品牌联想.doc

1、品牌联想什 么 是 品 牌 联 想品 牌 联 想 即 是 消 费 者 看 到 一 特 定 品 牌 时 ， 从 他 的 记 忆 中 所 能 被 引 发 出 对 该 品 牌 的 任何 想 法 ， 包 括 感 觉 、 经 验 、 评 价 、 品 牌 定 位 等 ； 而 这 些 想 法 可 能 是 来 自 于 消 费 者 在 日 常生 活 中 的 各 个 层 面 ， 例 如 ： 消 费 者 本 身 的 使 用 经 验 、 朋 友 的 口 耳 相 传 、 广 告 信 息 以 及 市面 上 的 各 种 营 销 方 式 等 。 上 述 各 个 不 同 的 来 源 ， 均 可 能 在 消 费 者 的 心 中

2、竖 立 起 根 深 蒂 固的 品 牌 形 象 ， 进 而 影 响 消 费 者 对 该 品 牌 产 品 的 购 买 决 策 。 品 牌 联 想 是 任 何 与 品 牌 记 忆 相 联 结 的 事 物 （ Aaker, 1991） ， 是 人 们 对 品 牌 的 想法 、 感 受 、 及 期 望 等 一 连 串 的 集 合 ， 可 反 映 出 品 牌 的 人 格 或 产 品 的 认 知 。Keller（ 1993） 认 为 品 牌 联 想 是 在 记 忆 中 信 息 节 点 （ informational nodes） 与 品 牌 节点 （ brand node） 的 相 联 结 ， 其 包 含

3、了 品 牌 在 消 费 者 心 中 的 意 义 。Krishnan（ 1996） 认 为 这 个 记 忆 网 络 节 点 可 以 是 代 表 一 个 品 牌 、 一 项 产 品 、 或 一 项 属性 ， 连 结 任 何 两 个 节 点 即 成 为 消 费 者 心 目 中 的 品 牌 联 想 。 建 立 正 面 品 牌 联 想 的 重 要 性销 售 与 品 牌 联 想 之 间 具 有 强 烈 的 相 互 关 联 性 ， 因 此 ， 品 牌 经 理 人 在 塑 造 一 品 牌 形 象时 ， 应 透 过 各 种 不 同 的 营 销 管 道 ， 竭 尽 所 能 地 为 品 牌 建 立 并 累 积 正

4、面 的 品 牌 联 想 数 ， 进而 在 消 费 者 心 中 形 成 一 持 久 性 的 印 象 ， 更 能 巩 固 品 牌 的 市 场 优 势 。 品 牌 联 想 的 内 涵Keller（ 1993） 以 不 同 的 品 牌 联 想 构 面 来 衡 量 品 牌 形 象 ， 将 品 牌 联 想 的 内 涵 分 为 三种 型 态 ： 1、 属 性 （ attributes） 联 想 ： 属 性 的 联 想 是 有 关 于 产 品 或 服 务 的 描 述 性 特 征 。属 性 联 想 又 分 为 与 产 品 有 关 以 及 与 产 品 无 关 两 类 。 与 产 品 有 关 的 属 性 定 义 是

5、执 行 该 产 品 或 服 务 功 能 的 必 备 要 素 。 而 与 产 品 无 关 的 属 性 是 有 关 于 产 品 或 服 务 的 购 买 或消 费 的 外 在 方 面 （ external aspects） 。 与 产 品 有 关 的 属 性 主 要 分 为 四 项 （ 1） 价 格 信息 （ price information） （ 2） 包 装 或 产 品 外 观 （ packaging or product appearance information） （ 3） 使 用 者 型 态 （ user imagery） （ 例 如 ： 何 种 型 态 的 人 会 使 用 此 产 品

6、或 是 服 务 ） （ 4） 使 用 情 境 （ usage imagery） （ 例 如 ： 在 何 处 以 及 何 种 情 境 型 态 下 ，此 产 品 或 服 务 会 被 使 用 ） 。 而 其 中 价 格 为 特 别 重 要 的 属 性 联 想 ， 因 为 消 费 者 常 常 对 价 格与 品 牌 的 价 值 有 着 强 烈 的 信 念 ， 并 会 就 不 同 品 牌 的 价 格 层 级 方 面 ， 来 组 织 他 们 心 中 的 产品 类 别 知 识 。 2、 利 益 （ benefits） 联 想 ： 此 为 消 费 者 给 予 产 品 或 服 务 属 性 的 个 人 价 值 ，

7、也 就是 消 费 者 心 目 中 认 为 此 产 品 或 服 务 能 够 为 他 们 做 些 什 么 。 利 益 联 想 可 进 一 步 分 为 三 类 ：（ 1） 功 能 利 益 ： （ 2） 经 验 利 益 （ 3） 象 征 利 益 。 功 能 利 益 是 指 产 品 或 服 务 的 内 在 优势 （ intrinsic advantages） ， 如 生 理 及 安 全 需 求 有 关 。 经 验 利 益 是 有 关 使 用 产 品 或 服务 的 感 觉 ， 其 通 常 与 产 品 属 性 有 关 。 例 如 ： 感 官 乐 趣 （ sensory pleasure） ， 多 样 化（

8、variety） ， 以 及 认 知 刺 激 （ cognitive stimulation） 。 象 征 利 益 是 指 产 品 或 服 务 的 外在 优 势 （ extrinsic advantages） ， 其 通 常 与 产 品 属 性 无 关 ， 而 是 有 关 社 会 认 同 的 需 求或 是 个 人 表 现 以 及 自 尊 。 3、 态 度 （ attitudes） 联 想 ： 品 牌 态 度 是 消 费 者 对 品 牌 的 整 体 评 价 ， 其 为 形 成 消费 者 行 为 的 基 础 。 品 牌 态 度 与 产 品 有 关 、 无 关 属 性 之 信 念 、 功 能 利 益

9、 、 经 验 利 益 以 及 与象 征 利 益 间 均 存 在 着 相 关 性 。 品 牌 联 想 的 建 构 方 式一 讲 述 品 牌 故 事 品 牌 故 事 是 品 牌 在 发 展 过 程 中 将 那 些 优 秀 的 东 西 总 结 、 提 炼 出 来 ， 形 成 一 种 清 晰 、容 易 记 忆 又 令 人 浮 想 联 翩 的 传 导 思 想 。 其 实 ， 品 牌 故 事 是 一 种 比 广 告 还 要 高 明 的 传 播 形式 ， 它 是 品 牌 与 消 费 者 之 间 成 功 的 情 感 传 递 。 消 费 者 购 买 的 不 是 冷 冰 冰 的 产 品 ， 他 们 更希 望 得

10、到 产 品 以 外 的 情 感 体 验 和 相 关 联 想 ， 而 且 ， 这 种 联 想 还 有 助 于 诱 发 消 费 者 对 品 牌的 好 奇 心 和 认 同 感 。 哈 佛 堪 称 世 界 教 育 第 一 品 牌 ， 有 关 哈 佛 的 故 事 很 多 ， 最 著 名 的 有 两 个 ： 一 个 是 关 于哈 佛 这 个 创 始 人 （ 一 说 捐 献 人 ） 的 ， 一 个 是 关 于 哈 佛 的 “傲 慢 与 偏 见 ”（ 据 说 ， 这 个 故事 的 始 作 俑 者 是 查 尔 斯 河 对 岸 以 “西 海 岸 的 哈 佛 ”自 居 的 斯 坦 福 大 学 ） 。 尽 管 这 两

11、 个 故事 并 不 一 定 是 真 的 历 史 ， 但 真 真 假 假 ， 却 像 磁 石 一 样 吸 引 着 年 复 一 年 的 新 生 和 来 自 全 世界 的 旅 游 观 光 者 ， 更 为 这 座 古 老 的 大 学 增 添 了 几 分 神 秘 的 色 彩 。 世 界 未 来 学 者 之 一 ， 哥 本 哈 根 未 来 研 究 学 院 的 主 任 罗 尔 夫 詹 森 ， 早 在 1999 年就 作 出 预 测 ， 在 21 世 纪 ， 一 个 企 业 应 该 具 有 的 最 重 要 的 技 能 就 是 创 造 和 叙 述 故 事 的 能力 。 正 如 詹 森 提 出 的 ， “这 是

12、所 有 企 业 都 面 临 的 挑 战 不 管 是 生 产 消 费 品 、 生 活 必需 品 、 奢 侈 品 的 公 司 ， 还 是 提 供 服 务 的 公 司 ， 都 必 须 在 自 己 的 产 品 背 后 创 造 故 事 。 ” 其 实 ， 很 多 品 牌 背 后 都 有 一 个 精 彩 的 故 事 。 甚 至 可 以 说 ， 一 个 成 功 的 品 牌 就 是 由 无数 个 感 人 至 深 的 故 事 所 构 成 的 ， 没 有 故 事 就 没 有 品 牌 。 但 遗 憾 的 是 ， 本 土 企 业 尚 未 真 正领 悟 编 故 事 、 讲 故 事 和 传 播 故 事 的 真 谛 ， 因

13、 而 也 未 能 成 功 地 在 每 一 个 品 牌 接 触 点 或 品 牌时 刻 ， 始 终 如 一 地 将 品 牌 故 事 传 递 给 消 费 者 。 二 借 助 品 牌 代 言 人 品 牌 代 言 人 ， 是 指 品 牌 在 一 定 时 期 内 ， 以 契 约 的 形 式 指 定 一 个 或 几 个 能 够 代 表 品 牌形 象 并 展 示 、 宣 传 品 牌 形 象 的 人 或 物 。 米 开 朗 基 罗 说 ： 艺 术 真 正 的 对 象 是 人 体 。 那 么 ， 在 现 代 社 会 ， 品 牌 最 好 的 载 体 就 是人 ， 特 别 是 耀 眼 的 名 人 ， 他 们 浑 身

14、都 是 “星 闻 ”， 所 以 名 人 代 言 不 仅 音 调 高 而 且 反 响 大 。况 且 ， 中 国 人 素 有 崇 权 、 崇 洋 和 从 众 的 传 统 ， 视 大 人 物 的 话 为 真 理 。 对 本 土 企 业 而 言 ， 聘 请 名 人 代 言 品 牌 的 现 象 不 仅 司 空 见 惯 ， 而 且 大 有 泛 滥 成 灾 之 势 ，所 以 这 里 不 再 赘 述 。 相 反 ， 他 们 在 借 助 有 影 响 力 的 用 户 代 表 来 建 立 品 牌 联 想 方 面 却 有 些相 形 见 绌 。 事 实 上 ， 很 多 传 播 机 会 就 来 自 那 些 有 影 响 力

15、 的 用 户 ， 以 用 户 为 资 源 进 行 传 播 ，同 样 可 以 建 立 有 价 值 的 品 牌 联 想 。 英 国 威 尔 士 亲 王 成 为 索 尼 的 顾 客 便 是 一 个 成 功 的 案 例 。在 威 尔 士 亲 王 出 席 东 京 1970 年 国 际 展 览 会 之 际 ， 索 尼 公 司 在 英 国 大 使 馆 威 尔 士亲 王 的 下 榻 处 安 装 了 索 尼 电 视 。 这 样 ， 索 尼 便 与 威 尔 士 亲 王 建 立 了 某 种 关 系 。 后 来 ， 亲王 在 一 次 招 待 酒 会 的 致 词 中 还 特 意 向 索 尼 表 示 了 感 谢 ， 并

16、邀 请 索 尼 公 司 去 英 联 邦 投 资 建厂 。 从 那 以 后 ， 在 威 尔 士 商 务 发 展 委 员 会 的 许 多 文 件 里 可 以 看 到 ， 威 尔 士 与 索 尼 的 合 作一 直 很 愉 快 。 2006 年 4 月 ， 中 共 中 央 总 书 记 胡 锦 涛 在 北 京 钓 鱼 台 接 见 了 台 湾 国 民 党 名 誉 主 席 连战 ， 并 以 国 酒 茅 台 互 敬 。 相 信 许 多 人 还 记 得 ， 那 几 天 在 世 界 各 大 媒 体 上 刊 播 的 那 一 精 彩的 瞬 间 ， 这 是 茅 台 企 业 花 多 少 钱 也 买 不 来 的 大 新 闻

17、 、 大 传 播 。 三 建 立 品 牌 感 动 未 来 学 家 约 翰 奈 比 斯 特 说 ： “未 来 社 会 正 朝 着 高 技 术 与 高 情 感 平 衡 的 方 向 发 展 。”但 凡 优 秀 品 牌 的 传 播 无 不 充 满 了 人 类 美 好 的 情 感 ， 并 给 消 费 者 带 来 了 丰 富 的 情 感 回 报 。比 如 ， 钻 石 彰 显 永 恒 之 爱 ， 一 句 “钻 石 恒 久 远 ， 一 颗 永 留 传 ”的 广 告 语 ， 便 将 一 段 刻 骨铭 心 的 爱 情 与 一 颗 光 彩 夺 目 的 钻 石 联 系 了 起 来 ， 并 在 消 费 者 心 目 中

18、建 立 了 一 种 发 自 内 心的 品 牌 感 动 。 举 例 来 讲 ， 希 望 在 客 户 和 最 终 使 用 者 心 中 塑 造 “环 保 、 亲 近 自 然 ”形 象 的 著 名 石 油公 司 雪 佛 龙 ， 曾 拍 摄 了 一 则 旨 在 让 消 费 者 感 动 的 形 象 广 告 。 广 告 片 的 诉 求 表 现 十 分 真 实 ：当 太 阳 在 西 怀 俄 明 升 起 的 时 候 ， 奇 异 好 斗 的 松 鸡 跳 起 了 独 特 的 求 偶 之 舞 。 这 是 一 个 生 命过 程 的 开 始 ， 但 一 旦 有 异 类 侵 入 它 们 的 孵 育 领 地 ， 这 一 过

19、程 就 会 遭 到 破 坏 。 这 就 是 铺 设输 油 管 道 的 人 们 突 然 停 止 建 设 的 原 因 ， 他 们 要 一 直 等 到 小 松 鸡 孵 化 出 来 之 后 ， 才 回 到 管道 旁 ， 继 续 工 作 企 业 为 了 几 只 小 松 鸡 ， 真 的 能 够 搁 置 其 商 业 计 划 吗 ？ 雪 佛 龙 这 样做 了 ！ 这 就 是 雪 佛 龙 广 告 为 顾 客 创 造 的 一 种 品 牌 感 动 ， 这 种 感 动 不 仅 加 深 了 顾 客 对 该 品 牌意 欲 树 立 的 环 保 形 象 的 认 知 ， 而 且 使 得 社 会 大 众 将 他 们 对 环 保

20、的 需 求 在 该 类 联 想 中 得 到理 解 和 融 合 ， 从 而 愈 加 认 同 乃 至 忠 诚 雪 佛 龙 品 牌 。 品 牌 联 想 的 几 个 方 面1.联 想 数 量 （ number of associations） 消 费 者 心 目 中 对 品 牌 名 称 所 构 成 之 联 想 集 合 是 衡 量 品 牌 权 益 的 一 项 变 数 。Krishnan（ 1996） 认 为 人 们 的 记 忆 是 由 许 多 的 信 息 点 相 连 而 成 的 网 状 结 构 ， 例 如 ： 提到 耐 吉 时 ， 会 使 得 人 们 联 想 到 运 动 鞋 、 耐 久 性 、 Mich

21、ael Jordan、 飞 耀 与 希 腊 女 神 等等 ， 也 就 是 说 这 些 因 品 牌 所 唤 起 的 种 种 联 想 与 品 牌 之 间 即 构 成 了 一 联 想 网 状 结 构 ； 而 其中 每 一 联 想 内 容 与 品 牌 之 间 的 连 结 即 是 联 想 过 程 。 所 以 若 一 品 牌 所 拥 有 的 联 想 数 量 越 多 ，表 示 这 些 联 想 对 该 品 牌 提 供 了 更 多 样 化 的 连 结 途 径 ， 则 消 费 者 越 容 易 借 由 这 些 节 点 来 唤起 对 该 品 牌 的 记 忆 。 然 而 , Meyers-Levy（ 1989） 曾 指

22、 出 大 量 的 联 想 将 会 因 这 些 联 想的 互 相 干 扰 而 使 得 对 此 品 牌 的 记 忆 减 少 ； 但 对 于 成 熟 品 牌 而 言 ， 这 些 干 扰 不 至 于 太 大 ，因 为 这 些 成 熟 品 牌 已 经 建 立 了 相 当 高 的 认 知 水 平 。 2.联 想 的 净 正 面 性 （ positive associations） 消 费 者 对 于 品 牌 所 拥 有 的 联 想 集 合 ， 其 中 有 的 是 正 面 的 ， 但 也 有 部 份 是 负 面 的 。 因此 ， 在 衡 量 品 牌 联 想 时 ， 若 只 将 评 定 的 重 心 置 于 联

23、 想 的 数 量 上 ， 是 有 所 不 足 的（ Krishnan， 1996） 。 一 般 而 言 ， 市 场 力 高 的 品 牌 均 拥 有 相 当 多 的 品 牌 联 想 ， 在 较 高市 场 力 品 牌 ， 是 具 有 相 对 比 例 较 多 的 正 面 联 想 ； 在 低 市 场 力 的 品 牌 ， 则 具 有 相 对 比 例 较多 的 负 面 联 想 ； 而 此 时 ， 只 单 纯 地 以 联 想 数 量 加 以 衡 量 ， 是 无 法 区 分 出 市 场 力 高 低 的 品牌 ， 因 此 ， 评 定 正 面 对 于 负 面 联 想 的 相 对 存 在 是 非 常 重 要 的 。

24、 只 有 以 联 想 的 净 正 面 性 观点 来 加 以 检 视 ， 才 能 完 整 地 区 别 出 这 些 品 牌 市 场 力 的 高 低 。 3.联 想 的 独 特 性 （ uniqueness of associations） 在 一 品 牌 的 联 想 集 合 之 中 ， 某 部 份 是 与 该 产 品 类 别 所 具 有 之 联 想 是 相 同 的 ， 也 就 是说 品 牌 与 该 产 品 类 别 （ product category） 之 间 须 要 拥 有 一 些 共 有 的 联 想 ， 当 共 有 联想 之 个 数 增 加 时 ， 则 此 品 牌 在 此 产 品 类 别 内

25、将 渐 渐 成 为 一 典 型 的 品 牌 ， 也 就 是 此 品 牌 渐渐 会 被 标 准 化 产 品 的 特 性 联 想 在 一 起 ， 如 此 将 会 帮 助 此 品 牌 容 易 地 被 回 想 ， 以 及 容 易 地被 纳 入 顾 客 的 购 买 考 虑 集 合 之 内 。 若 品 牌 所 具 有 的 一 些 联 想 导 致 消 费 者 将 该 品 牌 分 类 至错 误 的 产 品 类 别 中 ， 将 对 品 牌 造 成 不 利 的 影 响 。 例 如 ： 一 个 以 牙 膏 挤 压 式 为 包 装 的 接 着剂 ， 由 于 它 的 外 观 造 型 设 计 并 无 凸 显 其 产 品

26、性 质 ， 则 有 可 能 会 使 得 消 费 者 误 认 为 是 药 膏类 的 产 品 。 所 以 若 品 牌 与 该 产 品 类 别 之 间 的 共 有 联 想 数 量 越 多 时 ， 则 表 示 该 品 牌 在 此 产品 类 别 内 已 逐 渐 成 为 一 代 表 性 、 典 型 性 的 品 牌 ， 此 将 帮 助 消 费 者 在 购 买 该 类 别 产 品 时 ，可 容 易 地 联 想 起 该 品 牌 ， 进 而 纳 入 消 费 者 之 购 买 考 虑 内 。 在 一 产 品 类 别 内 具 有 许 多 的 竞 争 品 牌 ， 可 预 期 地 ， 有 许 多 联 想 是 在 品 牌 间

27、 所 共 同 拥有 的 ， 例 如 ： “洗 发 精 ”以 及 “柔 顺 ”是 沙 宣 和 飞 柔 两 品 牌 所 共 有 的 联 想 ， 然 而 ， “造 型 ”、“模 特 儿 ”则 是 沙 宣 所 拥 有 的 独 特 联 想 ， 此 为 飞 柔 所 没 有 的 ； 但 一 品 牌 需 具 备 有 别 于 其 它品 牌 之 独 特 联 想 ， 使 得 其 能 在 消 费 者 心 中 建 立 起 该 品 牌 的 特 殊 定 位 ， 因 为 这 就 是 代 表 着该 品 牌 的 形 象 ， 所 以 ， 虽 说 不 同 市 场 力 的 品 牌 之 间 拥 有 多 数 目 的 共 有 联 想 ， 有

28、 利 于 该 品牌 被 正 确 地 分 类 至 该 产 品 类 别 中 ， 但 其 在 此 产 品 类 别 中 ， 也 必 须 具 备 在 竞 争 品 牌 间 能 够脱 颖 而 出 的 某 些 独 特 联 想 。 而 此 独 特 联 想 也 就 是 能 在 同 一 类 别 内 指 出 该 品 牌 之 联 想 特 性的 衡 量 项 目 之 一 。 4. 联 想 的 来 源 （ origin of associations） 消 费 者 对 品 牌 的 了 解 ， 均 是 来 自 于 各 种 不 同 的 管 道 ； 消 费 者 品 牌 联 想 的 来 源 ， 扮 演着 一 重 要 的 角 色 。

29、联 想 的 起 源 分 为 直 接 经 验 （ 例 如 ： 试 用 、 实 际 购 买 使 用 ） 与 间 接 经 验（ 广 告 、 口 碑 ） 。 以 直 接 经 验 为 基 础 所 引 发 的 联 想 ， 在 消 费 者 心 中 具 有 较 确 定 的 意 义 ，也 将 会 在 消 费 者 的 记 忆 中 构 成 较 强 烈 的 印 象 。 因 此 ， 一 品 牌 拥 有 较 高 比 例 来 自 直 接 经 验的 联 想 ， 将 会 在 消 费 者 心 中 拥 有 相 对 较 稳 固 的 定 位 。 而 在 间 接 经 验 来 源 方 面 ， 可 分 为 两 种 ， 一 为 口 碑 ， 一

30、 为 广 告 。 以 消 费 者 的 观 点 来 看 ，口 碑 是 透 过 旁 人 或 是 亲 朋 好 友 的 实 际 使 用 ， 相 互 传 达 其 对 于 使 用 该 品 牌 产 品 的 使 用 经 验 ，此 过 程 并 不 存 在 任 何 的 利 益 ， 且 此 种 口 碑 通 常 来 自 于 可 信 任 之 人 ， 故 此 来 源 在 消 费 者 心中 具 有 较 高 的 可 信 度 。 而 广 告 是 推 销 的 手 段 之 一 ， 对 消 费 者 而 言 ， 广 告 通 常 是 站 在 营 销者 的 立 场 ， 所 以 ， 消 费 者 对 广 告 来 源 的 可 信 度 相 对 地

31、 较 低 。 5.联 想 的 喜 好 程 度 （ favorability of associations） 消 费 者 对 一 品 牌 所 产 生 之 联 想 集 合 ， 可 能 包 含 正 面 与 负 面 。 而 此 联 想 内 容 会 形 成 消费 者 对 该 品 牌 之 整 体 态 度 。 Keller 认 为 联 想 内 容 中 有 关 于 品 牌 属 性 与 利 益 扮 演 着 满 足消 费 者 需 求 的 重 要 角 色 ； 因 此 ， 评 定 消 费 者 对 品 牌 联 想 的 整 体 喜 好 度 ， 亦 即 探 讨 消 费 者所 被 诱 发 的 联 想 内 容 是 否 可 满

32、 足 消 费 者 对 该 产 品 的 需 求 ； 除 非 消 费 者 对 该 品 牌 评 估 之 后喜 爱 这 些 品 牌 联 想 ， 否 则 该 品 牌 联 想 有 多 特 别 并 没 有 什 么 太 大 的 意 义 。 因 此 高 权 益 品 牌所 引 发 之 联 想 将 会 使 消 费 者 对 其 拥 有 较 高 的 整 体 喜 好 度 。 根 据 以 上 说 明 ， 本 研 究 提 出 以下 假 说 ： 6.联 想 的 强 度 （ strength of associations） 品 牌 联 想 可 借 由 连 结 至 品 牌 节 点 的 强 度 来 描 绘 其 特 性 。 联 想

33、的 强 度 端 视 有 关 品 牌 的信 息 是 如 何 进 入 消 费 者 的 记 忆 中 （ 编 码 ） 以 及 其 是 如 何 被 记 忆 为 品 牌 形 象 的 一 部 份 （ 储存 ） 。 强 度 是 在 编 码 中 处 理 所 接 收 到 的 信 息 总 数 或 数 量 （ 例 如 ： 一 个 人 回 想 到 多 少 信 息 ）， 以 及 在 编 码 中 处 理 所 接 收 到 的 信 息 本 质 或 质 量 （ 例 如 ： 一 个 人 回 想 信 息 的 方 法 ） 的 函数 。 我 们 可 知 ， 一 品 牌 的 最 终 目 的 是 促 使 消 费 者 增 加 对 其 的 购

34、买 机 会 ， 所 以 除 非 品 牌 联想 能 激 起 消 费 者 的 欲 望 ， 强 烈 到 让 消 费 者 能 确 实 感 觉 到 它 ， 否 则 该 品 牌 的 联 想 内 容 有 多令 人 喜 爱 ， 仍 旧 不 具 有 太 大 的 意 义 。 因 此 本 研 究 提 出 以 下 假 说 ： 对 品 牌 联 想 的 评 价 方 法1. 联 想 数 量 评 定 联 想 数 量 的 方 法 是 经 由 询 问 受 测 者 任 一 品 牌 时 ， 受 测 者 会 想 到 的 任 何 事 物 ； 而当 受 测 者 每 新 增 一 个 联 想 之 前 ， 我 们 会 要 求 受 测 者 再 一

35、 次 确 认 该 品 牌 名 称 。 而 在 此 过 程中 ， 是 给 予 受 测 者 一 个 自 由 联 想 的 空 间 ， 并 无 给 予 任 何 联 想 的 引 导 。 由 于 本 研 究 是 着 重于 品 牌 权 益 的 探 讨 ， 故 受 测 者 之 联 想 需 由 该 品 牌 所 引 发 出 来 的 。 受 测 者 对 品 牌 名 称 所 拥有 的 总 想 法 个 数 的 数 量 ， 即 是 该 品 牌 的 联 想 数 量 。 2. 联 想 的 净 正 面 性联 想 的 净 正 面 性 联 想 的 净 正 面 性 是 由 该 品 牌 所 拥 有 的 正 面 联 想 数 量 与 负

36、面 联 想 数 量予 以 整 合 衡 量 的 。 也 就 是 说 ， 在 自 由 联 想 过 程 之 后 ， 每 一 品 牌 均 拥 有 各 别 的 联 想 ， 而 在此 联 想 数 量 内 具 有 正 面 联 想 以 及 负 面 联 想 两 种 ， 正 面 联 想 的 数 目 减 去 负 面 联 想 的 数 目 ，所 得 出 的 数 目 占 总 合 联 想 数 量 之 比 例 ， 我 们 将 此 比 例 定 义 为 联 想 的 净 正 面 性 。 3. 联 想 的 独 特 性 此 独 特 性 分 为 两 种 ， 一 为 产 品 类 别 方 面 的 独 特 性 ， 一 为 竞 争 品 牌 方

37、面 的 独 特 性 。 在产 品 类 别 方 面 的 独 特 性 ， 其 衡 量 的 方 法 为 先 计 算 出 每 一 品 牌 与 产 品 所 共 同 拥 有 的 联 想 数量 ， 再 进 而 算 出 “共 有 比 例 ”， 此 共 有 比 例 等 于 一 品 牌 与 产 品 所 共 同 拥 有 的 联 想 数 量 占该 品 牌 所 拥 有 之 总 联 想 数 量 的 比 例 ； 而 最 终 可 计 算 出 该 品 牌 来 自 产 品 类 别 之 独 特 性 比 例（ 独 特 性 比 例 1 共 有 比 例 ） 。 而 此 来 自 于 产 品 类 别 方 面 的 独 特 性 比 例 越 低

38、， 亦 即 共有 比 例 越 高 ， 则 对 该 品 牌 是 越 有 利 的 。 同 样 地 ， 在 竞 争 品 牌 方 面 的 独 特 性 ， 其 衡 量 的 方法 亦 为 先 计 算 在 一 产 品 类 别 内 ， 一 品 牌 与 其 所 比 较 的 另 一 品 牌 间 所 共 同 拥 有 的 联 想 数 量 ，再 计 算 出 “共 有 比 例 ”， 此 共 有 比 例 等 于 一 品 牌 与 另 一 比 较 品 牌 间 所 共 同 拥 有 的 联 想 数 量占 该 品 牌 所 拥 有 之 总 联 想 数 量 的 比 例 ； 最 终 可 计 算 出 该 品 牌 来 自 竞 争 品 牌 之

39、独 特 性 比 例（ 独 特 性 比 例 1 共 有 比 例 ） 。 而 此 来 自 于 竞 争 品 牌 方 面 的 独 特 性 比 例 越 高 ， 则 对 该品 牌 是 越 有 利 的 。 4. 联 想 的 来 源 在 前 述 评 定 联 想 数 量 的 自 由 联 想 过 程 中 ， 受 测 者 所 提 供 的 每 一 联 想 ， 都 有 其 被 引 导的 来 源 ， 而 本 研 究 将 此 来 源 分 为 直 接 经 验 、 广 告 、 口 碑 （ 来 自 于 家 人 或 是 朋 友 ） 及 其 它四 种 来 源 。 由 于 某 些 联 想 有 可 能 是 两 种 以 上 的 来 源 所

40、 共 同 引 导 出 的 ， 而 此 时 ， 我 们 要 求受 测 者 需 确 认 何 者 为 此 联 想 的 主 要 来 源 ， 这 样 方 能 将 每 一 联 想 归 属 于 唯 一 的 来 源 范 畴 内 。因 为 此 四 种 联 想 来 源 的 范 畴 在 本 质 上 有 相 当 大 的 不 同 ， 若 联 想 拥 有 多 重 来 源 ， 则 无 法 进行 研 究 （ Krishnan,1996） 。 而 联 想 的 来 源 是 以 该 来 源 被 受 测 者 所 勾 选 的 次 数 占 总 受 测者 的 比 例 来 衡 量 。 因 此 ， 四 种 来 源 之 比 例 总 和 为 1。

41、 5. 联 想 的 喜 好 程 度 以 李 克 特 （ Likert-type） 5 点 量 表 加 以 衡 量 。 要 求 受 测 者 勾 选 出 心 中 对 品 牌 的 整 体性 喜 好 程 度 。 而 此 整 体 性 喜 好 程 度 是 受 测 者 针 对 品 牌 自 由 联 想 的 内 容 ， 在 经 由 正 、 负 联想 的 相 抵 销 以 及 评 估 该 品 牌 产 品 功 能 与 属 性 可 带 给 其 多 少 的 满 足 程 度 后 ， 所 给 予 品 牌 的总 评 分 。 6. 联 想 的 强 度 以 李 克 特 5 点 量 表 加 以 衡 量 。 要 求 受 测 者 勾 选

42、 出 心 中 对 品 牌 联 想 过 程 的 整 体 性 难易 程 度 。 而 此 整 体 性 难 易 程 度 是 受 测 者 针 对 品 牌 自 由 联 想 的 过 程 ， 在 经 由 难 、 易 联 想 程度 的 相 抵 销 以 及 评 估 该 品 牌 能 激 发 消 费 者 对 其 多 少 的 感 受 程 度 后 ， 所 给 予 品 牌 联 想 过 程的 总 评 分 。 品 牌 联 想 策 略 的 意 义1 确 认 品 牌 的 核 心 识 别 及 其 代 表 意 义 ： 分 出 有 意 义 及 无 意 义 之 识 别 ， 并 挖 掘 有 意义 的 识 别 之 背 后 意 涵 。 2 强

43、化 品 牌 既 有 资 产 ， 消 除 负 面 联 想 ： 将 有 意 义 之 品 牌 资 产 设 定 为 传 播 上 之 必 要元 素 ， 并 持 续 发 扬 光 大 ， 对 负 面 的 资 产 则 淡 化 它 或 提 出 新 的 解 决 方 案 。 3 做 为 品 牌 延 伸 的 基 础 ： 企 业 最 常 、 也 最 喜 欢 做 品 牌 延 伸 ， 可 以 说 品 牌 联 想 有 多宽 ， 品 牌 延 伸 就 可 能 有 多 远 。 4 使 每 一 行 销 传 播 动 作 维 持 一 致 性 ： 透 过 品 牌 调 查 而 确 认 的 品 牌 识 别 、 品 牌 个 性及 品 牌 体 验 ， 可 以 成 为 设 计 所 有 行 销 传 播 活 动 的 指 导 方 向 ， 使 每 一 个 品 牌 的ToneManner（ 调 性 ） 都 能 维 持 一 致 性 ， 且 被 确 实 地 累 积 ， 使 企 业 投 资 的 每 一 分 钱 都花 在 刀 口