王志纲观点 —— 谈文化产业(上).doc

1、1王志纲观点 谈文化产业面对全球经济衰退，中国乃至世界都在寻找出路，尤其是中国，当传统制造业面临挑战，文化产业便成了提升和调整产业结构，改变增长方式倍受推崇的良方。几乎各省、市都把打造文化产业作为时尚的口号和招商引资的重点。我发现不少有趣的现象，电影票房一再创新高，开始有人愿意投巨资拍摄电影，各种演出市场也活跃起来了。尤其北京周边从顺义到怀柔，最近涌现出一大批书画艺术基地和影视文化基地。从东部到西部，一股文化产业发展的热潮正席卷整个中华大地。这些现象说明了些什么？文化能成为产业吗？文化又如何才能产业？实际上很多人并不清楚，我们也一直在关注和研究，现就一些现象谈点看法。深圳试水“文化三来一补”记

2、得七年前，大芬画家村在深圳诞生，很快作为中国文化创意产业的典范得到了政府的推崇和各地的纷纷效仿。其实，大芬村的生存和生产方式与东莞的那些“三来一补” 企业没有本 质区别，只不过一边生产的是鞋帽，一边生产的是油画，形式特殊罢了。当时是一群香港商人从全球的餐馆、酒店接到装饰画的订单，像达芬奇、梵高等的仿制品，由于找国外的画家成本太高，于是便来到内地找一些艺术院校的老师和学生，实行来样加工。当初，先是在广州，后来慢慢地转移到深圳，就在大芬村附近聚集。由于大量艺术院校的毕业生，找不到工作，又成不了大画家，还要吃饭，于是便成了画家村“ 三来一补”的工人。这样一来便形成了完整的产业链，香港那边拿来订单，深

3、圳这边按要求临摹加工，然后再由港商卖到全世界。后来，深圳市为了赶时髦，就把这样一个“三来一 补”的加工基地稍加包装，作为深圳文化创意产业的代表。当全国各地的那些省长和市长们，不 远千里慕名而来，看到成群光着膀子临摹世界名画的画匠2时，都被眼前的热闹景象所吸引，认为这是将文化产业化的方向。殊不知这是整个广东“三来一 补” 模式下，自然形成的加工 产业基地，与东莞那些生产避孕套和圣诞树的企业没有本质区别。深圳的这种发展模式成功以后，很多地方都想跟着学，包括北京这样的文化之都纷纷趋之若鹜。但是，深圳有自己特殊的商业背景，拥有庞大的海外订单，还有全中国聚集到这里的落魄艺人，他们要吃饭，于是这 两者一结

4、合，中间商人再一撮合，在一个靠近市场的地方，就产生了这样一个产业基地。而北京的情形则是，很多披头散发搞艺术的人不愿到深圳做这种“三来一补” 的工匠，就来到北京成 为艺术“北漂”， 刚开始是在颐 和园附近聚集，以后慢慢地到了 798 和宋庄，几年前到处被驱赶，连解决温饱都成问题。而现在他们这群人则发生了分化，其中一部分人开始发迹，甚至开始出现了亿万身家的画家，而这是因为中国书画界的行情一夜之间开始爆发。此时，各地政府嗅出了其中的商机，纷纷开始圈地招商，邀请这些画家入驻， 这些画家一时竟奇货可居，一个人竟然接受几个地方的邀请，忙得不亦乐乎。当年，杭州市政府花了几十亿打造了一个西溪湿地公园，因为乏善

5、可陈，没有什么生意，以致难以为继。但其中还有几十套老房子，都是非常好的公馆，于是杭州市政府突发奇想，就把这些价值上千万的房子送给那些艺术家和文化名人们，让他们领养，使用权属于他们，用以发展文化产业。这样一来，这些艺术家们就拥有了和马云、丁磊等富豪们的同等待遇。突然之间，这些过去穷困潦倒、孤影青灯的艺术家们竟然享有了和冯小刚、巩俐一样的待遇，而且到处都在对他们投怀送抱，送车送房。这究竟又是为什么呢？“吃饱了撑的”才有对文化的需求与消费力这些现象的背后是中国经济发展的大背景，财富聚集到一定程度，对文化的需求必然剧增，于是文化开始时髦了，能够成为产业了。3文化为什么能产业？因为文化开始赚钱了。过去，

6、文化赚不到钱，各地政府弃之如敝履，唯恐避之不及。现在，文化能赚大钱了，能产生效益，带来利 润了，于是他们就开始趋之若鹜了。这背后是中国经济已经发展到了这个阶段，就是人们“吃饱了撑的 ”，对文化有了需求，有了消费力。这一次我到了云南丽江，与八十岁的宣科聊了两个多小时。当时有记者在旁边，想写一篇“ 丽江已死”，就问宣科这句话可是出自他的口中，宣科承认确有其事。于是，我就反 问宣科，如果没有丽江的空前繁荣，你能住在这样价值上千万的庄园吗？十年前，你刚开始搞纳西古乐的演出时，门票多少钱？而现在又是多少钱？他告诉我，十年前17 块一张票，中国人都嫌贵，还是外国人买得多；而现在 170 块一张，还供不应求

7、，而大部分是中国人。现在，票价比十年前涨了十倍，而中国人还趋之若鹜，这又是为什么呢？显然，存在决定意识，屁股指挥脑袋。中国的经济发展已经从温饱到小康，从而进入相对富裕的阶段。此时，休闲度假开始成为人们的日常需求，这与过去的观光旅游有天壤之别。观光旅游是白天看庙，晚上睡觉；而休闲度假则是白天游玩，晚上消遣。此时，纳西古乐自然就成为人们的选择。这是因为中国已经赶上了这拨行情，市场日益成熟，文化开始成为休闲的重要内容。现在，中国已经有“ 三个半”人，成为文化产业的既得利益者和最大受益者。第一个，农民出身的民间艺人赵本山。十年前，赵本山身家上千万，就已经 是不得了，而现在拿出几个亿也是轻轻松松。为什么

8、人还是那个人，而一夜之间身价涨了十几倍，一下子成为文化产业的最大受益者？这是因为中国一个文化产业的时代已经来临，一个全球最广大的文化市场已经开始启动。过去，我去刘老根大舞台是 200 块一张门票，现在 头等座是 2000 块。赵本山正是通过刘老根大舞台、影视基4地、品牌输出成为文化产业的最大受益者。第二个，导演张艺谋，拍电影的效益还没怎么显现出来，贴牌制作的“ 印象系列 ”倒使得参与者 赚得个盆满钵 溢，一个“印象” 可以年收入上亿元。 这次，我到丽江，当地的 书记问我一个问题。他说，当初顶着很大的压力，投入上亿元搞出印象丽江，哪知三年不到，从杭州到桂林，再到海南， “印象系列”已是遍地开花。

9、但我一圈转下来，发现还是我们丽江的收入最高，效益最好，现在一年的门票收入就超过了当时的投资。 这是为什么呢？当时，我就反问丽江的书记，你觉得丽江的演出就一定比杭州西湖、桂林漓江的节目要精彩吗？他答道，这不敢保证。随即，我就告诉他，你们的收入比他们高，并非因为演出节目有多精彩，而是因为丽江的这锅汤与别处的不同。杭州西湖和桂林漓江都是以观光旅游为主的景点，而丽江则是以休闲度假为主的目的地。从停留时间来看，杭州西湖平均半天，桂林漓江平均一天半，而丽江则是平均七天。观光与休闲人群的需求和心态是完全不同的，因此丽江游客的质量和门票的规模都是他们所不可比拟的。第三个，舞蹈演员杨丽萍。本来人过五十，按照舞蹈

10、演员的要求早该退休了。可谁料到，她却梅开二度，大 红 大紫起来。这又是为什么呢？这还是因为中国的行情来了， “吃饱了撑的”人们愿意拿出几百块来消费精神产品了。这时，杨丽萍就成为文化产业最早的受益者，随着云南映象、 藏谜和云南的响声等大型演出的轰动，也带来了可观的经济效益。全世界巡演上百场，忙不过来迫使她又整合了好几个戏班子，一下子成为制作人，不仅延续了她的艺术生命，还使其发扬光大，此 时的杨丽萍反而更加奇货可居，声称要一直演到六十岁。还有半个，就是鬼才宣科。十年之间，票价翻了十倍，建起了宣科庄园，住进 了豪宅，成了云南名人。 还出了一本 书，把我对他的评价放5在头版，每次演出结束就搞签名售书，

11、据说数年间已经卖出了十万本，粗略算了一下，竟也有 500 多万的收入。我不禁惊叹，这不是在印钞票吗！此时，我们再回头想想，如果没有丽江的空前繁荣，凤凰涅槃，哪有你宣科的纳西古乐，哪有你的名扬四海，哪有你的宣科庄园？这就是时势比人强。这“三个半”人赶上了这样一个好时代，也许很多人的才华也不差，但却没有赶上这拨行情。赵本山原来只是一个二人转演员，其后最多是一个小品王，而现在却成为一个庞大演艺集团的老板；杨丽萍过去也只是一个普通的舞蹈演员，而现在却成为经营演艺文化的企业家；张艺谋起初不过是一个摄影师，后来成为著名导演，而现 在却成了文化产业的国宝，只要和他沾点边的东西都好卖。事实说明，文化要想产业，

12、必须具备两大前提，一是发展阶段，二是商业模式。社会经济没有发展到那个阶段，你怎么折腾都不行；而阶段一到，你只要找准商业模式，就可人人皆尧舜，就像赵本山、张艺谋、 杨丽萍和宣科。当然，还有一大批人还没有找到合适的商业模式，但即使如此他们也是水涨船高，较之过去潦倒落魄的生活，也要滋润的多，风光的多。与此同时，那些 书画收藏和 艺术拍卖的行业也随之勃兴，宋庄、张庄、李庄也如雨后春笋般冒了出来，文化终于产业了文化产业的春天来了，商机无限偶然中蕴含着必然。这些文化现象都说明，发展文化产业的时机到了。随着中国的人均 GDP 超过 3000 美元，人们对文化的需求开始爆发，下一步等 GDP 到了 4000

13、美元或 5000 美元的时候，启 动内需的重点就将成为满足富裕人群的精神文化消费。一个人年收入在 10万元左右时，可能关注的主要是衣食住行；到了 30 万元时，也许他会拿出 10 万元用于休闲度假；而到了 100 万元时，他就需要享受许多精神生活，也许这其中还有 10 万就被用来观看一些歌剧、芭蕾、昆剧等比较高雅的演出；如果到了 500 万元时，古玩和字画的收藏就会成为6必然。正是因为精神文化需求的爆发，为那些披头散发的艺术家们提供了千载难逢的历史契机。随着这种时代趋势的不断加强，下一步中国的文化真正开始产业了，而且空间无限。今天的这“三个半 ”人，只是小荷才露尖尖角，是这个新时代的报春花和幸

14、运儿而已。今后，还将有大批的文化人不断崛起，并且产生大量文化巨子，他们将比那些矿老板、煤老板和房地产老板更具有经济实力和发展潜力。“吃饱了撑的 ”人。他 们的消费力非常强劲，他们对文化的需求正与日俱增，这就预示着文化产业的春天真的到来了。同样是一个冯小刚，七八年前搞一部贺岁片，呕心沥血，把吃奶的劲都使出来，能赚五千万就已经是很了不起了。而现在只要弄出一部贺岁片，像母鸡下蛋那样轻松，就能赚几个亿的票房收入。这又是为什么呢?是影片的 资 金投入大了吗？是影片的制作质量高了吗？恐怕这都不是主要原因。主要原因还是因为市场变了，环境变了。过去20块一张票，人们还嫌贵；而现在200块一张票，人们还排队。这

15、说明中国已经开始进入休闲消费的时代。与此同时，这几个大浪淘沙后幸存下来的文化人，就是奇货可居了。于是，很多商人就纷至沓来，慷慨解囊， 经营文化。此时，冯导更是身价倍增，听说正在搞一部大片子，光投资就2个多亿，题材是关于唐山大地震的。到时各种现代化的技术手段都用上，肯定是不亚于好莱坞的大片。自然资源越挖越少，文化资源越挖越多过去在贫困时代，人们连温饱都没解决，所以老祖宗留下来的那些状元匾、孝廉坊，都被拆下来当柴烧；而现在到了富裕阶段，人们是“吃饱了撑的 ”，盛世搞收藏，这些古旧的东西就越来越值钱了。我有一位老朋友，20多年前，是搞装修行业，因 为对 文化的东西感兴趣，就7利用工作的机会，在江南各

16、地收购了不少农民拆了准备当柴烧的古民居，拆开后分门别类收藏起来，用这种方式抢收了数百套江南古民居。当时，有很多人不理解，他为什么用做装修赚到的钱，全用来收购了一堆“朽木”。后来，他把这一堆“ 朽木”全部运回上海滩，因为家里装不下，他就租了船厂的一间仓库，专门存放这几百套古民居的构件。五年前，随着中国元素在世界上开始走红，他就在自己经营的餐馆里，按照 传统的工艺，用那些收购来的古民居构件复建了一处原汁原味的会所，里面所用装修材料和陈设都是他从江南各地收集而来的匾额、家具、古玩等旧 东西。现在，这里已经成为上海滩最火爆的餐馆和最有文化品位的一处会所。而借助这次世博会的契机，他正和地产商合作利用收集

17、的100栋古建筑，在黄浦江边改造建设一个五星级酒店，计划在2010年上海世博会之前投入使用。我想届时，轰动世界的将不是那些西方设计师的作品，一定是这种体现神秘东方色彩和传统中国元素的东西。后来，这位朋友跟我讲，他已经用这些“朽木 ”赚到的钱在上海滩开了三家餐馆，下一步还要再开几家。除此之外，他还准备联合著名音乐家，在中国打造一处古乐楼，把中国传统建筑和古典音乐结合起来，使之相得益彰，从而开辟更广阔的文化市场。过去，我们搞策划也想尽量为项目多注入文化元素，但可惜的是，大多数老板起步阶段首先要解决的是生存和积累第一桶金，而消费者也还处于温饱阶段，文化的东西没有市场，所以那时的文化充其量也就是一抹口

18、红，大餐中的一点调料而已，文化人是无能为力的。而现在却不同了，中国开始进入富裕阶段，人们愿意花大钱为文化买单了，资本开始追捧文化产业了。这时，那些把文化作为本业的所谓文化人，就再也不能自怨自艾，怨天尤人了。知识经济和文化产业的春天已经到来了，文化时代的狂欢8已经到来了，文化人如果不能参与到这场文化的饕餮盛宴中去，那岂不辜负了时代？文化产业，一个创造财富的富矿这几年，伴随文化产业在整个中国的春潮涌动，我们也参与或接触到不少与文化产业相关的项目，归纳起来主要有这样一些模式。一种是大型文化演出。今年，我去杭州参加浙商论坛，工作室的老客户，宋城集团的老总黄巧灵专门邀请我去看他们的演出宋城千古情。我就

19、说， 过去不是看过了吗。黄巧灵赶忙解释，王老师，这跟八年前可是天壤之别啊，你去了就知道了。另外，你要去几个人还要事先报给我，以便提前安排位子。现在每晚三场演出，场场爆满。听他这么说，我感到很惊讶，就问现在门票多少钱。黄巧灵说，过去是20块，现在是200块。那天，我提前五分钟到场，看到场内已是人满为患，而且场地比过去已经扩大了三倍，现在能容纳2000多人。更大的变化还在于演出形式，整场 演出震撼性和互动性都非常强，座位可以配合舞台内容进行移动，声光 电等现代技术手段全部被用上，台上异彩纷呈，台下疯狂兴奋，上下交流，非常精彩。事后，黄巧灵非常感慨地跟我讲，十年前搞这台演出只是想解决一个拾遗补缺的问

20、题，因为那时晚上客人太少，为了拉客就当果盘赠送。当时是 买门票夜游宋城，无偿赠送一场演出。然而，现在却是逛宋城成了配菜，看演出竟然成了主菜。演出的利润早已超过了宋城的门票收入，副业反而成了主业。我就告诉他，一台大型文艺演出远不只是解决“白天看庙，晚上睡觉” 的问题 ，一旦做好便可成 为画龙点睛之笔，成 为旅游发展最具魅力的一张名片。人们不正是在梦回大唐中记住了西安，在纳西古乐中感受到丽江，在印象刘三姐中体验着桂林吗？第二种是文化主题公园。过去，主题公园是在资源匮乏的城市开9发旅游的一种方式，如深圳欢乐谷、民俗村、世界之窗；未来，文化主题公园的开发将成为中国旅游发展的最大亮点，并且成为承载城市文

21、脉的重要载体。当年，工作室在为西安进行城市发展战略策划时，首次提出了影响至今的“皇城复 兴计 划” ，当 时正是在我们的参与下曲江新区的大唐芙蓉园成为承载盛唐文化的一张城市名片。而现在，我们的老客户段先念已经尝到了文化产业的甜头，又开始着手开发大秦帝国文化工程。据说，一部投巨资拍摄的大型电视剧大秦帝国已经制作完成，近期就将在全国播出。下一步，代表周秦汉唐文化的文化主题公园还将不断在“ 九朝古都 ”涌现。三是文化创意基地。这一模式实现了文化产业与创意产业的结合，如北京的前门文化街区、大山子798、宋庄；上海的田字坊、8号桥、海上海等街区。在成都城市和文化发展战略的策划过程中，针对文殊院和高新区的

22、未来发展，工作室曾提出着重打造宗教文化街区和动漫创意园区的构想。现在，这些地方已经成为成都发展的一大亮点。四是文化节庆活动。以往，文化资源贫乏的城市为了发展旅游，就去人为创造节庆活动；现在，要想打造国际化旅游目的地，就必须有自己的旅游文化节庆活动，例如国际上的慕尼黑啤酒节、巴西狂欢节、 爱丁堡 艺术节等。而国内我们介入的就更多了，从青岛啤酒节的提升，到甘孜“ 耍坝子” 狂欢节，再到三峡的水上嘉年华，在我们的项目策划中这一类大型节庆活动可谓比比皆是，而且现在都已经蔚然成风，极大地 带动了当地旅游业的发展。这说明，文化已经不仅仅是“ 搭台” 的形式，而且成为“ 唱戏” 的内容。五是搭建文化休闲平台。这种模式，很多是依托大型地产开发，从而实现世界时尚文化与旅游休闲平台的结合。例如近年来工作室在很多大型旅游项目的策划中，提出的“四菜一 汤” 理论，即高尔夫、主题酒店、游艇、酒庄和温泉 SPA，已 经成为塑造高尚生活，接轨国际10文化的重要载体。今年年底，在南中国就将有这样一个堪称“ 中国戴维营”的超大型文化休闲基地亮相。从先行者的成功，到注入各种文化元素项目的初见成效，预示着文化产业发展的确到时候了，这将是一个产生富豪的新领域，一个创造财富的富矿。相信那些以文化为核心和灵魂，辅之于有效的产业化和市场化运作的新发展模式，必将在未来的竞争中体现出越来越大的优势。