火锅企业的瓶颈：“服务荒”.doc

1、学习火锅企业的瓶颈：“服务荒”精要摘抄我国中式火锅品牌企业面对当前市场的产品同质化、利润收益率不断被“三快一慢现象”因素所决定而逐年下降，所谓市场因素的“三快一慢现象”即物价上涨快、人力资源成本上涨快和房租费用上涨快，而菜价上涨慢的市场经营现象。目前的消费者已经不满足品牌火锅企业只出卖产品的传统经营形式，消费者对个性化服务的需求越来越强烈，而目前大多数火锅企业还是停留在传统的、简约的贩卖火锅产品的经营模式，他们仍以产品为中心模式，具体表现为以下几方面的特征。以火锅产品销售为主体的方式目前，市场上我们看到的火锅企业大多数采用以销售“锅底+涮品+小料”为主体的产品销售模式，品牌特许火锅企业主要通过

2、火锅产品的销售方式实现盈利，由此促进企业的资本积累和财富的增长，这是目前多数火锅品牌企业普遍采取的一种传统经营方式。随着市场上火锅企业的增多，这种传统火锅企业的经营与管理模式就突显出竞争力不足的缺陷。由于各家火锅企业所经营的菜品在口味、器皿等方面都趋于雷同化，一般的顾客是很难区别哪家菜品优劣的。只有个别几家大型品牌火锅企业具备垄断产业链及上游原料资源的实力，也只有这样才能做到差异化。例如小肥羊餐饮集团，就建立了自己的草原基地，并拥有以草原锡盟羊肉为羊源基地的资源型垄断实力，增加了企业在火锅市场的有效竞争力。但大部分火锅企业并没有如此雄厚的实力，所以各类火锅企业产品雷同化的状况较为普遍，也就没有

3、了菜品的特色和差异性。因此，在品牌火锅产品同质化的前提下，价格竞争便成为各家火锅企业争夺顾客的主要市场竞争手段，这样一来，火锅企业盈利率下降在所难免。以少量的、无差异的附加服务的方式火锅企业以后厨加工制作简单，前厅服务简约而著称，又具有产品同质化和服务简单化的特点，因此没有能力与竞争对手进行市场区隔；大多数火锅企业在开业之初或者企业运营过程中，会进行一些简单的岗前技能培训，之后便立即上岗工作，这样做主要是为了节约运营成本；在运营过程中，企业还会针对员工做一些所谓的感恩培训，目的在于留住员工，减少员工的流动性，节约招聘成本和开支。不过这样的培训并不会持久且效果不明显，员工依旧会跳槽到竞争对手那里

4、。一方面，是由于火锅市场的服务员工短缺，服务员工的工资不高。另一方面，企业的培训是不够系统和缺乏相应绩效考核的，只是出于形式的技能培训而无助于员工职业性的个人成长，企业管理者和员工并没有形成统一的价值观，员工也没有对企业的文化认同，企业与员工只是为了物质利益暂时的相互利用而已，所进行的企业员工培训更是简单的流于形式走走过场罢了。依赖于产品售卖盈利的模式我们在市场调研过程中，观察和研究过许多火锅企业，他们主要的盈利来自于以出售菜品为主要经营特征的商业模式，少有其他的附加值给消费者，而以产品为中心的盈利模式在市场竞争过程中很容易被竞争对手复制。当其他火锅企业都采用同一竞争手段时，每一个火锅企业要想

5、获利，打折让利的价格战自然成为他们竞争的主要手段。了解顾客的需求后决策经营方式由于一些企业规模小，经济实力薄弱，不能组织和投入有效的企业资源进行顾客需求调查、研究与分析，所以只能依据简单的顾客访问和沟通等手段了解市场和顾客需求。而对于顾客需求调研是有成本的，企业要有专业的机构进行市场调研，及时了解和掌握顾客的显性需求和隐性需求，准确的市场调研数据可以为企业管理者决策提供数据，因此企业组织调研市场和顾客消费需求是要有经营费用预算的。对于中小火锅企业来说，资金短缺是他们的经营短板，在没有资金预算的前提下，火锅企业只是随意对顾客进行询问性了解，不可能做系统的咨询调研，没有市场的调查研究，就没有决策的

6、发言权；没有品牌的市场调研，就没有品牌有效的决策力。所以，中小火锅企业总是跟着感觉走，凭运气在市场中竞争，企业的命运不在经营者控制中，而在于能否在市场经营中幸运，这样的企业能走多远，令人担忧。目前火锅企业出现了市场经营一景，那就是大多数中小火锅企业的经营方式相互模仿和抄袭，没有经营特色和运营方式，如此的火锅企业是没有生命力和市场竞争力的，再加上价格没有优势和缺少资金支持，最终一个个倒下了。企业与消费者的沟通交流是有限的火锅企业属于中式快餐类型的餐饮企业，大多属于大众消费型。近几年，出现了以涮海鲜品为主的中高档火锅店，如鼎鼎红火锅、澳门豆捞等火锅企业。大众化火锅企业，他们对于顾客的消费时间相对集

7、中，服务人员的工作就是在这一时间段把菜品迅速送到顾客的餐桌上，并且及时地与客人结账，最后送客人离开而迎接下一拨客人，这么做对企业来说就是提高单桌返台率，提高利润率，对于服务人员来说则可以多拿奖金，所以服务人员没有过多的时间与消费者进行有效的沟通；另一个方面，由于服务人员没有受到良好的、系统的培训，他们与顾客的沟通能力显然是匮乏的，对于他们也容易产生恐惧的心理和精神负担，因此，大众化的火锅企业员工同顾客的沟通交流也是有限的。产品特色、价格优势和区域品牌的竞争模式中小火锅企业老板总希望让自己的产品具有特色，只有这样才能具有竞争优势地位。中国人吃饭主要关注菜品的色、香、味、形，特别是菜肴的口味可不可

8、口，有没有特色，而不太关注菜肴的营养作用，特别是大众化菜品，追求单一菜肴口味胜过其营养价值。火锅的锅底口味和小料所调制成的涮品口味决定产品的特色。川渝火锅就是以麻辣鲜香的特色吸引顾客，火爆大众消费市场。在菜品与价格的火锅经营方面， “好吃不贵，价格实惠”的市场策略是火锅企业竞争的重要砝码，也是目前市场上新开火锅企业的通常做法。为了赢得顾客的消费，许多火锅企业在开业的前三天都会采用各种优惠价格来吸引顾客，争夺顾客资源；个别火锅企业在经营不景气的时候，为了拉拢顾客也采用吃一百送赠券的打折优惠活动，目的还是采用菜品价格优势来吸引顾客消费，增加顾客对企业的认知度，提高企业的市场人气，但是当这种促销价格

9、结束后，价格恢复原样，消费者人数就会明显下降。当消费顾客下降到一定程度，火锅店的生意又冷冷清清时，老板会再次采取店庆、让利促销等形式，展开新一轮降价优惠活动，暂时又吸引一批顾客前来店里光顾，由于采取了打折优惠，使企业利润下降，甚至赔本赚吆喝。显然，火锅企业长期的这种经营策略是行不通的，人气上升，价格恢复，人气下滑，再降价，这样的恶性循环几次，企业离倒闭关门已经不远了。有些火锅企业经过长年累月的努力，逐步在消费者心中形成了一定的品牌认知度，顾客认为他们的菜品有特色，并且味道好吃，价格合理，便会赢得顾客的好感，这样的火锅企业逐步成为区域的火锅品牌经营模式。例如重庆秦妈火锅、重庆巴奴火锅等区域品牌认

10、知度和影响力的构建。这些区域品牌利用连锁加盟的方式，扩张市场渠道规模，增加市场消费者份额占有率，实现企业资本实力的积累。也有一些企业，由于加盟商与特许盟主之间经营理念的差异，出现有部分加盟店管理者或者经营者没有按照特许方的统一要求去管理加盟店，最终形成品牌火锅连锁加盟店各自有自己的管理方式，没有形成统一的经营与管理模式，出现了品牌混乱的管理现象，这就对火锅企业的品牌价值和品牌形象造成了伤害，其结果使品牌连锁企业难于规模化市场运营，形不成核心竞争力。火锅企业的硬件竞争优势在于菜品的特色、就餐环境和价格优势，而硬件优势对于有资本实力的企业来说是容易被复制和抄袭的，当这些优势逐渐丧失市场竞争力以后，

11、企业也就没有了市场盈利能力。一个企业可持续经营与发展的前提条件，唯有企业拥有市场核心竞争力和市场运营能力，才能实现企业永续经营的战略目标。我们经过研究，从中得出火锅企业经营的软性管理实力可以铸造企业的市场竞争力，它可以帮助品牌企业塑造市场冲击力，能够起到让竞争对手无法复制的目的，这就是品牌服务化管理模式。今天的火锅市场经济正处在一个历史的转型期，它是由从“卖菜品”转移到“卖服务”的市场经营变革，意味着由菜品加工型向服务型转移，促使火锅企业重新思考如何为顾客创造价值，这种顾客价值要求火锅企业不仅要在菜品的价格、特色和品质上下功夫，同时还要满足顾客在服务质量和品位上的创新要求，从“简单的、有限的互

12、动”转移到“充分的、全面的沟通”顾客与企业关系的市场变革。品牌特许企业成功地市场转型能够更好地体现差异化竞争力的构造，为企业创造利润并且培养消费顾客对品牌的忠诚度。我们对于转型成功的品牌特许企业研究，从中得出服务性品牌火锅企业的特征有以下几个方面。向顾客提供产品的增值服务品牌特许火锅企业对消费者实现星级服务，把星级酒店的服务管理引用在大众火锅企业的管理过程中，让顾客倍感欣慰。例如有的品牌特许火锅企业在顾客就餐过程中，换多次温毛巾；豆浆、柠檬水、酸梅汁随意喝，引领顾客时一再地提醒注意安全；帮助顾客套上衣服套，顾客走时提醒顾客不要忘掉随身物品等一系列增值服务。创造差异化的服务和服务文化品牌特许火锅

13、企业在服务管理上总是给顾客一个惊喜，不仅给顾客提供可口的菜品，还把热情微笑的服务挂在她们的脸上，并不失时机的给顾客提供附加值的服务内容。从一些品牌特许企业在售前服务，安排顾客休息的环境，小吃、点心、水果等免费供应，体现以顾客为中心的服务模式，让顾客在等座位时消除焦急的心理；在消费过程中，有印度甩面、用烩面舞动等服务表演文化，让顾客在轻松环境中就餐，增加顾客的愉悦心情。全面了解顾客需求，提供顾客需求的解决方案品牌特许火锅企业已经不仅是菜品提供者，而成为了顾客需求解决方案的服务型企业，形成以服务顾客为中心的核心竞争力，并以此为工作重点。品牌特许火锅企业要致力于挖掘和洞察顾客的潜在需求，利用自身强大

14、的服务体系帮助目标顾客提供“一站式”的客户服务方案，从而为顾客创造最大价值的服务。品牌特许火锅企业的优化服务方案，要将其它火锅企业的菜品和服务融入到自身解决方案的内容中，从而提高自身企业的服务能力，促使品牌特许火锅企业在服务内容、质量和信誉成为企业差异化的最大体验，达到区隔竞争对手的作用，并且让竞争对手无法模仿和抄袭，形成品牌特许火锅企业独有的管理模式和经营方式。构建可持续经营的服务盈利模式品牌特许火锅企业采用稳定的菜品质量+舒适的就餐环境+快速的上菜速度+微笑的热情服务=企业服务盈利模式。恒定的菜品质量是企业加盟连锁的基础，每一家店的菜品质量稳定才能形成统一的品牌形象标志；顾客就餐环境一定要

15、安全、卫生和舒适，只有这样才能吸引顾客放心就餐；同时，上菜速度一定要快，毕竟顾客来消费是要满足饥饿的需求，上菜速度慢让顾客产生情绪化反应；微笑服务则是做服务工作的基本要求，微笑服务让顾客舒心，有一种“家”的感觉。因此，服务模式的塑造增强企业软实力，这是企业转型服务竞争的关键因素。菜品研发与品质服务贯穿与消费者持续的沟通菜品创新是企业竞争的灵魂，一个企业要想可持续发展，必须在菜品研发上下功夫，走在竞争者的前头才有市场竞争力。所以菜品是基础，有品质的菜品能够增加顾客的满足度，促成顾客的回头率。新菜品的研发来自顾客潜在的需求，而顾客潜在需求信息资源的收集，则来自企业的咨询部门和服务一线的员工，只有他

16、们与顾客充分的互动沟通，才能了解和把握顾客需求的信息资源，依据有效的信息资源分析，就能研发出适销对路的菜品，最大化地满足顾客的个性化需求，提高顾客价值。因此，新菜品研发必须与服务同时进行，并有效地贯穿与顾客的沟通过程中，坚持以服务顾客为中心的服务模式，为顾客提供有价值的服务内涵和服务品质。总之，火锅企业正处在一个市场转型期，市场经营结构的转型为企业的发展床在了新的契机，从菜品制造模式到顾客价值服务模式的转折，这种火锅企业的转折变化将是历史性的变革，谁在这次变革中把握住商机，谁就是下一轮企业的市场领导者。品牌特许服务管理模式将为火锅企业注入新的生命血液，促使火锅行业的改进和提高服务管理，他们将成为未来火锅企业市场竞争的核心力量。