格力五力模型分析.doc

1、一、公司概况 珠海格力电器股份有限公司成立于 1991 年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。二、空调行业现状1、2012 年国内空调销售量同比下滑根据上图显示 2010 冷年国内空调市场销售量同比增长 23.6%，销售额同比增长 24.4%；2011 冷年，销售量同比增长为 1.4%，销售额同比增长更达到 15.6%；而到了 2012 冷年，国内空调市场销售量同比下滑 12.4%，销售额同比下滑 8.9%。与 2011 年相比，2012 国内空调业全年 12 个月均出现负增长，不仅国内市

2、场销售受阻，出口量同比也下降 2.9%，国内外市场的双重压力加速空调产业的调整和转型。政策分析：2012年空调行业表现低于预期，政策性影响是相对主要原因。各种扩大消费政策的集中出台打破了经济运行的正常规律，造成短时间消费潜力集中释放，透支多年正常消费能力。而且大量消费的提前实现给制造商或潜在进入者构成虚幻消费预期，形成新一轮的产能扩张，造成供求失衡。宏观分析：宏观经济从快速增长进入平稳增长阶段、房地产市场的疲软，使得短期内市场缺乏新的增长点，导致空调销售下滑；其次， “以旧换新”和“节能补贴”等空调利好政策的阶段性退出，以及用工成本的上涨令空调产业承受了不少压力。2、国内空调市场已经基本被格力

3、、海尔等几大品牌所占据从上图我们可以知道国内的空调市场已经被格力、海尔、美的所占据。他们占据了国内的约71%的市场，产品相对来说比较集中。空调行业达到了成熟状态，只有掌握了核心技术的企业才慢慢存活下来，并得以发展。3、节能环保、绿色健康的消费需求推动空调产品升级换代近年来，随着消费者对环保、低碳、节能、健康关注度的不断提高，定频高能效、变频、无氟变频等节能环保空调已成为市场的主流产品，我国空调生产企业仍不断致力于开发新型的绿色健康空调产品。其中美的、格力正研发生产太阳能空调，志高、海尔则推出了铜抑菌和除甲酫两大系列健康空调新品。此外，松下还推出了“聪明感应”的空调；大金推出运用温湿度独立控制系

4、统空气调节的新空调产品；三星推出具空气净化技术 MPI 功能的新机型。绿色环保、节能健康已成为空调产品技术创新的方向。高端竞争的本质是产品技术的较量，空调行业将依靠技术创新推动产品升级换代，拉动整个行业的快速发展。三、五力模型分析格力空调（一） 、行业内竞争者1、格力、美的、海尔、奥克斯、格兰仕有了中国空调行业 80%的市场份额和关注度，而在其中作为格力的主要竞争对手美的、海尔、格兰仕等各自有其独特的竞争优势。2、美的、海尔等空调企业推出过各种专业的定制型空调近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异化竞争。美的曾专门针对厨房、电信机房、大客厅推出过各种专业的定制型

5、空调，而志高还曾推出过茶叶空调、花木空调以及全球制冷量最大的挂壁式空调等等产品。海尔、格力等企业还推出过各种特殊领域需要的特种空调。2010 年 12 月初，美的率先推出全球首台太阳能空调。此后，格力也宣布实现了太阳能空调向美国市场的出口。而海尔在力推物联网空调后，又推出了除甲醛空调。奥克斯则推出了专注于改善空调冬季制热效果的“热霸空调” 。志高则于通过与国际铜业协会的合作，推出了“全球首台铜抑菌家用空调” 。3、国外的空调制造和市场重心移向中国中国已成为家用空调全球产量最大的国家，LG、松下、东芝等国际巨头纷纷将各自的制造和市场重心移向中国，更加剧了中国空调业的竞争局面。4、其他空调厂家可以

6、用降价、促销等方式影响市场占有率各主流空调企业界不断扩大产能以期取得规模优势，同时整个行业产能严重过剩。空调业的产业集中度（前 5 家企业的比重）进一步提高空调市场逐渐饱和，国内外市场竞争加剧，美的从变频空调、广告、降价、软文炒作等方面对格力发动攻击。LG、美的、海尔、三菱、志高等厂家利用降价、促销等方式影响市场占有率并竞相抢占技术制高点（二） 、潜在进入者1、掌握了领先技术及科学的渠道管理使潜在的竞争对手望而却步格力除以技术领先及科学的渠道管理使潜在的竞争对手望而却步，还以实行总成本领先策略，加大生产，形成规模经济，降低成本来构筑空调业强大的进入壁垒。格力在规模扩大的同时也增大空调业产能过剩

7、的风险。一些盲目进入的企业可能一投产便面临困难，一批不具备竞争能力的企业必然更难生存，最终都将退出竞争。2、差异化程度增大近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异化竞争。物联网空调，太阳能空调，铜抑菌家用空调，热霸空调等等。随着对空调市场的不断细分，顾客的不同需求不断被满足，产品产异化程度不断提高，行业进入壁垒会不断增大。3、技术壁垒大技术是空调行业核心竞争力的来源，整个行业对技术研发的投入不断增加，并且行业内技术的更新较快，同时国家鼓励支持企业自主创新，技术创新，要求产业转型升级，因此对企业技术创新能力要求很高。4、国内空调市场已经基本被格力，海尔等几大品牌所占

8、据，新进入企业行业的发展影响将会很小。品牌集中度越来越高，名牌效应凸显。国内空调市场已经基本被格力，海尔等几大品牌所占据，品牌集中度越来越高，作为行业内的领军企业，他们在产品研发，市场销售，售后服务方面早已经形成了比较完善的产业链，同时随着国内对于空调产业产品质量、能耗指标要求等方面的不断提高。这些都给想要加入空调行业的新进入者造成了障碍，因此，新进入企业行业的发展影响将会很小。（三）购买商（顾客）1、随着居民购买力的增长速度落后于空调产量的增长速度，国内市场由卖方市场逐渐转为买方市场。对于家电产业来论，今天流通渠道的市场控制作用已经空前加强，甚至决定着市场的竞争格局。至少大型连锁已经在很大程

9、度上影响着一、二级市场的竞争格局。随着居民购买力的增长速度落后于空调产量的增长速度，国内市场由卖方市场逐渐转为买方市场。大型连锁系统加剧扩张，逐步提高在行业的话语权，渠道力量在影响竞争格局的因素中提到一个前所未有的高度。2、市场竞争激烈，产品供大于求，顾客转移成本低，议价能力强随着人们生活水平的不断提升，消费观念的不断转变，空调产品在国内的普及率正在不断提升，市场上的空调产品更新速度不断加快；为了更好的占据市场，各大空调品牌也在不断加大研发投入，降低生产成本；市场竞争的加剧，不仅推动了产业的发展，提升了产品质量，同时，也给消费者带来了更多的选择。购买者转向竞争品牌的成本较低，因为网络的方便性，

10、购买者能较全面的掌握厂商产品的价格、性能等，这样就会对各厂家的产品进行对比，进而处于较高的地位。综上所述，消费者的议价能力较强。3、一般厂商要受销售商的控制，其议价能力较高。 除个别实力庞大企业（如海尔、格力）建立了全国性自有营销网络以外，多数家电企业需要依靠各地的销售商（以国美，苏宁为代表的零售终端） ，而且即使是厂商自建的销售网络目前只能覆盖到大中城市，三、四级的城市及农村地区还得主要以来区域销售商，因此，一般厂商要受销售商的控制，其议价能力较高。（四）替代品的威胁1、电风扇的威胁近几年来，随着空调的普及与流行，电风扇行业曾被业界视为夕阳产业。但是市场表现却并非如此，电风扇在国内的占有率依

11、旧很高，产销量逐年上升，对于空调行业依旧有着较强的替代作用。首先空调主要是降温，而电风扇则是自然防暑和通风，电风扇凭借其自身区别于空调的功效，拥有者相对固定的用户群 其次 城市存在夏季电力紧张问题，空调使用受到诸多限制，因此电风扇在城乡都拥有很大的市场潜力。 还有 中国老板姓的消费观念还是比较节俭和务实的，其中老年消费者和农村消费者更是如此。他们认为电风扇与空调相比，在购买时更便宜，用起来更省电，而且使用电风扇还免去了安装空调的复杂程序。一些流动性较大的消费人群也更加推崇价格便宜、便于移动的电风扇产品。2、新技术、新功能对旧款机的替代如空气过虑、杀菌、静音等功能的空调的出现，柜式空调及中央空调

12、对挂式空调的替代。格力以其技术领先优势，坚持“以技术创新抢占制高点” 的开发战略，坚持 “生产一代、研制一代、构思一代 ”，不断完成产品的更新换代，产品质量在行业中领跑，至今已开发出十大类，50 个系列，500 多个品种规格的空调，品种规格和产品系列均居全国首位。3、空调扇的威胁空调扇产品款式时尚，便利性非常出色，尤其是一些产品附加的健康功能更是新亮点，另外就是这些空调扇价格便宜耗电量较空调要低很多，空调扇的制冷温度基本可以满足大多数人的消暑要求。4、无叶风扇与空调相比虽然无法制冷但是在携带方面比空调来的方便许多，健康方面，炎炎夏日长时间与空调室内容易的空调病与中暑。（五）供应商的讨价议价能力

13、1、零部件供应：国内供应商多分散，议价能力偏低2、压缩机、控制器、原材料厂商控制力强变频空调上游原材料供应链出现危机，变频空调产业的高速增长，让上游原材料的供应有些“吃不消” 。据了解，变频空调压缩机、变频控制器都出现了不同程度的供应紧张3、新房地产政策的出台将导致供应商的优势降低；在前几年的压缩机等市场增长的比例保守估计都超过了20%，2012 年开始，国家经济的刺激政策，像节能惠民、家电下乡都取消了，只剩下出口退税，这对供应商的议价能力无疑是个打击。而实际上中国内地由于房地产市场影响到空调的消费，国家政策目前又没有好的刺激政策，也影响到了压缩机的直接的出货，现在总体的市场空调的在库数字非常

14、高，包括空调厂商以及终端渠道。所以可能会影响到整个上游产业链，这个跟国内的宏观经济直接的受到了影响。4、供应品可替代性铝代替铜，将降低生产成本并减少对稀缺资源（铜）的依赖性，受铜的价格变动影响小，采用铝管代替铜管主要用于制造房间空调室内机和室外机的连接配管。采用铜铝管可节约成本并可节约铜资源，缓解我国铜资源紧缺问题。有空调厂家算了一笔账，按目前我国空调年产量 10500 万台计，若空调器连接管全面采用铜铝管，每年可以节约铜资源 20 万吨。所以总体看来，供应商的讨价还价能力不是很强。（四）总结中国空调业已从暴利的黄金时代进入微利的黑铁时代，如何在微利时代生存，一看企业战略，如果企业战略不清晰，就像一艘在大海中航行的船，所有风都是逆向的，二看企业规模实力，目前空调竞争打的整体战，规模与实力是生存的基础，如果没有坚实的地基，任何看好的大厦都是纸糊的结构；三看核心能力，不怕千招会，就怕一招绝，在空调大洗牌的进程，除了练好基本功与常规动作外，还必须拥有不可替代，不可复制的“绝活” ；四看品牌与盈利，没有好品牌，竞争缺少拉力与张力；企业经营的要务就盈利与控制风险，企业不能盈利，仅有数量的扩张，没有质量的提升，就无法做强做大做久。