问卷设计讲解-理论版,专业版.doc

1、第一页- 开场白：没有最好的问卷，只有最合适的问卷！问卷设计理念：在达到调研目标的前提下，让能力最差的应答者理解我们的问卷；讲解逻辑-倒叙先执行，再主体，最后甄别第二页-美国问卷模式的四个基本部分：1 识别数据-受访者的一些基本信息，应该在采访之前获得，其中还包括额外数据-采访的时间和日期，采访员的姓名或编号； 2 请求合作-我们设计的问卷比较简单，如果是那种正规且商业性质很强的问卷，必须提前和受访者预约，这就是所谓的请求合作 ，同时解释调研目的和完成采访所需的时间 3 指导-告诉采访员如何使用问卷 4 寻求信息，以及分类数据-设计主体问卷及甄别问卷，并将应答者分类第三页 执行过程-误差来源：

2、1 随机抽样误差-时间和精力有限，导致样本容量有限，不可避免；2 系统性误差（偏差）-A 应答者误差 -由正确回答的能力（应答者无知和应答者健忘两种）和准确回答的意愿（三种不愿意包括准确回答情况-认为环境不适合透露，透露数据是尴尬的；透露数据对于应答者的名声或正常地观点是一个潜在威胁）决定；和反应偏差可以分为五小类-默许偏差-应答者很容易接受别人给点，极端偏差-受访者极端，访员偏差-采访员与受访者相互影响中可能出现的访问员偏差，因为是自我完成问卷，所以影响不大；主体偏差-受访者受调查组织影响，我们调查的问题没有什么忌讳的，符合大众心理，所以这方面影响不大，社会期望偏差-希望产生一种良好印象，可

3、能存在一定的影响）B 管理类误差（数据处理误差-我们对每个访问员和每份问卷都做了编号，并且采用 SPSS 做数据分析这一块，误差较小；样本选择误差-都是采用具有代表性的样本，性别，年龄，职业都有包括在里面，不是随便抽取，没有程序的，从甄别问卷可以看出；访员误差-自我完成问卷，变故是访问员记录，不存在，但存在自我选择偏差；访员欺骗-相信我们访问员的基本素质；第四页- 主体问卷：问卷设计的思考流程（五点）：1 应该问些什么问题？（回顾基本因素，决定问题内容）-确定研究目标-核心目标是找出在类似问题发生后，企业采取一种什么样的方法能够由于事件带来的消极影响；2 这些问题应该如何措辞？（决定问答模式和

4、问题措辞）插入主体问卷-措辞很重要，问题措辞不同，会得出不同的答案，问题答案是问题措辞的一个函数，在抽样问卷管理方法水平不相上下的情况下，措辞决定了问卷质量的高低，所以，我们在这方面，比较注意，先讲一下措辞的重要性-举例： 因为成本增加，消费者必须为产品支付更多？ 因为成本提高了，产品的质量更可靠了，成本增加可能让消费者支付更少，因为它的销售量大幅度提高并且能降低营销成本？ 答案选项完全一样，但最后数据会告诉我们，两种问法，两种结果； 这里还附带讲一下问卷设计的艺术，其中包括问卷类型，格式，我们采用的是开放式，封闭式和半开放式问题设计，在两分式问题上，涉及较少，对于我们这种探索性调研，尤其在答

5、案的范围未知时，开放式问题是最为有利的，并且我们把这类题尽量安排在前面，一方面引起受访者兴趣，另一方面，当做受访者的热身练习；当然，封闭式问卷也是好处多多，它有利于数据编码，制表和最后的解释等相关工作，所以，我们大部分问题还是采用封闭式问卷；关键性探讨性问题采取开放式询问；在有关态度问题设计上，我们量化，并且严格采用五个等次，有的，为了更精细，我们采取了十个度量制；第五页-措辞原则：插入主体问卷避免复杂性（用词的简单清晰原则）-使得问题浅显易懂，避免设计尴尬的问题；有些问题，我们、不问他最近，而是上个月，将来一个月会怎么怎么样，这样，就将问题具体化了；并且，问题尽量口语话；11-20 元，而不

6、是，11 元-20 元；避免诱导性及负载问题（避免导向性和偏差性原则）-引用现状会导致这类问题产生，但有时，有这个必要，因为，就是要探讨这类问题的具体情况；一般来说，食品安全是很重要的，您对食品安全的关注程度是？这样，问题就具有诱导性了；避免含糊，要尽可能具体（避免估计原则）-经常，偶尔，时常，这些都是很模糊的词，比如第一题，我们加了个最字：比如有些问题，我们就再后面做出了相应的解释；避免双管问题（避免双重含义问题）-不要一个题目涉及多个问题，我们采取将题分开，将题深化；如：是什么原因促使你去商场购买火腿肠？在购买时，您最看重的是什么？其实，表明看，这两个题可以并成一个题，那双管问题就出现了，

7、所以，在设计时，还是将其分开，后面的题作为前面题地深化；3 这些问题应该按照什么顺序进行排列？（决定问题顺序）插入主体问卷-无趣和敏感的问题放在后面；简单，熟悉，有趣味性的问题，尽量放在开场；先问一般问题；问题间有着内在的逻辑，顺序上也有所体现，具体而言，把所有问题分为三大块，分别为过去行为（包括消费与购买行为行为） ，态度（包括事件后购买和消费态度，对事件本生的态度，对企业和社会的态度）和基本特征；同时，在保证逻辑的前提下，为了更深一步研究某个问题，我们采取了跳题的形式如：在甄别问卷时：您是否关注双汇猪肉被曝光用“瘦肉精”事件？当受访者回答不了解时，为了获得更多的数据，我们进行了深化：您不关

8、注的原因是？4 什么样的问卷布局将会最好地为调研目的服务？（决定物理特征）-（插入主体问卷）突出主题题干，采用黑体字；先甄别，后主题；卷面设计整洁，层次清晰；整体性-不跨页面；问卷的编号；问题的格式；5 问卷应该怎样进行预先调查？问卷还需要修改吗？（进行预测试和修改，并做出最后的草稿）-我们在主题问卷全面执行前，先给相关老师和学长过目，请求给予建议，然后抽取了六个人进行预调查，然后将问题总结和思考，最后根据实际情况，对问卷做出修改，得出最后问卷终稿；补充一句的是，由于时间的关系，我们的最终问卷和实际调查的问卷有一点小的出入，不过，不会影响最后的结果；第七页 甄别问卷：（插入甄别问卷）这主要是为主题问卷服务的，它为我们挑选出了我们要调查的人群，具体而言，是那些具有购买能力，并且时常购买火腿肠（至少曾经购买过双汇） ，同时还算关注这个事件的人；并且，通过甄别问卷，按照配额，选出了我们需要访问的对象；这里在第二题有明显表示，通过事件前和事件后，消费者品牌的选择，来确定他们的所属类型，那么如何判定比例了？在执行时，我们会具体按照配比进行，比如我们要调查事件前购买，而事件后不购买的消费者，那么，我们再执行时，就选那些事件前购买的，如果事件前不购买，那么，我们将终止访问；