山城啤酒促销活动方案.docx

1、 山城啤酒促销活动方案目录一、促销策划 .31、活动背景 .32、活动目的 .43、活动时间 .44、活动地点 .55、 活动方式 .56、广告配合方式 .57、整个活动人员分配 .58、前期安排 .5（1 ）场地安排 .5（2 ）人员准备 .6（3 ）前期宣传 .6（4 ）报名方式： .79、费用预算 .710、意外防范 .811、效果评估 .8二、广告策划 .81、广告目标 .82、广告手段 .83、广告创意 .9三、品牌策划 .91、形象建设 .9（1 ）品牌文化形象包装方案 .92、渠道建设 .10（1 ）渠道设计方案 .103、渠道扩展方案 .104、渠道促销方案 .114、渠道管理

2、方案 .113、终端建设 .11（1 ）终端促销方案 .11（2 ）终端管理方案 .114、品牌传播 .12（1 ）目标受众接触媒体情况及媒体习惯 .12（2 ）传播目的 .12（3 ）传播策略 .12（4 ）诉求重点及广告利益点 .12（5 ）传播形式 .12（6 ）传播载体 .13（7 ）媒体执行时间 .13（8 ）媒介排期 .135、销售整合 .14（1 ）销售人员激励方案 .14（2 ） 销售人员管理方案 .156、公关活动方案 .157、事件营销方案 .15四、公关活动策划 .151、市场分析 .15（1 ）企业宏观环境以及行业分析 .15（2 ）消费者分析 .16（3 ）竞争对手分

3、析 .162、公关活动目标 .173、公关活动主题 .174、公关活动对象 .175、公关活动时间和地点 .186、公关活动项目流程设计 .187、媒体宣传 .198、进度安排及物料准备 .199、费用预算 .1910、效果评估 .19一、促销策划1、活动背景以山城啤酒赞助的全民健身运动大赛，让健康与山城同在。2、活动目的每瓶二三元的山城啤酒身价可不菲，据重庆啤酒(集团)有限责任公司获悉，经知名品牌价值专业研究机构北京中经传媒的最新评估，重啤集团旗下的“山城”啤酒品牌价值已达 60 亿元人民币，重庆地区市场占有率在 90%左右，成为我国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一。 “北有燕京、南有珠江、

4、东有青岛、西有重啤”的优势地拉得到进一步巩固。 目前山城啤酒遍布北京、上海、广州、重庆四个一级城市，以及沈阳、天津、杭州、武汉、成都、长春、深圳、兰州、昆明、三亚、德阳等 11 个二至五级城市，覆盖了东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南等全国绝大部分省、市区。 根据企业实力和市场份额，我国把啤酒企业基本分为三个梯队， 。第一梯队是青岛、华润雪花和燕京三大全国品牌，2006 年产量在 300 万吨以上，基本全国布局，且在全国的扩张仍在进行。第二梯队是珠江、金星、哈尔滨等地方的诸侯，基本以 2005 年产量 20 万为分水岭，他们在区域地区具有一定的品牌影响力，以终端品牌为主，保持行业姘居的利

5、润率。第二梯队的企业已有被收购的案例，所以山城啤酒应该更广泛的引起人们注意。 由于山城啤酒目前已经占领重庆啤酒市场的 90%以上，所以这次活动主要是要让山城啤酒在全国范围引起人们的注意，为以后更好的打开全国市场铺路。其次在于提升山城啤酒的品牌认知度和美誉度，把山城啤 酒放在同行啤酒竞争的有利地位上。活动对象消费群体 20-45 岁男性为主消费阶层 中上收入群体地点 多为参观、大排档、酒吧等地时间 多为晚上、夜宵3、活动时间2016 年 6 月 8 号-2016 年 6 月 10 号4、活动地点重庆奥林匹克中心5、 活动方式响应“健康重庆”的口号，联合永辉超市，人人乐等大型零售商、批发商举办，在

6、借助重庆日报等新闻媒体加大宣传。积极动员全民参与这次活动，让整个重庆都为山城欢呼。6、广告配合方式在活动举办前三周通过各种媒体进行宣传：重庆广播我们可以联合重庆都市广播 FM93.8、重庆交通广 FM95.5 报纸重庆人民日报、重庆日报、重庆早报重庆电视台、海报、传单等。7、整个活动人员分配（1）安排人员打印比赛相关资料。 （2）安排人员负责参赛人员的整理、审核、签到。（3）安排人员负责制作大赛所需海报、传单。 （4）在活动过程中有专人进行拍照、记录。（5）最后要写比赛报道发到各个报纸及网站媒体。 （6）安排人员进行场地的布置。8、前期安排（1 ）场地安排 租借场地:由本活动的负责人与奥体中心

7、负责人协商具体的租借事宜（租金、租借时间、设备等）。 场地布置接力赛跑道布置，标明每个跑道的起点和终点 两人三足运酒比赛、端酒比赛场地安排舞台设置：月牙形舞台。 服务点设置：设有四个服务点，两个设置于出入口，另外两个设置于场内。每个服务点贴上海报，并备有山城啤酒相关资料，及此次活动流程安排和相关比赛活动规则等资料以备参赛人员，观众浏览。同时我们还安排有关咨询人员、服务人员、促销人员。同时提供矿泉水等。 医疗点设置：在场外两个服务点处安排医疗小组，以面对突发事件，并在每一个服务点处配有夏季解暑药。（2 ）人员准备 在各高校、零售商等地设点招募一些志愿者，兼职人员为此次活动进行宣传，咨询，促销服务

8、，并设置统一的服装，对其进行统一的培训。 （3 ）前期宣传 在活动举行前一个月（5 月 20 号）开始进行活动宣传，方式:1 海报宣传通过制作海报于活动前期在各大超市及山城啤酒零售店门口张贴海报宣传，准备 4000 张。在活动前一个月贴少量的，活动前半个月开始大规模的张贴海报2 网络宣传 3 5 月 20 号开始通过 58 同城等网站对比赛信息进行实时宣传报道。 （3）电视广告 制作电视广告在电视台还有公交车的移动电视在 5 月 30 号播放。 广告设计如下：背景：镜头穿过山，穿过水. 镜头一：落到了遥远的农田，烈日炎炎，一满头大汗的农民伯伯正仰头畅饮山城，此时两架轰炸机似的飞机带着鸣鸣生经过

9、 镜头二，随着飞机的方向，出现在一家火锅店，吃这火锅，辣得正火的时候，人们举杯痛饮山城，此时轰炸机的响声再次响起.表情；有些惊讶，更是痛快.丰富 镜头三，轰炸机的响声响起在以比赛现场，说是迟，那时快。一运动员正和另一运动员正交接竭力棒（山城形状的竭力棒）.在不远处，一人正端着满满一盆水，随着运动的幅度，水撒向四处，还出现一些啤酒泡，仿佛整个空气中都凝固着山城啤酒特有的味道 场上人们尽情的欢呼，尽情的比赛，尽情的畅饮山城.而这一切都因为突然的一声轰炸机响声，和不明东西的落地声中静止了全场在静止中度过半秒，只见一观众拿起一瓶子快速打开，啤酒顿时喷出洒向四周，一看，原来是山城啤酒(画面是人们看见山城

10、啤酒四洒，又喜，又惊的表情) 突然，全场响起了热烈的欢呼声.顿时出现一巨人（姚明），此时轰炸机也顿时变身一山城啤酒瓶型的小矮人。巨人牵着小矮人的手慢慢消失在空中。 尾声，山城邀你全民健身。4 报纸宣传 在活动前一周即 6 月 13 号，在各大报纸刊登此广告，广泛宣传。5 传单 在活动 6 月 14 号16 号在人流多的步行街发放传单，准备 20000 张传单。（4 ）报名方式： 1 站点报名 在步行街等人流多的地方、大型超市、零售店设立报名点2 网上报名： 在山城啤酒官网上建立一个报名网页 3 电话报名 设立一个免费专线报名电话，同时也可以提供咨询服务。*在活动举行两天前最后一次确认参赛人员。

11、9、费用预算广告制作费用 1 000 000海报制作费用 4 000（张）*5（元/张）=20 000传单制作费用 20 000 张*0.2 元/张=4 000 媒体宣传费用 1000 000租借场地费 6 000兼职人员 200（人）*70（元/人）*3（天）=8 400主持人 500物质设备 50 000奖品费用 10 000其他费用 10 000总计 29890010、意外防范在活动前期要密切关注天气变化，当天气不好时要适当改变一下活动。11、效果评估重庆山城啤酒的市场占有率提升 2%，山城啤酒的品牌认知度和美誉度得到显著提升，让重庆人民再次掀起一股喝山城啤酒的浪潮。也让长城走出重庆，走

12、向全国。二、广告策划1、广告目标从年龄段上来划分，主要集中在 20-45 岁之间的群体，有以男性饮酒为主体。从社会阶层来看，重庆啤机的主打品牌为山城啤酒，山城啤酒又较为低，为社会收入中下层首选，而重啤的其他产品则划分了不同的市场目标，具体体现在价格上的高低不同。力争使山城啤酒进一步提升知名度与美誉度，在啤酒销售的淡季，也能达到可观的销量。2、广告手段山城啤酒的广告主题打情感牌，采用了情感成份很浓的广告语：山城啤酒，知心朋友。但这正是他所最模糊之处，模糊地目标消费群，模糊的定位。媒介方面，除了电视上少量广告和一般的 POP 外，并很少能在其他媒介上看到影子。因此我们决定运用电视、报纸、网络宣传、

13、公关促销、灯箱广告等多种手段进行推广，还可以在餐馆、便利店、超市、大排档等进行大量宣传。3、广告创意以“山城啤酒、知心朋友”为广告语创意一：以微信、QQ 等聊天对话框为背景，对话框的右下角则标上我们的广告语“山城啤酒、知心朋友”，让人们体会到山城啤酒一直都陪伴在我们的身边。创意二：以一对新人为背景，山城啤酒见证了他们的相知、相识、相爱的过程。表达了山城啤酒的年代感，同时山城啤酒又像这对新人一样随着时间在不断的成长。三、品牌策划1、形象建设（1 ）品牌文化形象包装方案山城啤酒在重庆已有一定的知名度、特别是山城啤酒、知心朋友这句广告语在重庆几乎家喻户晓。企业之间的竞争是品牌的较量，而品牌的较量首先

14、就要进行品牌形象设计。目前重庆市场竞争对手雪花啤酒等仍不容小觑、为了让它在重庆拥有不可撼动的地位、我们以年代感为背景设计了 LOGO2、渠道建设（1 ）渠道设计方案产家 批发商 零售商 夜啤酒、火锅、大排档等餐饮店 酒吧、KTV 等娱乐场所超市等3、渠道扩展方案扩展渠道：人员推销4、渠道促销方案在每周周末晚上以及节假日晚上进行促销活动、一般这些日子都是消费者流动最多的时候。促销活动主要集中在餐饮店，4、渠道管理方案1、零售商主要负责统计销量以及收集客户意见。2、批发商主要负责将各地区销售量、销售额定期汇报给厂家，以及对零售商的管理。3、山城啤酒总公司定期对销售量好、管理好得好的零售商、批发商进行奖励、方式视情况而定。