长尾理论.doc

1、中文名称：有声畅销书 长尾理论 克里斯安德森英文名称：The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More别名：长尾理论 打破 80/20法则的新经济学资源类型：MP3发行时间：2006 年 07月 11日地区：美国语言：英语简介：原图:http:/ | 1134x1127企业界向来奉 80/20法则为铁律，认为 80%的业绩来自 20%的产品；企业看重的是曲线左端的少数畅销商品，曲线右端的多数商品，则被认为不具销售力。但本书指出，网际网路的崛起已打破这项铁律，99% 的产品都有机会销售，长尾商品将咸鱼翻身。不仅如此

2、，长尾市场的规模还大得惊人；把冷门商品的市场规模加总，甚至可与畅销商品抗衡。背后的数学很简单：将一个非常庞大的数字（长尾中的利基商品量）乘以一个相当小的数字（单项长尾商品的销售量），仍能得到超级大的数字。长尾理论已是许多企业成功的秘诀。举例来说，Google 的主要利润不是来自大型企业的广告，而是小公司（广告的长尾）的广告；eBay 的获利主要也来自长尾的利基商品，例如典藏款汽车、高价精美的高尔夫球桿等。此外，一家大型书店通常可摆放十万本书，但亚马逊网路书店的书籍销售额中，有四分之一来自排名十万以后的书籍。这些冷门书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整体书市的一半。长尾理论的来临，将改变企

3、业行销与生产的思维，带动另一波商业势力的消长。执著於培植畅销商品的人会发现，畅销商品带来的利润越来越薄；愿意给长尾商品机会的人，则可能积少成多，累积庞大商机。长尾理论不只影响企业的策略，也将左右人们的品味与价值判断。大众文化不再万夫莫敌，小众文化也将有越来越多的拥护者。唯有充分利用长尾理论的人，才能在未来呼风唤雨。超级卖座的商品是有其消费者，但已不是唯一选择，因为现今市场已逐渐分裂为眾多利基市场，一种商品卖天下的盛况已成过去，继之而起的是一个多重选择的市场！以商品热门数据曲线在达到最高峰后不会降到零，反而会拖著一条长长的尾巴为例，提出所谓的长尾理论，指出各种商品的种类之多超乎人们的想像，而这些

4、商品都能以合乎经济效益的方式接触消费者，因此一旦这些商品结合在一起的话，将可创造出非常庞大的市场。全书结合拜访深受长尾效应影响的企业经验，以及由史丹福、哈佛商学院合作的一项经济研究计画结果，将原本出于实验性质的一个假设，化为具体可行的对策，大胆预测透过线上零售业的经济效益，来结合大批销售量较低的产品，确有其成功的可能性。是一极具创新性的行销观念。类型：财经管理价格：CD: $39.98 / pocket book: $38.96出版：CD: Hyperion; Unabridged edition / pocket book: Hyperion作者：克里斯安德森 Chris Anderson朗

5、读：克里斯安德森 Chris Anderson时间：8 小时官方网站：http:/推荐指数： 美国出版社 Hyperion 发行十万册，已授权 11种语文版本纽约时报、华尔街日报、出版者周刊、Amazon 商业类的排行榜畅销大书！纽约时报、经济学人、泰晤士报、Newsweek、Wall Street Journal、USA Today、US News and World Report、San Francisco Chronicle等国外媒体一致好评！自格拉德威尔（Malcolm Gladwel）的引爆流行 （The Tipping Point）以来最重要的商业著作！本书作者克里斯安德森在书中阐

6、述，商业和文化的未来不在於传统需求曲线上，代表畅销商品（hits）的头；而是那条代表冷门商品（misses）、经常为人遗忘的长尾。随著网际网路崛起，消费者在网路世界里头面临无穷无尽的选择，我们的世界也为之彻底改观；唯有充分利用这种改变的人物，才能在未来的市场上呼风唤雨。长尾理论（The Long Tail）其实在讲富足经济学（economics of abundance）；也就是说消费者面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的管道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟著崛起。唱片市场已在线上音乐网站 iTunes以及 Rhapsody的颠覆之下彻底改观；所有我们想得到的产业，同样也会

7、出现这样巨大的变化。如果全世界不管是什么商品，每一个人都可以买得到的话，会是什么样的光景？天底下销售量寥寥可数的冷门商品有数以百万，不过当这些冷门商品的价值加总起来之后，跟少数销售量可达数百万份的畅销商品不相上下，甚至於还超过呢？当一群无心追求获利的小伙子，可以跟财大势大的企业巨擘一样，录歌、拍影片、甚至拥有同样的电子通路时，又会怎么样呢？作者克里斯安德森为科技杂志连线（Wired）主编，最初是在一篇文章中探讨长尾市场（The Long Tail）的现象，结果成为当代商业界最具影响力的论述之一。他在书中以电影、书籍、以及音乐界为例，说明在网际网路的引领之下，冷门、小眾商品的销售额加总之后，也可

8、以跟热门商品不相上下。他提出长尾理论这个名词来形容这种现象，引起世界各地企业和媒体的热烈讨论。简而言之，我们虽然还是执著於畅销商品，安德森写道，可是这股经济力量已不同於往日。消费者的口味千变万化，他们到哪去了？其实哪儿也没去。当市场分裂成无数的利基（niches）之际，消费者也随之散落风中。GOOGLE执行长艾瑞克施密特（Eric Schmidt）：安德森的见解对 Google的策略思维带来极为深远的影响。本书论述精闢，题材新颖，是一本不容错过的好书。长尾理论序文：一本值得阅读的好书 网际网路的出现，为人类创造出全新的生活型态，以音乐的欣赏而言，由线上订购来下载数位音乐成为年轻人流行的趋势。经

9、过 iTume音乐网站，消费者可以从一、两百万首歌的资料库找寻自己喜爱的音乐。这样的消费时尚让 iPod很快地成为极为畅销的产品。本书作者从网路消费行为的分析，发现许多利基产品的销路远比想像的好，过去行销的定律：百分之八十的营收来自於最热门畅销的百分之二十的商品，现在已经不再适用了。即使排行很后面的歌曲也有可能有很不错的销路，形成了产品销售曲线的长尾现象，网路使多元社会的消费者有了选择的天堂。甚至消费者也加入创作与发表，部落格和维基百科的广受欢迎明显是一种长尾的现象。毫无疑问地，数位影音娱乐这类的商品正领导趋势，使消费者多元的需求和口味得到进一步的满足。大量行销的手法固然还是会帮助厂商占据相当

10、大的佔有率，但是效果已经大不如前。企业应该注意这个趋势，在利基市场上开拓新机会。由大众行销（mass marketing）转而经营分众行销（segment marketing），进一步进入利基行销（niche marketing）。有趣的是网路和软体技术提供了消费者廉价的搜寻工具，协助他们从成千上万的商品中找出自己需要和喜欢的已经不是难事。这种便利若配合客製化的製造和服务，更有助於满足个性和品味的差异化。本书作者安德森是连线杂志的总编辑，多年来採访科技和网路公司，以敏锐的观察发表许多科技趋势的文章，本书收集了许多公司经营成功的关键策略，例如 google和 eBay的独特观点，非常值得生活在新

11、世纪的我们阅读，我个人从阅读本书的中译本，获得许多启发。（本文作者黄河明博士为悦智全球顾问公司董事长） 前言百分之九十八法则本书写作的起点，始于我猜错一个问题。发表科技发展趋势的演说，是（Wired）连线杂志编辑的工作内容之一。我当初在科学界起家，接著在经济学人杂志服务期间，学习经济，所以我在判断发展趋势时，会先看实实在在的数据。幸好，这个时代一点都不缺数据。从 eBay到沃尔玛百货，这些企业的伺服器，蕴藏著二十一世纪的经济情势。尽管想要取得原始数据，并不容易，但是这些企业的执行主管每天优游于数据之海，对於重点数据，已经培养出绝佳直觉。所以，向他们请益，是我追踪趋势发展的秘诀。我在 2004年

12、 1月时，进入 Ecast执行长罗比凡艾迪比的办公室里，向他请教。Ecast是数位点唱机（digital jukebox）公司。数位点唱机和一般点唱机（在酒吧里头常见这种机器，配备庞大的喇叭和闪烁的灯光）差不多，不过差就差在传统的点唱机里只有一百张 CD，而数位点唱机则会透过宽频网路，下载数以千计的音乐专辑，并存在当地的硬碟，让顾客随意挑选。我们聊天的时候，凡艾迪比说，他们的点唱机里收录了一万张专辑，要我猜猜，里头有百分之几的唱片，每季至少会卖出一张。我当然知道凡艾迪比问了一个难题。如果是一般情况，根据80/20 法则（The 80/20 rule）（由经验得知，这个法则到处都用得上），我会回

13、答百分之二十。也就是说，百分之八十的业绩都是来自其中百分之二十的产品（通常来说，百分之百的利润都是来自这个部分）。不过，凡艾迪比是在数位内容产业，情况就不同了。所以我觉得我可以大胆猜测，在这一万张唱片当中，高达百分之五十的唱片，每季至少都会卖出一张。表面看来，这个数字高得离谱。普通大型书店里，排名前一万本书中，有半数每季卖不出一本。沃尔玛百货里，排名前一万张 CD里，每季也有一半 CD，一张都卖不出去；其实，沃尔玛百货陈列的 CD根本连这个的一半都不到。不管是什么市场，实在很难想像，这么庞大的库存中，有销路的产品比例，居然这么高。不过，我觉得数位产业不一样，所以便冒险说出一个很大的数字。不用说

14、，答案差了十万八千里。正确答案是百分之九十八。实在很惊人，对不对？凡艾迪比说道，大家都猜错。就算他自己也对这个数字也大吃了一惊。当公司蒐集的唱片愈来愈多，远远超越多数唱片行的规模，深入到利基和次文化的世界，他们的销售成绩一直开出红盘。公司收录愈多唱片，销量也就愈多。畅销金曲之外的音乐，似乎拥有无限市场需求。的确，这些歌曲尽管没有惊人的销售量，可是几乎都有销路。而且在资料库里，这些音乐不过是资料库的位元，储存和传送几乎都无须耗费成本，就算只有一两张的销量，还是能够源源带来收益。凡艾迪比发现到，整体的利基音乐市场非常庞大，而且几乎无边无垠。他将这个现象称为百分之九十八法则。诚如他日后跟我说的，以这

15、种形式呈现的内容，几乎无须包装成本，而且可以即时取得；在这样的世界里，消费者会展现一贯的模式：他们几乎什么都看。我相信，在这样的趋势发展之下，内容提供者必须做出重大改变 我只是还不确定要做什么改变！所以我下定决心要找出答案。凡艾迪比的数据，看似违反常里理，但其中却蕴藏了颠扑不破的真理，透露数位时代，娱乐业界崭新的经济情势。由於供应面无穷无尽，我们对畅销产品和利基产品之间的相对关係的假设也就完全错误。物资稀少的时候，人们需要畅销产品 如果货架或电讯波就只有这几个位置，自然得摆上销路最好的产品。如果真的只有那几个产品，那么大家也只能购买这几种产品。不过，如果空间无限呢？那么只著眼于热门产品，或许就

16、是不正确的经营方式。毕竟，不畅销的产品会比热门产品多很多，而且现在这两种同样都呈现在消费者眼前。要是不畅销的产品（从颇受看好的利基产品乃至于超级冷门的产品）全部加总起来，规模不下於畅销产品呢？这个问题的答案很明显：这样一来，世界上某些最大的市场将会因此彻底改头换面。我於是展开研究计划，遍访新兴数位娱乐业界的领导者，从亚马逊到 iTunes， 都是我登门拜访的对象。我所到之处，听到的说法，全部千篇一律：畅销产品固然大好，但是利基市场也前景看好，将会成为一个崭新的庞大市场。百分之九十八法这下子，几乎放诸四海皆準。苹果电脑表示，iTunes 的资料库中储存了一百万张唱片（现在的库存是当时的两倍），每

17、张都至少卖出过一次。Netflix则表示，他们两万五千部的 DVD（现在有五万五千部）中，百分之九十五的 DVD，每季至少会被出租一次。亚马逊没有提供确切数字，但是有家独立的学术研究单位，计算过亚马逊的书籍销售情形后表示，排名前十万本的书里头，百分之九十八的书籍，每季至少会卖出一册。而且。就这样，我访问的公司，每家都这么表示。从英国连续剧 DVD在 Netflix上大受欢迎，到老专辑在 iTunes大卖，这些产品因为大家以往认为不符合经济效益，而不放在眼里，现在竟能激发出这样的需求量，往往企业往往无不印象深刻。这时我才领悟到，这才是我们文化真正的需求型态，完全不受稀有性的限制。说得清楚些，这种

18、型态真的有够诡异。基本上，当你想到什么货色都卖得出去，会觉得就是很奇怪。这是因为我们通常不用每季一单位的角度思考（每季是否卖出一单位的角度思考）。传统零售产业只会考虑什么产品的销路最好，对于偶尔才有销路的商品，则兴趣缺缺，这是因为对传统零售业者来说，一张一季只能卖出一张的 CD，跟一季销量高达一千张的 CD，一样要佔半英吋的陈列空间。这个空间可是很有价值的：租金、经常性支出、人事成本等等都要算在里面。每个月必须要有相当数量的存货週转次数，才能弥补得过来。换句话说，只有一两张销量的 CD，根本是浪费空间。然而，当这样的空间再也不用什么成本时，这些冷门产品突然有了价值，并再度受到瞩目。亚马逊、Ne

19、tflix、以及所有我访问过的公司，都悟到了这一点，传统零售业的经济体已经后继无力，而线上零售正方兴未艾。这些冷门商品的销量还是不多，但将许多这类商品总合在一起，却能缔造相当可观的业务量。2004年上半年，我根据研究结果，发表多场演讲，说明访谈后得到的理论。起初我把讲题取名为百分之九十八的法则（The 98 Percent Rule）。后来则改为娱乐产业新经济的新法则（New Rules for the New Entertainment Economy）（我当时实在欠缺取名的灵感）。不过，拜线上音乐市场巨擘 Rhapsody之赐，我那时已掌握了一些实际数据。他们提供我一个月的顾客使用资料，我

20、将之绘製成图后，赫然发现，眼前曲线和以往所见，截然不同。这条需求曲线一开始与一般的需求曲线无异，同样根据产品的热门程度排列。曲线最前端，表示少数几个下载次数庞大的畅销专辑，然后就陡降到比较冷门的部分。不过有趣的是，这个曲线一直不会降到零。我找到第十万张专辑，把图放大之后发现，每个月还是有数以千计的下载次数。而且这条曲线一直继续延伸下去到第二十万、三十万、四十万张专辑。天底下没有任何一家唱片行可以网罗这么多音乐。我往下看去，需求仍旧存在。在这条曲线的末端的专辑，每个月尽管只有四、五次的下载次数，可是这条曲线一直没有降到零。这样的曲线在统计学上叫做长尾分布（long-tailed distribu

21、tions），因为曲线的尾巴比前端长很多。因为我专注在这个尾巴的部分，为此取了一个贴切的名称长尾（The Long Tail）这个名字便于焉诞生。起初，我是在发表新法则（New Rules）简报时，於简报的二十份幻灯片里头提到这个名词。不过 Netflix执行长瑞德赫斯丁的一席话，让我了解到这样反而模糊焦点。所以到了 2004年夏天，我只以长尾为题发表演说，并为我的杂志以同样的题目写了篇文章。长尾市场（The Long Tail）于 2004年 10月在连线杂志上发表之后，随即成为这本杂志有史以来，最受各界瞩目的文章。这篇文章里的三个重点：（1）各类产品的尾巴之长远远超过我们的想像；（2）这样

22、的长尾现在可以符合经济效益；（3）这些利基一旦结合起来，可以创造出非常庞大的市场 在前所未见的庞大数据印证之下，这三大重点更是让人无法反驳。随处可见的长尾这篇文章发表之后引起广大的回响；最教人振奋的是，回应的人士来自各行各业。这篇文章起初是分析娱乐界和媒体产业新的经济情势，我只是在文中带到，eBay（二手商品）以及 Google（小型广告商）之类的企业也有长尾。不过瑞德却发现到，长尾现象其实无所不在，从政治界乃至于公关，从歌谱乃至于大学体育都是如此。由于发行、制造、和行销的效率增长，各行各业对於商业可行性（commercially viable）的定义跟著彻底改观。也就是说，企业可将以往无利可

23、图的顾客、产品、和市场变成有利可图。这种现象在娱乐界和媒体特别明显，不过透过 eBay可以发现到，各个层面（从汽车乃至於手工艺品）都有这种现象。扩大来看，长尾市场的重点其实在于富足经济学 在我们的文化当中，卡在供需之间的瓶颈开始消失时，所有的商品都可以呈现在每一个世人的眼前 本书要讲的就是这种情形。许多人要我举出几个长尾经济学不适用的产品项目，我通常会回答说同质性的大宗商品（undifferentiated commodity） 这些商品不但缺乏变化，而且消费者也不想要有不同的类型。好比说面粉，我记得在超级市场里头，面粉袋上总是印著面粉大大的字样。有一次在偶然的机会之下，我到当地有机食品零售公

24、司 Whole Foods参观之后，才发现自己真是大错特错：现在这家零售公司的面粉种类超过二十种，从全麦和有机面粉的基本种类，乃至于紫红色和蓝色的玉米粉。令人惊讶的是，面粉里头已经有了长尾市场。以往人们在购物时必须精打细算，只买有品牌（甚至没有牌子）的大宗商品；但是随著生活的日益富裕，市场上有数以千计的利基产品可供挑选，我们可以稍微放松自己的品味，做个迷你的鉴赏家。现在出现许多前后矛盾的名词来形容这种新的消费者行为像是大众专享（massclusivity）（限量出售以引发热潮）、细播（slivercasting）、以及大众客制化（mass customization）；在在显示出长尾市场愈来愈

25、多的发展趋势。第一章 长尾市场大众市场如何在科技的发展之下，分裂成上百万的利基英国登山家乔辛普森（Joe Simpson）于一九九八年写了一本名为攀越冰峰（Touching the Void）的书，描述他在祕鲁安地斯冰河（Peruvian Andes）濒临死亡边缘的恐怖经验。这本书虽然获得好评，可是销售量却没有起色，没有多久就为世人所遗忘。十年之后，奇怪的事情发生了。另外一本描写山难的书强克拉库尔（Jon Krakauer）的朝天之旅 （Into Thin Air）成为出版业界的畅销书。突然之间，攀越冰峰又开始出现买气。书商开始把攀越冰峰摆在朝天之旅旁边促销，销售量不断攀升。2004年年初，I

26、FC 电影公司根据这个故事拍摄纪录剧情片（docudrama），大获好评。没有多久，哈泼柯林斯（HarperCollins）推出平装本，连续十四个礼拜高居纽约时报（New York Times）畅销排行榜。到了 2004年年中，攀越冰峰这本书的销售量已是朝天之旅的一倍以上。到底是怎么了？这是线上世界口耳相传的威力。当初朝天之旅发行之初，有几位读者在亚马逊网站上留了几段评论，说这本书和攀越冰峰有些相似之处，并对攀越冰峰大加讚赏。其他的消费者看到这些留言，於是去看看攀越冰峰这本年代比较久远的书，并把它摆到购物车里。没有多久，这家线上书商的软体就发现到这样的购买行为模式购买朝天之旅的读者也买了攀越冰

27、峰 于是开始把这两本书配套一块推荐。听从推荐的读者也深感认同，于是写的评论更加热情洋溢。销售量持续攀升，愈来愈多读者大力推荐 于是形成强大的正反馈循环（positive feedback loop）。克拉库尔的书上架时，辛普森的著作几乎已经绝版。要是在十年前，克拉库尔的读者根本不会知道还有辛普森的这本书；就算知道，也找不到。线上书商让这一切为之改观。他们结合无限的陈列空间、购物趋势以及大众意见的即时资讯，从而缔造了攀越冰峰这样惊人的现象。为原本的大冷门激发了不断成长的需求。具备这种好处的不光是线上书商而已；在媒体和娱乐产业崭新的经济模型里，这样的例子比比皆是 而这种现象正在开始发威。从线上 D

28、VD出租公司Netflix乃至於 iTunes音乐商店（iTunes Music Store）和 Rhapsody的歌曲都为消费者提供无穷的选择；这些选择充分显露出消费者想要些什么、以及取得的方式。人们会深入检阅目录，看过长到不能再长的清单；百事达（Blockbuster）和淘儿音乐城（Tower Records）的存货规模跟他们完全没得比。网站上选择愈是繁多，就愈受消费者青睞。当消费者偏离主流愈来愈远时，他们会发现自己的品味没有以前想的那么主流（以往由于行销手法，畅销导向的文化，以及纯粹缺乏选择的影响，他们也只能跟著主流走）。这类业者的销售数据和趋势显示，新兴数位娱乐产业的经济情势将会彻底颠

29、覆当今的大眾市场。如果说二十世纪的娱乐界是以畅销所主导，那么二十一世纪则是以利基马首是瞻。长久以来，我们受到最小公约数的制约；暑假只能看蠢到不行的卖座强片、听制式的热门音乐。为什么？答案出在经济学。我们认定的大眾品味其实是供需失调的结果 这是市场对于发行管道缺乏效率的反应。主要的问题（如果这么说妥当的话）在於我们身处实质的世界，而且大多数的娱乐媒体直到近年也都是如此。这样的世界令我们的娱乐界受到极大的束缚。地区的制约传统零售业必须以当地消费者为诉求。就拿一般的电影院来说，影片必须在两个礼拜的放映期间吸引到一千五百名观眾，这样票房才够支付放映厅的租金；否则的话，他们不愿放映。至於一般的唱片行，每

30、张专辑一年至少要卖出四张，才能打平成本 这是零点五英吋陈列空间的租金。DVD 出租业者、电脑游戏店、书商、和书报摊都是如此。对于零售商而言，唯有需求足以打平成本的产品，他们才愿意陈列在架上。可是他们只能吸引到当地有限的人口以典型的电影院而言，可能是方圆十里之内；唱片行和书店则比较小，录影带出租店的范围更小（只有一两里）。一部很棒的纪录片就算在全国拥有五十万名观眾还是不够，重要的是在美国马里兰州罗克维尔（Rockville）北部、或是加州胡桃溪（Walnut Greek）的购物商城消费者当中，有多少人会去看这部影片。娱乐业界有许多影片可以吸引到极为可观的全国观眾，可是在地方上却过不了零售业者的最

31、低门槛。譬如佳丽村三姊妹（The Triplets of Belleville）这部备受好评的动画片，於二四年获得奥斯卡（Oscar）最佳动画奖项的提名；可是全国各地却只有六个厅放映这部影片。宝莱坞（Bollywood）在美国的这个例子更是惊人。印度的电影产业每年会製作八百多部剧情片。据估计，美国共有一百七十万名印度人口。可是荣耀之役（Lagaan: Once Upon a Time）这部以北印度方言发音的电影，虽然获得顶尖的评价，可是在美国各地却只有两厅放映。此外，那一年得以打入美国经销体系的印度电影寥寥可数，这不过是其中之一而已。在地理环境的制约之下，观眾的分布过於分散，其实到头来就跟没有观众没什么两样。实质世界的另外一个制约来自实体本身。收音机能够播放的广播频道有限，同轴电缆（Coaxial cable）也只能传输那么几台电视频道。当然，节目一天能够播放的时间也只有二十四小时。广播技术的问题出在使用者挥霍有限的资源。这也是为什么业者必须把单一地区的多数观眾集合起来因此形成高门槛，只有少数几个极有发展潜力的内容产品得以浮现。在过去这个世纪，娱乐界一心一意追求畅销产品，以这种简单的解决方案克服种种制约。毕竟，卖座电影能为电影院带来人潮，能让零售业者的陈列架