保健品的城市营销策略.doc

1、保健品的城市营销策略众所周知，保健品行业是一个竞争激烈蓬勃兴旺的产业，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，目前，我国共有保健品企业 3000多家，年产值 500 多亿，但真正占领市场份额的不足百个，投资总额在 1 亿元以上的大型企业仅占 1.45%。“我国保健品市场出现信任危机，已不适应世界发展的趋势” 蓝哥智洋国际行销顾问机构 CEO 兼首席顾问于斐先生指出，究其原因，这与保健品市场的日趋成熟，国家政策对行业管理制度的完善有关。如今，消费者对保健品需求日趋理智化，不再是跟风，追随潮流似的购买，更多的是开始注重产品的功效性、美誉度，以及企业所能提供良好的售前、售中、售后服务了。

2、 作为国内保健品著名企业的 集团，广告语早已家喻户晓。其洋参系列产品在国内已持续销售了十多年，至今仍能畅销的状况在保健品行业中是极其罕见的。为什么在绝大多数保健品曾经辉煌现时暗淡的今天，产品仍旧会在市场中笑傲江湖长盛不衰？而且，其所运作的又恰是难以捉摸、变幻莫测的城市市场，可以说在保健品城市营销中，能持续这么长时间，这也是 xx 独有的现象了。 当前，此起彼伏、眼花缭乱的保健品给丰富市场、繁荣行业带来了勃勃生机，但不可否认的是，功能上的相似性、同质化倾向也束缚了营销上的思维，困绕着运作策略的实施。由于不同的产品定位特征有区别，所拥有的消费人群也各有千秋，许多保健品曾经创造出许多模式，有的以功能

3、诉求为主，有的以情感诉求为主，有的概念诱导、终端突破，有的新闻炒作、公关开道，不一而足，但在具体的营销实践中，以三株、红桃 K、汇仁肾宝为代表性利用人海战术和人际网络采取“ 农村包围城市 ”的策略仍在发挥主导作用，欣欣向荣的脑白金则通过当初富有极强冲击力的软文造势，在城市营销中开辟出以送礼概念为主题的崭新模式。xx 的洋参系列制品和护心健脑功能性保健品-xx 胶囊，在城市营销中充分挖掘品牌内涵，强化终端手段，以品牌为纽带整合各种宣传要素，实现了产品在消费者心目中的拓展与延伸。 就 xx 的发展历程来看，其城市营销策略中融合了广告促销为主的数量营销与品牌经营为主的质量营销，具体表现形式是媒体攻击

4、、终端整合、活动爆破、服务造势。 媒体攻击。市场的激烈纷争，使众多企业寻求宣传资源的多样化，整合各种手段，其目的是为了加深消费者对产品的认知率，在购买行为实现的同时让他们从中体验产品所带来的享受。xx 集团主要是两手抓，一手抓品牌延伸，一手抓广告促销，美国广告巨匠汤姆伯瑞尔说过，广告的作用就是使人们对产品有一种感觉，最佳的方法就是去拨动建立在产品和观众间的那组情感之弦。据市场调研发现，在保健品上市与运作中，电视是首选媒体，消费者对电视内容的关注率分别为新闻类、影视类、综艺类、体育健康类。通过电视品牌的播放，一方面加强品牌传导效应，另一方面深化消费者在产品认知上的注目率。就广告来说，消费者对广告

5、的反应有三个阶段：第一次看到广告的反应是“这是什么？”第二次产生好奇，并对广告信息产生熟悉感，第三次产生确认感。市调中还发现，消费者购买保健品的动机，有四成是自用，而将近六成的消费者是为了传递情感赠送别人。 对此，xx 集团在中秋、春节这两个送礼高峰期，精心制作了以“回家”、“团圆”、“感恩”为主题的电视品牌带，以 15 秒、30 秒为主，一方面让喜庆、吉祥的画面撩拨热闹气氛；另一方面通过浑厚淳朴的画外音来反复强调：送 xx洋参，回家的感觉；xx 洋参，伴我回家。着力渲染家所带来的亲切感，使产品具有了深远的文化意义。溢满了浓浓的人情味。节日期间每晚在热门电视剧期间插播，配合画面播出的同时积极向

6、广大消费者征求“真情真意、欢乐共享”xx感恩一句话，意思是让消费者看了电视受到感染后，自己拿起笔来，抒写对亲人的思念，对好友的牵挂，主题围绕节日展开，只要短短一句话，写好后投寄给公司客户服务部或直接送到指定销售店就能换取礼品，同时参与评奖。这一“看”一“写”过程使消费者增添了参与的兴趣和对产品深切的感受，最后评选出 100 名得奖的感恩一句话将刊登于xx 晚报和xx 日报上。在电视播放期间，为了形成媒体组合效应，加强整体传播力量一些报纸的文案和平面广告都以“xx 伴我回家”“家的感觉”来展开情感诉求，广播电台的节目中也不断重复，把“xx”与“家”巧妙的融合在一起，唤起了消费者内心的共鸣。除此之

7、外，在全国各大报纸刊登启事，举办 xx 杯感恩一句话有奖征文。一时间，参赛稿件雪片般飞到公司企划部，在社会上产生了极大影响。 终端整合。我们所说的终端工作，其实就是销售渠道的最末端，是生产厂家的产品“出海口 ”。它上承制造商、经销商、批发商，下启广大的消费者。零售巨头约翰 活纳梅克说过，我知道我的广告有一半是无效的，问题是，我不知道浪费的是哪一半。这不，有许多企业为了尽快启动打开市场，往往通过大量的广告集群轰炸以实现销售的持续化，而恰恰忽略了最重要的终端工作在消费者购买力上的内容诠释。结果是浪费了大量的人力、财力、物力，到最后却是销声匿迹。事实上，无论是报媒、电视、广播等空中组合优势宣传手段，

8、如果没有地面上的终端促销和终端管理，维护进行强有力的支撑，那是不可想象的。如今，越来越多的厂家意识到了终端工作的重要性。麦当劳集团总裁曾说过，顾客在哪里工作、生活、购物娱乐，我们就到哪里去开餐馆。如 TCL 集团，为了在强手如林的家电市场中脱颖而出、笑傲江湖，它是最早把销售网络直接建设到零售终端上的家电企业，由于它的率先垂范，家电企业已成为最重视终端工作的行业之一。无论是海尔、长虹、还是春兰、美菱，在经销其系列家电产品的每个商场售点都不异投入，花费巨资。除了运用海报、招贴、货架、展柜、产品模型、赠品等大量造势外，还通过频繁的广场文艺表演、节假日促销营造氛围，烘托气势，在一些交通发达、地理位置优

9、越、人流量大的商场，厂家更是大量派驻专职促销人员，经过系统培训后，身着统一制服，直接向消费者推荐、介绍产品的性能、特色、用途，这种“一对一” 的沟通，增强了宣传上的针对性和说服力，使产品尽快到达了消费者手中。以上抢占终端的策略，一经形成便引来了更多厂家的纷至沓来，于是有限的大型商场、卖场资源就成了大伙争相夺取的目标，与此相呼应，各种各样的进场、上架费、堆头费等等往往搞得众厂家欲罢不能，但这也从另一侧面反映出终端工作的重要性。 在当前，面临激烈的市场竞争，抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度与忠诚度。同样，xx 集团十分重视终端工作，一些重点区域的大型卖场、超市，货架位置的争夺已

10、进入白热化状态，寸土必争，他们认为，如果自己的阵地没有悉心照顾，巩固好防线，稍不留意，就会被竞争对手挤进。对此，xx 集团目光放远，及时抢占有利的终端资源，如各地沃尔玛、家乐福、麦德龙、好又多、上海的联华、华联、大润发等连锁超市，化费巨资，建立展示生动化标准，使消费者在成千上万家售点看到同一种顺序同一种风格的陈列效果，视觉增强效果刺激，形成恒久的记忆。另外，买断一些展柜、货架、堆头，在醒目位置展示公司的系列产品。 如前几年推出的护心健脑保健品-xx 胶囊，以淡绿色为包装基调，延伸出视觉的旷远和健康的主题，在各地一些买场把条装、四盒装、六盒装与各式促销赠品集中布置摆放。尤其是注意陈列效果，比如特

11、价区、收银台附近（激发冲动性购买）、相关产品类别的货架附近、人潮流动频繁处，如货架（扩大陈列面吸引注意力），具体陈列方式上采取品字形、阶梯式堆放。完成陈列后，故意拿掉几盒产品以留下空隙方便客户拿取，同时显示商品的良好售卖情况，加强视觉效果。与此同时，针对一些如海报、立牌卡、宣传折页、手册、包装袋、产品模型、灯箱等，都要求品牌形象鲜明，色彩协调一致，诉求主题突出，比如围绕中秋、春节二大节日，所有的宣传项目都围绕“送礼”、“团圆”与“回家”为内容来表现。在制作上对材质、用料、色泽力求精美、大气，同时，要求促销员礼仪举止、医生的现场推荐、营业员的热情口碑都要在对产品知识深入了解基础上生动化的运用。特

12、别是促销小姐，要求他们随身带好抹布，一旦碰到产品弄脏或展示区出现灰尘要及时的给予清理而不是等到下班后。 活动爆破。在终端整合基础上，xx 集团常年不断的举行各类形式生动的活动，来引爆市场、刺激消费，延伸品牌宣传效应。如经常举办广场文艺表演、“xx 辉煌十二年大型消费节” 、“真情真意，欢乐共享 ”有奖购物周，终端特价、终端买赠、大型义卖特惠等一系列活动。尤其是节假日更是每周举办有时甚至天天进行。活动举办过程中专门制作了大量精美礼品筷、化妆包、便携式水杯、动画小夜灯、折叠旅行袋、保健箱等实用的东西配合产品销售赠送给消费者，改变了以往买产品送产品的传统方式，由于礼品制作精巧，色彩生动，因而很受消费

13、者欢迎，吸引了他们注意。活动举办前，对有关买赠、有奖等内容的宣传材料布置要求是： A、店门外醒目的活动促销信息张贴布置。 B、店内货架上的活动促销告知信息布置。 C、堆头促销区的广告宣传品尽可能简洁醒目传达活动促销信息（如：购xx 产品送有奖贺卡免费邮寄）。 D、收银台、出入口的重点告之。 这些多样化，以“ 有奖 ”、“买赠”为主题的常规活动以外，还先后开展了户外为主大型的“ 健康千里行 ”上海、北京名医大型义诊，通过向 50 岁以上患有心脑血管疾病的老人赠送 xx 胶囊，进行跟踪服务至今已成功举办了 47 场活动，受益达 3 万多人。同时户内的“ 大型健康科普报告会 ”，通过请权威专家现场讲

14、授，当场解答疑问、有奖知识抢答更是融洽了与消费者的关系，加强了与他们的沟通，在社会产生了良好的口碑。 服务造势。自进入二十一世纪以来，xx 集团客户服务部组织专业人员建立了“消费者资料库 ”，具体方法：通过消费者主动的联系（消费者来信）；终端售点的促销小组在消费者购买的的资料登记（如记下该消费者的年龄、性别、购买目的、购买次数以及消费者所提的意见）；每次开展促销活动的表格存档（如活动前的登记，活动后的调查表格填写等市场第一线的资料收集。 通过这此渠道，xx 集团的 “消费者者资料库”共收集到 28685 个消费者的详细资料，并定期不断增添、筛选、刷新。按消费者的病症轻重、服用次数、购买频率等，

15、进行群体的细分，针对不同的消费者需求提供各种有针对性的服务。如：根据消费者的热情程度、购买次数、忠诚度等将消费者划分为A、B、C、D 等几个级别。据此提供电话回访、上门义诊、健康跟踪、组织联谊等不同的增值服务。 每逢春节，xx 胶囊为回老顾客的长期支持，按资料库的详细地址，在春节前一个月，给每个消费者免费邮寄精美的新年贺卡以及以健康为主题的 xx 新年挂历；并开展“ 健康之星 ”评选活动，邀请多名获奖者前往 xx 总部所在地城市参观，总裁在百忙中为这些远到而来的获奖者颁发奖金证书、披上授带、合影留念，并亲自陪同，领略了城市的美丽风光；同时通过 800 免费咨询电话，为广大消费者解答各种心脑疾病的疑问；成立“专家委员会” 定期上门为消费者免费健康检查。美国著名营销学家维特认为：未来市场竞争的关键不在企业能提供什么产品，而是能提供附加值的多少，服务就是提高产品附加值的一种有效途径。通过以上各种量身定做的服务，从而使 xx 集团获取服务上的创新动力，培育出具有强大美誉度的服务品牌，从而提升消费者对 xx 集团的信任感和忠诚度。