策划流程通俗化.doc

1、策划流程内容房地产项目市场研究涉及房地产项目开发的各个环节，是开发策划、投资策划、发展策划、营销策划以及全程营销服务的有力支撑点，力求在发现问题和解决问题的过程中确保项目能够完全被市场接受。 一、常规研究内容主要有： （1）竞争环境研究 通过对区域市场产品供求总量及其结构分析、典型竞争企业/楼盘营销策略研究、片区同类项目普查、需求变化趋势预测等供应、需求、产品、策略的调查，以及研究宏观人口、收入、行业、政策等数据，从而对当前整体市场状况进行描述，对未来行业趋势进行定性预测，对具体项目影响进行分析评估，协助已进行项目制订开发决策。 （2）细分市场选择和目标市场需求研究 主要通过对潜在客户的品牌和

2、产品认知、使用、决策、购买、影响因素、个人和家庭社会经济文化特征等方面的调查研究，进行市场细分和选择目标市场，同时描述目标市场特征和规模。尺度的细分市场选择和目标市场需求研究服务，可以为项目市场定位、产品设计、营销策略提供全面准确的决策信息，是建筑设计和营销策略赖以成功的基石。 （3）产品研究 产品质量和功能设计在销售促进中的影响权重在 70%以上，不动产产品本身综合质素的好坏决定着销售业绩，如何针对居住行为和心理需求以及特定目标消费群的特殊需求，设计开发产品功能及环境、文化等属性，既是房地产市场营销要求解决的问题，也是建筑学、人类学、社会学等学科研究的课题。没有科学全面的产品研究结论，就不可

3、能设计开发出满足消费者需求的住宅产品，更谈不上创造住宅建筑精品，产品研究向来是尺度房地产市场研究的重中之重。 （4）商圈研究和商业物业定位研究 商圈研究主要为商业物业的定位和营销策略服务，是各类百货公司、主题商场、专业市场、连锁商业、零售店选址和选择经营品种、规模的重要依据，研究内容主要有各级商圈经济规模测量，包括人流量、车流量、区域面积、人口密度、经营规模等各级商圈地理环境描述，包括物业分布和道路交通状况、城市规划等商圈购买力和人口构成特点调查，商圈内居民消费习惯研究商圈竞争及趋势研究，包括人口规模与结构、商业结构、经营品种及产业规划、发展趋势研究、商场功能及目标市场、经营主题的选择、市场机

4、会的探索与研究 （5）其它不动产项目的市场研究 包括：工业物业的项目选址、区域投资比较、科技园区与各类经济开发区研究旅游/酒店业（风景旅游区、度假村、产权酒店、海岛等）综合开发研究写字楼、智能化大厦、酒店式公寓、私立学校、私立医院等办公物业和不动产项目的市场研究主题公园（体育休闲公园、现代农庄、军事公园、科技公园）等大型娱乐项目市场研究 二、房地产项目投资策划 土地是房地产开发的命脉 销售价格和土地成本是项目投资利润的主要决定因素，从保守的立场来看，土地价格以及与土地相关的费用决定着项目的利润空间和开发可行性；土地价格不仅是利润的主要决定因素，同时由于房地产项目的特殊性，土地位置也显著影响项目

5、市场定位、产品设计、营销策略和销售价格，因此，土地购买的内容和条件是房地产项目开发过程中最重要的决策环节 投资策划的关键点： 土地能否购买（为什么不能购买） 来能做什么 能赚多少钱 风险有多大 地价上限应是多少 项目风险评估和规避方法 三、 投资策划流程 8 步曲 1.可以开发什么-在政府城市建设规划和土地控制性规划条件下，根据地块自身条件 2.有需求吗-初步判断符合政策、地块条件环境和区域形象的物业开发类型是否存在现实的市场需求 3.需求够大吗-虽然物业类型的需求存在，但有效需求规模和强度不同，在正式确定作为投资核算基准的物业开发类型组合及体量之前，需要对物业需求规模和强度进行测量 4.能卖

6、多少钱-在物业开发类型确定之后，继续对各类型的销售价格进行测量和分析，以修正物业类型组合及体量，并作为核算销售收入的依据 5.开发成本是多少-不同物业开发类型组合及体量的开发成本是多少 6.开发利润是多少-在既定物业开发类型组合及体量的条件下，根据成本比较与分析，不同方案的开发利润是多少 7.开发风险有多大-在根据物业开发类型组合及体量比较分析开发成本和利润时，不同方案的市场风险有多大 8.项目适合这个企业吗-好项目并非适合所有的企业，单纯分析项目的可行性而不考虑企业自身条件往往蕴藏着潜在危险 四、房地产项目发展策划 要提高房地产项目投资利润和降低市场风险，除土地相关因素外，主要与产品设计和营

7、销策略有关，房地产项目前期研究与策划是产品设计的市场基础，也是促销策略的核心 （1）发展策划流程 目标市场定位研究产品概念策划沟通产品与目标客户的元素、途径、策略确定产品符合投资目标预期确定投资风险在能够接受的范围内为产品设计提供指导建议 （2）发展策划成果 目标市场定位：在特定地块规划条件下，通过细分市场研究选择目标市场组合，并描述目标市场的需求特征和规模，主要内容为： 市场细分 评估规模 选择 描述特征 描述产品需求特点 描述决策模式 产品概念策划： 地块和规划对产品的要求 目标市场对产品的需求 产品创新思路 投资目标对产品的要求 产品设计概念 规划设计建议 产品设计的收益比较 产品风险分

8、析 （3） 营销策略： 产品写真：使用符合消费者习惯的市场营销语言，对产品特点进行描述，简洁明了的归纳产品市场形象。 消费者需求红心：根据目标市场特征和产品需求特点，总结描述消费者需求轮廓和重心，把消费者需求系统化和层次化。 沟通按钮：寻找有效连接消费者需求和产品的沟通元素，使之系统化并形成产品营销主题，为营销创意策略、媒体策略、促销策略提供指导。 财务分析报告：对项目本阶段的财务指标进行分析，提出投资分析概算报告 规划设计任务书：总结发展策划结果，拟定规划设计任务书，在常规内容之外增加下列内容： （4） 营销主题 产品设计概念 规划设计建议 （规划设计市场顾问服务也在本阶段持续完成） 五、房地产项目营销策划 能人所不能 充分利用专业的房地产调查和分析技术为营销策划服务，保障营销策略的可行性和针对性； 在营销科学理论框架下整合策划技术，保持创意的目的性、有效性和系统性； 独创的情景营销一体化操作规范和程序，与广告推广策略相得益彰，更现锐利的促销突破能力； 与广告人员、销售代理人员组成联合项目组，无缝协作，紧密配合，全力解决营销过程中的所有问题，让开发商的营销工作更轻松，更简单。