浅谈销售中的心理学.doc

1、销售中的心理学-（影响你一生的销售心理学书籍）要想钓到鱼，就要像鱼一样思考在生活中，如果想钓到鱼，你就得像鱼那样思考，而不是像渔夫那样思考。当你对鱼了解得越多，你也就越来越会钓鱼了。这样的想法用在销售中同样适用。要知道，销售的过程其实就是销售员与客户心理博弈的过程。从你看到客户的那一刻，你就进入了心理博弈的战场。兵法云：“知己知彼，百战不殆。”为了顺利地销售出你的商品，就必须了解对手的心理。而了解对手心理最直接的方式就是换位思考，在遇到问题时多站在客户的角度看问题，设身处地地为客户着想，我们就能从心理上去把握客户的真正需求，以便更好地把握销售。换句话说：不要仅仅把自己当作一个销售员，更要把自己

2、当作一个客户。一、洞察客户的心理我曾亲身经历过这样一次拜访：作为随访训练的教练，我陪同某企业的一个销售代表前去拜访一位重要客户。按照销售流程，销售代表应在完成礼貌的寒暄后，开始介绍公司的商品和服务。当销售代表正按照以上的流程操作时，我明显看到那位采购经理的视线已经转移到了样本资料的后面几行。也就是说，他最关心的重点是“为什么我要买你的东西”这个问题。可是，我们的销售代表还在津津乐道地按照流程介绍着，浑然不觉对方的想法。结果可想而知，那个采购经理打断他的谈话，说了句：“知道了，有需要时，会跟你联系！”毋庸置疑，这样的销售拜访几乎是一次一无所获的旅程。要想成为一名卓越的销售员，无论是探寻客户的需求

3、还是向客户介绍商品，都要注意一点 洞察客户的心理，根据客户的心理变化调整销售方式。在与客户的交流中，销售员要从客户的心理变化中确定，眼前的这个客户究竟对商品的哪个利益点最感兴趣，而哪个利益点对他而言是可有可无的。要不然，就会像上面案例中的销售员一样，被客户突然拒绝还不知道问题出自哪里。要想做到这一点，销售员就要根据客户的心理变化来提问，学会问“有效的问题”。在展示资料时，懂得信息的“有效呈现”；客户心理发生变化了，要果断调整介绍的重点，切合客户的心理需求，这样才能使每次销售拜访都会有所收获。可以说，谁懂得洞察客户的心理，谁才能真正把握客户的内心，从而获取客户的青睐。在美国著名思想家、文学家爱默

4、生身上，曾经发生过这样一个有趣的故事。一天，爱默生和儿子想把一头小牛弄进谷仓里。爱默生用力推，儿子用力拉，但是那头小牛也正好和他们一样，只想到自己所要的，所以两腿拒绝前进，坚持不肯离开牧草地。有个爱尔兰妇女见了，虽然她不会写什么散文集，却比爱默生更懂得“牛性”。她把自己充满母性的指头放进小牛嘴里，一面让它吮吸，一面轻轻地把它推入谷仓里。资料来源：（美）崔西销售中的心理学王有天，彭伟译北京：中国人民大学出版社，2007（有删改）那么，这个爱尔兰妇女为什么成功了呢？道理很简单，她很清楚那头小牛心里面最想要的是什么。也就是说，只要能够满足其需求，别说人，就是牲畜都会乖乖听从你的调遣。这方法绝对值得你

5、牢记心头。在本书中，将大量分析此类案例，希望广大的销售员能够意识到，心理知识对销售的重要性。在销售过程中，一定要探寻和研究客户的心理，因为只有充分了解客户的购买心理，懂得对顾客进行心理分析，才能提高销售的成功率。二、客户的消费心理分析有经验的销售员一定会有这种体会，所有的客户在成交过程中都会经历一系列复杂、微妙的心理活动，包括对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何与你成交、如何付款、订立什么样的支付条件等；而且不同的客户心理反应也各不相同。在此，我们将客户的消费心理作一次完整的归纳，希望能给广大销售员一些参考。从心理学的角度看，在交易中客户的心理主要有以下几种。1求实心理这是客户普遍存在

6、的心理动机。在成交过程中，客户的首要需求便是商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。有这种动机的客户在选购商品时，特别重视商品的质量效用，追求朴实大方、经久耐用，而不过分强调外形的新颖、美观、色调、线条及商品的“个性”特点。2求美心理爱美之心，人皆有之。有求美心理的人，喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，以中青年妇女和文化人士居多，在经济发达国家的顾客中也较为普遍。具有此类心理的人在挑选商品时，特别注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。3求新心理有的客户购买物品注重“时髦”和“奇特”，好赶“潮流”。这种类型的心理，在经济条件较好

7、的城市中的年轻男女中较为多见。4求利心理这是一种“少花钱多办事”的心理动机，其核心是“廉价”。有求利心理的客户，在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较，还喜欢选购打折或处理商品，具有这种心理动机的人以经济收入较低者为多。当然，也有经济收入较高而勤俭节约的人，精打细算，尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多利益的客户，对商品的花色、质量都很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心，便讨价还价。5求名心理这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们多选购名牌，以此来炫耀自己。具有这种心理的人，普遍存在于社会的各阶层，尤其是在现代社会中，由于名牌效应的影

8、响，衣、食、住、行选用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个人社会地位的体现。6仿效心理这是一种从众式的购买动机，其核心是“不落后”或“胜过他人”，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。有这种心理的客户，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人、超过他人，借以求得心理上的满足。7偏好心理这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，有的人爱字画等。这种偏好往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向性也比较明确，具有经常性和持续性的特点。8自

9、尊心理有这种心理的客户，在购物时既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。他们在购买之前，就希望其购买行为受到销售人员的欢迎和热情友好的接待。经常有这样的情况：有的客户满怀希望地走进商店购物，一见销售人员的脸冷若冰霜，就转身而去，到别的商店去买。9疑虑心理这是一种瞻前顾后的购物心理动机，其核心是怕“上当吃亏”。这类人在购物的过程中，对商品的质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗。因此，他们会反复向销售人员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。10安全心理有这种心理的人对欲购的物品，要求必须能确保安全。尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品

10、、电器和交通工具等，不能出任何问题。因此，他们非常重视食品的保鲜期，对药品有哪些副作用、洗涤用品有无不良化学反应、电器有无漏电现象等，只有在销售人员解说、保证后，才能放心地购买。11隐秘心理有这种心理的人，购物时不愿为他人所知，常常采取“秘密行动”。他们一旦选中某件商品，而周围无旁人观看时，便迅速成交。年轻人购买与性有关的商品时常有这种情况，一些知名度很高的名人在购买高档商品时，也有类似情况。可以说，客户的心理对成交的数量甚至交易的成败，都有至关重要的影响。因此，优秀的销售人员都懂得对顾客的心理予以高度重视。可以这么说，掌握了客户心理，就好比掌握了销售成交的钥匙。三、充分的换位思考我曾担任一家

11、企业分公司经理，每次在对销售人员进行销售技巧培训前，都要求他们做一次充分的换位思考，让销售人员自己做一回客户，切身体会一下，如果自己是一个客户，会喜欢什么样的销售人员、会讨厌销售人员的哪些行为。坚持一段时间之后，效果很好，很多销售员都表示，做销售那么多年了，终于尝到了“一顺百顺”的滋味。不错，很多销售员都遇到过这种客户，见面后异常热情，甚至称兄道弟，一到关键时刻不是要“考虑”，就是“我很忙，过些日子再说”。问题出自哪里？台湾经营之王王永庆创业的故事值得我们每个销售员深思：王永庆 15 岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父亲借来的 200 元钱做本金自己开了一家小米店。为了和当时的日

12、本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，顾客虽有怨言却也无可奈何。王永庆发现这个情况后，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。另外，王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。他给顾客送米时，并非送到即止。他会先帮人家将米倒进米缸里；如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后再将新米倒进去，将旧米放在上层，这样米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，忠诚度大大提

13、高。从这家小米店起步，王永庆最终成为今日台湾工业界的“龙头老大”，被誉为台湾的“经营之王”。后来，他谈到开米店的经历时不无感慨地说：“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。”资料来源：袁良弹无虚发的高效销售北京：中国铁道出版社，2007（有 删改）同样是卖米，为什么王永庆能将生意做到这种境界呢？关键在于他用了心，作了充分的换位思考。他不仅用心去研究顾客的需要，还用心去研究顾客这种需求背后的心理，并挖掘出客户更深层次的需求。他只比别人多做了一步，却成就了一番伟业

14、。戴尔卡耐基成功后，在总结自己成功经验的时候，经常讲述这样一段故事。卡耐基常在夏天的时候去缅因州一带钓鱼。他很喜欢吃鲜奶油草莓，所以便用鲜奶油草莓来当诱饵，但他发现鱼并不上钩。于是，当他下次再去钓鱼的时候，他放弃了用鲜奶油草莓当诱饵，而是用虫和蚱蜢，然后他向鱼儿说：“你们要不要尝尝看？”资料来源：（美）吉特默销售圣经陈召强译北京：中华工商联合出版社，2009（有删除）在我们平时的生活中，想要他人为你做些什么，首先就要了解他们的需求。而销售员要做的，不仅仅是了解客户的需求，还要把握客户需求背后的心理根源。角色扮演、换位思考的目的是什么？很多销售员都会回答：“了解客户的需求。”不错，上述训练的目的

15、是了解和把握客户的需求，但是如何才能了解客户需求？心理，一定要从心理入手，才能得到你要的答案。对于销售人员来说，从客户的需求出发，而不是从自己的商品出发，是非常重要的。要想成为一名销售高手，就要永远把自己放在客户的位置上，探寻客户所有表现背后的心理，无论是成交还是拒绝。你要明白，如果你是客户，你希望怎样被对待？你认为钱值不值得花？你遇到问题如何解决？只有设身处地地为客户考虑，才能得到最准确的答案。客户关心的只有自己心理学家曾经做过这么一个实验：他们让一位大学生穿上一件名牌 T 恤，然后进入教室。该学生事先估计会有大约一半的同学注意到他身上的名牌 T 恤，但是最后的统计结果却出乎很多人的预料 只

16、有 23%的人注意到了这一点。这个实验说明，我们总认为别人对我们会倍加注意，虽然实际上并非如此。由此可见，我们对自我的感觉的确占据了精神世界的重要位置，我们往往会不自觉地放大别人对我们的关注程度，而且通过自我的专注，我们会高估自己的突出程度。在心理学中，这种现象被称之为“焦点效应”。这是人类的普遍心理，也是心理学中所公认的一个事实 人都是以自我为中心的。其实，这在销售中也是非常常见的。一、善用焦点效应销售人员应该明白，每一位客户都是唯我独尊的，他们永远是为了自己的利益而购买，而不是因为你的原因去购买。如果想和一个客户成交，就应该善于利用客户心理上的焦点效应，不仅仅要以客户为中心去寻找他的需求，

17、然后满足其需求，还要让客户在整个过程中感受被重视、被关怀。让我们来看这样一个例子。甲、乙两个销售人员到同一个客户那里推销商品。甲到了客户的家里，就开始滔滔不绝地介绍自己商品的质量多么的好、多么的实用，如果不购买的话会多么的可惜，结果客户毫不客气地打断了甲的介绍，说：“不好意思，先生，我不需要，因为它不适合我。”甲只好很尴尬地说抱歉，然后离开。资料来源：袁良弹无虚发的高效销售北京：中国铁道出版社2007（有 删改）而事实上，很多销售人员总是一味地关心自己的商品是否能卖出去，一味夸赞自己的商品多么优质，而不考虑是不是适合自己的客户、客户喜不喜欢。这样给客户的感觉就是你只关注自己的商品，只注重自己能

18、赚多少钱，而没有给他以足够的关心和重视。客户的“被重视”心理需求没有得到满足，自然也就很难接受你的商品。销售人员乙到该客户家里推销时，却是另外一种状况。乙到了客户的家里，边和客户闲聊边观察家具布置，据此揣测客户生活档次和消费品位，并和客户家的小孩玩得很好，似乎小孩已经喜欢上了这位叔叔。同时乙在向客户介绍自己的商品时，先询问的是客户需要什么样的款式和档次，并仔细地为客户分析商品能够给客户带来多少潜在的利益。比如，会给客户省下多少开销等。最后乙并没有把自己的商品卖给客户，而是说公司最近会推出一款新机型，特别适合客户的要求，希望客户能够等一等，自己过段时间再来。客户非常感动，不仅仅是因为销售人员乙跟

19、自己家人处得很好，更是因为销售员乙所说所做都是从自己的立场出发，为自己考虑了很多。客户感受到了销售员的真诚，销售员得到了客户的信任，当然还有订单。资料来源：袁良弹无虚发的高效销售北京：中国铁道出版社2007（有 删改）从心理学的角度看，我们这种重视自我的心理，主要包含两层含义：自己对自己的关心和保护。希望得到别人的关心和重视。希望得到别人的关心和重视不要怀疑，在销售的过程中，所有的客户都具有这样的心理。他们会特别注重商品对于自身的价值，同时也希望得到销售人员对自己的关心和重视，如果商品不错，销售人员又对自己表现了足够的重视，那么客户就会很乐于购买其商品。在一次大型食品展销会上，一家食品公司的展

20、位非常偏僻，参观者寥寥无几。公司负责人急中生智，第二天他就在展会入口处扔下了一些别致的名片，在名片的背面写着“持此名片可以在本公司展位上领取玩具一个”。结果，该展位被包围得水泄不通，并且这种情况一直持续到展销会结束，当然迅速带来的人气也为这家公司带来了不少生意。这家公司之所以在展销会上取得了成功且为公司带来了巨大利益，原因就在于其抓住了人们都只关心自己利益、自我重视的心理。应该注意的是，许多客户为了掩饰自己想得到优惠的心理，经常刻意说一些善意的谎言，以掩饰自己的真实想法。这时销售员就要善于观察和分析，通过客户的表现抓住其心理的本质，毕竟把握好客户的心理才是终极的制胜法 宝。每个客户其实都只会关

21、心自己的利益，无论他会说出多少堂而皇之的理由。因此，销售员要想提升自我，要多了解一些相关的心理学知识。要知道，让客户满意的根本，是让客户感觉到销售人员对他的关心和重视，感受到销售员是在为客户谋利益，而不仅仅是为了获得他口袋里的钱，这样才有助于消除彼此之间的隔阂。销售人员只有真诚地为客户考虑了，让客户感受到了关心，客户才会和你达成交易，甚至和你建立长期的伙伴关系。二、把客户当成自己的朋友在生活中，朋友意味着真诚，意味着信赖。朋友就是那个在自己困惑时给自己指明方向，提供选择的人。在销售员与客户之间也是如此。全球销售畅销书销售圣经的作者、著名销售专家杰弗里吉默特曾说过这么一句话：“人们更喜欢从朋友而

22、不是从销售员那里买东西！”换位思考能让我们明白客户真正需要的是什么。就如前文中提到的，要想钓到鱼，就要像鱼那样去思考。聪明的销售员要树立一种把自己当成客户的朋友的心态。我在为各大企业的销售员做培训时，经常提到这样一句话：“销售人员在销售过程中，要时刻谨记，把客户的钱看成是自己的，把客户的事情当作自己朋友的事情，要慎重从事。”每一位客户都渴望得到销售人员的关心和重视，渴望得到适合自己，并能给自己带来实惠的商品和服务。但不同的客户，因为其经历各不相同，导致其谈论的话题、爱好、希望有所不同。那么怎样才能成为客户真正的朋友呢？要把客户当成你的朋友或亲人，就要在真诚服务的心态下，努力将自己塑造成为一位善

23、解人意的聆听者，成为一位专业的建议者。说了这么多，大家应该能够感悟到，销售的过程其实就是一个人性在相互影响和作用的过程，是一个人与人之间复杂而微妙的沟通过程。客户不但要在理性上看到我们的商品能给他们带来的好处，还要在感性上接受做销售的这个人。而只要你能成为他的朋友，就可以很容易地实现这一点。所以，在销售中要把客户的因素考虑周全，你给客户一撇，客户就会很自然地给你一捺，由此便能形成一个“人”。让我们看看下面的一些例子吧！例 1：有一天，某位销售员拜访了一位业务经理，结果发现他们毕业于同一所中学，而且都上过同一个老师的物理课。那位老师非常有个性，而且学术能力很高。两人在交流的过程中，发现相互间的共

24、同话题多得惊人。在接下来的几年中，他们像老朋友一样合作，销售员从业务经理那里拿到了数百万元的订单。例 2：一位销售员在江苏出差，无意中听到某位采购商的秘书正打电话安排采购商的9 岁的女儿去参加一个钢琴演奏比赛。这位销售员随即询问了一些关于她女儿的情况。几天后，销售员出现在了比赛现场，观看了这个“小音乐人”的精彩演奏。一个月后，当这位销售员无意间向那位采购商提起这件事时，当天就拿到了一份百万元的订单。资料来源：（美）崔西秒杀：博恩崔西的快速成交法杨彬，吴孟儒译北京：中华工商联合出版社，2010（有删改）相信这样的例子在你们的工作中一定还有很多，大家应该静心反思一下其中的道理。其实，以客户为中心，

25、把客户最关心的东西放在最前面，是一种销售策略，也是一种良好的销售心态。试问，谁不愿意为自己的朋友做些有益的事情呢？每一个销售人员在平时的工作过程中要多从心理学角度分析客户，多换位思考，多用朋友的心态去推荐自己的商品，这样不但能化解许多矛盾，还能带来更大的业绩。对于那些喜欢唯我独尊的客户，你更要“尊”他，利用他的焦点心理，他关心什么，你就注意什么，还愁客户不“上钩”吗？三、如何了解客户的购买价值观客户购买商品的最终目的都是为了满足其背后的某些需求，但众多同类商品中选择哪一种、众多同款式的商品中选择哪一个，就涉及到客户的购买价值观了。那么，怎样找出客户独特的购买价值观，进而调整销售方式及商品介绍过

26、程，以便满足客户个性化的潜在需求呢？从心理学的角度来看，任何人购买商品都只有两个目的。追求快乐。逃离痛苦。而作为销售员，我们的工作就要从心理学角度出发，让客户明白：购买我们的商品能获得快乐或更多的价值，同时消除他们认为购买商品所可能遇到的风险或损失。熟知销售心理学的人清楚，客户买的永远是一种感觉，而不是商品本身。只要能满足他们的这种感觉，无论你手中是哪家公司的商品，他们都会爽快购买的。所以说，要想成为顶尖的销售人员，必须要知道客户购买你的商品是想满足哪些背后的感觉，进而适时调整商品的介绍方式，以满足客户的购买价值观。建议在找出客户真正的需求及其购买价值观前，先不要介绍你的商品，因为你根本不知道

27、该怎样介绍。此时最应该做的，就是提出恰当、合适的问题。在此过程中，销售员从目的出发，可以从各个角度精确地提出问题。归纳起来有以下几点：请问您购买商品的原因和目的是什么？您是否购买过类似的商品？当初是什么原因让您购买这样的商品？您对商品的经验或印象是什么？您是否曾考虑过换一个商品或供应商？谁有决定权？从这几个问题出发，将客户的回答对号入座，统一整理，很快你就能了解到客户的购买价值观。如果客户回答得不明确或者暂时无法沟通，销售员可暂时搁置但不应放弃，一定要另外寻找合适的时机，以恰当的方式再次提出，直到得到明确答案为止。这一点，在大客户销售中尤为重要。要知道，人们做任何事都是为了满足其不同心理需求，

28、当心理需求得不到满足时，内心就会处于“饥渴”状态，迫切地希望能够通过各种途径得以弥补。而这种心理需求正好给销售人员销售自己的商品带来了一个很好的突破口，销售人员可以利用客户这一心理，巧妙地促使客户购买自己的商品。聪明的销售人员在面对客户时，有时候会故意先向他推荐档次较低的商品，结果客户渴望被重视的心理需求没有得到满足，他反而会购买中高档的商品，以得到销售人员的重视。这时销售人员再加上几句“您真是好眼力”、“这款最适合您不过了”等赞美的话，客户会更加高兴地付钱，而且可能下回还会购买你的商品。到底是买的精，还是卖的精劳伦斯（20 世纪杰出的英国小说家，被称为“英国文学史上最伟大的人物之一”）的代表

29、作之一 查特莱夫人的情人现在已经是公认的杰作，但此书创作完成时，不能为当局所接受，并被列为非法出版物禁止出版。但令人惊奇的是，当人们得知此书被禁止出版的消息后，反而激起了更大的兴趣。结果这本未能公开出版的作品马上以盗版书的形式出现在黑市上，很短时间内就卖了好几千册。其实这样的事例在现实生活中比比皆是。因为人们往往都有这样一种心理，得不到的永远是最好的，吃不到的永远是最香的。正如西方著名社会心理学家罗伯特恰尔蒂尼所说的：“我们对稀罕货的本能占有欲直接反映了人类的进 化史。”这个道理销售中同样适用。很多客户往往对那些买不到的稀罕物兴趣比较浓厚，越买不到，越想得到。销售员可利用客户“怕买不到”的心理

30、，牢牢地抓住你的客户。一、销售中的物以稀为贵根据现代经济学的理论，价格是商品和资源的稀缺性的信号。供不应求时，价格上升；供大于求，价格下降。也就是人们所说的“物以稀为贵”。下面来看这样一个有趣的案例：在某超市里，促销员将一些饼干免费拿给顾客品尝。她先从一个满满的盒子里取出一些饼干给他们吃，顾客说“味道不错”；然后又从一个快空了的盒子里取出一些饼干给他们吃，顾客说“这种饼干味道更好” 于是乎，客户便纷纷去购买这种吃起来味道更好的商品。资料来源：周小来超级导购北京：清华大学出版社，2008（有删改）其实，促销员拿的是同一种饼干，只是形状略有差异罢了。然而，人们往往认为稀缺的东西价值更高。顶尖的销售

31、人员都知道，在销售过程中如果能较好地利用客户这种“物以稀为贵”的心理效应，商品往往会被客户一抢而空。所以你所要做的，便是要让客户觉得你手中的商品“机不可失，时不再来”。使用这一招式，客户往往会更加珍惜这次机会。再来看这样一个案例。有个商人拿着三件稀世珍宝到一个大型拍卖会上出售，三件开价 5000 万美金。第一次出价，根本没人回应。这个商人当机立断，打碎了其中一件，人们在震惊之余都感到很惋惜；第二次出价，两件仍开价 5000 万美元，可惜还是无人回应，接着商人又打碎了一件，众人大惊，情绪波动十分强烈；第三次出价，只剩一件珍宝了，商人仍开价 5000 万美元，众人皆抢资料来源：（美）崔西销售中的心理学王有天，彭伟译北京：中国人民大学出版社，2007（有删改）