营销策划书.doc

1、企业营销包含的几个方面:1， 市场营销调研与预测 2，市场营销环境分析 3，市场购买行为分析 4，市场竞争策略分析 5，目标市场策略 6，产品策略 7，定价策略 8，分销策略 9，促销策略 这些都是理论 实用性不强，营销策略由目标市场和营销组合构成，就是要先通过调研和分析确定你未来进攻的市场，然后再根据你的实际情况确定你的营销组合，营销组合就是指 4P，即产品，价格，地点和促销这几个变量的相关控制他们是与时具近的，他们的控制体现了你的营销策略营销计划目录 什么是营销计划 企业营销计划类型 企业营销计划的内容 营销计划无法落实的原因 营销计划有效执行的保障 营销计划的动态调整 营销计划执行的目标

2、管理 营销计划执行的过程管理 营 销 计 划 (Marketing Plan) 什 么 是 营 销 计 划企 业 营 销 计 划 是 指 ， 在 对 企 业 市 场 营 销 环 境 进 行 调 研 分 析 的 基 础 上 ， 制 定 企 业 及 各业 务 单 位 的 对 营 销 目 标 以 及 实 现 这 一 目 标 所 应 采 取 的 策 略 、 措 施 和 步 骤 的 明 确 规 定 和 详细 说 明 。 营 销 计 划 是 企 业 的 战 术 计 划 ， 营 销 战 略 对 企 业 而 言 是 “做 正 确 的 事 ”， 而 营 销 计 划则 是 “正 确 地 做 事 ”。 在 企 业

3、的 实 际 经 营 过 程 中 ， 营 销 计 划 往 往 碰 到 无 法 有 效 执 行 的 情 况 ，一 种 情 况 是 营 销 战 略 不 正 确 ， 营 销 计 划 只 能 是 “雪 上 加 霜 ”， 加 速 企 业 的 衰 败 ； 另 一 种情 况 则 是 营 销 计 划 无 法 贯 彻 落 实 ， 不 能 将 营 销 战 略 转 化 为 有 效 的 战 术 。 营 销 计 划 充 分 发挥 作 用 的 基 础 是 正 确 的 战 略 ， 一 个 完 美 的 战 略 可 以 不 必 依 靠 完 美 的 战 术 ， 而 从 另 一 个 角度 看 ， 营 销 计 划 的 正 确 执 行

4、可 以 创 造 完 美 的 战 术 ， 而 完 美 的 战 术 则 可 以 弥 补 战 略 的 欠 缺 ，还 能 在 一 定 程 度 上 转 化 为 战 略 。 企 业 营 销 计 划 类 型按 计 划 时 期 的 长 短 划 分可 分 为 长 期 计 划 、 中 期 计 划 和 短 期 计 划 。 （ 1） 长 期 计 划 的 期 限 一 般 5 年 以 上 ， 主 要 是 确 定 未 来 发 展 方 向 和 奋 斗 目 标 的 纲领 性 计 划 。 （ 2） 中 期 计 划 的 期 限 1-5 年 。 （ 3） 短 期 计 划 的 期 限 通 常 为 1 年 ， 如 年 度 计 划 。按

5、计 划 涉 及 的 范 围 划 分 可 分 为 总 体 营 销 计 划 和 专 项 营 销 计 划 。 （ 1） 总 体 营 销 计 划 是 企 业 营 销 活 动 的 全 面 、 综 合 性 计 划 。 （ 2） 专 项 营 销 计 划 是 针 对 某 一 产 品 或 特 殊 问 题 而 制 定 的 计 划 ， 如 品 牌 计 划 、 渠 道计 划 、 促 销 计 划 、 定 价 计 划 等 。 按 计 划 的 程 度 划 分可 分 为 战 略 计 划 、 策 略 计 划 和 作 业 计 划 。 （ 1） 战 略 性 计 划 对 企 业 将 在 未 来 市 场 占 有 的 地 位 及 采 取

6、 的 措 施 所 做 得 策 划 。 （ 2） 策 略 计 划 是 对 营 销 活 动 某 一 方 面 所 做 得 策 划 。 （ 3） 作 业 计 划 是 各 项 营 销 活 动 的 具 体 执 行 性 计 划 ， 如 一 项 促 销 活 动 ， 需 要 对 活 动的 目 的 、 时 间 、 地 点 、 活 动 方 式 、 费 用 预 算 等 作 策 划 。 企 业 营 销 计 划 的 内 容（ 一 ） 计 划 概 要 计 划 概 要 是 对 主 要 营 销 目 标 和 措 施 的 简 短 摘 要 ， 目 的 是 使 高 层 主 管 迅 速 了 解 该 计 划的 主 要 内 容 ， 抓 住

7、计 划 的 要 点 。 例 如 某 零 售 商 店 年 度 营 销 计 划 的 内 容 概 要 是 ： “本 年度 计 划 销 售 额 为 5 000 万 元 ， 利 润 目 标 为 500 万 元 ， 比 上 年 增 加 10 。 这 个 目 标 经过 改 进 服 务 、 灵 活 。 定 价 、 加 强 广 告 和 促 销 努 力 ， 是 能 够 实 现 的 。 为 达 到 这 个 目 标 ， 今年 的 营 销 预 算 要 达 到 100 万 元 ， 占 计 划 销 售 额 的 2 ， 比 上 年 提 高 12 ”。 ” （ 二 ） 营 销 状 况 分 析 这 部 分 主 要 提 供 与 市

8、 场 、 产 品 、 竞 争 、 分 销 以 及 宏 观 环 境 因 素 有 关 的 背 景 资 料 。 具体 内 容 有 ： 1、 市 场 状 况 。 列 举 目 标 市 场 的 规 模 及 其 成 长 性 的 有 关 数 据 、 顾 客 的 需 求 状 况 等 。如 目 标 市 场 近 年 来 的 年 销 售 量 及 其 增 长 情 况 、 在 整 个 市 场 中 所 占 的 比 例 等 等 。 2、 产 品 状 况 。 列 出 企 业 产 品 组 合 中 每 一 个 品 种 的 近 年 来 的 销 售 价 格 、 市 场 占 有 率 、成 本 、 费 用 、 利 润 率 等 方 面 的

9、数 据 。 3、 竞 争 状 况 。 识 别 出 企 业 的 主 要 竞 争 者 ， 并 列 举 竞 争 者 的 规 模 、 目 标 、 市 场 份 额 、产 品 质 量 、 价 格 、 营 销 战 略 及 其 他 的 有 关 特 征 ， 以 了 解 竞 争 者 的 意 图 、 行 为 ， 判 断 竞 争者 的 变 化 趋 势 。 4、 分 销 状 况 。 描 述 公 司 产 品 所 选 择 的 分 销 渠 道 的 类 型 及 其 在 各 种 分 销 渠 道 上 的 销售 数 量 。 如 某 产 品 在 百 货 商 店 、 专 业 商 店 、 折 扣 商 店 、 邮 寄 等 各 种 渠 道 上

10、 的 分 配 比 例 等 。5、 宏 观 环 境 状 况 。 主 要 对 宏 观 环 境 的 状 况 及 其 主 要 发 展 趋 势 作 出 简 要 的 介 绍 ， 包括 人 口 环 境 、 经 济 环 境 、 技 术 环 境 、 政 治 法 律 环 境 、 社 会 文 化 环 境 ， 从 中 判 断 某 种 产 品的 命 运 。 （ 三 ） 机 会 与 风 险 分 析 首 先 ， 对 计 划 期 内 企 业 营 销 所 面 临 的 主 要 机 会 和 风 险 进 行 分 析 。 再 对 企 业 营 销 资 源的 优 势 和 劣 势 进 行 系 统 分 析 。 在 机 会 与 风 险 、 优

11、劣 势 分 析 基 础 上 ， 企 业 可 以 确 定 在 该 计划 中 所 必 须 注 意 的 主 要 问 题 。 （ 四 ） 拟 定 营 销 目 标 拟 定 营 销 目 标 是 企 业 营 销 计 划 的 核 心 内 容 ， 在 市 场 分 析 基 础 上 对 营 销 目 标 作 出 决 策 。计 划 应 建 立 财 务 目 标 和 营 销 目 标 ， 目 标 要 用 数 量 化 指 标 表 达 出 来 ， 要 注 意 目 标 的 实 际 、合 理 ， 并 应 有 一 定 的 开 拓 性 。 1、 财 务 目 标 。 财 务 目 标 即 确 定 每 一 个 战 略 业 务 单 位 的 财

12、务 报 酬 目 标 ， 包 括 投 资 报酬 率 、 利 润 率 、 利 润 额 等 指 标 。 2、 营 销 目 标 。 财 务 目 标 必 须 转 化 为 营 销 目 标 。 营 销 目 标 可 以 由 以 下 指 标 构 成 ， 如销 售 收 入 、 销 售 增 长 率 、 销 售 量 、 市 场 份 额 、 品 牌 知 名 度 、 分 销 范 围 等 。 （ 五 ） 营 销 策 略 拟 定 企 业 将 采 用 的 营 销 策 略 ， 包 括 目 标 市 场 选 择 和 市 场 定 位 、 营 销 组 合 策 略 等 。 明确 企 业 营 销 的 目 标 市 场 是 什 么 市 场 ，

13、如 何 进 行 市 场 定 位 ， 确 定 何 种 市 场 形 象 ； 企 业 拟 采用 什 么 样 的 产 品 、 渠 道 、 定 价 和 促 销 策 略 。 （ 六 ） 行 动 方 案 对 各 种 营 销 策 略 的 实 施 制 定 详 细 的 行 动 方 案 ， 即 阐 述 以 下 问 题 ： 将 做 什 么 ?何 时开 始 ?何 时 完 成 ?谁 来 做 ?成 本 是 多 少 ?整 个 行 动 计 划 可 以 列 表 加 以 说 明 ， 表 中 具 体 说 明每 一 时 期 应 执 行 和 完 成 的 活 动 时 间 安 排 、 任 务 要 求 和 费 用 开 支 等 。 使 整 个

14、营 销 战 略 落 实于 行 动 ， 并 能 循 序 渐 进 地 贯 彻 执 行 。 （ 七 ） 营 销 预 算 营 销 预 算 即 开 列 一 张 实 质 性 的 预 计 损 益 表 。 在 收 益 的 一 方 要 说 明 预 计 的 销 售 量 及 平均 实 现 价 格 ， 预 计 出 销 售 收 入 总 额 ； 在 支 出 的 一 方 说 明 生 产 成 本 、 实 体 分 销 成 本 和 营 销费 用 ， 以 及 再 细 分 的 明 细 支 出 ， 预 计 出 支 出 总 额 。 最 后 得 出 预 计 利 润 ， 即 收 入 和 支 出 的差 额 。 企 业 的 业 务 单 位 编

15、制 出 营 销 预 算 后 ， 送 上 层 主 管 审 批 。 经 批 准 后 ， 该 预 算 就 是 材料 采 购 、 生 产 调 度 、 劳 动 人 事 以 及 各 项 营 销 活 动 的 依 据 。 （ 八 ） 营 销 控 制 对 营 销 计 划 执 行 进 行 检 查 和 控 制 ， 用 以 监 督 计 划 的 进 程 。 为 便 于 监 督 检 查 ， 具 体 作法 是 将 计 划 规 定 的 营 销 目 标 和 预 算 按 月 或 季 分 别 制 定 ， 营 销 主 管 每 期 都 要 审 查 营 销 各 部门 的 业 务 实 绩 ， 检 查 是 否 完 成 实 现 了 预 期 的

16、 营 销 目 标 。 凡 未 完 成 计 划 的 部 门 ， 应 分 析 问题 原 因 ， 并 提 出 改 进 措 施 ， 以 争 取 实 现 预 期 目 标 ， 使 企 业 营 销 计 划 的 目 标 任 务 都 能 落 实 。营 销 计 划 无 法 落 实 的 原 因一 、 营 销 计 划 缺 乏 制 度 的 保 障 营 销 计 划 被 企 业 当 作 是 纸 上 的 内 容 ， 实 际 过 程 中 缺 乏 具 体 的 要 求 ： 营 销 计 划 不 仅 是一 种 方 法 体 系 ， 同 时 也 应 该 是 一 种 制 度 体 系 ， 也 就 是 说 营 销 计 划 一 旦 执 行 ， 就

17、 必 须 按 照相 应 的 要 求 来 加 以 保 障 。 现 实 之 中 很 多 企 业 在 实 施 营 销 计 划 时 ， 并 没 有 落 实 到 具 体 的 制度 上 ， 一 方 面 营 销 人 员 找 不 到 开 展 工 作 的 规 范 ， 无 法 衡 量 自 身 业 绩 的 好 坏 ， 另 一 方 面 部分 人 员 只 是 满 足 于 现 状 ， 不 能 按 照 要 求 开 展 工 作 。 二 、 营 销 计 划 执 行 缺 乏 绩 效 考 核 的 约 束 在 企 业 的 实 际 运 作 过 程 中 ， 绩 效 考 核 制 度 是 企 业 的 基 本 管 理 制 度 ， 其 他 职

18、能 性 的 管理 制 度 都 要 在 此 基 础 上 发 挥 作 用 。 在 营 销 计 划 执 行 过 程 中 ， 都 是 营 销 管 理 职 能 在 起 作 用 ，而 要 充 分 发 挥 这 些 职 能 ， 使 营 销 计 划 有 效 执 行 ， 就 必 须 将 绩 效 考 核 制 度 与 营 销 计 划 的 完成 效 果 结 合 起 来 ， 这 样 才 能 使 营 销 人 员 可 以 对 自 己 的 绩 效 进 行 评 估 ， 否 则 营 销 计 划 的 执行 将 缺 乏 规 范 性 。 在 实 际 运 作 中 ， 更 往 往 发 生 绩 效 考 核 制 度 与 营 销 计 划 目 标

19、有 差 异 的 情况 ， 使 营 销 计 划 形 同 虚 设 。 三 、 营 销 计 划 缺 乏 过 程 管 理 营 销 计 划 执 行 时 只 重 视 结 果 ， 而 不 重 视 达 成 结 果 的 过 程 ： 在 营 销 计 划 的 执 行 过 程 中 ，往 往 最 受 关 注 的 是 一 些 硬 指 标 ， 比 如 销 售 额 、 铺 货 率 、 知 名 度 等 ， 但 是 还 有 其 它 的 一 些软 指 标 ， 比 如 市 场 价 格 体 系 、 市 场 秩 序 、 与 竞 争 对 手 的 对 比 等 ， 往 往 会 受 到 忽 视 ， 也 就是 说 在 营 销 计 划 执 行 时

20、， 缺 乏 对 执 行 过 程 进 行 系 统 地 管 理 ， 就 算 达 到 了 硬 指 标 ， 但 软 指标 中 存 在 的 问 题 将 会 对 企 业 造 成 根 本 性 的 伤 害 。 四 、 营 销 计 划 执 行 过 程 中 缺 乏 整 合 和 协 调 1、 营 销 计 划 执 行 的 各 部 门 各 自 为 战 ： 主 要 表 现 在 各 个 职 能 部 门 之 间 ， 如 市 场 部门 和 销 售 部 门 、 销 售 一 线 和 销 售 后 勤 部 门 等 ， 这 在 很 大 程 度 上 依 赖 于 营 销 组 织 架 构 的 合理 ， 也 就 是 如 果 组 织 架 构 落

21、后 于 企 业 发 展 的 要 求 ， 就 会 限 制 营 销 计 划 的 有 效 执 行 。 2、 不 同 部 门 对 营 销 计 划 的 理 解 不 同 ： 造 成 这 个 问 题 主 要 在 于 企 业 内 部 的 沟 通 渠道 不 通 畅 ， 对 于 营 销 计 划 实 施 效 果 的 衡 量 标 准 不 统 一 。 3、 执 行 过 程 中 缺 乏 统 一 的 协 调 ： 这 主 要 实 在 营 销 计 划 执 行 过 程 中 ， 缺 乏 一 个 领导 部 门 来 推 动 整 个 计 划 的 进 行 ， 各 部 门 的 本 位 主 义 比 较 严 重 ， 职 能 性 的 部 门 结

22、构 影 响 到了 企 业 整 体 业 绩 的 实 现 ， 比 如 对 于 多 产 品 结 构 的 企 业 而 言 ， 对 于 不 同 种 类 的 产 品 总 是 缺乏 管 理 的 ， 各 个 部 门 只 是 注 重 各 自 一 块 职 能 工 作 的 完 成 ， 而 对 于 一 个 产 品 的 发 展 过 程 却缺 乏 一 个 综 合 的 管 理 ， 从 而 造 成 各 个 部 门 的 专 业 优 势 并 没 有 转 化 为 企 业 的 整 体 优 势 ， 有可 能 还 会 造 成 企 业 资 源 的 损 耗 和 业 绩 的 衰 退 。 五 、 企 业 业 务 流 程 不 合 理 1、 营 销

23、 计 划 执 行 过 程 中 的 业 务 流 程 过 于 复 杂 ： 造 成 企 业 的 反 应 速 度 降 低 ， 整 个业 务 运 作 过 程 效 率 低 下 ， 使 营 销 计 划 的 时 效 性 不 能 体 现 。 2、 执 行 过 程 中 的 审 批 环 节 过 多 ： 一 方 面 造 成 对 市 场 机 会 的 丢 失 ， 另 一 方 面 影 响了 营 销 人 员 积 极 性 的 发 挥 ， 不 利 于 发 挥 主 动 性 和 灵 活 性 ， 对 营 销 计 划 执 行 的 有 效 性 也 不能 充 分 保 证 。 3、 执 行 过 程 中 各 部 门 的 业 务 分 配 不 合

24、理 ： 这 主 要 是 指 部 门 之 间 的 职 能 分 配 模 糊 ，没 有 贯 彻 最 大 化 提 高 效 率 的 原 则 ， 在 营 销 计 划 执 行 过 程 中 出 现 专 业 技 能 不 够 或 者 是 承 揽了 过 多 的 职 能 ， 无 法 使 营 销 计 划 得 以 有 效 执 行 。 六 、 企 业 分 支 机 构 对 区 域 营 销 计 划 缺 乏 系 统 性 1、 区 域 营 销 人 员 的 专 业 技 能 有 欠 缺 ： 对 总 部 下 达 的 营 销 计 划 无 法 进 行 进 一 步 规划 ， 对 整 个 区 域 市 场 缺 乏 整 体 性 的 计 划 ， 对

25、各 个 小 区 域 之 间 也 缺 乏 系 统 的 拓 展 计 划 ， 造成 整 体 营 销 计 划 一 到 下 面 就 开 始 变 形 ， 无 法 真 正 落 实 。 2、 区 域 人 员 注 重 结 果 而 不 注 重 过 程 ： 由 于 部 分 企 业 的 销 售 政 策 导 向 是 以 销 量 为核 心 ， 因 此 区 域 人 员 也 会 只 注 重 结 果 而 不 关 心 过 程 ， 他 们 采 取 的 措 施 都 是 短 期 内 提 高 销量 的 ， 但 是 否 能 满 足 营 销 计 划 的 战 略 要 求 则 不 在 考 虑 之 中 。 营 销 计 划 有 效 执 行 的 保

26、障【 制 度 保 障 】1、 基 础 性 管 理 制 度 ： （ 1） 绩 效 考 核 制 度 ： 将 营 销 计 划 要 达 到 的 目 标 ， 与 营 销 人 员 的 绩 效 考 核 联 系 起来 ， 由 此 来 规 范 营 销 人 员 的 行 为 围 绕 营 销 目 标 开 展 工 作 ， 使 营 销 计 划 落 到 实 处 。 比 如 营销 计 划 要 开 展 深 度 分 销 ， 可 以 制 定 一 个 铺 货 率 的 考 核 要 求 ， 使 营 销 人 员 的 工 作 重 点 放 到提 高 铺 货 率 上 来 。 （ 2） 部 门 协 作 制 度 ： 围 绕 营 销 计 划 的 重

27、点 ， 解 决 好 各 部 门 之 间 的 协 作 关 系 ， 在部 门 之 间 确 立 合 同 关 系 ， 明 确 责 权 利 ， 另 外 也 可 以 采 取 项 目 小 组 的 形 式 开 展 工 作 ， 提 高营 销 计 划 的 运 作 效 率 。 比 如 在 营 销 计 划 中 的 新 产 品 开 发 业 务 ， 关 系 着 企 业 的 持 续 竞 争 力提 升 ， 其 参 与 的 部 门 涉 及 市 场 、 生 产 、 技 术 、 供 应 等 ， 要 提 高 新 产 品 开 发 的 速 度 和 效 率 ，一 方 面 要 确 立 市 场 部 在 新 产 品 开 发 过 程 中 的 领

28、导 关 系 ， 另 一 方 面 又 可 以 通 过 责 任 书 的 确认 ， 使 其 他 部 门 都 能 按 照 要 求 完 成 新 产 品 开 发 各 环 节 的 工 作 。 2、 职 能 性 管 理 制 度 ： 重 点 是 提 高 营 销 计 划 实 施 效 率 的 管 理 制 度 ， 如 营 销 推 广 管 理 制 度 、 区 域 管 理 制 度 、渠 道 管 理 制 度 、 销 售 业 务 管 理 制 度 等 ， 这 些 制 度 一 方 面 是 为 销 售 人 员 提 供 了 开 展 工 作 的规 范 ， 另 一 方 面 则 是 为 衡 量 销 售 人 员 的 工 作 成 效 提 供

29、了 标 准 ， 另 外 ， 管 理 制 度 还 影 响 着销 售 人 员 的 思 想 意 识 和 行 为 模 式 ， 其 根 本 点 都 是 围 绕 着 营 销 计 划 的 有 效 执 行 而 进 行 的 。【 流 程 保 障 】1、 围 绕 营 销 计 划 的 关 键 业 务 内 容 优 化 运 作 流 程 ： 营 销 关 键 业 务 流 程 的 优 化 甚 至重 组 ， 将 对 营 销 计 划 的 有 效 实 施 有 着 重 要 的 作 用 ， 往 往 一 份 营 销 计 划 是 好 的 ， 但 在 实 际运 作 过 程 中 ， 由 于 业 务 流 程 的 运 作 不 合 理 ， 造 成

30、营 销 计 划 实 施 的 效 率 低 下 ， 直 接 影 响 到营 销 目 标 的 实 现 。 2、 通 过 重 组 业 务 流 程 调 整 部 门 结 构 ： 在 一 些 关 键 性 的 业 务 流 程 中 ， 如 产 品 研 发流 程 、 营 销 推 广 流 程 、 营 销 计 划 流 程 、 订 单 处 理 流 程 等 ， 其 运 作 效 率 的 高 低 ， 反 映 着 整个 组 织 结 构 和 部 门 职 能 是 否 合 理 ， 因 此 要 真 正 做 到 业 务 流 程 重 组 后 企 业 能 够 高 效 运 转 ，就 要 根 据 业 务 流 程 的 要 求 ， 从 组 织 和 职

31、 能 上 加 以 保 障 ， 确 保 业 务 流 程 能 为 企 业 带 来 根 本性 的 利 益 。 【 权 限 保 障 】1、 权 限 保 障 是 对 各 部 门 业 务 职 能 的 落 实 ： 营 销 计 划 的 有 效 执 行 有 很 大 程 度 是 取决 于 各 部 门 能 否 充 分 发 挥 各 自 的 职 能 ， 营 销 计 划 在 实 施 时 ， 一 定 要 赋 予 各 职 能 部 门 相 应的 权 限 ， 否 则 将 会 影 响 到 营 销 计 划 执 行 的 效 率 。 2、 总 部 和 分 部 之 间 的 权 限 分 配 ： 总 部 对 于 营 销 计 划 应 该 强 化

32、 专 业 方 面 的 权 限 ，而 分 部 对 于 执 行 营 销 计 划 则 应 该 加 强 针 对 性 方 面 的 权 限 ， 使 营 销 计 划 在 执 行 过 程 中 可 以得 到 很 好 的 整 体 配 合 。 3、 营 销 计 划 各 项 业 务 活 动 的 权 限 分 配 ： 也 就 是 对 营 销 计 划 中 的 业 务 内 容 进 行 合理 分 配 ， 使 各 个 职 能 部 门 都 能 找 到 相 对 应 的 工 作 内 容 ， 主 要 是 解 决 业 务 活 动 开 展 过 程 中的 决 策 权 限 ， 比 如 新 产 品 研 发 由 哪 个 部 门 领 导 和 推 动

33、， 销 售 计 划 由 哪 个 部 门 分 析 、 整 合和 落 实 等 。【 资 源 保 障 】1、 为 达 成 营 销 计 划 的 目 标 所 必 需 配 备 的 各 种 资 源 ： 营 销 计 划 的 制 定 是 一 回 事 情 ，而 在 执 行 中 对 计 划 的 资 源 保 障 又 是 一 回 事 情 ， 虽 然 营 销 计 划 中 包 含 了 费 用 预 算 ， 但 往 往有 些 项 目 所 分 配 到 的 资 源 并 不 能 保 障 计 划 的 实 现 ， 而 且 有 的 企 业 在 面 对 销 量 下 滑 的 状 况时 ， 往 往 坚 持 不 住 按 计 划 进 行 ， 总 是

34、 会 把 费 用 倾 斜 到 能 立 即 提 升 销 量 的 项 目 上 ， 比 如 渠道 返 利 促 销 ， 但 这 只 是 一 种 短 期 行 为 ， 并 不 会 对 企 业 的 长 期 发 展 带 来 根 本 的 帮 助 。 2、 对 关 键 项 目 的 资 源 保 障 ： 比 如 有 的 企 业 在 营 销 计 划 中 准 备 开 发 大 型 超 市 和 卖场 ， 但 是 在 开 发 费 用 上 却 没 有 相 应 的 分 配 ， 如 进 场 费 、 条 码 费 、 陈 列 费 、 堆 头 费 、 促 销费 等 ， 只 能 使 终 端 的 开 发 工 作 举 步 维 艰 ； 又 如 有

35、 的 企 业 在 营 销 计 划 中 准 备 实 施 深 度 分 销 ，但 在 区 域 市 场 只 派 驻 了 少 量 的 人 员 （ 如 一 省 一 人 或 数 人 ） ， 根 本 无 法 做 到 深 度 分 销 ， 只能 采 用 依 靠 经 销 商 的 粗 放 经 营 模 式 。 因 此 在 营 销 计 划 实 施 中 ， 一 定 要 通 过 制 度 对 关 键 项目 进 行 确 定 ， 并 与 绩 效 考 核 结 合 起 来 ， 通 过 政 策 来 加 以 保 障 ， 使 营 销 目 标 能 够 得 以 顺 利实 现 。 营 销 计 划 的 动 态 调 整一 、 滚 动 式 营 销 计

36、划 1、 营 销 计 划 制 订 后 ， 并 不 意 味 着 就 一 成 不 变 ， 而 要 根 据 市 场 的 变 化 主 动 对 营 销计 划 进 行 调 整 ， 这 就 需 要 对 营 销 计 划 进 行 分 解 ， 包 括 月 度 分 解 和 区 域 分 解 ， 这 就 才 能 既保 证 营 销 计 划 的 稳 定 性 ， 又 能 保 证 营 销 计 划 的 适 应 性 。 2、 滚 动 式 营 销 计 划 需 要 从 部 门 和 制 度 上 加 以 保 障 ， 要 有 专 门 的 职 能 部 门 对 营 销计 划 的 执 行 状 况 进 行 评 估 ， 并 对 各 区 域 的 营 销

37、 计 划 进 行 综 合 平 衡 ， 这 样 才 能 使 营 销 计 划可 以 保 持 整 体 性 的 动 态 发 展 。 3、 滚 动 式 营 销 计 划 执 行 的 核 心 就 是 ： 先 “由 大 到 小 ”， 再 “由 小 到 大 ”。 也 就 是 先从 年 度 计 划 、 季 度 计 划 、 月 度 计 划 到 周 度 计 划 ， 然 后 再 从 周 度 计 划 、 月 度 计 划 、 季 度 计划 到 年 度 计 划 ， 前 一 个 阶 段 是 对 营 销 计 划 的 整 体 性 进 行 掌 控 ， 后 一 个 阶 段 就 是 通 过 富 有层 次 的 滚 动 执 行 和 调 整

38、， 来 达 到 对 整 个 营 销 计 划 在 适 应 性 方 面 的 保 障 。 二 、 对 市 场 态 势 的 判 断 1、 竞 争 环 境 判 断 ： 既 包 括 整 个 大 环 境 ， 又 包 括 各 区 域 的 小 环 境 ， 由 于 不 同 企 业的 市 场 重 点 不 同 ， 资 源 的 投 入 也 有 差 异 ， 造 成 不 同 区 域 之 间 的 竞 争 环 境 各 有 特 点 ， 因 此营 销 计 划 的 执 行 也 不 能 一 刀 切 ， 应 该 根 据 不 同 区 域 市 场 竞 争 环 境 的 差 异 进 行 相 应 调 整 ，使 营 销 计 划 符 合 实 际 状

39、况 。 2、 行 业 趋 势 判 断 ： 某 些 行 业 的 发 展 趋 势 变 化 很 快 ， 而 各 区 域 之 间 行 业 的 发 展 是不 平 衡 的 ， 因 此 营 销 计 划 在 执 行 过 程 中 根 据 行 业 发 展 状 况 的 分 析 ， 提 出 相 应 的 应 对 措 施 ，使 营 销 计 划 能 符 合 行 业 在 不 同 发 展 阶 段 的 特 点 。 比 如 彩 电 行 业 ， 可 能 营 销 计 划 的 目 标 是加 强 网 络 建 设 ， 但 由 于 价 格 战 导 致 整 个 行 业 的 利 润 率 降 低 ， 将 迫 使 各 企 业 不 得 不 加 强 技术

40、 创 新 和 产 品 创 新 ， 这 就 是 整 个 行 业 发 生 了 迅 速 的 变 化 ， 相 应 地 也 就 促 使 营 销 计 划 在 实施 过 程 中 进 行 调 整 。 3、 消 费 趋 势 判 断 ： 消 费 趋 势 指 的 是 消 费 心 理 和 消 费 行 为 模 式 的 变 化 趋 势 ， 比 如现 在 超 市 和 卖 场 等 现 代 零 售 业 态 的 迅 速 发 展 ， 使 消 费 者 的 行 为 模 式 发 生 了 很 大 的 变 化 ，以 前 买 东 西 是 在 批 发 市 场 、 批 发 点 和 百 货 商 场 ， 而 现 在 买 东 西 大 多 数 都 是 在

41、 超 市 和 卖 场 ，因 此 一 份 加 强 批 发 通 路 建 设 的 营 销 计 划 ， 就 只 能 是 用 于 传 统 业 态 为 主 的 市 场 ， 而 在 发 达城 市 ， 就 只 能 调 整 这 份 营 销 计 划 ， 使 之 适 应 当 地 零 售 业 态 发 展 的 现 状 。 三 、 对 区 域 性 营 销 计 划 的 强 化 1、 企 业 的 区 域 性 组 织 是 营 销 计 划 实 施 的 基 础 部 门 ， 其 关 系 着 营 销 计 划 能 否 真 正执 行 到 位 ， 而 且 这 又 是 最 接 近 市 场 变 化 的 层 面 ， 因 此 只 有 强 化 区 域

42、 营 销 计 划 的 执 行 效 果 ，才 能 使 营 销 计 划 真 正 达 到 动 态 地 调 整 。 2、 强 化 区 域 营 销 计 划 的 执 行 效 果 ， 也 就 是 提 高 分 支 机 构 对 营 销 计 划 实 施 的 系 统性 ， 一 定 要 规 定 区 域 做 好 营 销 计 划 的 分 解 工 作 ， 真 正 发 挥 区 域 执 行 营 销 计 划 的 能 动 性 ，使 营 销 计 划 在 实 施 过 程 中 提 高 针 对 性 。 四 、 营 销 计 划 动 态 调 整 的 稳 定 性 1、 动 态 调 整 在 不 同 层 次 上 各 有 不 同 ： 营 销 计 划

43、强 调 适 应 性 和 针 对 性 ， 并 不 是 说就 可 以 任 意 对 营 销 计 划 进 行 调 整 ， 而 应 该 在 不 同 层 次 上 进 行 不 同 程 度 的 调 整 。 对 全 国 性计 划 而 言 ， 要 体 现 全 国 市 场 的 特 点 ； 对 省 级 计 划 而 言 ， 要 体 现 省 级 市 场 的 共 同 特 点 ； 对地 区 计 划 而 言 ， 要 体 现 地 市 级 市 场 的 共 同 特 点 。 因 此 ， 动 态 调 整 通 过 在 不 同 层 次 上 的 差异 ， 其 实 是 一 种 共 同 性 基 础 上 的 调 整 ， 既 考 虑 了 各 区 域

44、市 场 的 特 点 ， 又 保 持 了 统 一 的 共性 。 2、 动 态 调 整 是 在 稳 定 性 基 础 上 的 调 整 ： 动 态 调 整 除 了 上 点 提 到 的 层 次 性 ， 还 有时 间 性 的 问 题 ， 而 时 间 性 就 构 成 了 营 销 计 划 的 稳 定 性 ， 也 就 是 说 动 态 调 整 并 不 是 可 以 随时 对 营 销 计 划 进 行 调 整 ， 同 样 ， 也 要 反 映 一 年 、 一 季 、 一 月 和 一 周 的 共 性 ， 同 时 还 要 兼顾 各 种 共 性 之 间 的 协 调 ， 从 而 在 整 体 上 保 持 一 种 动 态 、 平 衡

45、 的 发 展 。 营 销 计 划 执 行 的 目 标 管 理一 、 目 标 管 理 是 营 销 计 划 有 效 执 行 的 良 好 工 具 1、 使 营 销 计 划 评 估 具 体 可 行 ： 营 销 计 划 执 行 的 效 果 如 何 ， 营 销 计 划 是 否 应 该 调整 ， 这 些 问 题 的 答 案 涉 及 到 对 营 销 计 划 的 评 估 ， 而 评 估 的 一 个 重 要 标 准 就 是 营 销 计 划 的目 标 ， 如 果 将 目 标 从 结 果 转 变 为 过 程 中 的 一 个 环 节 ， 就 能 客 观 准 确 地 评 估 营 销 计 划 的 实施 效 果 。 2、 使

46、 营 销 计 划 执 行 成 效 得 以 控 制 ： 其 要 点 在 于 透 过 对 目 标 的 管 理 ， 把 握 营 销 计划 执 行 的 重 点 ， 并 掌 握 评 估 的 依 据 ， 使 目 标 可 以 成 为 指 导 营 销 计 划 执 行 或 者 调 整 的 方 向 。目 标 管 理 作 为 有 效 的 工 具 ， 将 与 营 销 计 划 的 分 解 结 合 起 来 ， 配 合 对 营 销 分 解 计 划 的 评 估 ，使 营 销 计 划 的 执 行 过 程 能 够 得 到 控 制 。 二 、 目 标 的 分 类 管 理 1、 硬 性 目 标 ： 销 量 目 标 、 占 有 率 目

47、 标 、 费 用 目 标 、 利 润 目 标 、 铺 货 率 目 标 等 ，对 硬 性 目 标 的 管 理 容 易 衡 量 ， 在 这 些 目 标 中 ， 有 的 能 反 映 结 果 （ 如 销 量 和 利 润 目 标 ） ，有 的 能 反 映 过 程 （ 如 铺 货 率 和 费 用 目 标 ） ， 良 好 的 目 标 管 理 ， 其 关 键 在 于 对 目 标 进 行 综合 评 估 ， 但 在 实 际 过 程 中 ， 很 多 企 业 只 关 心 销 量 目 标 ， 也 相 应 地 引 导 销 售 人 员 只 看 中 销量 ， 而 忽 视 了 其 他 目 标 的 实 现 ， 最 终 也 无 法

48、 体 现 营 销 计 划 的 效 果 。 2、 软 性 目 标 ： 管 理 制 度 、 客 情 关 系 、 价 格 体 系 、 市 场 秩 序 、 信 息 分 析 等 ， 这 些目 标 可 以 说 是 为 了 达 成 硬 性 目 标 的 保 障 ， 如 果 说 硬 性 目 标 是 结 果 ， 那 么 软 性 目 标 就 是 过程 ， 只 有 将 过 程 管 理 起 来 ， 才 能 确 保 结 果 的 有 效 达 成 。 三 、 目 标 的 绩 效 管 理 1、 对 目 标 结 果 的 绩 效 管 理 ： 其 衡 量 绩 效 的 重 点 是 将 结 果 与 目 标 对 比 ， 通 过 这 种差

49、异 性 来 判 断 营 销 目 标 的 完 成 程 度 ， 如 果 企 业 的 营 销 目 标 包 含 了 结 果 型 和 过 程 型 两 种 ，那 么 这 种 结 果 与 目 标 的 差 异 ， 可 以 反 映 出 一 定 的 原 因 ， 但 是 如 果 只 采 用 结 果 型 的 目 标 ，那 么 绩 效 考 核 就 无 法 反 映 真 实 的 状 况 。 2、 对 目 标 过 程 的 绩 效 管 理 ： 其 衡 量 绩 效 的 重 点 是 将 过 程 与 目 标 对 比 ， 看 看 营 销计 划 所 要 求 的 工 作 有 无 做 到 位 ， 有 什 么 因 素 影 响 到 了 硬 性 目 标 的 实 现 ， 这 种 软 性 目 标 的绩 效 考 核 ， 能 够 比 较 真 实 地 反 映 实 际 状 况 ， 但 是 它 在 促 进 销 售 人 员 动 力 方 面 不 如 硬 性 目标 直 接 ， 因 此 最 好 是 将 其 与 硬 性 目 标 绩 效 考 核 结 合 起 来 ， 更 全 面 地 反 映 销 售 人 员 的 业