服务品质Service Quality.doc

1、服務品質 Service Quality服務提供之策略考量提供更多的免費服務可以讓企業賺錢嗎？The Strategic Thought for Service Providers楊錦洲教授 Yang, Ching-Chow不論是製造業或服務業，為了競爭，為了吸引更多顧客，也為了留住更多顧客，而提供了許多的免費服務，或者搭配商品而提供的標準服務，或者經過設計的套裝服務。企業界由於競爭壓力而提供越來越多的免費服務或標準服務給顧客。然而，卻有不少提供免費服務或標準服務的企業不但無法提昇獲利，反而造成虧損。於是，提供更多的免費服務之策略作法值得企業界深思與重新檢討。選擇性服務可以讓公司獲利企業如果為

2、了競爭而提供過多的免費服務或標準服務，則會面臨到成本增加的考量。如果為了維持合理的利潤而把成本反映在價格上，則對不會使用到這些服務的顧客來說是不公平的。他們使用不到這些服務，卻要付出更多的價錢來買標準服務。以大飯店為例，名義上，房客可以免費使用游泳池、健身房及休閒設施，但事實上，這些費用已反映在房價中。因而，對於不使用這些服務設施的房客來說，卻要付出過高的房價。如此一來，這些房客住進該飯店的意願就會降低。如果為了競爭，為了吸引更多的顧客，而雖然提供了更多標準服務，但並未完全將增加的成本反映在售價中。在此狀況下，公司有可能不易獲利，甚至會賠錢。沒有一家企業願意賠錢的。但是，如果提供過多的標準服務

3、或免費服務，則所增加之成本是否要反映到售價中，會讓企業陷入兩難之中。要解開這個難題，就需要做好巿場區隔，然後，決定企業的巿場定位。由於不同的顧客群，他們需求是有所不同。因而，當目標顧客群確定之後，就要去了解他們的需求。在目標顧客群中，大多數顧客均需要之需求，其所需之服務可列為標準服務，提供給顧客而不會另外收費。如果不是多數顧客所需要之需求，其所需之服務可列為需要另外收費的選擇性服務 。但是，如果提供之成本低，則儘管需要的顧客不多，仍然以免費提供為宜。如果樣樣服務都要收費，則會讓顧客留下不良印象。以飯店為例，如果定位為五星級的飯店，則其目標群為高收入旅客及商遊人士，他們願意付較高的價格。因此，飯

4、店中的游泳池、健身房、SPA、網路使用等等，應視為套裝的標準服務，不宜另外收費。如果定位為三星級的中價位飯店，目標顧客群定位為中等收入之旅客。則一些提供成本較高的服務不宜列入標準服務，應列入需另外付費的選擇性服務。如此一來，房價才會降低，才會吸引更多的遊客。至於所得較高的遊客，他會願意另外付費，享受其他的額外服務。但這些需另外付費的選擇性服務，對住房旅客應提供折扣優惠。目前，這種標準服務與選擇性服務均提供的作法越來越普遍。不只飯店如此，健康中心、美容保養，甚至於目前盛行的小火鍋店等等，都是採取此種經營策略。一家公司如果能在標準服務上儘可能的降低成本，進而反映到售價上，而在選擇性服務上，儘量做到

5、差異化，有別於你的競爭對手，且對顧客的服務溫馨且貼心。則相信顧客會有良好的認知品質，甚至感受到物超所值 。如此一來，顧客的忠誠度必然會提高，也會為企業帶來競爭優勢，以及長期的獲利。當然品質與魅力品質雖然我們已經了解到企業採取標準服務與選擇性服務同時提供的作法，對公司的經營較有彈性，且較能獲利。但如何決定那些服務項目應列入標準服務？那些服務項目可列在選擇性服務？可是一項難度很高的決策。除了考量消費者的個別需求之外，狩野紀昭(Kano)的二維品質模式是一套適合於幫助我們做決策的分析模式。此模式能將品質屬性加以區分出何者是當然品質，何者是魅力品質等等，則對於服務項目之決策會有非常大的幫助。下面我們先

6、來介紹二維品質屬性之類別如下：類別一，當然品質：這類的品質屬性如果缺乏的話，則顧客一定會不滿意。但如果具備的話，則顧客認為是理所當然的，因而也不會感到特別滿意。類別二，魅力品質：這類的品質屬性，顧客不會要求一定要具備，因此，如果未具備的話，顧客也不會不滿意，則若具備時，則顧客會更滿意。亦即，這類的品質屬性不是必要的，但對顧客卻有吸引力。類別三，一元化品質：這一類的品質屬性對顧客來講，顧客的滿意程度視該品質屬性具備之程度( 正面的 )而定。具備程度越高，則顧客越滿意，具備程度越低，則顧客越不滿意。類別四，無差異品質：這類的品質屬性，不論具備與否，均不會引起顧客的滿意或不滿意。亦即，顧客對於這一類

7、的品質屬性不是很在意。類別五，反轉品質：此類的品質屬性最好不要提供，提供的話，則顧客會不滿意。反之，如果該類品質屬性未具備的話，則顧客反而會滿意。二維品質模式之品質屬性分類之定義，雖然不難了解，但還是需要舉一些簡單例子來加以說明。以飯店業來說，提供乾淨的床單、被套、衛生的飲水，以及毛巾、面紙等等，均是屬於當然品質。而提供商務文書服務、短程旅遊服務等是屬於魅力品質。而客房裡的冷氣機聲音，清爽優雅程度等是一元化品質。而提供客房用餐、提供書報等服務應是屬於無差異品質。有些飯店會提供色情服務，因而會打電話給房客，甚至敲門，詢問房客是否需要色情服務？此種服務，可說是反轉品質。了解了二維品質模式之品質屬性

8、的歸類之後，對服務業的服務提供之決策有很大的幫助。尤其是，對於不同品質屬性之類別，要有不同之決策。精緻化二維模式Kano 的二維品質模式對於品質屬性之分類，確實對於廠商在做品質決策時有相當大的幫助。然而，Kano 模式也有其不足之處。以魅力品質來說，如果重要度低，魅力不足，則廠商提供了這項品質屬性或服務之後，說不定效果不好，付出了較大的提供成本，但收穫並不大。因而，本文作者將 Kano 模式再加上重要度的考量，稱之為精緻化二維模式(Refined Kanos model)，此修正後的模式將 Kano 模式的前四項品質屬性擴展為八項，說明如下(可參見表一及圖一) ：第一項，高魅力品質屬性(Hig

9、h attractive quality attributes)：具高重要度的魅力品質屬性，對顧客會有很大的吸引力。所以廠商應多提供這一類的品質屬性，以做為競爭的重要武器。第二項，低魅力品質屬性(Less attractive quality attributes)：具有低重要度的魅力品質屬性，這一類的品質屬性雖然能吸引顧客，但效果不是很大。廠商是否需要提供，乃需要視提供的成本而決定之。第三項，高附加價值品質屬性(High value-added quality attributes)：具有高重要度的一元化品質屬性，這一類的品質屬性對於顧客價值有顯著的貢獻。因此廠商應盡力的來提高這類品質屬性的

10、具備程度，以提昇顧客價值，進而提高顧客忠誠度。第四項，低附加價值品質屬性(Low value-added quality attributes)：這是屬於重要度低的一元化品質屬性，因此，對於顧客價值並非有很大的貢獻。廠商可以居於成本考量而提供適當的水準。但也要避免因具備程度過低而招致顧客的不滿。第五項，關鍵品質屬性(Critical quality attributes)：這一類的品質屬性不但是當然品質，且其重要度高，因此，將會得到顧客非常的重視。所以廠商一定要盡力來提昇其具備程度。第六項，需要品質屬性(Necessary quality attributes)：這一類的品質屬性雖然是當然品質

11、，但重要度較低，所以並非顧客重視的焦點。廠商只需提供適當的水準即可，但也要避免因提供水準過低而招致顧客的不滿。第七項，潛力品質屬性(Potential quality attributes)：這一類的品質屬性目前是無差異品質，但其重要度卻有提高之現象。當然，這一類的品質屬性並不容易出現，但如果有，廠商也不可輕忽。第八項，不必費心的品質屬性(Care-free quality attributes)：這一類的品質屬性不但是無差異品質，且其重要度也低，因此，顧客並不太會關心這些品質屬性。所以，廠商可以消除這一類的品質屬性以降低成本。精緻化二維品質屬性在標準服務與選擇性服務之決策上的考量經由前面針對

12、五種品質屬性分析之後，我們不難判別哪些類別品質屬性應屬於標準服務？那些類別品質屬性應屬於選擇性服務？但每一種類別的品質屬性都會涉及到重要度高低，例如：銀行所提供之服務中， 帳目正確應是當然品質，且重要度高(即為關鍵品質)，而提供轉帳服務也是當然品質，但重要度卻較低(即為需要品質)。又如服務時間與等候時間是屬於一元化品質，且重要度高(即為高附加價值品質)。然而， 櫃檯人員的態度親切也是一元化品質，但重要度卻較低(即為低附加價值品質)等等。品質屬性的重要度高低會有不同的決策，分析如下：決策一，關鍵品質(當然品質，且重要度高)：當然品質一定要列入到標準服務中，因此，其成本就要反映在售價中。由於重要度

13、高，所以顧客一定會非常在意的。所以，一定要盡力的提升其服務水準與品質。如此，不但不會讓顧客有所抱怨，甚至會讓顧客感受到物超所值。決策二，需要品質(當然品質，但重要度低)：自然也是列入標準服務，且成本反映到售價中，由於顧客對這類品質屬性之關切程度較低，故可考慮能降低成本的一些做法，如採自動化，或者採用外包等做法。決策三，高魅力品質(魅力品質，且重要度高)：魅力品質表示顧客對這項品質屬性並非有“非要不可“ 之感覺。如果未提供，則顧客也不會不滿意，但如果能提供，則顧客會更滿意。因此，可列為選擇性服務，且由於重要性高，故會有很強的吸引力，就算需要額外收費，許多顧客也會購買。當然，如果公司原先採取高品質

14、，高收費之經營策略，則也可選擇一些重要性高的魅力品質屬性列入標準化服務。此項高魅力品質之服務的提供，可形成公司的差異化競爭策略，以吸引更多的顧客。決策四，低魅力品質(魅力品質，但重要度低)：魅力品質屬性的提供固然可以讓顧客更加的滿意，但由於重要度低，因而，不見得有很高的吸引力。因此，公司可將其列為選擇性服務，需額外收費。但如果提供成本高、獲利差，則可以委外服務的方式來提供給顧客。決策五，高附加價值品質(一元化品質，且重要度高)：由於是一元化品質且重要度高，所以邊際效用高，只要具備程度高，就可帶來很高的滿意度。因此，公司可以設定一水準，做為標準服務之提供，超出此水準的服務提供，可列為選擇性服務，

15、需另外收費。決策六，低附加價值品質(一元化品質，但重要度低)：此項品質屬性的邊際效用並不高，但還是可以提昇顧客的滿意度。依常理來分析，當提供的水準不是很高時，則提供成本也不會太高。但當提供的水準較高時，則提供的成本會非常高。但由於屬性之重要度低，因而很難採取高收費的作法。所以，最好的決策是設定一水準做為標準化服務，而更高水準之服務則不予提供。顧客如有需要，則採取委外提供之作法。決策七，潛力品質(無差異品質，但重要度高)：此種可能性似乎很低。很少會出現一些品質屬性，顧客不是很在乎公司是否提供，但卻又認為很重要。如果出現此種現象，則表示此項品質屬性已逐漸的由無差異品質屬性轉變到魅力品質屬性。此時，

16、公司可採取選擇性服務或委外提供之作法。決策八，不必費心品質(無差異品質，且重要度低)：一般而言，無差異品質屬性之重要度應會偏低。公司為了降低成本，當然不宜將其列為標準服務。如果欲列為選擇性服務，則恐怕不易獲利。因此，以不提供為宜，但如想要服務少數的顧客，則以委外提供為宜。服務提供以獲利為考量企業經營之主要目的在於獲利，但其源頭在於取悅顧客。提高顧客滿意度，追求顧客忠誠度才是根本的作法。因此，當服務欲提供時，是列為標準服務？或是額外收費的選擇性服務？此項決策對於企業經營是一項非常重要的課題。在決策的過程中，需要考量到對顧客的吸引力，以及提供的成本。因此，在分析方面要很精確才行。本文所提供的利用二

17、維品質屬性及重要度高低之組合(即 Refined Kano model)來決定服務提供及收費方式是一種非常有用、有價值的決策思考模式，參考表二。所決定之服務提供之決策不但能吸引顧客，且能讓公司獲利。接下來，我們以一個案例來加以說明，此案例是台中市的一家商務飯店的實際調查與分析。分析後之 Kanos model 品質屬性類別及 Refined Knaos model 之品質屬性類別，以及據此而做出之決策列於表三。 更為精確的品質決策模式狩野紀昭(Kano)與他的同事於 1984 年所發表的二維品質模式(一般稱之為 Kanos model)，一直受到很大的重視。不論是學術界或實務界均有廣泛的應用。企業可依二維品質屬性之分類來做很好的決策。然而，Kanos model 並未考量品質屬性的重要度。故本文作者結合了二維品質模式與重要度而發展出 Refined Kanos model，並於 2005 年發表於 Total Quality Management & Business Excellence。當企業界透過問卷調查的方式而區分出品質屬性的Refined Kanos model 屬性類別時則能夠做出更為精確的品質決策。