信阳毛尖阵痛期.doc

1、 信阳毛尖阵痛期信阳毛尖的市场已经出现分化。总体看，高端茶叶价格普遍下跌，而中低端茶叶则小幅上扬。过去几年，高端茶叶的占比偏高，拉动了一条“虚胖”的产业链模式。未来，构建合理的茶叶产品与茶叶消费金字塔将成为必然。清明节前后，是信阳毛尖采摘新茶的时节。每年此时，河南各地的茶叶经销商都会云集信阳。3 月 31 日，郑州市国基路北茶城七步茗茶负责人袁海涛来到信阳毛尖主产区浉河区的四望山、云雾山、白龙潭等地采购新茶。与往年不同的是，待了三四天后，他发现今年前去收购新茶的人少了很多，“基本上都没有碰到熟人”。“今年国家限制三公消费，提倡节约，市场行情不太好，估计大部分经销商怕新茶价格高，不好销，积压资金

2、，就减少了采购量。”袁海涛说。其实从去年下半年开始，茶叶经销商的日子就不好过了，销售额普遍下滑至少 30%。到了年底就更严重，旺季不旺，开春后市场还未见好转。不仅是袁海涛这样的中小型茶叶经销商日子难过，有茶行业资深人士告诉本刊记者，主打高端信阳毛尖的品牌经销商，销售额也比同期大幅下降，下降幅度高达一半以上。从各种渠道获得的信息显示，信阳毛尖的行情也是有好有坏，市场已经出现分化。“总体看，高端茶叶价格普遍下跌，而中低端茶叶则小幅上扬。”国内知名茶叶专家、河南信阳国际茶城运营管理公司总经理欧阳道坤介绍说。据此，欧阳道坤认为，2013 将是转折年。“过去几年，高端茶叶的占比偏高，拉动了一条虚胖的产业

3、链模式。未来，构建合理的茶叶产品与茶叶消费金字塔将成为必然。”丰产不丰收的尴尬4 月 2 日，在新县郭家河乡的鑫峰茶叶专业合作社，理事会常务副主任陈让虎给每位客人都泡上了一杯新茶。在茶乡，给客人奉上茶水是最好的待客之道。客人对今年的新茶赞不绝口，他脸上的笑容更深了。鑫峰茶叶是由当地茶农自愿入股，郭家河供销社领办的专业合作社，成立于 2008 年11 月，现有茶场 3 个、加工精制茶茶场 1 个，是当地众多小型茶场中的一个，产品主要销往新县和湖北河口等地。闲聊中，陈让虎说：“相比往年，新茶的口感更好了，但是销量和价格都下来了。其中，芽头的价格去年还有 800 元，但今年就剩下 500 元了。”谈

4、及原因，陈让虎说：“国家反腐，反对铺张浪费，各大单位都减少了新茶的采购量。”袁海涛同样把原因归结于此。他说，以前的很多大客户都减少了茶叶采购量，降低了茶叶的采购档次。以前买 500 元价位茶叶的，现在只买 300 元的了；以前一盒茶叶要装 500克的，现在只装 250 克。”相应地，茶叶经销商也减少了新茶的采购量。有市场人士称，文新、五云等信阳毛尖的高端品牌都已经减少了对新茶的采购量。茶叶经销商市场契合度高、反应较快，一旦不好卖，直接停止采购就可以了，而茶农抗风险的能力就较差。近些年，由于茶叶的整体价格持续上扬，信阳地区在大力发展茶叶种植，种植面积都以 30 万亩/年的速度增长。35 年前种下

5、去的茶树，如今都已经陆续投产。如果市场出现大的变动，前期投资损失就不可避免。而且，采茶工成本的不断上扬，也在不断挤压茶农的利润空间。据了解，2011 年每斤茶叶的采摘成本在 6070 元，2012 年是 80100 元，而今年已经超过 100 元了。即便如此，采摘工还一直处于短缺状态，甚至有茶场因为没有采摘工而让游人免费采摘。但是现在，形势已经有些变化。“有些茶农已经主动不采了，因为卖出去的价格，还顾不上成本。”价格分化信阳毛尖的价格形成机制非常复杂，不同时间、不同山头、不同品质的茶叶，价格会相差很大。但整体看，信阳毛尖高中低端产品的价格，已经发生分化。据欧阳道坤介绍，今年高端茶叶的价格下降了

6、 20%，中低端产品的价格则上涨了 10%。这个消息在另外的渠道也已经获得证实。某排名前三名的信阳毛尖品牌经销商告诉记者：“我们在 4 月 9 日就已经接获公司的调价通知，相比往年价格调整幅度较大。高端茶叶的价格都已经下调，而中低端茶叶的价格基本上没有动。”“高端茶价格较高，被压缩了水分和利润；而中低端茶的价格则是由成产成本驱动的，因此价格会随着生产成本的上涨而小幅上扬。”欧阳道坤分析。“中低端茶的利润空间本来就小，如果成本上升时不能上调价格，就只有赔本。”袁海涛在信阳几天，也发现部分鲜叶的收购价已经上涨了 30%左右，“茶农要刨除成本，不合算是不会卖的。”如此看来，信阳毛尖行情的压力主要在于

7、高端产品市场。有资深业内人士告诉本刊记者，现在茶行业的库存压力较大，而排名靠前的茶企，销售额相比同期，保守估计已经下降一半以上。高端茶叶的量价齐跌，这是今年的新情况。过去受不正常的消费（如政府采购等）拉动，当然也有中国经济的快速增长，茶叶价格一路高歌猛进，但是在中央政府出台相关政策后，高端礼品茶市场大受影响。不仅是信阳毛尖，龙井、铁观音等也同样如此。“过去几年，高端茶叶的占比偏高，拉动了虚胖的产业链模式。高端茶叶消费的占比过高，则拉动了一种虚伪的饮茶之风。”欧阳道坤认为，现在是高端太大、中下偏小，头重脚轻，应该构建合理的茶叶产品与茶叶消费金字塔，随着经济的发展，民众的收入水平在提高，购买力逐步

8、增强，以前是“喝茶的不买，买茶的不喝”，品牌茶都意味着“高价茶”，这种状况在逐步发生改变。袁海涛说：“以前买茶叶大部分是为了送礼，现在自用和送礼的比例基本能达到一比一了。”可以说，中低端产品将是未来茶叶市场的蓝海。一些品牌厂商已经看到了这样的市场机会，及时提出了“平价茶”的概念。蓝天茗茶副总经理孔明洋说：“在消费升级的大背景下，未来平价茶将成为市场消费主力。”渠道变革3 月 19 日，淘宝网发布了2012 年度淘宝网热卖茶叶排行榜，普洱登顶，成为最受“淘友”欢迎的茶叶品种，铁观音、西湖龙井、正山小种、碧螺春等也是榜上有名，但是作为“中国十大名茶”之一的信阳毛尖却是榜上无名。网络渠道的排行榜并不

9、能说明全部问题，但是至少可以从侧面反映，信阳毛尖在“走出去”、在销量问题上，其表现并不尽如人意。即便在河南本地市场，2003 年曾占主导地位的信阳毛尖，也被铁观音、普洱等压得喘不过气来。信阳毛尖是中国十大名茶之一，多年来位居中国茶叶区域公用品牌价值第 3 位，1915年在巴拿马万国博览会上与贵州茅台(600519,股吧)同获金质奖。一代名茶，如何发力？欧阳道坤说，信阳毛尖的名气很大，但是却始终没有能够走出河南。由于制作工艺的问题，信阳毛尖的成本很高。在品牌认知度上，消费者并不认为信阳毛尖是一个高端品牌，是一种高价位茶。“大家认为西湖龙井每斤 4000 元、5000 元的价格很正常，信阳毛尖就不

10、行。终端价格上不去，而成本又高，两头挤压，流通环节的利润空间就小，经销商的积极性就跟不上。”因此，欧阳道坤认为，渠道的创新对于信阳毛尖来说，非常重要。“今年开局，在渠道成本进一步上涨和新政突现的市场环境下，茶叶电商已经不是做不做的问题，而是怎么做的问题。”欧阳道坤认为，河南的茶企已经逐步认识到了电商的重要性，并且很多都在做尝试，但是由于重视程度或者对电商特点认识不足的问题，做得并不好。“网上销售茶叶的商家很多都有 24 小时的在线客服，但是河南的茶商就很少有，他们能提供 12 小时的在线客服就已经很不错了。”主要在网上销售茶叶的信阳市浉河区春和景明茶叶有限公司经理张宇说。信阳毛尖在网上销售不好

11、，可能还有另一个原因，就是价格。因为成本原因，信阳毛尖的价格相对较高，“而在网上热卖的茶叶基本上都在 300 元以下。”郑州厚朴管理咨询有限公司负责人高尔博说。要降低成本，欧阳道坤认为可以从两个方面入手，一是包装要时尚、简约，茶叶单品的重量也可以小一些；二是要开发出一些有特色的产品。“现在大家买信阳毛尖，都追求芽头，成本高、价格贵。但是真正传统的信阳毛尖却是一芽一叶或者一芽两叶的茶，喝起来才味道浓郁、耐泡，成本也低。这样做出来的茶，品质好，还能保证价钱在 200300 元的区间。”除此之外，在种植、加工过程中推行集约化、标准化种植，实现茶叶的机采、机制以及扩大规模，也是降低成本的有效途径。对于信阳毛尖的复兴大业，政府、企业界都做了很多的努力。比如在茶的品种丰富上，当地已经开拓出了“红茶”“铁观音”等品种，甚至还有台湾商人在尝试“信阳乌龙茶”。当然，这存有争议，有的人认为信阳毛尖就应该好好做绿茶，不能“不务正业”；有的人则认为产品线丰富了，产业的综合利用率提高了，茶农就受益了。仁者见仁智者见智，做不做得出来，是技术问题，但做不做得好，就是经营问题了。信阳毛尖要走的路还很长。欧阳道坤认为，信阳毛尖的产业链还比较短，做完干茶后，下一步可以探索将产品延伸到饮料、茶食品上去。2013 年将是信阳毛尖的转折年，阵痛之后，有望是春天。