烘焙活化打破企业获利困境.doc

1、庄敬武:烘焙活化打破企业获利困境 作者:中国烘焙产业网 发布时间：2011-10-15 阅读次数：707 字体大小: 【小】 【中】【大】 【中国烘焙食品工业协会讯】庄敬武:关注中国烘焙行业发展，挖掘烘焙食品内涵，几年来我们一直在研究一个烘焙行销新课题传统产品活化计划。中国烘焙业经过近 30年的飞速发展，已经越来越成熟，竞争也日趋激烈。一个企业靠推出一个新品就能够赚个盆满钵满的好日子已一去不复返；行业已经从最初的“有产品”就“有市场”的状态，进入到了“竞规模、比品质、拼管理、斗行销、讲品牌”的全方位竞争时期。其中企业的整合行销能力更是其中的关键，尤其是经过近几年诸多企业已经完成了 “建工厂、铺

2、店面、上管理”的基础设施建设之后，如何让自己的“新工厂”达到应有的产能，让每一个店面创造更好的业绩，更是让企业的“整合行销能力”成为发展当中最重要的一环。传统产品活化计划是我们纵观国内外烘焙发展的历程，结合对国内烘焙业近20年发展的研究，同时借鉴其他行业的成功经验而开创的烘焙研发新思路。有机会帮助企业以更低的研发成本去寻找到真正能提升业绩的“新产品”。那么什么是传统产品活化呢？首先我们来回顾一下中国烘焙业发展的大体历程纵观中国烘焙业的发展，经历了：1980年，香港时期技术年代技术很神秘很难获取，一旦学会一点技术就可以开店赚钱，可以说只要你能够把面包做出来就可以赚到钱。1990年代初，台湾时期新

3、原料年代随着台湾地区烘焙原料企业进入大陆，带来各种高品质的的原料，并通过技术推广活动来带动原料的销售，使技术变得越来越透明。谁先跨出使用新材料的第一步是成为当时领先对手的关键。2000年前后，国际时期经营管理年代随着烘焙企业自身的不断发展，走上连锁规模的道路，经营管理越来越重要，谁能突破管理瓶颈迅速扩张，成为制胜的主要因素。2004年之后，全球时期 整合行销年代随着各地企业初具规模，管理相对成熟，工厂也逐步走上正轨，产品的同质化又成为了制约企业发展的瓶颈。而随着行业的日趋成熟，已经很难找到真正的天下无敌的差异化“独家”产品，企业只有通过整合行销来打造自己的品牌价值，来创造产品无形价值的差异化，

4、差异化的整合行销能力成为制胜的武器。通过回顾这些历程我们不难发现，我们已经进入了一个绝不是仅仅靠新产品就能独步江湖的时代。但是我们同时也发现很多的烘焙企业，或者因为习惯性的思维或者因为一时找不到更好的思路等等诸多的原因，使得他们行销策略仍然局限于不断的“上新产品”上。可事实证明，20 多年来我们行业研发了堆积如山的新产品，却无法让它们存活下来，无法让他们推动我们的业绩和利润持续前进。一批一批的新产品推出来，又一批一批的倒下，大多数企业里最畅销的还是 20年前就在做的产品，甚至 20年前的价格。那些好卖的、畅销的、有利润的新产品究竟在哪里？师傅们、老板们面临越来越大的研发新产品的压力，压得大家喘

5、不过气来。我们必须要共同寻找新的思路，以打破我们不断开发新产品却无法存活，无法为企业获利的普遍困境。难道我们不应该再做新产品企业究竟是否需要新产品？这是毋庸置疑的，企业在竞争中必须不断开发出适合消费者新的需求的新产品，给消费者提供新的价值，才能持续的获得消费者的青睐与支持，从而能够持续的发展壮大，但同时我们又要注意：第一，“新产品于企业，就如同小孩于家庭一样，小孩子是否听话不取决于生了多少个小孩子，而是取决于对小孩子的教育”。同理，新产品是否能令企业盈利，也不取决于做了多少新产品，而取决与新产品研发的思路及在推广过程中的方法与投入。第二，实际上烘焙业经过这么多年的发展，从技术角度来看已经很难再

6、找到一个所谓真正的“新的产品”，几乎什么产品都不新，什么都见过了。因此，我们在 2008年结合目前烘焙企业既需要“新产品”又找不到能盈利的“新产品”的情况，提出了传统产品研发新思路，针对传统的畅销或者曾经畅销的烘焙产品，注入新的健康口味，运用创新的行销理念，为产品注入传奇的故事，通过对产品的活化，达到三大目的： 1、提升产品价值，亦即提升产品价格；2、提升产品的销售量；3、提升销售人员的销售能力与销售人员的信心。传统产品的活化思路的提出，我们借鉴了目前城市规划当中的成功思路，正如城市老城区的“活化改造”一样，既要保持传统的文化韵味，又要注入现代生活的元素，创造出新的人居环境，才让老城区释放出它

7、的无穷的价值！例如：上海田子坊、上海新天地、香港西环、澳门、广州上下九、北京路等等区域，再次给老城区注入强大的活力，经济价值超过新城区。大家注意身边的城市改造，不难发现，一个城市要开发一个新城区，所要投入资源、资金是很巨大的，而且往往培育的时间更是很漫长。广州的天河区，是 1987年，广州成功举办第六届全运会，就开始打造天河新区，但实际上一直到 2001 年，广州成功举办第九届全运会，地铁一号线穿江而过、贯通东西，东部板块才真正就此撬动，经历了 14年天河区才逐步成为广州的新城区中心。但是老城区中心的“北京路、上下九”的活化改造，却几乎是还在规划、施工当中周边的物业商铺就应声而起。还有值得一提

8、的上海的新天地，利用更换主人，调整功能与用途，但保留原来韵味与面貌的城市活化理念，打造出上海的新亮点，上海的新地标，也是全球各国学习城市活化的典范。不再破坏，还可以保留的神，为上海创造了新，也保留了传统，同样能创造更高的市场经济价值。而我们烘焙产品是否也可以引入传统产品活化的思维，用最少的力量，最低的资金，再造传统产品的新生命，新价值。注入新的口味，运用创意的行销思维，从而形成新的产品，提升产品的价值与价格，唤起消费者对传统产品曾经美好的回忆，重新吸引失去或即将失去的消费者的购买欲望。同时我们还注意到，从消费心理来说，大多数消费者对于“用品”和“食品”的消费心理是有很大的区别的，消费者对于用品

9、不断追求新款，而对于食品却大多喜欢追求曾经记忆中的味道。例如：大多数消费者在购买手机的时候绝对不会购买自己曾经用了 3年的一摸一样的款式（品牌可能会一样），但大多数消费者在请朋友吃饭的时候，一般绝对不会选择一家自己从来没有吃过的餐厅，吃从来没有吃过的菜，反而一定是要去自己记忆中曾经吃过好吃的餐厅，甚至会吃原来曾经吃过的那几道特色菜。也就是说无论是从习惯角度还是安全角度，消费者对于食品的选择，往往更容易选择相对比较熟悉的“产品”。由此可以看出从消费者的心理来看，对于食品而言，“老产品活化”的推广要比所谓“全新的产品”的推广相对容易，例如:麦当劳的甜筒，2.5 元一个；推出沾了一点点果浆的“缤纷甜

10、筒”就卖 5元，就是很典型的例子。而我们烘焙业其实也不乏一些曾经畅销的传统产品，只是由于同质化的竞争导致这些产品有可能已经在某些地区没落，或者是已经成为有销量无利润的“鸡肋”产品，例如菠萝包就是当中很典型的产品。可以以活化的思路来重新打造他，我们在 2009年初就曾经在一些地区，成功的推出了“真心波罗”系列，在一些饼店创造了价格、销量刷新纪录的良好表现。综上所述，传统产品活化计划就是针对曾经畅销，但低利润的传统烘焙产品，运用创新的整合行销理念，为其注入新的健康口味,传奇的故事，提升价值、提升利润，同时结合销售团队的针对性训练，在相对较短的时间投入较少资源的情况下，迅速创造真正有价值的“新产品”，从而极大地提高新产品研发推广的成功率，使新产品的研发能够成为企业持续获利的核心竞争力。这种传统产品活化的思路就是我们烘焙业未来产品研发思路的必然之路。因此，烘焙业下一步的发展，需要思考的新课题烘焙活化，期待烘焙同路人共同努力，给予宝贵的建议，让我们共同为中国烘焙业的发展，做出更大的贡献