1、1小产品大乾坤 豆浆机市场面临洗牌中国企业报消费电子周刊， 2010-09-28， 访问人数: 746小产品、大江湖。这句话放到中国 From EMKT的豆浆机市场上再贴切不过。 自 1994 年全自动豆浆机问世，到 2008 年“毒牛奶“ 事件促使豆浆机市场需求井喷，行业进入了快速增长期。随着 2009 年底豆浆机国家标准审定通过以及市场竞争的加剧，豆浆机行业迎来新的洗牌。 市场增长实现品牌垄断 10 多年间，豆浆机业完成了由市场“进入期” 到“发展期 ”的转变。中怡康时代测算：2009 年市场销售增至 2186 万台，销售额达 84 亿元。2010 年上半年，市场容量为 1707万台、64
2、.8 亿元，分别同比增长 71%、65%。未来 3 年豆浆机复合增长率将保持 30%以上，行业快速增长的态势将得以延续。 今年上半年，九阳和美的二者零售额份额合计达到 91%，是整个市场的主导品牌。2010 年第 2 季度，豆浆机行业前 4 位畅销品牌的零售额份额在 95%以上。据经济学家贝恩的市场集中分类，豆浆机行业属于高垄断型。 从区域市场前 20 位畅销型号来看，九阳在各大区均超过 12 个，其中华东、西北、华南大区的优势明显，而美的在华南、华北、西北的表现相对其他区域更好一些。 产品创新推动价格回升 豆浆机行业产品技术创新不断：机身材质从塑料向不锈钢进化、加热方式由加热管到底盘加热和立
3、体加热升级。从加热方式来看，加热管加热占据豆浆机市场的优势地位，2010 年第 2 季度占据整体市场的 63%，而底盘加热占 23%、立体加热占 13%。 塑料材质由 2007 年第 1 季度的 64%增至 2009 年第 1 季度的 78%，其后连续下滑至2010 年第 2 季度的 57%；同期，不锈钢材质由 29%降至 21%，其后增至 43%；而其他材质由 6%降至 0%。未来，由于不锈钢材质的质感较好、易于清洗等优点以及主要品牌的大力推广，预计产品结构占比将继续增大。 产品创新推动了市场售价的回升。近 3 年来，豆浆机市场售价一直保持在 390450元的区间内，变化幅度不大。从总体市场
4、价格走势来看，市场均价由 2007 年的 397 元增长到 2009 年的 441 元，之后连续下降至 2010 年第 1 季度的 411 元。2010 年第 2 季度价格有所回升，达到 426 元。 2市场未来三大错位竞争 根据中怡康时代的容积划分标准， 8001000ml、10001200ml、1200 1400ml、14001600ml 是豆浆机的主要容积段，其中 12001400ml 占比稍大一些。目前，九阳主占 10001200ml 容积段，美的主占 8001000ml 容积段，苏泊尔主要容积段是 14001600ml，3 家企业实现了错位竞争。 同时，九阳豆浆机主打塑料材质，在塑料材质中，九阳占据 83%的市场份额；加热方式上，九阳占据 73%的加热管市场份额，以加热管加热为主，且立体加热九阳占 100%。而美的豆浆机主打不锈钢材质，在不锈钢材质中美的占 50%，底盘加热中美的占 86%，加热方式以底盘加热为主。 从均价也看到价格的错位竞争。2010 年第 2 季度九阳豆浆机的均价在 450 元左右，而美的均价从 2009 年起有上涨趋势，目前均价为 400 元左右，与九阳的价格差有所缩小。
