品牌整合模型研究.doc

1、1品牌整合模型研究在当今市场竞争中，品牌对企业的重要程度日益增大，并成为市场竞争的焦点。企业也都纷纷打造自己的品牌，并在竞争中不断使用品牌招，但大多数效果不佳。令许多企业困惑不解的是自己的产品质量过硬，品牌也是经过精心设计的并且也经过了广泛的宣传，但在市场竞争中却无法取得期望的效果。 美国著名的营销专家菲利普科特勒认为， “品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 ”这个定义是对品牌的最权威的诠释，但只是对品牌的外在功能。 笔者认为，品牌具有丰富的内涵。品牌对外传递着多种处于不同层面上

2、的内容。首先是品牌的属性，传达的是品牌的基本功能；其次是品牌个性。即独特的品牌定位、品牌设计；再次是品牌利益，对消费者及企业利益相关者有利益的产品属性；最后是品牌价值观，即对企业任务和目标的评价和看法。 鉴于以上认识，品牌所涉及的要素十分广泛，要形成品牌竞争优势，提高品牌竞争力，只有全面地、有效地对企业的资源进行整合。影响品牌竞争力的要素是很多的，但主要有产品、技术和服务的水平、企业文化、营销传播、品牌本身设计和企业的营销活动、组织战略。通过研究，凡是如此做的企业都是成功的。于是，笔者建立了品牌整合模型（见下图） 。 一、品牌整合模型 在品牌整合模型中，品牌整合竞争力有五个分力合成。F1：品牌

3、整合支撑力，由产品、技术和服务三要素决定；F2：品牌整合张力，由企业文化决定； F3：品牌整合提升力，由传播要素决定；F4：品牌整合重力，来自于品牌本身不利因素；F5：品牌整合摩擦力，来自于其他因素。F1、F2 和 F3 构成品牌整合的动力层，F4 和 F5 构成了品牌整合的阻力层。另外，根据品牌整合的不断深入，模型将整个整合过程分为三个阶段，整合初期、发展期和成熟期。 (一)各分力要素相关分析 1整合支撑力是品牌整合能不断深入的基础，它取决于产品的改进、技术的创新和服务的质量。产品是消费者需求的最根本对象，它是品牌所依附的实体，同时也是技术创新其经济价值的载体。技术创新保证了产品差异化个性化

4、的实现，也保证了企业能适应消费者的行为逐渐多元化的变化趋势。而服务质量则为产品在消费者心目中建立起一种产品形象，进而为建立起品牌形象起到促进作用。因此，这三者的有效整合优势是品牌整合后形成竞争力的关键。海信(Hisense)是一家2以生产电视、空调、电脑 3 个主导产品的企业。海信坚持高科技、高质量、高水平的服务。1997 年至 1998 年开始推行“精品工程” ，其高新技术产品的创新速度非常快， 1997 年鉴定的新项目有 78 项，1998 年鉴定的新项目有 105 项，其中达到国际水平有 36 项，据估计，海信已为未来 5 年内陆续上市的产品做好了储备。正因为如此，海信电视才多次被中消协

5、评为零投诉产品，其品牌价值不断提升，于 2001 年 9 月 1 日被国家质检总局授予“中国名牌”企业。 2品牌整合张力来源于企业文化。企业文化是品牌整合的隐性生态环境，包括企业组织、员工激励方式、工作氛围等经营观、价值观。这些无形的观念状态的东西具有互动性、系统性、不可量化等性质，这正导致了其异质性、难以模仿性，是品牌整合的重点。但它一旦得到消费者与员工的一致认可，将是企业品牌竞争优势的源泉。海尔集团之所以能够顺利地实现品牌延伸从冰箱到彩电，从电脑到手机，是因为他拥有优秀的企业文化。 “先卖信誉后卖产品” 、“出口创牌而非出口创汇”的国际化品牌观念；“人人赛马，赛马不相马”的用人机制；OEC

6、 和 SBU 管理模式。这些为海尔国际品牌的塑造培育了一个充满活力的互动生态环境。 3品牌整合提升力对品牌整合起导向作用，取决于传播要素，传播要素包括信息以及各种媒体。信息主要是指有利于企业发展的信息。包括产品、服务、营销活动等方面的信息。媒体包括各种可控和不可控媒体。整合传播是通过整合媒体和信息，使之协调一致，使其有效地整合，为企业建立良好形象，同时是企业实现品牌整合战略的最重要的力量。 4品牌整合重力来自于品牌本身设计，包括品牌名称、品牌标志、品牌符号、品牌定位等。 这些要素的不协调发展将会阻碍品牌整合的发展。如品牌个性不鲜明，难以形成品牌竞争优势。 5品牌整合摩擦力是由一些其他因素造成的

7、，包括企业组织战略、营销活动等。如企业营销没有考虑到品牌定位和品牌形象，将对品牌形象起到破坏作用，给品牌整合带来阻碍。当年，美国美能公司一种取名为“蛋白 21”的洗发精和润发乳二合一的产品，很快取得了很高的市场占有率，并成为知名品牌。但公司又盲目地延伸，推出蛋白 21 发胶，蛋白 21 浓缩洗发精，使得“蛋白 21”品牌原有的二合一护发特征淡化，市场占有率也从原来的 13下降至 2。 (二)、斜面坡度。角与三阶段相关分析 在模型中， 角所形成的斜面是企业品牌整合目标的体现。 角越大，整合目标就越高。随着整合的不断深入，目标越来越高，坡度也越来越陡。第一阶段是整合的初期，目标比较低，为地区性优势

8、品牌，因此投入的力量小；3第二阶段是整合的发展期，整合的目标相对较高，为国家性强势品牌，企业的投入也相对提高；第三阶段是整合的成熟期，整合的目标最高为国际性品牌，整合的深度和广度上要求更高。当然，品牌整合三阶段不一定非要都经历，这要视企业的资源和实力而定。(见图二) 二、品牌整合协同分析 我们进行品牌整合的目的。并不是为了突出发挥其中某一种资源、优势，而是要对企业的所有资源进行整合，使其协调发展，形成“1+12”的协同效应(Synergy Effect)。在模型中，只有有效地整合五种力量，与品牌整合的外部环境建立起品牌优势，提高品牌竞争力。下面，笔者将分别从内部和外部这两个层面去分析。(见图三

9、) (一)内部协同。内部协同是指品牌整合竞争力的企业内部五种力量之间的协同。协同又分为动力协同、阻力协同和动力与阻力之间的协同这三个方面的协同。 1动力协同是支撑力、张力和提升力之间的协同关系。这三种分力单独对品牌提升作用是不言而喻的，然而，当这三种分力同时作用时就可能产生正向协同效应，也有可能产生负向协同效应。只有对这三种竞争分力进行有效整合，使其产生正向协同，才能产生更强大品牌竞争力。 如果说产品、技术和服务是品牌基本功能得体现，是品牌的外观，那么企业文化则是品牌的内涵延伸功能，是品牌的内核。而营销传播则是品牌体现在这两个层面的功能的传导工具。品牌营销专家凯文科勒(Kevin Lane K

10、eller)于 1998 年提出了以消费者为基础的品牌资产模型，认为品牌资产源于品牌认知和品牌联想。而品牌认知则是消费者通过使用品牌的感知价值，品牌联想则主要是通过营销传播所获得的信息。只有当这种信息与消费者在消费产品和服务时的感知价值一致时，才能形成正向协同效应。中国的保健品企业中，大多数企业在进行营销传播中都夸大其产品的功效，而消费者的实际感知价值却与之相去甚远，这就决定了中国保健品企业只能是昙花一现，难以实现其品牌竞争力的提升，难以实现企业的可持续发展。 另外，品牌支撑力与张力之间也必须协同一致。产品生产、技术创新和提供服务是企业最基本的经营活动，因此企业文化所体现的主要大经营理念和价值

11、观念应当从前者中提炼与建立，与之协调一致，而这些观念性的东西一经提炼升华，又须要哪化到这些经营活动中去，并对前者起着方向性的指示作用。因此，对这两种分力的整合，要在他们之间建立起一种“内化反馈内化”的循环机制。只有这样，才能强化两者的正向协同。 2阻力协同是重力与摩擦力之间的协同关系。这两种分力本身对品牌竞争力具有反向作用，若未得到有效的整合。就会削弱动力协同4所产生的正向协同效应，削弱品牌竞争力，阻碍品牌整合的进一步发展；反之则会对品牌整合起到强化、促进作用。品牌定位是品牌的基础，当然也是品牌整合的基础，是对其他所有资源进行整合时所必须围绕的一个主题。企业的组织战略是对企业发展愿景的整体规划

12、，品牌整合战略搞活自然要服从于组织战略。品牌定位更应服务于企业组织战略，与企业组织战略保持一致。娃哈哈品牌的定位于当时国内的空白儿童市场，这与企业当时的实力不无关系，是与企业组织战略发展相一致的。但随着企业实力的增长，而法国达能的资金注入企业发展走向多元化，当初的品牌定位已经不能适应企业总体战略发展了，于是娃哈哈的儿童市场品牌定位逐渐模糊化，向外延伸至老年市场。 另外，企业的营销活动与品牌形象的协同一致也是容易忽视的。企业有时在经营活动中，为了获得短期的经济效益，忽视进行品牌整合可能带来的长期效益，这是得不偿失。特别是，企业不能在实施组织战略时，而拿品牌形象的破坏作代价。如百事可乐一向宣传“新

13、鲜、年轻化” ，而在 1992 年公司为争取年龄大的消费者，将宣传主题改为“新一代的选择”和“去拥有它” ，从而导致品牌形象的混乱，最终导致销售量下降。 (二)外部协同。外部协同是指企业价值链上的企业外部的供应商、零售商、代理商、消费者等要素之间的协同关系。这些是与企业品牌有着直接联系的群体。他们是品牌输出其价值的对象，他们是否会接受享有品牌价值，是否会对输出的品牌价值给予赞同，是否会品牌忠诚，对于企业的品牌的理解是否存在着差异将决定着品牌整合的效果。他们是企业拥有品牌的财务权益的源泉(Keller，1998)。因此，也是品牌整合不可或缺部分。通过全方位的分析这些外部要素与企业品牌的接触点，形

14、成清单，并建立相关的分类数据库，以便进行系统的管理。 企业的这些外部要素的协同，关系到企业的议价能力，最终决定了企业的利润空间的大小。而同时他们也是企业的品牌价值认知者和接受者，对于品牌整合他们可以起到两种截然相反的作用。一方面，供应商等这些外部要素的协同一致，会对品牌形象的树立起到强化作用，同时他们对于品牌的宣传也会提升品牌价值。另一方面，这些要素的不协调一致，也会带来品牌形象的模糊与混乱，给品牌整合带来阻碍。因此，企业在品牌整合的过程中，全面分析接触点，充分利用口传(Word-of-mouth)效应，使他们得到一致的品牌信息。 (三)内部与外部的协同。从模型中可看出，模型是一个循环反馈式的。只有将内部系统要素与外部环境结合起来整合，才能促进品牌整合呈螺旋式上升。整合内部系统去克服外部环境的威胁，发掘市5场机会；利用外部机会去整合内部系统，提升品牌竞争力，这是内外部整合的最终目标，也是品牌整合的最终目标。通过营销传播品牌支撑力与张力，对企业的外部要素传播协同一致的信息。在外部市场与企业内部要素之间，企业资源与品牌认知之间，寻求协同一致，这是内部与外部协同的关键，而营销传播则在这二者之间建立起一种衔接与平衡。营销传播在内部与外部协同中要符合“两个一致” ，即各个内部要素对外围绕同一核心价值传递的信息一致；同时，在品牌整合的某一时期内，要坚持传播同一核心价值。