十大广告.doc

1、徐百益广告界对元勋级人物的爱称是“老爷爷”。奥美的老爷爷是大卫奥格威，智威汤逊的老爷爷是智威汤逊，中国广告界的老爷爷，当仁不让，一定是徐百益。1928 年开始在申报联合广告社上班，1941 年加入英国广告顾问协会并自办广告公司，解放伊始当选上海市广告商业同业公会执委，1956 年调入新成立的上海市广告公司，第二年在逛博物馆时发现中国最古老的广告实物：宋代济南刘家功夫针铺的广告铜版。文革结束，徐百益已经 70 岁，可是枯木逢春，比年轻人劲头更足：给中国人写实用广告手册、给外国人写中国广告简史、销往中国，还担任台湾和新加坡广告杂志的特约撰稿人。徐百益是中国现代广告史活生生的见证，1997 年底，中

2、国广告协会向他颁发“广告人终生成就奖”。姜弘姜弘从前的下属说：“什么样的形容词用在他身上都不为过”。从 60 年代开始从事美术宣传，到 1984 年就任北京广告公司总经理，姜弘的经历也就是新中国广告业发展的历程。他在北广提出“以创意为中心，为客户提供全面服务”的定位，这句话今天看上去是常识，当时却极具远见；1988 年调到对外经贸广告协会任秘书长和副会长，做了大量促进中外广告交流的工作。50 岁这年，姜弘突然辞去令人羡慕的高级职务，下海创办大诚广告公司，这也是北京市批准成立的第一家具有国内外广告经营权的私营广告公司。1994 年，大诚凭借出众表现，与北京市国际广告公司共同成为全球最大的日本电通

3、广告公司的合资方，姜弘也担任了中国电通的董事。风度翩翩、举止稳健、思路敏锐、行动果毅，这些词语常在关于姜弘的报道中出现。在“老一辈”广告人中，他无疑是最具人格魅力和光彩的一位。刘保孚广告人头上的紧箍咒是中华人民共和国广告法，1994 年底通过，1995 年初生效执行。时任国家工商管理局广告司司长的刘保孚，是这部广告法的组织起草者。中国广告法在某些限制性条款上比大多数国家更严格，比如不能“使用国家级、最高级、最佳等用语”、“不能进行同类产品的比较”。刘保孚专门拟文介绍广告法，说这是“中国广告发展的新起点”，而且他认为严格的限制条款更符合中国国情，毕竟中西有别嘛。广告法终于令我们告别那时充斥电视屏

4、幕的“省优、部优、国优”之类的垃圾广告。广告法也让广告公司“戴上锁链跳舞”，风行一时的嘉士伯广告语“可能是世界上最好的啤酒”不得不改头换面，而喜欢作类比的品牌如汰渍洗衣粉只好把新产品和自己的前一款产品比较。不管怎么说，戴上锁链跳舞总好过群魔乱舞，广告法的确令中国广告有了初步规范。广告法出台不久之后，刘保孚安然退休了。唐忠朴很多人不知道唐忠朴，但一定知道“广告现代学名著丛书”。这套丛书囊括了美国、日本和台湾广告界的经典著作：大卫奥格威的一个广告人的自白、颜伯勤的成功广告 80 例等，涉及广告策划、创意、媒介、广告心理研究各个方面。1991 年的中国，广告业还在蹒跚学步，而获取资讯的渠道则远不如今

5、天通畅。这套丛书的推出，实在是最好的教材。不仅对当时中国广告界的运作深有启迪，甚至影响了一大批年轻人了解广告、爱上广告进而投身广告业。一时洛阳纸贵，再三重印，没有哪本广告书籍能再获如是轰动。促成这套丛书出版并亲任主编的即是当时国际广告杂志的主编唐忠朴。仅此一功，足以留名中国广告史册。韩子定韩子定是中国广告的传奇大侠。太阳神形象篇 1991 年在中央台播出，所有人都在问：这是谁拍的。 这条制作上承前启后的广告片就是韩子定创办的白马广告公司的成名作。白马在国内广告业的起步阶段脱颖而出，一下子把电视广告制作水平提高到新的阶段。之后的健力宝李宁篇 ，潘高寿蛇胆川贝枇杷膏、三星汽车等，都成为脍炙人口的名

6、作。白马的创作追求唯美，恰如公司标志上飘逸的白马。在白马几乎成为中国本土广告业的代名词的时候，韩子定的兴趣却转向其他生意：做化妆品、房地产，到投资一亿元在中国各大城市建立“风神榜”户外灯箱网络。韩子定说：“当我满身铜臭地从生意圈回到白马，我的创意灵感非常丰裕。”邵隆图谈上海的广告发展，不提邵隆图，绝对不完整。邵隆图以创意和策划著称，操作过的成功案例数不胜数。“今年二十、明年十八”这句先流行于上海、随后在全国家喻户晓的广告语，就是邵隆图为白丽香皂设计的。开开衬衫、蜂花洗发精、凤凰珍珠霜、老蔡酱油，这些上海名牌的形象推广都有邵隆图的功劳。甚至上海市许多形象改变的新鲜点子，也出自邵隆图之手，譬如开辟

7、南京路步行街，就是他在 1995 年向黄埔区政府提议的。邵隆图所著智慧宣言一书的自序题为“我是怎样走上自虐之路的?”，甘于自虐，挤压智慧，邵隆图代表了广告人的最高职业准则。谭希松中央电视台 1994 年底推出黄金时段“5 秒标版”广告招标，首年孔府宴酒以 3099 万元得中，舆论微有波澜，次年山东临朐县小酒厂秦池抛出6666.688 万元夺取标王，大爆冷门。秦池当年销售额的奇迹增长将 1997 年的投标炒得炙手可热，谁也没料到秦池会出天价 3.2 亿元再次夺标，可孤注一掷的结果是惨败，广告费根本无法兑现。这一系列沸沸扬扬的事件把原本稳居幕后的中央台广告部主任谭希松推到了台前，正是她的决策创造了

8、中国有史以来最昂贵的广告时间，和国内企业家对赢得中央台“标王”称号的疯狂热情。在指责“标王”打乱市场秩序的同时，很少有人留意，也是在谭希松任内，中央台广告部拿出价值 3 亿元以上的广告时段，与广告公司联手推出扶贫广告，30 多个贫困地区的农副产品因此能在电视屏幕上亮相。1999 年，谭希松去了香港，担任中华广告公司总经理，干的还是本行：全面代理卫视电影台广告。张艺谋张艺谋拍广告，总共也就四五条，总像带点客串性质。即使是客串，也和他的电影一样，不断尝试新东西，让广告圈里的资深人士感叹：原来广告还可以这样拍。万宝路贺岁片，红黄绸缎将整座嘉峪关团团裹起的磅礴气势至今无人能及；爱立信形象篇，父与子、夫

9、和妻最平实的生活片断，却深刻传达出“沟通就是关怀”、 “沟通就是爱”的真谛。从现在的许多电视广告中，我们仍可看到受以上手法的影响的痕迹。当然，也有不那么成功的作品，比如为巩俐拍的野力干红。或许在张艺谋不那么战战兢兢，拿广告认真当回事的时候，状态才发挥得最好。宋秩铭大家都叫他 T.B，好像来源于他名字的台语发音。宋秩铭不仅把全球代表广告人最高理想的奥美广告公司引进台湾，更让奥美在香港和中国三大城市落地生根，兼跨公关、直销，组成交响乐团般的奥美整合传播集团。奥美带给中国广告界先进的广告理念，更重要的还有追求完美的执著精神。在这种精神的动力下，奥美在 1979 年为雷达表在文汇报发布了第一条外商广告

10、，1993 年，又在文汇报发布中国首次头版整版广告西泠空调，成功的广告创意比比皆是。身为奥美大中华区董事长，宋秩铭四分之三的时间都待在大陆，不遗余力地出席各种广告研讨活动，发表演讲，公开奥美建立品牌的宝贵经验，为的是帮助大陆广告整体水平的提升。宋秩铭是地道的台湾本省人氏，和许多在大陆辛勤工作的台湾人一样，选择在大中国区工作，“多半是因为对中国有感情”，也因为中国市场的广阔空间，可以更舒展地翱翔。余也鲁今天，在北京、广州、上海的广告圈，随时可以碰到厦门大学广告专业的毕业生，他们中的许多人已经独当一面。1983 年开始招生的厦门大学新闻传播系广告专业，是中国广告教育的开端。发起人余也鲁先生，曾是斯坦福大学传播学创始人宣伟伯的入室弟子，当时就任香港中文大学传播学院主任。尽管中国广告刚刚恢复没多久，余也鲁已经从广告界蓬勃发展的趋势看到对人才需求必将成为一大难题。为此，他力主厦门大学拟议成立的新闻系应包含大众传播的研究，并在新闻专业外另设广告专业。余也鲁为此付出的心血难以想象，收集国外资料、培训师资、联络境外专家讲学，事事亲力亲为；乃至为了选择一位优秀的英文教师，打越洋电话，同美方候选人倾谈半个钟头，了解到对方能力才放心。又过了 6 年，北京广播学院才设立第二个广告专业。其后两三年内，广告专业遍及全国高校。对余也鲁的远见，还有什么话可说呢