城市形象的内涵.doc

1、城市形象的内涵、定位及其有效传播2010 年 07 月 15 日 13:33 来源：光明网 陈柳钦内容提要 城市形象是一座城市内在历史底蕴和外在特征的综合表现，是城市总体的特征和风格。城市形象定位是城市形象的集中体现，反映了一个城市的特色和内涵。城市形象塑造旨在通过塑造城市特色，将城市形象定位推向市场，吸引更多的外部资源和城市顾客，以促进城市经济发展。城市政府应该从城市实际出发，对城市形象做出科学的、有城市特色的、符合城市历史文化的定位。城市形象的塑造离不开有效的传播。城市形象只有通过传播才能产生价值，只有通过传播设计才能产生价值，尤其是经济价值，使城市形象这一无形资产产生效益。关键词 城市；

2、形象；城市形象；定位；城市形象定位；传播；城市形象传播一、城市形象的内涵城市形象从语言学角度来追根溯源，“城“ ，古汉语中是指在一定地域上作防卫用的城垣。“筑城以防君，造廓以守民“ 就是这个意识。“市“，则是指进行交易的场所。 “旧中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所“。这是古时对城市的描述。现代汉语同典对城市的界定：“人口集中，工商业发达，居民以非农业人口为主的地方，通常是周围地区政治、经济、文化的中心。“ 中国大百科全书对城市的基本定义为：“ 依一定的生产方式和生活方式把一定地域组织起来的居民点，是该地域或更大腹地的经济、政治、文化生活的中心“。“ 现代城市是一个以人为主体，

3、以空间利用为特点，以聚集经济效益为目的的一个集约人口、经济和科学文化的空间地域系统“。西方城市社会学理论对城市的涵义阐述为：“城市，它是一种心理状态，是各种礼俗和传统构成的整体，是这些礼俗中所包含，并随传统而流传的那些统一思想和感情所构成的整体。城市已同其居民们的各种重要活动密切地联系在一起，它是自然的产物，尤其是人类属性的产物“ 。不列颠百科全书中说：“城市是一个相对永久性的和高度组织起来的人口集中的地方，比城镇和村庄的规模大，也更为重要“。可见城市是高度集约人口、集约经济、集约科学文化的地域空间。城市的本质是为人的各种功能的集合。城市是生活方式与空间的载体，其表层功能是提供居住、工作、联系

4、、愉悦等；深层功能则是在前者的基础上构建地域文化与城市人格。所谓形象，现代汉语同典是指“能引起人的思想或感情活动的具体的形状或姿态“。形象（image）作为形象学研究的基本对象，是一个内涵极深、外延极广的概念。从辞源考证的角度探讨形象。“形象 “是由“形“与“象“ 组成的合成词，基本意是具体的“形“ 与抽象的“ 象“ 的对立统一。考证其在历史文献中的生存状态，可以归纳出以下含义：首先当之人、物之相貌形状；其次是指能够作用于人们的感官，使人们产生印象、观念、思想及情感活动的物质；最后，它是具体与抽象的统一，也是物质与精神的统一。秦启文、周永康（2004）从主体、客体、主客体三个维度对形象进行了界

5、定。从主体角度而言，形象是人或者事物由其内在特点所决定的外在表现。在这一维度上，形象首先是一种实存，而且是一种直接的外在实存，一切印象、评价、关系等都建立在这种实存的基础上。这种实存可能与其内在一致，也可能不一，甚至相反，尤其是在人的世界里，无论是个体还是群体、组织，不一致更是经常的普遍的。从客体角度而言，形象是人在一定条件下对他人或事物的总体评价和印象，人是形象的确定者和评价者。从主客体结合的角度而言，形象是人们在一定条件下对他人或事物由其内在特点所决定的外在表现的总体印象和综合评价。从这种意义上讲，形象是关系，是一定条件的人和一定条件的物在特定条件下的关系。由于条件的单一或多重作用，形象常

6、常具有不确定性，但只要条件大致相同，其标准也就不言而喻。在城市和形象概念的基础上，城市形象应该是二者的有机结合与统一。“城市形象“ 是“形象“在城市中的具体化。城市形象一直就是伴随着城市的产生、发展而客观存在的。早在原始公社向私有制的转化过程中，城市形象就已经开始出现，那时候用“石墙、城楼、雉堞围绕着石砌和砖造房屋的城市“，已成为部落或部落联盟的中心形象。从柏拉图的理想国到 19 世纪奥斯曼的巴黎改建；从中国早期的“营国制度“ 到传统山水城市的 “风水术“；从美国的“城市美化运动 “到柯布西耶的 “现代城市“设想，充分反映了人们对理想城市形象的追求。无论是远古时代的原始设计思想，还是现代的城市

7、设计理论，城市形象发生了很大的变化，但城市形象似乎始终是被作为城市建设活动之后的“产品“ 而存在的。城市形象的学术研究始于 20 世纪 60 年代。在城市形象理论的发展史上，美国著名城市规划专家凯文 o 林奇(Kevin Lynch 是个不能忽略的人物，他是明确提出 “城市形象“概念的第一人。凯文 o 林奇(Kevin Lynch，1960) ）在其城市形象（The image of the city）一书中指出，“城市形象“ 是指人们对城市的印象和感知，即“观察，凭强大的适应能力，按照自己的意愿对所见的事物进行选择、组织并赋予意义“。他从特性、结构和意蕴这三个方面对城市形象进行了解释，他认为

8、城市形象是人们对物质环境的知觉以及形成的心理意象(外部世界的主观反映)，同时，创造性地提出了城市形象的构建过程是一个城市环境和城市居民互动的过程。他抽象出了城市形象的五个构成要素:道路、边界、区域、节点、标志物，并且以波士顿、泽西城、洛杉矶三个城市为个案，分析了环境形象在现实生活中是如何发挥作用的。凯文 o 林奇的理论对于城市建设和保护有很大的影响，他所采用的实证研究法也为以后的理论研究者纷纷效仿。当然，凯文林奇所指的城市形象仅仅是指“ 城市景观“ ，还属于局限在城市规划、建设、设计范畴内的概念。James M. Hughes （1972）通过对美国 1935 年和 1968 年两个时期城市形

9、象塑造的回顾，概括出了当时城市形象形成的两种模式：独断模式和城市游戏模式。这两种模式的共同点在于“都把城市形象塑造成充满着挑战、胜败之乐的游戏场，都需要市民在某种程度上参与到城市的竞争性和创造性活动中。所不同的是，在独断模式中，市民的成功源于对财富的占有，而在城市游戏模式中，富人和穷人有着相同的成功机会。“1935 年和 1968 年，美国城市形象管理中的政府行为的不同归因于这两个时期城市文化的差异。艾什沃思和科特勒(Ashworth 管理体制的科学性和管理水平的高低;城市各级政府依法行政的情况等。第三个层次的形象是思想层，主要是指: 市民言行、人际关系、社会风气等以及从中折射出来的市民素质和

10、思想觉悟。刘玉成（2002）认为，城市形象是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表现，是城市的总体特征和风格。黄景清(2003)认为，城市形象是人们对城市的综合印象和观感，是人们对城市价值评判标准中各类要素的综合性的特定共识，他把城市形象分为狭义和广义两种，狭义城市形象是指城市形象识别设计，广义城市形象是指对现有城市环境、城市活动、城市构成、城市规模等要素的总体概括。李勇（2003）认为，城市形象，是人们对城市的综合印象和观感，是们对城市价值评判标准中各类要素如自然生态环境、建筑景观、人文、经济等形成的综合性的特定共识。刘卫东（2003）认为，城市形象就是城市景观特色，是城市存在意义的注释，

11、也是城市性质、结构和功能的艺术表现形式。徐苏宁（2003）从美学的角度认，城市形象是真、善、美高度统一的艺术综合体，是城市本质的自然流露，是城市历史的长期沉淀。朱玉明、尹清忠(2004)认为，城市形象是指能够激发人们思想感情活动的城市特征或形态，是一个城市的内部与外部公众对于该城市的内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。它包括城市的经济、政治、社会、科技、教育、文化、生态、环境以及市容时貌、社会风尚、市民素质、社会秩序、政治廉洁、服务效能、生活质量、历史文化等诸多方而，涵盖物质文明、精神文明、政治文明三个建设领域。钱志鸿、陈田（2005）认为，城市形象是人们对

12、城市的客观形势的主观反映，是人们对一个城市的物质景观、基础设施、经济发展形势、社会面貌、政治表达及历史文化作出的总体分析和综合评价。它是城市的内在素质和文化内涵在城市外部形态上的直观反映，也是市场上影响人们消费城市的决策和行为的关键因素。李广斌等（2006）认为，城市形象是城市内在特色的外在艺术表现，集中反映出城市整体的素质、品位和文化。焦爱英等（2006）认为，城市形象是城市的理念形象、行为形象、视觉形象的集合体，是城市整体化的精神和风貌，是城市全方位、立体化、全局性的形象。城市理念形象是城市的精神理念所产生的系统形象效应，是一个城市的精神支柱，集中表现为城市的整体价值观及城市市民社会的价值

13、取向，是维系城市生存和发展的源动力，主要包含了城市各种生产活动形象(理念识别) 。城市中政府行为、市民的文化程度、精神风貌、行为言论、服务水平、职业道德、敬业精神、市民的生活水准、居住及生产环境、公共关系等都反映了该城市文明程度，构成城市的行为形象。城市视觉形象是指城市的物象特征，具有直观性，如城市布局、街道、建筑物、各类装饰、标识、交通、环境、基础设施、居民住宅、商业区、自然山水等，都是城市的外形，是城市形象的重要组成部分，也是城市形象的特色基础。董力三、吴春柳（2006）认为，城市形象是一座城市内在历史底蕴和外在特征的综合表现，是城市总体的特征和风格。它将城市的历史传统、城市标志、经济支柱

14、、文化积淀、市民风范、生态环境等要素塑造成可以感受的表象和能够神会的内涵，是城市各种资源挖掘、提炼、组合与具体工程策划、设计、实施相结合的“神形合一“ 。城市形象也是一个城市风貌、精神的具体表现,浅层的、表象的可以表现为城市的建筑形式和风格，市民的衣、食、住、行特征习惯和风俗习性等；深层的可以体现为市民的言行举止、精神气质等。王晓玲（2006）认为，城市形象是人们从不同层面对城市的印象和体验，是城市文化内涵的一种外在化表现。城市形象既包括物化的硬件系统，也包括非物化的软件系统，是硬件和软件、有形和无形的完美结合。她认为城市形象是分层次的，城市形象的外层为城市形体形象，主要指城市的建筑形象、景观

15、艺术形象和环境形象；城市形象的中层为城市行为形象，主要指城市的管理形象、服务形象和企业形象；城市形象的内层为城市精神形象，主要指市民精神、城市精神和城市理想，它是城市形象的内核和灵魂。于洪平（2007）认为，城市形象是城市给予人们的综合印象和观感，是城市性质、功能和人们对其外在的表现的领悟。其内容包括硬件和软件两个部分。硬件包括城市资源、城市布局、城市建筑、城市公共设施、城市园林绿化和环境卫生等，软件部分包括城市精神、城市价值取向、市民行为、公益活动和城市政府形象等。成朝晖（2008）从主体（客观存在的城市本身）、客体（城市的生活者、观察者、反映者、思想者等）、主客体三个维度对城市形象进行了界

16、定。从主体角度而言，城市形象是城市的内在素质和文化内涵在城市外部形态上的直观反映。从客体角度而言，城市形象是人们（包含城市的内外公众）对这个城市的总体的、抽象的理性概括和评价。在这一维度上，由于主体的理解性、感知度等差异，对城市形象的认知总是千差万别的。从主客体结合的角度而言，城市形象是该城市以物质和非物质为载体的各种信息向人们传递与交流的外在形式和综合反映，是融合时间、空间与人共同建构的代表该城市特质的整体形象。李青（2010）认为，城市形象是一种总体评价，是包括城市视觉、城市环境、城市行为、城市理念等 4 个一级子系统，城市概况、城市发展、城市管理、城市文化等 10 个二级子系统，城市性质

17、、城市规模、规划状况等 30 个要素构成的城市形象系统。综观上述观点，由此可知，城市形象是一座城市内在历史底蕴和外在特征的综合表现，是城市总体的特征和风格。城市形象既是一种客观的社会存在，又是一种主观的社会评价。一方面是城市的内在素质和文化底蕴在外部形态上的外在表现，另一方面又是城市内外公众对城市的现状和未来发展趋势做出的总体的、抽象的、理性的概括和评价，并且公众的看法和评价将影响城市的生存与发展。其中，城市的内部和外部公众包括城市的常住人口和非常住人口，即市民、外来务工人员、外来商务人员、游客和其他关心该城市发展的人。影响城市形象的因素是多方面的，包括政治、经济、社会、文化等等。城市形象的组

18、成要素包括城市景观形象、城市功能形象、城市经济形象、城市文化形象、城市政府形象、城市市民形象、城市市容形象和城市潜能形象等若干子形象。城市形象的结构可简要概括为城市理念形象、城市行为形象、城市视觉形象，并且这三部分结构与城市形象的各子系统相互融合交叉。综合以上分析，城市形象具有综合性、相对稳定性、可变性、长期性、时代性、特色性、多样性、标识性、公益性等特征。优美的城市形象，不仅对提高城市知名度，创立城市品牌，提升城市品味，繁荣城市经济，有着十分重要的作用，而且对于增强城市实力，优化城市功能有着重要的促进作用。二、城市形象的定位城市形象定位是城市形象的集中体现，反映了一个城市的特色和内涵。城市形

19、象塑造旨在通过塑造城市特色，将城市形象定位推向市场，吸引更多的外部资源和城市顾客，以促进城市经济发展。美国营销学家艾里斯和杰 特劳特(Ries &Trout) 1969 年 6 月在广告行销杂志发表了定位：同质化市场突围之道一文中首次使用了“定位“ 一词，用来指在产品模仿日盛的市场环境里新的市场竞争策略和手段。1981 年艾里斯和杰 特劳特出版了广告攻心战略-品牌定位一书。对定位一词做了如下解释：定位是你对潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。定位是一项内心中用以决定是否让其进行系统组织的门户，其观念是基于传播，只能在适当的时间及适当的环境之下，才能得到沟通。定位是

20、“种逆转的思考方式 “，不以你自己为出发点，而是以潜在顾客心智状态为起点。定位策略很注重产品与其目标顾客(即目标受众) 之间的关系列接：即通过定位使产品在目标受众心目中占据一个特别的位置。这个位置在一定程度上应该是独特的、是其他竞争对手很难轻易取代的。而城市形象的塑造就是为了使每个城市有其鲜明的、对手难以替代的特征或优势，以避免城市形象的雷同与接近。从这个角度来看，将定位策略恰当运用于城市形象的塑造就有了现实的意义。倪鹏飞（1999）提出了通过实证方法对城市涉及竞争力的各方面指标进行评估来作为城市形象定位依据的思想，定位体系包括资源定位、产业定位、基本功能定位等方面。周朝霞（2006）以多维研

21、究视角分别对城市形象进行定位，形成该城市形象的各个定位方向，这些定位方向作为城市形象的定位纬线，根据多条定位纬线对城市进行立体和综合的定位，从而得出城市科学合理、具有战略导向的城市定位，即多纬度城市形象定位模式。杨向华（2007）认为，城市形象定位的依据是明确城市功能，能成为城市形象发展的关键因素，无疑是每个城市自己的发展目标和城市实际承载着的经济、政治、文化功能。有学者从哲学理论视角认为，城市从历史中走来，带着历史深深的传统和烙印，我们要在充分研究城市历史发展的基础上找到城市的特质，寻找到城市形象定位的特色。我们认为，城市形象定位指的是在与别的城市相比较的基础上，从本城市的现状和历史出发，充

22、分挖掘本城市的各种资源，并对关乎城市发展的各种因素进行综合分析，着眼于城市的历史、现在、未来的继承和统一，按照特殊性、科学性的原则，找到城市的灵魂和精神，选取富有个性的城市形象资源加以凸显放大，确定市建设的目标和方向。城市形象的定位是城市形象管理的基点，准确的城市形象定位能够反映一个城市的特色和优势，激发城市的内在潜力，为城市特定时期的发展提供目标指向。无论是城市的外在形象还是内在形象，其内涵和外延都表现为城市个性的张扬，即追求差异化的城市形象。差异化的城市形象体现在城市规划和形象的设计之中，而城市差异化的形象设计的先决条件是科学的城市形象定位。城市形象来源于城市的建设程度，但又不仅仅限于此，

23、它更多地来源于公众评价。虽然城市建设者们不遗余力地自认为建设了良好城市形象，但未必得到公众的认可。这其中的原因来源于城市定位不准确。城市形象定位不准，不可能塑造出具有十足魅力的城市形象。准确的城市形象定位对城市形象塑造具有十分重要的意义：首先，能够提高城市的知名度和美誉度，使城市获得更多的经济、政策支持；其次，有助于城市整合各个方面资源打造品牌城市；再次，有利于增强市民的凝聚力和自豪感，使市民在城市建设中更多地发挥聪明才智；最后，能够为公众提供差别化利益，通过定位向公众传递与众不同的信息，使城市的个性清楚地凸显在公众面前，从而引发他们的联想与支持。因此，城市政府应该从城市实际出发，对城市形象做

24、出科学的、有城市特色的、符合城市历史文化的定位。第一，应从思想上正确地认识城市形象，才能准确地定位城市形象。城市形象定位的着眼点是城市精神理念、城市的性质和城市的社会经济发展战略目标。城市形象定位反映着城市的灵魂，是城市优势的浓缩，更是城市发展的指向，城市形象的定位对于城市形象管理和城市的开发有着深远的意义，城市政府对此必须给予足够的重视，城市形象的定位并不是为了夸大城市实力而做的广告，所以城市政府应认清本城在全省、全国甚至全球的地位，明确城市的现今发展阶段。政府有关职能部门和决策者应以科学的发展观和清晰的全局观，抓住城市发展的机遇，以明确的思路指导关乎城市未来发展的定位。第二，科学把握城市形

25、象定位的基本原则。一是，准确性原则。由于区位条件、经济水平、历史角色、文化底蕴、人文风情、产业优势、发展前景等具体需求等存在多方面差异，定位城市形象应当视具体情况而定，城市所确定的形象必须符合自己的真实市情，决不能名不符实。否则，定位不准确，必然给城市形象的设计、推广工作带来诸多不利影响。二是，导向性原则。富有导向性的城市形象，应对广大市民具有激励性,对城市发展具有推动作用。具体来说，对内应具有凝聚力，对外应具有吸引力和辐射力，它对城市的繁荣和健康发展应具有引导作用。所以，导向性是城市形象定位不可缺少的原则之一，有组织地进行城市形象定位必须考虑形象的导向性问题。三是，统一性原则。城市形象有总体

26、形象和次级形象之分，但城市形象首先是城市整体化的精神与风貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整体风格与面貌，城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。所以次级城市形象只不过是根据城市优势的某一方面得出的定位结论，不管它多么鲜明和重要，但是它绝不能超越和替代总体城市形象，而只能从属于和服务于总体城市形象。四是，“合法性“原则。合法性本身是政治学上的一个重要命题，是指一种政治主体能够让客体认为是正当的、合乎道义的，从而自愿服从或认可的能力与属性。一个城市形象定位是否能够得到认可和具有持续的竞争力，取决于该形象定位的权威性，即取决于利益相关者，尤其是民众对于该形象定位在一定程度的认可和接受。

27、换句话说，形象定位必须以“合法性“为基础。第三，城市形象定位要抓住城市的特色。城市形象是一座城市以物质和非物质为载体的各种信息向人们(包含城市的内外公众 )传递与交流的外在形式与综合反映，是融合时间、空间与人共同建构的有别于其他城市的代表该城市特质的整体形象。城市的特色是丰富多彩的，有历史的、传统的；有民族的、地方的；有时代的、新兴的；有景观的、环境的；也有产业的、功能的等等。从世界各地已经形成的特色城市的个性和共性看，特色城市大致可分为五种类型：一是政治型城市，如纽约、日内瓦等；二是经济型城市，如鹿特丹、香港等；三是文化型城市，如威尼斯、戛纳等；四是宗教型城市，如耶路撒冷、麦加等；五是旅游型

28、城市，如桂林、苏州等。特色是城市过去和现在的浓缩，是物质实体和历史文化的提炼，是城市形象的精髓和灵魂，也是一个城市独特的优势，对推动城市发展具有十分重大的意义和作用。城市的特色是在城市的发展过程中形成的，是城市极富价值和竞争力的个性所在，具有稀缺性，城市形象定位必须维护好城市的特色。每个城市都有自己的独特的地理环境、产业结构、民俗风情，城市政府能否把握并突出城市的特质，是城市形象定位成功与否的一个决定性因素。世界上没有两片相同的叶子，更没有两座相同的城市。因此政府要充分认识到城市特色的可贵，在城市形象定位中不能盲目仿效其他城市，而应以特色为旗帜，对城市的环境、历史地域条件、产业以及民俗等特质作

29、深入的研究，有所侧重地显示出强烈且鲜明的城市风格。第四，在城市形象定位过程中应贯彻以人为本的理念。市民是城市的主人，城市政府在定位城市形象时必须以人的需求为出发点，为人而追求，本着利民、便民的原则进行操作，塑造以人为本的城市形象，使城市形象定位有利于创造出适合市民生存发展的空间环境和人文环境。市民是城市形象的最直接评判者，具有用脚投票的权利，所以城市形象为了能获得人的肯定和赞许必须以人为本，实现人的长远利益和发展。城市政府应积极培养市民的主人翁意识，提高市民的综合素质，实现人的全面发展，使城市形象在定位时就有丰厚的现代人文精神，使良好城市形象的根基更为稳固。三、城市形象的传播城市形象塑造并非一

30、种形式化的过程，它是对城市进行物质和精神双重塑造的过程，是对城市内在本质进行深入挖掘、高度提炼，进而进行识别化的过程，它是城市内在和外在特征的结合。城市形象的塑造离不开有效的传播。城市形象只有通过传播才能产生价值，只有通过传播设计才能产生价值，尤其是经济价值，使城市形象这一无形资产产生效益。从纯粹的传播理论来说：“传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信急、观念、态度或情感。“ 城市形象传播则是指一个城市通过各种方式使公众对该城市的内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景形成具体感知和总体看法。显然，大众传播模式与城市形象的传播需求与内在特质是完全一致的。城市形象是城市重要的无形资产

31、，对城市的发展有相当的影响力。“城市形象是人们对城市的主观印象,是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。“快节奏的生活和地域、交通条件等的限制，使大众基本上无法对一座城市形成实地的体验和感知。因此，大众心目中的城市形象很大程度上来自于传媒，而传媒自身具备的强大功能则极大地影响着城市的形象。传媒对一个城市形象的影响包括两方面的内容：一是传媒对城市形象的塑造，如生活在其中的市民对城市归属感、认同感的培养等；二是传媒对城市形象的对外传播，即将城市内在的和潜在的特质外化并有效传达到外界。为大众媒体（主要是国家有关媒体及国外有关媒体）所熟悉的城市，在媒体中的形象较好；如

32、果与有关媒体没有什么交道，往往也会被媒体遗忘。城市要在主要大众媒体中树立一个什么形象，是影响城市形象定位的又一因素。传媒在解决城市形象提升与自身发展的关系上，树立以下几种观念非常重要：一是传媒发展与城市形象提升目标的统一；二是，对内环境监测与对外舆论环境营造的统一；三是，着力于城市形象的塑造与提升。城市形象的塑造离不开有效的城市传播。城市形象传播是城市形象营销计划的实施者利用一定的媒介载体，将信息或观点有计划地与公众进行交流的过程。现代营销管理理论和实践从企业营销的角度，归纳和提炼了多种信息传播工具可用以推动信息传播，如媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。有学者提出，我们生活在一个

33、事物的传播形象和实际形象分离的时代：从厕所的传播形象的更替：茅坑-厕所- 洗手间-化妆间的转变可以看出，厕所的传播形象已从最初的功能形象转变为在形象中强调附加价值，形成传播形象与实际形象的分离的情形。这说明，在今天的传播实践中，能打动人们的形象往往是在原有功能基础上开发新价值点的形象，即体现附加价值的事物形象。因此，城市形象传播的核心任务主要是建立体现城市独特核心价值的城市传播形象，达到目标受众在与城市形象的沟通中产生形象认知进而认同的传播目的。城市传播形象的建立往往与“城市产品“ 的自然属性功能形象分离，是基于“城市产品 “创新功能的城市独特民俗、文化、价值观的集中体现。城市形象传播核心任务

34、需要达到的目标，一是城市传播形象的最大化，即通过策划城市活动形式赋予城市形象有新意的价值点和新体验的联想。二是认同范围的最大化。使用媒介公关策略、利用公众基础扩大受众的量和加深对受众的影响力。城市形象集合了城市的地理、政治、社会、文化等特征，其与媒体传播之间存在着明显的互动关系。媒体对城市形象的塑造与提升影响着城市的发展，而城市的进步与发展也会影响媒体进步与提升。因此,城市自然需要不断建构体现特色的城市新主体文化，这亦是媒体的良知和责任。传媒在交流、叙述、反思与劳作后获得的果实产品，其实便是经过文化过滤和调停过程后众人获知的文化认同，久之就使城市人群逐渐形成城市特有的文化归属感。媒体的有效传播

35、营造的是对城市产生广泛影响的氛围环境，城市人群在重新看待和认知的过程中，便在既有的地理空间上获得了继续从事各种活动的清晰、朴素和直接的精神导向力。传媒的角色决定了传媒在城市形象传播中的地位和作用，也决定了传媒在自身发展与城市形象传播过程中具体操作和运作路径的差异。传媒不可能完全成为城市的“传声筒“ ，作为一种相对独立的社会性机构,它有自身的价值取向和运作规律，如传媒的新闻价值观等。但作为城市这一大系统中的子系统，又与城市其他子系统协调运作，保持着共同的社会价值观。它虽不直接参与城市的政治、经济、文化建设的决策和执行过程，却代表公众利益，实施着对相关决策、制度上传下达、沟通信息的职责，体现着它的

36、策应和纠偏作用。当前社会，公众接触信息的渠道千差万别，对不同来源的信息的信任度及认知反应也不同单靠一种传播手段都下足以覆盖绝大多数的目标受众，而且任何一种传播手段都有其传播方式和传播效果的局限性。要想有效传播城市形象，必须整合利用各种媒体形式和传播渠道，开展城市形象的整合营销传播活动。美国西北大学教授唐E舒尔茨（Don E. Schultz） 整合营销传播 (Integrated Marketing Communications)一书中指出：“ 在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势“。他提出整合营销传播(IMC：integrated marketing communicati

37、ons)，是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程，是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程，使顾客及潜在顾客接触整合的信息，并且产生购买行为以维持消费忠诚度。通俗地说，整合营销传播是研究如何向别人有效和高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效“ ，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效“ ，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。具体来说，“整合营销传播“ 就是解决 “对谁传播“、“ 传播什么“、“怎么传播“、“在何时、何处传播 “以及“如何使传播更为有效 “等

38、一系列问题。城市形象的整合营销传播是指在统一的目标和理念统领下，整合各方面的宣传力量，整合各项宣传内容、各种宣传方式，保持各要素之间的理念、诉求、风格的同一性，让这些同一的信息、反复刺激公众的视觉和听觉，不断加深对城市形象的心理体验，对城市形成整体的、个性鲜明的印象和评价。整合包含两方面：一是信息的整合，必须根据城市的发展定位和目标、城市功能及城市的经济、文化整合信息，确定城市形象传播中主要的信息构成和信息特性，进行传播定位；二是传播方式和传播工具的整合，充分运用城市现有的报纸、广播电视节目、出版物、文学作品、网络等媒介，统一传播口径，让不同的手段、不同的媒介统一于相对一致的主题、元素和风格间

39、国内外受众全方位传递城市的理念，以求最充分地发挥媒介整合传播的效应。以受众信息处理过程为基础的城市形象整合营销传播策略的使用，就是为了使城市形象的传播形象最大化，城市形象内容强调的是实事求是的建构，而在传播策略的使用与组合上，强调城市形象在传播中的最大化，即如何使城市形象在具体的传播策略和传播方法中整合各种城市内外部社会资源要素使城市形象中包含的附加价值最大化?同样，社会资源与传播手段的交叉整合与传播方法的不同组合，会创新的提升城市形象的价值，尽量淡化城市形象在传播中功能形象，强调城市形象的附加价值形象，以期城市形象最大、最优化的占领受众注意力，而使以后有可能出现的城市形象中的“不良点“ 在进

40、入受众原有的概念网络时变得困难。城市形象传播要按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。没有个性就很难进行差异化竞争，没有灵魂就没有内涵，没有理念就很难做到可持续发展。城市形象传播做得好是锦上添花，做得不好适得其反，使形象一落千丈。这里有一个形象传播“度“的把握和传播方法得当问题。积极把城市形象建设好，是城市形象传播的前提。只有把城市形象各方面的工作做好了，才会有形象传播的雄厚资本，传播的才是好形象。否则，指望通过包装把自身形象传播出去,那只是一厢情愿，这样形象抬得越高，对城市形象损害就越大。城市形象传播是与城市形象塑造和城市的成长过程相一致的，任何城市都有自己的特色和特殊

41、结构，都有自己现实的条件与个性，不同城市的发展基础、规模、城市的知名度、城市形象的影响广度是不同的，因此，在总体上，城市应该根据其自身的社会、经济条件，创造和选择不同策略。现代城市形象传播涉及面宽，对象复杂，是一个庞大的系统工程。城市形象传播的信源（政府、团体、个人)、信息以及信宿都是多元而庞杂的，这种多元性和多样性决定了城市形象的传播是一个非常复杂的系统，导致传播过程中会出现无序感和冲突感。为此必须树立系统传播的观念，充分考虑到传播过程中信源、信息、信道和信宿的关联性，充分考虑城市形象中文化形象、市政形象、媒体形象、经济形象和市民形象的关联性，要在抓好城市品牌形象的内部规划建设的同时，明确城

42、市形象定位，整合运用各种传播手段、传播方式与传播资源，唯有如此才能使城市形象传播工作富有成效，才能奏响城市形象传播的新乐章，最终促进城市品牌形象的塑造和提升。主要参考文献1秦启文、周永康：形象学导论M ，北京：社会科学文献出版社， 2004 年。2张学荣：论城市形象建设J，城市问题1996 年第 2 期。3 汤正刚：现代城市形象的内涵和塑造J，长江论坛 1997 年第 4 期。4张卫国：城市形象设计理论探讨J， 重庆大学学报 (社会科学版 )1999 年第 3 期。5张宏： 世纪之交的大连城市形象建设J ，大连大学学报 1999 年第 1 期。6 庞妮： 南宁旅游形象的设计与建设J，计划与市场

43、探索2000 年第 3 期。7任致远：城市形象迎接新世纪的挑战和竞争 J ，经济与管理2001 年第 4 期。8江曼琦：对城市经营若干问题的认识 J ，南开学报（哲社版）2002 年第 5 期。9梅保华：关于城市形象问题的思考 J ，城市问题2002 年第 5 期。10刘玉成：论成都城市形象的塑造 J，城乡建设2002 年第 10期11李勇：城市形象设计与城市形象表达研究J ， 城市2003 年第 2 期。12刘卫东：城市形象工程之我见J，城市规划2003 年第 4 期。13 黄景清：城市营销M ，深圳：海天出版社，2003 年。14 徐苏宁： 城市形象塑造的美学和非美学问题J， 城市规划 2

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