华易家纺篇.doc

1、 梦洁策划案梦洁是国内知名品牌，梦洁桂林专卖店是其特许专卖店。梦洁多年形成自己卓越的家纺设计工艺水平。在不断提升自己的品牌形象，完整的企业文化理念、行为规范和统一形象的同时，将给桂林专卖店提供科学、规范的设计、以及技术和管理的支持。 第一、桂林 家纺市场分析 桂林作为一个小型城市，真正的国内家纺一线知名品牌的专卖店和销售专柜十分缺乏，市场上摆放和销售的，多是国内二线的名牌。梦洁因代理商经营品牌的意识不够，在产品的风格、价位、地点、营销都不到位，所以没有上乘表现。 梦洁进入桂林市场已经 13 年了，应该说是在桂林家方市场上站稳了脚。但要树立自己的形象，引起消费者的关注和购买，还需要在所售家纺的类

2、型及价位、广告宣传和营销手段诸方面，做一定的努力。 梦洁作为一种品味较高、价位较高的品牌，在桂林进行销售推广，也有一系列的困难点。首先是桂林的消费水平和人们的消费观念，都处于一个较低的水准，因此这里的高消费阶层的规模较少，面对的，是一个小众市场，并非市场很大。但因为价位较高，小众市场的成功开拓，也意味着不少的销售额。虽然梦洁系国内知名品牌，但桂林的消费者对它知之甚少，甚至是闻所未闻。因此，梦洁在桂林市场上，存在着一个知名品牌再创知名度的问题。这方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度，才能事半功倍地创造知名度，使一部分消费者迅速知道、了解这个品牌，及品牌的丰富内含。再一个问题便是梦洁专卖店的位置

3、，在销售策略中，特别注重店址的选择。位于桂林八里街专卖店虽然处于人流量较少的地段，但这条街是八里街的售楼街。八里街作为桂林市最大的地产集中开发地块。已售与在售的楼盘近 40 个。可以容纳 25 万人居住。潜在的购买力巨大。现今由于缺少象样的精品商店，因此路人会给这里的梦洁专卖点投来更多的目光。而大量的新房入住将带动梦洁在桂林的第一次飞翔。 第二、产品分析及消费者定位 梦洁的产品在国内家纺界，一直以爱家文化的形象独树一帜，其产品的设计风格具有浓厚的爱家情节和以围绕家庭和谐，幸福为主题的系列产品。 梦洁的产品，主要是领导生活时尚的高档家纺系列， 梦洁产品匠心独具的设计语言传达一种爱家生活理念。梦洁

4、公司坚持以用户为中心，以“爱，精，美，健康 ”为标准，致力于开发高新产品。正如“梦洁.MENDALE”的英译所指，梦洁不懈地追求卓越的产品品质，坚持高标准的用料和精细的工艺。2002 年，国家工商总局认为“梦洁”商标为“中国驰名商标 ”；国家质监总局认定“梦洁” 牌床上用品为“中国名牌产品” ，2005 年，梦洁再获“中国名牌”，获“ 湖南省质量管理奖”。2006 年，梦洁配套床上用品、被芯、枕芯系列被评为国家免检产品。目前梦洁产品涵盖绣花套件、绗绣套件、被芯、毛毯、床垫及其它家居饰品等 8 大类，2600 多个品种。 梦洁家纺系列，款式多样，风格别致，并不断有新品种推出，让消费者感到企业实力

5、雄厚，同时对自己购买的梦洁感到物有所值。同时梦洁的经营者需清楚，当下八里街店所面对的消费者是小众，他们要的是独特、别致、温馨。因此，在广告宣传、销售的产品类型和店铺服务诸方面，都要独特且有情调。爱家文化提供了很好的契机。好在店面外观和内部装饰、员工职责、视觉形象诸方面，梦洁公司有严格的规范，加之产品品味之独特，为形象树立的鲜明、准确，提供了一定的基础。 第三、广告宣传策略及广告目的 基于以上的分析，八里街梦洁专卖店开业初期的广告目的，是让桂林的社会大众知道、了解这个国内知名品牌，了解它的发展过程、服饰风格及品牌内含，从而对这个品牌产生信任、尊重和向往。在大众广泛认识的基础上，才有可能产生小众消

6、费者，这小众消费者便是已对梦洁有所了解的大众中的一部分，他们是有经济实力和着装品味的人士。 开业初期的广告宣传，主要是传播梦洁的知名度，让人们知道这个知名品牌。基于梦洁的价位等原因，消费者不会看到广告马上购买，他们往往去专卖店观看、了解、衡量产品的价位、款式，及其与品牌知名度的对应关系。人们在购买贵重的服装等物品时，理性色彩较浓厚。因此，初期的广告宣传，要将梦洁这个知名品牌的高品质、高质量、多款式表现出来，使有钱的人以拥有它为荣耀，使暂时没有钱的人向往它，渴望得到它。同时以梦洁为依托。带动蓝丝羽的二线品牌的销售工作。初期以蓝丝羽走低价位占领市场。拉动人气。用梦洁作为重武器轰炸消费者。树立起八里

7、街第一家纺品牌的旗帜。 主要战略为“活动养气、丝羽养人、梦洁养金 ”利用宣传活动提高人气和来访量。蓝丝羽走低价位路线迅速占领巩固市场份额。最后由梦洁来完成投资者的价值实现。最后一部分就是梦洁的售后服务。送货上门以及小礼品的赠送都会给拥有梦洁的人以尊贵的享受。同时利用媒介的广告宣传，准确地塑造梦洁的高尚形象，使尽可能多的人知道、了解这个国内知名品牌，是八里街梦洁专卖店开业初期广告宣传的基本目的。第四、广告方式及媒介选择 梦洁家纺八里街专卖店开业之时，便是这个品牌进入准桂林市场的开始。利用八里街的特殊地理位置，对八里街区域进行地毯式的宣传。首先以发宣传单为主。 （要求每个店面发一张，对固定店面进行

8、信息宣传）此时的单张广告，需要详细地、理性地、富有诱惑力地向人们介绍这个品牌，这方面应八里街生活的人群为主。同时对在此做生意的人也要宣传到位。但必须对时间加以限制。发单能快速提高认知率。但同时也能降低产品在消费者心中认可度。因此游行式的鼓乐队在八里街的宣传效果的特色性就发挥出了作用。既达到了宣传效果，又提高了产品在人们心中的品质。我们需要的就是吸引眼球的东西，同时也便于传播专卖店开业的信息的工具。在大家对这个品牌有了基本认识之后，再与发单宣传相结合可以起到在短时间内聚集人气的效果。配以中线报纸媒介传播品牌知名度和品脾形象。在半年内年应以定期的报纸广告宣传为主。 在开业前后，可在桂林日报及桂林晚

9、报上，作平面广告，宣布梦洁八里街店的开业，多方面介绍这个品牌。开业之前，做一次梦洁品牌的全面介绍性广告，版面大小根据广告内容多少来确定；开业之后，所刊报纸广告可只介绍品牌的一个方面，通栏广告即可。其后，可在报纸上刊登系列性的小文章，介绍这个品牌爱家文化的方方面面；在这类小文章中，要将知识性和信息传播恰当地结合好，表面上是知识介绍，暗地里传播一点儿与梦洁有关的信息。这种系列小文章，对消费者的影响是渗透性的，而且是不知不觉的。其主要传达的信息是梦洁的产品本身是健康环保的、有爱家内涵的高品质产品。小文章首先要在一家报纸陆陆续续地刊登出来，此时不要在其他的报纸上刊登。在这家报纸上全部刊登完之后，再选择

10、其它报纸，保证在某一报纸媒介上的完整性。 上述报纸，除了广告价格稍高一些，其报纸的通栏广告价格均在数干元；因此，开业初期的投入并不算太大。随后一个阶段，以刊登系列小文章为主。待专卖店有自己特别的促销活动时，可开展另一个广告小战役，但也不宜做太大的报纸广告版面，应以通栏广告为主。关键要靠广告内容、广告创意、广告设计的独特性和高品味，来吸引高品质的消费者。 第五、广告内容及广告创意 以下广告标题，可选择其一用在报纸广告上： 爱在梦洁、把爱带回家 从心出发、从爱开始、梦洁家纺以下广告内容，是用于报纸广告标题下面的广告文案： 在这个女人需要柔美，男人需要轻松的年代，真丝家纺王者归来。梦洁家纺推出 XX

11、 系列。以其独具特色的创意设计、精湛的工艺、卓越的品质以及优质的服务而倍受推崇，并赢得了消费者的青睐。塑造自我、体验生活，请来梦洁八里街专卖店。根据以上标题和文案设计广告时，如果配用梦洁家纺的图片，务必要注意图片的清晰程度，及在报纸上印出的效果。如果图片模糊，会使消费者对这个品牌本身产生误解和怀疑。也可配用手绘时装画，依靠家纺画的规矩、细致，表现梦洁的多种款式和浪漫情调。梦洁八里街店开店操作手册第一、发行 VIP 卡与玉柴博望园、三元及第、青青家园、金桂城、漓水书香、水岸新城、现代花园、等楼盘合作。以定房送家纺的形式做宣传。折扣点数由投资者与策划执行人商定。地产商、或者是中介公司的谈判由策划执

12、行人全权代理。VIP 卡分三种。一种是金卡以身份证号码。以及购房合同登记的合作楼盘业主。他们可以享受终身 8 或者 N 折优惠。同时这个折扣只限于本人。购买时必须出示身份证原件。必须填写详细的资料底单，并盖有专卖店的印章。必须郑重其事。 （开业当天办理可送小礼品）同时对已售楼盘的业主，以及拥有八里街及灵川真实身份证的推出第二种卡银卡。8.5 折。同样必须填写详细的资料底单，并盖有专卖店的印章。必须郑重其事。 （开业当天可送小礼品）第三种就是一次性购买 200 元的产品时。推出的 9 折卡。这种卡可以转让他人使用，只有简单的客户资料。或者没有客户资料。（目的是抓捞八里街本地市场以及潜在客户。把客

13、户按在八里街消费，不让这部分客户流入市中心消费。 （开业当天可送小礼品）第二、发行积分卡。积分卡是在客户购买时店主所发的一种消费积分卡。 （积分卡不参与打折，店主以实物的形式进行优惠）当客户的消费达到一定数量时候。可以兑换一些实物小商品。可兑换的商品参照微笑堂的做法，以及移动公司的做法。设立兑换专贵。 （礼品由专人负责。主要是以居家的小饰品为主）第三、安装 POS 机，即银联刷卡机。投资者必须抱着打造八里街第一家纺旗舰店的思路。同时也是第一家可以刷卡的品牌专卖店。 （其本身就有一定的宣传价值）由于八里街的人群现今主要还是一般消费群体为主，由于白天上班没有时间。晚上逛街休闲一般不带现金。刷卡事实

14、上是最好的选择。同时利于店主对积分卡。VIP 卡的管理。第四、VIP 资料的管理鉴于现今是家纺行业的淡季，其主要工作面围绕积蓄客户资源上。对 VIP 的资料管理一定要认真慎重。详细的资料，以及电话回访是不要的工作。投资者要时刻记得这些资料才是你变成财富的基础。电脑必须配置。店内设有信息卡。需要销售人员看人说话。如果来访人员的购买意向不是很强，通过聊天的拉近关系。留下对方的电话以及客户资料也是对现今工作的最大支持。放眼未来。第五、开业（试业当天的宣传）前 3 到 5 天进行发单作业，积蓄人气。联系开业的布置，花篮的摆放。店面的整体效果。开业当天请鼓乐队在八里街游行一圈，回到店面时，由投资者发表简

15、短开店说辞。其后鞭炮。其宣传的活动开始。首先是给股乐队发纪念品（如 10 元左右的毛巾）到场的人群排队按次序领奖（为避免重复领奖以手机号，小灵通号码拨打本店电话，以记录号码为准领取一次礼品）礼品为 3 元左右的牙膏、牙刷等清洁用品。次活动的目的是让更多的人知道留下本店的送货号码达到宣传的短线和长线双重效果。其次就是发行第二种 8.5 折的卡，只要是当天来购买本点任何一款价值 100 元以上产品的并且带身份证来申请银卡的都送雨伞啊等（10 元到 20 元）产品。最后只要是当天在合作楼盘售楼交定金的准业主就可以当天办理金卡，同时当天在本店消费的达到一定金额的本店另送一套用品。银卡升级金卡业务，如果是当天办理了银卡业务的人，本人住在八里街，可以带相关证明（是八里街居民）可以享受银卡升级金卡业务。 （目的仍然是扩大受上的潜在客户资料）第六、在八里街的小区张贴专卖店的开业广告，同时在超市、铺面（由于游行只是让人知道有店开业，但没有具体信息个人建议保留铺面，只是有选择，以成衣店、移动、小超市、一些有可能消费的起的店面。菜市由于基本手上拿有东西，观看性不高可以放弃） 。小区广告宣传语热烈庆祝梦洁家纺八里街旗舰店六月十三日隆重试业，举行以关爱家庭为主题的大型爱家大酬宾活动。对八里街新老住户一次大献礼。活动包括：开业当天来办理金 银、以及积分卡的客户都送精美礼品一份。（宣传册上具体细节略）