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1、网络营销案例,AMAZON与BERTELSMANN 研究成员: 组长:李 翔 03816232 组员:陈 方 03816222 杨伯杰 03816238 蒋善颖 03816231 殷亮辉 03816240,目 录,Amazon简介Amazon网络营销特点Bertelsmann简介Bertelsmann网络营销特点,Amazon简介,亚马逊网上书店成立于1995年，是全球电子商务的成功代表，读者可以在亚马逊网站上买到近150万种英文图书、音乐和影视节目。自1999年开始，亚马逊网站开始扩大销售的产品门类。现在除图书和音像影视产品外，亚马逊也同时在网上销售服装、礼品、儿童玩具、家用电器等20多个门

2、类的商品。2003年亚马逊网站销售额预计可以达到40亿美元。其中图书销售额可以占到全美图书零售总额的8-9%。,Amazon网络营销特点,亚马逊是典型的网上“虚拟书店”，书店所有库存就是存放在所属经销中心的200多种约20万册的本公司最畅销图书，其它的图书都是在接到读者订单后才向出版商购买，基本没有库存压力和资金积压。并通过强大的配送体系在短时间内将书送到读者手中。他们的目标是“经销全世界所出版的每一种图书”。,Amazon网络营销特点,亚马逊书局计划按页出售书籍的内容，先提供这些书的节选或章节,然后由顾客去购买。由于亚马逊书局的这种名为“Amazon Pages”服务仍在筹划当中，因此现在尚

3、不清楚最终的方式是怎样的。不过该公司表示每页可能卖几美分，而且只限于线上销售的电子内容。这的确是个新奇的创意，尽管难以想像会有人购买一部伟大著作的片断。,Amazon网络营销特点,不过，按页或章节购买对某些书籍的确是可行的，诸如旅游指南、菜谱、自助书、课本、各种交易策略手册、房屋装饰以及介绍扑克玩法等方面的书籍。问题是：这种按页或按章的销售方式能够扩大图书市场的规模吗？苹果iTunes音乐商店的这种销售模式也只是对苹果自己硬体的销售贡献比较大，对唱片行业并没什么促进作用。,Amazon网络营销特点,不过，我认为亚马逊书局的努力最终将扩大对图书的需求，原因是消费者可以制作他们自己的个性化书籍，而

4、且也可以发现被漏掉的书籍。比如,如果你希望制作一本只包括各地最高山峰的个性化旅游指南，那就可以通过从不同旅游书籍中购买相关章节来制作了。而这种创造性的拼凑，如今在网上非常受流行，用户们竞相创造各式各样的个性化线上内容。,Amazon网络营销特点,但这里也有潜在问题，这种拼凑或个性化书籍的主意，如果能够制作成实际的书会更有吸引力，如果仅仅是电子书籍，那么不得不储存在电脑里。而另一个潜在问题是，出版人和书商按页或按章出售书籍时也许不会愿意售出全本，以免影响整书在传统市场上的销售。,Amazon网络营销特点,另外,亚马逊还同时推出一种名为“Amazon Upgrade”的增值服务。用户只要过去在亚马

5、逊网站购买过一本书，那么只需额外付出几美元，就可以在任何时间在网上随意查询、浏览这本书的内容。也就是说，当你出门去往外地时，再也不必随身携带一本尚未看完，但又舍不得放下很长时间的好书了。,Amazon网络营销特点,AMAZON的CEO，杰夫贝佐斯（JeffBezos）对这些服务充满了信心，他向美联社表示：“我们把这些服务视为多赢的合作：对于读者有利，对于出版商有利，对于作者也有实惠。” 据信，亚马逊将把“Amazon Pages”和“Amazon Upgrade”数字内容阅读服务获得的收入的一部分转交给出版商和作者。,Amazon网络营销特点,而在发现书籍方面，亚马逊书局也有它的特点,它的协同

6、过滤技术和互动技术做得非常好，它的线上销售人员会按照你以前所购的书的类型,或者根据与你兴趣爱好相似的顾客的特点向你推荐相关的书。,Bertelsmann简介,贝塔斯曼直接集团代表了贝塔斯曼集团在中国的主营业务，其麾下的贝塔斯曼书友会以在线和离线并进的方式大力拓展中国图书音像产品零售市场。贝塔斯曼书友会已发展成为国内最大的中外合资图书俱乐部，通过目录邮购和网站（）向全国一百多万会员传递最新的、精选的产品信息，包括图书，CD, VCD, DVD和电脑游戏等。于2003年年底成立的新的合资企业，21世纪锦绣图书连锁有限公司在全国范围内推广以“新生活时尚”为理念的小型连锁会员店。,Bertelsman

7、n简介,贝塔斯曼咨询（上海）有限公司和贝塔斯曼亚洲出版公司则致力于加强与国内出版社的联系，并提高贝塔斯曼书友会的产品竞争力。秉承本土化原则，贝塔斯曼直接集团还积极与国内著名的原创网络文学网站榕树下等建立了战略合作伙伴关系，以丰富产品内容、拓宽服务方式。贝塔斯曼直接采购（香港）有限公司为遍及全球的客户提供从中国乃至亚洲地区采购礼品与促销品的机会。,Bertelsmann网络营销特点,现代方式与传统方式相结合-贝塔斯曼通过目录邮购（书友会）、网上商店（BOL贝塔斯曼在线）和连锁书店（二十一世纪图书连锁）相结合的整合营销方式，向中国200万会员和网上客户提供精选的媒体产品、优惠的价格和优质的服务。贝

8、塔斯曼将这三个销售渠道整合在一个共享的技术平台上，高度发挥渠道协作和资源整合。,Bertelsmann网络营销特点,贝塔斯曼在线为提高消费者满意度，在上海推出24小时送货上门的服务。上海的消费者只要在网站上购买立即出货的商品就一定能在24小时内收到产品。目前贝塔斯曼在线能够提供近1万种立即出货的产品，基本含盖目前市场上最热销的产品，而且贝塔斯曼将做更多细致的工作，精挑细选更多优质的产品进行备货。他们在电子商务的配送服务方面大大超越了行业中的其他公司。,Bertelsmann网络营销特点,竞彩纷呈的邮购目录也是贝塔斯曼的一大特点，上面有很详细的书籍简介。其实，邮购目录不光是一种传统的销售渠道，也

9、是网络营销推广强有力的辅助工具之一。此外，贝塔斯曼书友会还通过给予会员更多的优惠条件，促使和激励自己的会员帮助书友会吸纳更多的新会员加入。,Bertelsmann网络营销特点,其中，书友会是贝塔斯曼的一大特色。创建于1853年的贝塔斯曼书友会，是全球最大的书友会，它采用国际流行的“读书俱乐部“的形式，由资深的编辑为会员挑选和推荐好书。专业的书友会覆盖全球56个国家服务数千万会员。贝塔斯曼书友会的成功,贝塔斯曼书友会的成功,帮助新作家走出成功第一步 贝塔斯曼通过书友会和BOL帮助新人作家发行新作，为文学市场的繁荣发展做出努力。数据显示，青年作家于是的新作六翼天使在书友会半年内就售出三万册，而在市场上的销售量仅万册左右。,贝塔斯曼书友会的成功,为老牌知名作家开辟新的阵地 余秋雨的散文作品出走十五年登上书友会主荐书的版面。短短两个月共售出163,337册，其中会员主动购买在五万册左右。,贝塔斯曼书友会的成功,有效推广小众图书，创造销售奇迹 詹姆斯乔伊斯的尤利西斯是意识流文学的经典之作，然而此书又以晦涩难读而闻名。但贝塔斯曼书友会的图书编辑们，将萧乾夫妇合译的尤利西斯连续几个季度推上书友会目录，使这本小众作品在书友会和BOL一举创下万册的销售量。,