儿童护肤品营销攻略.doc

1、儿童护肤品营销攻略儿童是祖国的花朵，随着社会经济的发展，“儿童经济”越来越被看好，从教育、衣、食、住、行、玩等各方面都能充分体现出来。那么，在洗涤化妆品市场上，儿童护肤品的现状如何，又改采用沈阳的营销策略呢？ 市场现状 儿童护肤品一般是在超市和儿童用品专卖店销售，每家超市都有儿童护肤品，大型超市销售的品牌多，并设有专柜，小超市销售的品牌少，没有专柜，是在货架的最高层或最底层等不太好的位置摆放。在郑州三家大型超市中笔者中看到，每个超市儿童护肤品的专柜一般不超过三个，其中一个是强生的专柜，销售全部是强生产品，另外两个专柜则是由其他众多的品牌组成，如孩儿面、青蛙王子、调皮宝等等。 除了专业儿童护肤品

2、品牌外，日化线的一些知名品牌也相继推出了儿童护肤品系列，如东洋之花，隆力奇，姗拉娜等。相对于成人护肤品，儿童护肤品的品类较少，主要有面霜、洁面产品、防晒霜、身体乳液几大类。这主要是由儿童的皮肤特点决定的，据专家介绍，012 岁属于儿童，儿童皮肤的特点是含水量高，但十分娇嫩，抗菌、抗毒、抗紫外线能力低，所以儿童护肤品要求“性质温和，无刺激，滋润度高，含有抗菌成分，不能添加如水杨酸、盐类等功能性成分”。儿童的皮肤本来就很好，护肤品具有滋润作用就可以满足儿童基本的护肤需求，所以与成人护肤品的美白、祛斑、抗衰等等功能性产品相比，儿童护肤品的方向更为集中。 产品攻略 产品包装策略：活泼可爱 相对成人而言

3、，儿童最可爱的一个消费群体，儿童护肤品针对儿童使用，所以包装就针对儿童的审美特点。很多儿童护肤品都将造型可爱的动物作为形象，如“青蛙王子”除了包装盒上印有绿色可爱的青蛙外，盒子里面附赠一个会跳的玩具青蛙；姗拉娜的儿童护肤品系列则将经典的卡通小狗史努比作为品牌形象；孩儿面、调皮宝、郁美净等的外包装上出现的则是健康可爱的儿童形象；除了图案，一些品牌的包装盒上还印有谜语，用来增加趣味性；除了外包装，儿童护肤品的瓶子也往往是非常可爱的造型。 产品成分策略：纯天然主打歌 因为儿童的肌肤娇嫩，所以牛奶、水果、蜂蜜、植物等就成为儿童护肤品的主打成分。所以，儿童洗护产品比成人更要求安全性，满足安全性的需求，产

4、品成分最好是纯天然。很多皮肤容易敏感的成年人也选择宝宝霜使用，对于这种现象，专家称儿童护肤品通常油性较大，这样能在皮肤表面形成保护膜，防止水分流失，保护儿童娇嫩的皮肤，但除了滋润的效果外，儿童护肤品没有其他功能性作用，如高保湿、抗衰老、祛痘等等，儿童护肤品不能满足成人护肤的需求，所以，成年人还是要选择成年人护肤品使用。同样，家长也不要因为自己购买的护肤品宣称是天然成分就顺带让孩子使用，因为成年人的皮肤较厚，而儿童的角质层很薄，成年人护肤品中的营养成分、提取物，甚至激素，这些功能性成分会伤害儿童的皮肤。 产品价格策略：中低为主 在市场上，除了强生外，其他儿童护肤品大都在十元左右或十元以下。但价格

5、的高低对消费者选择的影响并不是太大，很多消费者表示购买儿童护肤品的依据往往是品牌。在市场上笔者也看到，那些不知名的儿童护肤品品牌，无论价格高低都很少人问津。“价格高低不重要，关键看是否是知名可信的品牌，因为品牌是品质的代表，如果是知名可信的品牌，价格低也可以，如果品牌不知名不可信，价格高或低都不会去买”，70%的家长这样说。全国美容化妆品商会副会长杨志刚教授说，“国内品牌价格虽低，但并不代表质量不好，有的企业不追求暴利，讲求精耕细作”而笔者在调查过程中也看到，郁美净、青蛙王子、孩儿面等知名品牌价格虽低，购买者却非常多；强生价格不菲，购买者也不少。看来，价格不是消费者选择儿童护肤品的关键，重要的

6、是消费者对品牌的认同。 产品区分策略：突出专业性。 据一项市场调查报告显示，在“会不会让孩子使用儿童护肤品”的问题上，95%以上的家长都持肯定态度，“现在皮肤保养知识在逐渐普及，我们都意识到儿童的皮肤与成年人不同，儿童不适合用成年人的护肤品，所以家长大都会给孩子买专用的儿童护肤品”。 营销攻略 1、提高销售趣味 在很多其他领域的促销活动中，我们经常能看到销售员穿着动物造型的衣服发放宣传页或赠品，这样具有趣味性的活动非常适合儿童护肤品的销售。但在实际销售过程中，这样的销售或促销活动几乎看不到，与儿童护肤品的包装相反的是，儿童护肤品的专柜在布置上没有什么特色，和成年人护肤品的专柜大致一样，而这些都

7、是儿童护肤品在营销上需要突破的地方。 2、增加促销次数 在大型超市的成人护肤品销售中，几乎每天都有非常非常多的促销活动，但儿童护肤品几乎没有进行促销，某超市一位销售人员说，儿童护肤品价格普遍较低，而且销量一般比较稳定，所以促销活动比较少，都是在三八妇女节和儿童节的时候举行。但，在郑州丹尼斯超市，德胜宝宝的一款身体乳液进行了“堆头促销”（将很多产品堆放在专柜之外的地方一起销售，价格等于或略低于正常价格），销售效果比在冷冷清清的货架上好很多。可见，促销除了通过给消费者优惠来实现销售增加外，它更重要的作用还在于能活跃销售氛围，也能提高品牌认知率。儿童护肤品虽然大多价格较低，但仍然有不少十几元以上的价

8、格较高的产品，所以，适当增加促销很有必要。 3、扩大品牌宣传 儿童市场之所以特别就在于，而同时使用者，但并不是购买者，因为购买者是家长。作为家长只能看哪个品牌的知名度高、口碑好，就买哪个了。这不像成人买护肤品，各个品牌都有自己突出的功能性产品，主打的卖点，正因为儿童护肤品没有功能上的选择，所以品牌很重要，这也是强生在儿童护肤品市场一枝独大的原因。儿童护肤品尤其是国内的品牌价位低，利润低，所以广告宣传较少，品牌的塑造依赖于时间形成的口碑，比如郁美净，孩儿面等等，这样的循环会造成儿童护肤品难以向高端迈进，但强生的例子向我们表明，儿童护肤品可以高端化，关键在于提升品质后，如何通过扩大宣传来提升品牌。

9、 此外，专业市场调查结果：家长们普遍表示，孩子是家庭和社会的希望，孩子的健康牵动全家人的心，所以在给孩子选择直接涂抹在脸上的护肤品的时候，会格外注意。而曾出现的儿童护肤品的一些负面事件，如，有的不法商家为降低成本，获得更大的利润，便偷偷用成人原料，这些事件都让家长们满怀疑虑，品牌是否知名也就逐渐成为家长们选择的标准。“选择品质好的护肤品，可以为孩子以后拥有健康的皮肤打好基础，如果现在用的护肤品会对孩子造成影响，那还不如不用。”专家也建议，“不是专业、正规生产儿童化妆品的厂家的产品，大多不可信，它里面很可能就是成人产品，绝不要买。” 看来，名牌战略还是摆在众多儿童护肤品品牌面前的问题，中国目前有 3 亿多儿童，虽然有如此大的比例，但整体的儿童护肤品市场还没有真正成熟，只是具备了规模，可待拓展挖掘的空间还很大；与成人护肤品、成人洗化产品相比，儿童护肤品市场显得单调和冷清，离百花齐放的格局还有一定距离，这有待于众多从事儿童护肤品市场的品牌不断突破，使儿童护肤品尤其是国内的品牌真正在护肤品市场上大放异彩。 作者：李东 中国洗涤化妆品网