”3、应用创新是王道。什么是创新的关键？不少公司认为技术、研发费用是关键，而乔布斯却认为，钱不是关键。先看看微软的研发投入。2006年，微软在研发方面的投资为 60 亿美元，2007 年又提高到 75 亿美元。苹果公司在研发上的投资比微软少得多，但是获得的收益并不少。乔布斯曾讽刺微软说， “这就表明，并不是什么东西都可以用钱买得到的。 ”而苹果市值超微软+惠普的背后，也意味着游戏规

9、则的变化：一个 由“技术创新”驱动的时代徐徐落幕，一个“应用创新”时代的大幕已然开启。乔布斯走的其实就是一条应用创新的路径。他擅长激发创意人才的潜力，产品都能深深打动人的心灵。乔布斯信奉“烤面包机”哲学抛弃繁杂的技术路线，寻找打动消费者内心的最直接路径。不管是iMac，还是 iPad、iPhone、App Store 都遵循这种应用创新理念。苹果公司内部有不少这样的故事。1980 年的一天，乔布斯带着一本电话薄走进一场设计会议，并把电话薄扔在桌子上。他说：“那是麦金塔能够做的最大尺寸，绝对不能更大。如果再大，消费者会受不了。”当时，房间的人都傻了，这本电话薄只是过去出现过的电脑的一半大小，实现

10、它是根本不可能的，那些电脑配件、CPU 等绝对无法放进那么小的箱子里。后来，他又要求把笔记本电脑做到最薄，甚至能放到牛皮纸袋里。当然，乔布斯也有不少大的失败，比如 NeXT 电脑、PowerMac G4 电脑、Apple TV。他也并非能够完全搞定消费者的神人。但对中国 CEO 而言，这种以“消费者为中心”的应用创新模式有着非同一般的意义。第二堂课：持续狂奔的“产品挑选人” 。“产品挑选人”是一个硅谷术语。根据惯例，新成立公司的第一个产品必须成功，或者说，第一个产品必须是“杀手级”的，如果第一个产品没有成功，这家公司必定失败。但是，很多新创公司只有一群拥有才华与想法的工程师，但却没想好要开发什

11、么产品，这时候，就必须要由一位“产品挑选人” 来领导，从众多想法中挑选出最关键的。乔布斯是一个强悍的产品挑选人，而最厉害的是，他的持续狂奔，不断升级，把很多公司抛在脑后。相反，不少公司陷入绝境，一个重要原因就是产品挑选人缺位要么是创始人离开，要么是创始人不能持续升级，要么是后继乏力。做一个持续狂奔的“产品挑选人” ，乔布斯也有三个关键词：1、让产品人成为公司的核心。乔布斯曾经说过，当产品人不再是推动公司前进的人，而是由营销人推动公司前进，这种情况是最危险的。乔布斯的一个重要工作就是聚焦于产品，他称之为苹果的地心引力。 “市场需要一种以产品为导向的文化，在技术公司也是如此。很多公司有非常杰出的工

12、程师和聪明的员工；但是从根本上而言，这些公司需要将所有一切集合在一起的“地心引力” 。否则，你得到的可能就是漂浮在宇宙中的一个又一个了不起的技术片段。这些技术片段无法组合在一起产生伟大的作品。 ”反观很多中国公司，度过创业期之后，产品人开始严重缺位，利润中心化、官僚化开始泛滥，大公司病成为顽疾。2、苹果式商业“变现”的秘密。乔布斯不仅是个用户体验高手，也是一个商业变现高手。他的商业模式，大概有三个阶段。第一阶段是优质优价模式。乔布斯在创业初期，重返苹果的早期，都采用了这种模式。他甚至底气十足地说：“我们的目标并不在于制造出市场上最廉价的产品，而是制造出最优良的产品。如果这意味着麦金塔系列产品有

13、时必须比别人贵上百分之十至十五，就让它们比别人贵吧。 ”第二阶段是“硬件+软件”的吸金组合拳。先是以优质优价吸引苹果粉丝。2001 年 iPod 刚推出时价格高达 399 美元，随后容量更大的 iPod 推出，定价 499 美元。再随后，苹果吹响进攻大众市场的号角，iPod mini 定价 299 美元，而 iPod shuffle 才 99 美元。然后，推出衍生周边产品，比如 iPod Hi-Fi。更厉害的吸金手段是软件，比如苹果的 iTunes、App 商店。这个吸金组合拳是逐步完善的。苹果接下来推出的 iPhone、iPad 等明星产品，都重复了类似的吸金线路。3、升级为不怕“企鹅难题”

14、的平台。乔布斯对苹果的最大贡献，可能是把苹果从一个消费电子公司升级为一个平台公司，以硬件来带动平台，再以平台来扩大新的硬件需求。香港中文大学决策科学与企业经济系教授杜志挺认为，乔布斯利用平台的网络价值，来克服另一个平台的企鹅难题。所谓企鹅难题，就是由于没有人愿意负担高风险，在一个平台的价值仍然很低时率先采用这个平台，导致这个平台因不堪亏损而消失。说的直白点，苹果的方法就是，先用 iPod 来卖 iTunes，再以 iTunes 来卖 iPhone，用 iPhone 来卖App Store，然后再靠 App Store 卖 iPad。只要是产品得力，这个平台会越扩越大。这可能是乔布斯给苹果的最大

15、遗产，因为再明星的产品也有生命周期，而平台则有着更强大的内生力。国内互联网公司被称为平台级公司的，像腾讯、百度、阿里巴巴，差不多也都遵循了类似思路。第三堂课 ：做不好品牌，就不是好 CEO。这堂课也许是难度最低的，因为中国 CEO 大多都是品牌好手。但是，乔布斯把苹果品牌做成了一个近似于宗教的存在。乔布斯认为，品牌仅次于技术。他有一个品牌秘方：革命性技术与营销的结合才是苹果成功的关键。乔布斯的品牌秘方也有三个关键词：1、布道者乔布斯的明星效应。乔布斯其实就是苹果的第一大品牌。他拥有非常强大的煽动力，有着传奇故事、跌荡人生，以及让人爱恨交织的狠招。想想他在 1983 年如何说服百事可乐总裁约翰斯

16、卡利加盟苹果说的话：你想卖一辈子糖水，还是改变世界？乔布斯在品牌上的确有一手，就是擅长与众不同地做事情。1997 年，乔布斯重返苹果时的一大拯救战略就是聚焦品牌。他说：“苹果公司每年花费 1 亿美元做广告，但并没有取得很好的效果。我们将继续用每年 1 亿美元来做广告，但这一次要取得好的效果。 ”他靠改变打法来赢。2、苹果的品牌“基因”强大。这种基因不是一朝一夕炼成的。我的考证表明，它可以追溯到 1978 年。当时，负责公关与市场的专家麦金纳为苹果制定了三条品牌黄金法则，写在一份字迹模糊不清的备忘录上，这份文件也是多年来苹果每位新进员工必读的金科玉律：理念如能将心比心地对待客户的话，我们将比别的

17、公司更了解客户需要；重点优先做好已决定的事，次要的事情予以剔除；做法人们常以封面判断书本，以业务核心来判断公司，以品质来判断产品的良莠。3、与用户共建品牌。苹果是极少的能把顾客纳入到品牌传播体系中的公司。乔布斯从一开始，就亲自管理电脑迷的各种组织，这是他“分享财富”计划的根本。苹果公司乐于帮助他们分享 软件或专业知识，因此产生了一批死忠的苹果粉丝。他们把苹果电脑的观念推销出去，影响至深，同时，这也成为苹果吸纳新员工的重要来源。乔布斯试图与顾客共建品牌。由苹果负责“引爆” ，由广大的顾客免费参与传播。苹果的产品也体现着用户的投票权，赋予消费者更高的“权力” 。比如，社会学家曾做过研究，iPod有着鲜明的社会学意义，它让消费者拥有更庞大的音乐控制权。另外一个例子是苹果的品牌体验店，很奢侈，很梦幻。乔布斯说，它不只是“简单”的商店，而是苹果顾客交流意见的场所，体验新产品的梦幻之地。这就是乔布斯之道。 “以微小方式改变世界”光有雄心和豪情远远不够，一定要有切实可行的战术和手段来实现它。对中国 CEO 而言，这其实比盖茨之道更容易复制。