服务品质与服务绩效之研究-个案探讨.doc

1、1服務品質與服務績效之研究個案探討國立勤益技術學院 工業工程與管理系指導教授：黃美玲 老師學生：黃美和、李左丞、王重凱、洪慧貞摘要本文之目的係研究服務系統的服務品質與服務績效。回顧相關文獻，研究服務系統之建構與服務品質之衡量構面；以台中市第一分行（包括台中、北台中、南台中、中港、北屯共五家分行）為個案，建立銀行服務系統，根據衡量構面設計問卷，透過抽樣調查來衡量服務滿意度，作為改善服務系統之依據。關鍵字：服務系統、服務品質、服務品質概念模式、顧客滿意度第一章 前言近年來，國內服務業發展相當迅速，部分公營服務業逐漸開放民營，加速國內服務業的成長與發展。目前服務業在我國經濟體系中，有持續增高的趨勢，

2、無論在就業人口及產值均已超過製造業，儼然成為我國經濟發展的主導產業。因此，如何提高改善服務系統之品質及服務績效是極為重要的課題。銀行業是一個業務齊質性相當高的行業，顧客對銀行需求差異也不大，而社會大眾對銀行服務品質要求日益增高，不論在作業效率、人員態度、實體設備與業務種類等各方面都要求提高及創新，追求更佳的服務水準，可見服務對現今銀行業來說是一項不可缺少的競爭武器。本研究選擇台中市第一分行（包括台中、北台中、南台中、中港、北屯共五家分行）為研究對象，以奠定建立銀行業服務品質的重視度與滿意度為研究之基礎。研究動機即在探討銀行顧客對銀行服務品質的感受，評估銀行的服務品質管理管理垷狀與服務水準，從中

3、發現問題，進而提出一套改善方法之建議，以促使銀行業服務品質的提升，滿足顧客需求。第二章 文獻探討2一、服務的涵義回顧文獻，發現各學者對服務的定義都有所不同，但都不難發現，其實都有一致的認同點存在。如 Buell（1984） 【註 1】定義服務為銷售或因配合貨品銷售而連帶提供之各種活動（activities） 、利益（benefits）或滿意（satisfactions） 。學者對服務業研究很多，對服務所下的定義也不盡相同；但是對服務特性的看法卻相當一致，惟易逝性較有爭議存在，有一類學者將 易逝性歸屬於無形性中，另一類學者則將易逝性歸屬於不可分割性中。但多數學者則認為分類必須兼顧周延與互斥兩大原

4、則，故認為服務的特性應包括無形性 、生產與消費同時性 、 異質性及不可儲存性為佳【註 6】 。二、品質的涵義如 Juran(1974)【註 8】定義品質乃適合使用(fitness for use) 。按照其定義，品質又可以分為設計品質、製造品質、及使用和維修品質。設計品質是設計師依據產品概念及市場需求所設計出理想品質，由於製造上限制，常使製造品質與設計品質之間有差距存在。再者，若最終消費者使用和維修不當，使製造品質與使用品質間又會有差距存在。為了要使品質符合規格，在設計階段要強調品質可靠度，在製造階段要品質管制，在使用階段要強調售後服務，以確保品質目標達成。不過在眾多學者對品質所下的定義中，最

5、具代表性的品質定義應屬美國品管學會(American Society for Quality，ASQC)及歐洲品管組織(European Organization for Quality Control ,EOQC)所提出的，即能夠滿足既訂需求的產品或服務的整體特質和特性 The totality of features and characteristics of a product or service that bears on its ability to satisfy given needs)(戴久永，民 76)。 【註 10】三、服務品質的涵義近年來有不少學者對服務品質作深入的研

6、究探討，他們對於服務品質的定義，大致相同。例如，Garvin (1983)、Dodds & Monroe(1984)、Holbrook & Corfman(1985)等學者皆認為服務品質是一種顧客主觀認知的品質(perceived quality)，並非是客觀的品質(objective quality)。同時，亦表示服務品質是消費者對於事物主觀的反應，而非以事物性質與特性作量化的衡量。Lehitnen(1983)【註 12】則認為服務品質可分成過程品質(process)與結果品質(output quality)。前者為顧客在服務過程中所判斷之服務水準，後者則為客在服務完成後所判斷的服務品質。其

7、關係可以圖 2-1 來表示：3 圖 2-1 服務品質知覺連續帶簡言之，顧客對服務品質之滿意程度是由顧客所期望的服務與所知覺到的服務之間的相對關係來評價，知覺到的服務高於期望的服務則服務品質的滿意程度就高，反之，若知覺到的服務低於期望的服務，則服務品質的滿意程度就低。四、服務品質的構面Parasuraman, Zeithaml, Berry (PZB)(1985) 【註 17】利用探索性的研究，針對銀行(retail banking)、信用卡公司(credit card)、證券經紀商(securities brokerage)及產品維修業(product repair and maintenan

8、ce)等四種服務業，進行深入訪談調查研究，發現不論對任何型態的服務，消費者基本上皆使用相同的構面來評量服務品質，這構面共有十個，即為決定服務品質的十項構面，其包括：服務品質十項構面 意義接近性(access)顧客能夠很容易就能獲得服務，包括時間、地點與方式上的便利。有形性(tangible)服務的實體設備，包括所有在服務過程中所需求之有形的部分。可靠度(reliability)就是一種信任涉及到服務內容的一致性，能夠準時完成，準時交貨，做到了對服務品質保證的承諾以及服務的正確性。反應力(responsiveness)對顧客的需求能夠迅速的回應。因此員工對提供服務的意願及事前的準備，才能對顧客提

9、供適時的服務。溝通(communication)能夠耐心的聽顧客的陳述，並且以適當的表達方式及使用適合顧客程度的語言或文字，對顧客詳做說明使得服購買前的期望知覺到的過程品質知覺到的結果品質品質不符合期望水準符合 期望水準超越 期望水準不能接受的品質水準滿意的水準理想品質水準4務人員與顧客間均能充分的了解對方。信用(credibility)值得信賴、具可信度、誠實、重視消費者權益。服務人員要發自內心的關心顧客，為顧客提供滿意的服務，處處為顧客著想，公司及服務人員均有很好的口碑。安全(security)要做到讓顧客免於危險或懷疑的憂慮，在服務過程中及服務過後不會讓顧客產生困擾。勝任力(compet

10、ence)指服務人員擁有提供服務所需求相關技術、知識及能力。禮貌(courtesy)服務人員態度客觀，有禮貌，能夠尊重及體諒顧客瞭解顧客(understanding)或熟知顧客(knowing)全心致力於瞭解顧客需求，就是要做到對顧客的需求充分的知道與了解，並且要能提供正確的服務，多關心顧客，對於常往來的顧客要多熟識。五、服務品質的衡量尺度SERQUALPZB(1988)【註 17】為使上述 1985 年提出的評量服務品質之十個認知構面彼此間儘量不重疊，進行更進一步的實證研究，首先以原來之十個構面為基礎，每個構面發展出約 10 個項目(items)，共設定 97 個項目，並為達到能涵蓋整體之服

11、務業，遂依據 Lovelock(1980,1983)對於服務業的分類標準，挑選電器維修業(appliance repair and maintenance)、銀行(retail banking)、長途電話公司(long-distance telephone)、證券經紀商(securities brokerage)及信用卡中心(credit cards)等五種服務產業，進行一連串的反覆調查分析，最後獲得一組具有良好信度、效度與低重覆度的因素結構，此因素結構由 22 個項目所組成的五個認知構面的服務品質評量尺度（稱之為 SERVQUAL） 。SERVQUAL 的成份及意義如表 2-2 所示：表 2

12、-2 SERVQUAL 的成份及意義原始 PZB 因素 (1985)修正後之 PZB 因素 (1988)意義51. 有形性2. 可靠度3. 反應力4. 溝通性5. 可信度6. 安全性7. 勝任力8. 禮儀性9. 溝通性10.接近性1. 有形性2. 可靠度3. 反應力4. 信任性5. 關懷性提供服務的場所、設備、人員。能正確可靠地服務顧客的能力。快速服務及幫助顧客的意願。服務人員能使顧客信任和安心，並具備服務所需的禮儀和技能。能提供給顧客的關心及個別的照料程度。這組由 22 個項目，5 個知覺因素所組成的服務品質量表SERVQUAL，是第一個有系統發展出來的服務品質衡量尺度。提供了學者增補及改良

13、服務品質衡量尺度的重要基礎。七、顧客滿意度定義與理論（一）顧客滿意度定義自從 Cardozo（l965）將顧客滿意的概念引進到行銷學的範疇之後，學者之間對顧客滿意的定義至今仍存在著些許的歧異。 【註 19】學者 定義Howard Sheth（l969）顧客滿意是顧客對於其因為購買產品的付出，所獲得的報酬是否足夠的心理狀態。Hunt（1977） 顧客滿意是一種經由經驗與評估而產生的過程。Hemel（l977） 顧客滿意決定於顧客所預期的產品利益之實現程度，他反應出預期與實際結果的一致程度。Oliver（l981） 顧客滿意是對於附加產品的取得或消費經驗中的驚喜，所作的評價。Churchi11 S

14、urprenant（1982顧客滿意是一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較預期結果的報酬與投入成本所產生的。6）Day（1984） 顧客滿意是顧客在購買後，知覺的評估他購買前預期與購買後，產品實際表現產生差距時的一種反應。Dovidow Utta1（1989）顧客滿意是顧客預期被對待與他知覺被對待之間的差距。Peter O1son（l990）顧客滿意是顧客購買前的預期被實現或超過的程度。Solomon（1991） 顧客滿意是個人對所購買產品的整體態度。（二）顧客滿意度理論對於顧客滿意度的相關理論如下：相關理論對比理論（Contrast theory）類比-對比理論（Assimilation

15、-Contrast theory）適應水準理論（Adaptation-Level theory）比較水準理論（ Comparison Leve1 theory）滿意理論（Satisfaction theory）心理一致理論（Psychologica1 Consistency theory）失調理論(Dissonance theory)期望-不符合理論（Expectancy-Disconfirmation theory）公平理論（ Equity theory）（三）服務品質與顧客滿意度的區別Parasuraman，Zeitham1， Berry（1985）在所提出的服務品質觀念模式中，認為服務品

16、質與顧客滿意是相同的， 是對預期與績效的比較 ，如圖 2-3所示。口碑 需要 經驗預期服務7服務系統設計服務業系統設計服務作業管理服務績效管理服務業作業管理服務設計圖 2-3 服務品質觀念模式資料來源： A Parasuraman， V A Zeithaml，L L Berry（1985） ，”AConceptual Mode1 of Service Quality and Its Implications for FutureResearch， ” Journal of Marketing， 49， Fa11， 41-50第三章 銀行服務系統一、服務系統之架構有關於服務系統的研究，王國明及顧

17、志遠【註 22】曾提出服務系統設計及作業管理模式之架構（圖 3-1） ；本研究將在服務業系統設計與作業管理模式架構中的服務績效管理階段，以台中市第一銀行為個案導入，針對銀行服務品質與服務績效作一專題的研究。知覺服務 服務品質服務業本質的了解服務設計服務支援規劃服務工作設計服務程序設計服務場所佈置服務場所選擇自動化與電腦化服務作業整體計畫服務人員管理儀器設備管理存貨管理顧客等候線管理服務作業配合及安排(服務利用調查）服務品質管理(滿意度調查)服務完成8缺口 3缺口 4缺口 5缺口 1缺口 2圖 3-1 服務業系統設計與作業管理模式二、服務品質之觀念模式關於服務品質 ，最具代表性的觀念是學者 Pa

18、rasuraman，Zeithaml 及Berry，在 1985 年所提出的PZB 模式 （圖 3-2） 。該模式主要的概念是在解釋管理者所提供的服務品質，始終無法滿足顧客需求的原因所在；強調顧客是服務品質的唯一決定者；顧客經過他事先對服務的期望與事後對服務的認知兩者作比較，由兩者之間的差距來評定他對服務品質高低的認定。根據此一模式，如果想要提昇服務品質的水準及完全正確的滿足顧客的需求，都必須要突破這五個品質缺口。服務生產力衡量口碑與傳聞 消費者的需求 消費者過去的使用經驗事前對服務的期望事後對服務的認知與感受提供與傳送服務（含事前與事後的連繫）將認知轉變為明確的品質規格管理者對消費者期望的認

19、知對消費者的外部溝通消 費 者服 務 業 者9控制、支配資源規劃與管制人事、設備、經費、空間前場 前場後場櫃檯服務櫃檯服務交易部門交割部門匯款部門放款部門行政部門策略階層管理階層作業階層支援階層行務會議全行會議董事會銀行行政管理計畫圖 3-2 服務品質的觀念性模式【註 23】三、銀行服務品質之定義表 3-1 國內外學者對銀行服務品質的定義作者（年代） 學者定義1.陳錦村（1982）服務態度、工作效率、服務手續及營業環境等，四項品質特性所構成【註 25】2.葉炳宏（1983）銀行提供給顧客的服務，其可能的精確程度與適時性【註26】3. Colletti（1987）銀行品質為銀行所提供的服務能有效

20、滿足顧客需求與期望的程度【註 27】四、國內外銀行業服務品質相關理論與研究滿足消費大眾對金融服務的需求，是銀行生存的條件。事實上服務品質與顧客滿意之間，有著緊密的關係存在；國內外針對銀行業所做的服務品質因素分析、驗證，或是對其顧客滿意度的調查。五、銀行服務系統政策實體服務 可靠服務 資訊取得網路銀行自動櫃員機電話銀行停車場櫃檯數目媒體廣告顧客服務網際網路諮詢服務資料保密單一窗口跨行系統金融商品利率高低安全措施自動櫃員機、網際網路、電話Output服務滿意度Input各項金融服務10圖 3-4 銀行服務的系統第四章 實證研究：銀行服務品質與服務績效之研究服務系統之產出（output）可經由第一商

21、業銀行之客戶（customer）對一銀所提供的服務品質之滿意程度，可作為衡量銀行服務系統之準則。一、銀行之服務本研究定義銀行之服務是由銀行藉由提供營業項目、利益導向及安全性予以客戶；客戶則是透過至一銀感受其實體設備環境、服務結構，及行員的效率服務，獲得客戶所期望之服務品質。本研究透過此銀行服務品質與服務績效之衡量，結合學術研究的理論，以促進服務的傳遞與改善。依據上述對於銀行服務之定義，歸納銀行服務之特性如表 4-1。表 4-1 銀行之服務特性服務特性 銀行之服務特性無形性（intangibility）任何產品都具有無形與有形的特性，差別在於相對的程度。銀行之實體設備環境乃屬於有形，至於銀行所提供之服務結構、行員所提供之效率服務則具有無形的特性。生產與消費同時性（Simultaneity of Production and Consumption）客戶到銀行辦理業務，此服務行為過程是不可分割的，行員與客戶必須在同一地點，同一時間內共同完成此服務。異質性（heterogeneity）銀行服務之提供常因人、時、地、事而產生變化，因此服務水準會牽涉行員與客戶之互動，也會因主觀的認知及感受而具有異質性。不可儲存性（Perish ability of output）銀行之服務項目有些可利用自動櫃員機來處理，但礙於其營業時間的限制，導致大多需要行員提供之服務顧客