营销策划大赛案例。实例。.doc

1、“品诺 杯”营销策划大 赛 品诺品牌推广策划书1目录一、执行摘要3二、企业背景3三、行业背景分析4四、宏观环境51、政治法律环境52、经济环境53、社会文化环境.6五、微观环境分析 61、消费者需求分析62、竞争对手分析93、SWOT 分析10六、品牌发展与推广战略11 1、品牌发展前景112、文化打造战略123、品牌高端化战略124、推广方式多元化战略12七、品牌推广策略131、统一战线统一品牌文化，品牌内涵142、兵冲 锋 人员、组织、社团推广153、挖洞崛渠分销渠道推广164、坚固工事企业推广+节日促销活175、炮火支援媒体广告推宣传推广17八、财务分析18九、风险防范及措施 201、风

2、险防范 202、防范风险的对策20十、附件.22附件 1、品牌推广调查问卷22附件 2、关于品牌推广调查问卷分析报告23“品诺 杯”营销策划大 赛 品诺品牌推广策划书2一、执行摘要 目前，从全国范围看纸品消费的情况看，总体呈现良好趋势，市场前景广阔。此次营销策划的主要策划主体为恒安集团的品诺纸巾品诺是恒安集团旗下的高端生活用纸品牌。品牌以其简约、个性、时尚、高品质感等品牌调性，自 2008 年上市以来，深受年轻人及潮流人士的欢迎。品诺重视消费者的需求，努力研究开发并不断推出新的产品系列，自 08 年创牌以来，先后推出黑白系列与 icolor 系列，产品种类包括：手帕纸、皮夹纸、面巾纸（含盒抽纸

3、与软抽纸） 、卷筒纸等。品诺的品牌宗旨是：PINO潮流“纸”向标，引领纸巾潮流风尚！潮流质感，风尚品诺。炫黑外观，释放冷酷的魅力。 此次策划主要将大学生男性定位为潜在消费人群，研究主体是大学生男性消费市场。为了打开品诺纸巾的大学生男性消费市场，增加品诺纸巾在大学生男性消费市场的品牌知名度，形成品诺纸巾在男性消费市场的带领形象，打造品诺纸巾的品牌效应，吸引更多潜在消费者的关注，通过品牌推广，制造品牌轰动效应，形成社会影响。二、企业背景 “品诺 杯”营销策划大 赛 品诺品牌推广策划书3恒安集团以中国驰名商标“安尔乐”和“心相印” ，以及“安乐” 、 “安儿乐” 、“安而康”等著名品牌为依托，生产与

4、销售 100 多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤，以及纸品系列。 2002 年和 2003 年， “安乐” 、 “安尔乐”系列产品和心相印系列产品先后被国家技术质量检验检疫总局授予“国家免检产品”称号。2005 年， “心相印”系列产品被国家质监总局授予“中国名牌” 。在质量管理体系上，恒安集团已获得方圆标志认证中心 ISO9001：2000 质量管理体系和产品质量双认证。2001 年，恒安引进世界著名的管理咨询服务公司美国汤姆斯集团进驻企业，深层次推进企业管理和变革，以适应新形势的竞争的需要，建设真正以消费者和市场为导向的公司，迈出打造“百年恒安”的坚实步伐。恒安的目标是建设

5、中国顶级的妇女卫生用品、纸尿裤和家庭卫生用品的生产企业。2008 年公司斥巨资聘请博斯（上海）管理咨询有限公司对公司进行“二次变革” 。同时，恒安致力于学习型企业的建设，注重加强对管理者的培训和教育，不断开扩视野，提高自身综合素质，使其与企业的成长同步适应公司职业化、专业化管理和发展的需要。员工来到恒安，得到的不仅仅是一份工作，更重要的是拥有一个实现人生价值的平台。恒安深入推进竞争上岗、优胜劣汰的选人用人机制，优化绩效考核办法，持续完善激励机制，以发展的眼光，设计新的员工和企业的利益纽带，提高各级管理者和全体员工的工作积极性，不拘一格选拔高素质、有激情、有责任感的专业技术人才和各类管理人才，把

6、合适的人放在合适的岗位上，以适应公司发展的需要，构建员工与企业“一起成长”的和谐劳动关系。 对于恒安每一位管理者，都肩负着企业发展、奉献社会的重任，同时企业管理决策和经营业绩也直接关系到上万名恒安员工的生活品质和家庭幸福。恒安人以强烈的恒安事业使命感、责任感，全心投入恒安事业的发展，以对社会负责、对企业负责、对股东负责、对员工负责、对个人负责的态度，把所有精力都集中到工作上来，扎实工作，努力进取，促进了恒安事业的健康持续发展。 在创业之初，恒安集团就确立了“诚信、拼搏、创新、奉献”的精神。经过20 多年的发展，在新的发展时期，恒安企业精神进一步在企业内部得到传承、延“品诺 杯”营销策划大 赛

7、品诺品牌推广策划书4续和发展，这是恒安企业文化建设的核心。 三、行业背景分析：随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，消费者对于纸巾的需求越来越多，对它的要求也越来越高，纸巾行业正以一种惊人的速度在不断的发展和壮大。纸巾市场的快速发展使得在一些大城市中纸巾已经完全替代了手帕的功能。这表明消费者对纸巾的依赖程度越来越高。据相关数据显示，国内生活用、工业用等纸巾类产品需求每年平均 10 个百分点增长，已使中国成为 全球最佳的纸巾投资及消费市场，致使国内纸巾行业的竞争越来越激烈。就目前纸巾行业的发展情况而言， 恒安集团是中国最大的纸巾生产商，它的系列品牌“品诺”纸巾产品也受到不少消费者的喜爱

8、，在纸巾产业占据一定地位。但是随着激烈的竞争环境的发展，竞争对手层出不穷， “洁柔” 、 “维达” 、 “清风”等品牌的系列产品也不断的抢占市场。而且，未来的纸巾市场消费层次必将呈现多样化，并且向中、高 档过渡。 因此，要想在激烈的竞争环境中脱颖而出，必须要适应激烈的竞争环境，制定出有效的营销战略和计划，对抗竞争对手。还要不断的提高产品的质量，制造出能够满足消费者不断变化和高质量的要求，其 次是要加强宣传，提高企业形象。 恒安集团的主导产品为“ 品诺”等生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、 柔湿巾、成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。经过多年的发展， “心相印”以

9、良好的品牌美誉度 和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。 由目前的市场情况来看， “品诺”品牌系列纸巾具有相当大的市场潜力和竞争优势。四、宏观环境分析1、政治法律环境十一届全国人大五次会议对经济社会发展提出的更高的要求，为我国经济又好又快发展确定了新的目标。为此提出了自主创新能力显著提高，科技进步对经济增长的贡献率大幅上升，进入创新型国家行列，形成消费、投资、出口协调拉“品诺 杯”营销策划大 赛 品诺品牌推广策划书5动的增长格局，城乡、区域协调互动发展机制和主体功能区布局基本形成。这为恒安集团的纸业发展创造了与良好的平台，更为品诺纸巾在高端市场提高知名度、开拓市场打下了一

10、个良好的契机。2、经济环境（1）居民收入水平迅速增高，消费水平逐步升级在 2009 年，城镇居民人均消费支出 5234.3 元，同比增长 8.4%，相比收入实际增长 9.2%，消费支出的增长速度已经超过了可支配收入的增长速度。截止2009 年，湖南省城镇居民人均可支配收入突破 1.5 万元大关，达到 15084 元，较上年同期增加 1263 元，增长 9.1%，扣除价格因素，实际增长 9.5%。（2）经济全球化使纸巾行业面临极大地发展机遇在区域化经济组织的背景下，恒安集团（品诺）的生产销售受到了一定的保护作用， 东盟“10+3” 、亚太经合组织等为品诺手帕纸的对外贸易尤其是在亚洲的贸易提供了良

11、好的 保障。 但在经济全球化的同时， 开放的国际国内市场又使清风面临着与其他纸业集团的激烈 竞争。 中国目前大约有 4000 多家纸业企业，大的有 300 多家，而产量能达到 10 万吨的企业只有 12 家。做高档卫生纸的企业就更少。然而在国外，卫生纸的品牌非常集中，在美国是排名前 3 个品牌包揽市场，在欧洲前 3 个品牌也是占了约 90%的市场。中国生活用纸行业正处于从现有工业过度到大工业的阶段，规模化，集约化生产的趋势明显。 3、社会文化环境产业升级和循环经济发展为再生纸制造业带来广阔的发展前景。 国家的产业导向 政策与环保措施相结合，促进造纸业调整原料结构、革新生产工艺，实现产业的升级换

12、代。 恒安集团质量管理体系已运行十周年，获得方圆标志认证中心 ISO9001：2000 质量管理体系和产品质量双认证。公司坚持“以追求人类的健康与快乐为天职，生产卫生、舒适、优质的生活用品”的质量环境方针，秉承“诚信、拼搏、创新、奉献”的企业精神和“追求健康、一起成长”的经营理念，以全新的企业形象、优质的产品质量，奉献社会，造福大众。以科技植树、环保造纸为经营理念；以制造优质生活纸品，创造优质生活为愿景；以创造健康生活“品诺 杯”营销策划大 赛 品诺品牌推广策划书6品质为使命，公司将致力 于成为中国乃至全世界最受欢迎的生活用纸公司。 并且已与海南金海浆纸业有限公司发展成 为林、浆、纸一体化的特

13、大型联合企业，成为世界造纸行业中的标杆企业。五、微观环境分析1、消费者需求分析在我们的问卷中，纸巾品牌年龄段集中在 18-25 岁，其中男性比例为 45%,女性占 54%,在人们最常用的纸巾品牌中，心相印，清风，维达居前三位，其中使用品诺的人数是女性的两倍，但是品诺的知名度还是有点低。非常了解品诺的只有 3.38%，一般了解的是 35.86%，不了解和没听过的占 61.76%。一般来说纸巾款式使用最多的是手帕纸 40.08%，卷纸 36.71%，而软抽，盒抽，湿巾使用量相对较少主要。所以一般纸巾市场主要在手帕纸和卷纸中。XY 1 心相印2清风3纯点4优选5 维达6品诺7洁柔8其它小计1男 63

14、(57.8%)24(22.02%)1(0.92%)5(4.59%)7(.42%)6(5.5%)0(0%) 3(2.75%)1092女 45(35.16%)39(30.47%)1(0.78%)11(8.59%)21(16.41%)3(2.34%)4(3.13%)4(3.13%)128“品诺 杯”营销策划大 赛 品诺品牌推广策划书7XY 1一周一次及以上2两周一次3三周一次4四周一次5 其它 小计1男 23(21.1%) 31(28.44%)11(10.09%)35(32.11%)9(8.26%) 1092女 10(7.81%) 37(28.91%)24(18.75%)44(34.38%)13(1

15、0.16%)128品诺纸巾是一种主张个性，崇尚潮流，注重品味的高端的纸巾品牌，外观简约，时尚，个性，非常适合都市年轻人的欢迎，但是从我们调查的数据类看，从下表看出，选择中立的消费者特别多，对于品诺个性时尚，品味高端，纸质优质，性价比高基本得到官大消费者的认同，但是非常认同的占少数，还存在一个严重的问题就是存在一部分人对于品诺的特色不认同。这是出于不了解的原因，还是使用过后的真实感受呢？如何才能使品诺的特色得到更多消费者的认同呢，最重要的就是要更多的人了解品诺，让品诺这个品牌为大众所知。题目选项 非常不认同 不认同 中立 基本认同 非常认同个性时尚 5(3.13%) 8(5%) 71(44.38

16、%) 59(36.88%) 17(10.63%)品味高端 5(3.13%) 12(7.5%) 70(43.75%) 44(27.5%) 29(18.13%)纸质优质 6(3.75%) 5(3.13%) 61(38.13%) 53(33.13%) 35(21.88%)外观独特 4(2.5%) 11(6.88%) 73(45.63%) 51(31.88%) 21(13.13%)性价比高 9(5.63%) 23(14.38%) 78(48.75%) 38(23.75%) 12(7.5%)香气袭人 7(4.38%) 17(10.63%) 80(50%) 43(26.88%) 13(8.13%)款式多样

17、 5(3.13%) 14(8.75%) 78(48.75%) 51(31.88%) 12(7.5%)“品诺 杯”营销策划大 赛 品诺品牌推广策划书8人们购买纸巾的频率情况为四周一次占 33.33%，两周一次的占 28.69%,人们在购买纸巾中，看重的因素在男性和女性中有很大的差异，男性偏重纸巾的品牌和香型，女性偏重于价格和质量，从这里可以看出，男性消费者强调个性，女性消费者偏向于实惠。在购买纸巾意图中，其中朋友，亲人介绍，媒体广告，卖场促销占 67%，而对于纸巾促销方式中，买纸巾送纸巾占 44.3%，赠送现金卷，VIP 优惠和活动抽奖对于消费者的吸引力不大，体现消费者喜欢方便，简洁的生活方式。

18、2、竞争对手分析纸质优质这个特点中心相印是认可度是最高的，约占 79.89%，其次是清风和维达。清风和优选的性价比高，各占 39.66%，44.73%。但是在外观独特，个性时尚，品诺是这些品牌中最高的。说明品诺的核心竞争力就是它独特的个性。纸巾品牌 包装 消费者定位 产品诉求点 广告创意“品诺 杯”营销策划大 赛 品诺品牌推广策划书9 同是恒安集团的纸巾品牌，心相印已经深受广大消费者的欢迎，而维达，清风也是品诺近一步打开市场很大的竞争对手，要想品诺更加深入市场，最重要的就让通过途径把品诺纸巾纸质优质的特点展现在消费者面前。特别是进军男性消费者。在男性消费者中，就目前纸巾市场而言，男性是一个很有

19、潜力是市场，纸巾不仅是女性所用，品诺独特的个性，时尚的包装，高端的品味是打开男性市场最主要的优势相比于其它纸巾。题目选项 纸质优质 外观独特 性价比高 款式多样 个性时尚心相印 168(70.89%) 44(18.57%) 49(20.68%) 59(24.89%) 40(16.88%)清风 93(39.24%) 43(18.14%) 94(39.66%) 37(15.61%) 17(7.17%)纯点 42(17.72%) 70(29.54%) 71(29.96%) 37(15.61%) 31(13.08%)优选 66(27.85%) 44(18.57%) 106(44.73%) 33(13.

20、92%) 11(4.64%)维达 93(39.24%) 44(18.57%) 82(34.6%) 43(18.14%) 20(8.44%)品诺 73(30.8%) 64(27%) 50(21.1%) 43(18.14%) 51(21.52%)心相印 温馨浪漫 情侣、优质生活的人群爱情、纸巾、思念爱情就像打喷嚏妮飘 色彩鲜亮，浪漫有现代感，干净简洁大气高端人群，大都市的小资情调时尚、办公室恋爱彩虹乐队的twinkle 节奏清风 诗意、韵味，色调粉嫩情侣、家庭、喜欢多款式的中低端消费人群爱情与关爱、美感心有清风，纸有清风”“品诺 杯”营销策划大 赛 品诺品牌推广策划书10洁柔 72(30.38%)

21、 49(20.68%) 76(32.07%) 48(20.25%) 22(9.28%)3、SWOT 分析、劣势与存在问题分析：纸制品需求量大，产品差异小，所以竞争力大，品诺作为恒安集团的纸巾品牌，因为心相印和优选在在市场上已经有相当高的市场占有率，一般的消费者已经对恒安集团的纸巾的了解停留在这两个品牌上，并且品诺作为一个新的产品，它的价格相比于其它纸巾价格相对高些，主要针对的是中高端人群。其次，品诺主要是黑白包装，款式少，可选择性低；在香型上，有些消费者觉得香味太浓啦，不喜欢，导致购买率下降；媒体宣传少，销售渠道少；一般的商场品诺纸巾很少看到，购买便利度低。、优势与机会分析：作为恒安集团推出的

22、品诺纸巾，定位为“高品质高价位的高端生活用纸” ，纸质好，外观独特，气味清香，诠释着成功人士的年轻和沉稳。大学生是未来潜在的消费人群，现在的消费观念对于未来的消费行为有很大的影响，而大学生追求个性、时尚。崇尚潮流，品诺正适好应了这样的消费需求，对于与打开未来的消费市场奠定了基础，而它独特的包装-之前的黑白系列和目前所开发的彩色系列，适应了消费者多方面的需求。六、品牌发展与推广战略1、品牌发展愿景：一年使品诺在长沙高校知名度达 80%，三年品诺在湖南高校知名度达 70%。2、文化打造战略在品牌核心竞争力上，品牌的核心文化是赋予一个品牌的文化内涵，例如心相印是中高定位，延续温馨、浪漫、关爱品牌形象诉求，值得信赖的高品质及温馨浪漫的感受，带来随时相伴的至纯关爱；在目前市场竞争渐趋激烈的时刻，品诺需要的是在继续保有现有中高端人士顾客群的基础上开发蓝海，以大学青年消费者作为销售额增长和消费人群口增的带动点和突破点，使品诺在这一市场竞争