2010年天津空港圣光·皇冠国际公寓项目营销策略思考.ppt

1、, 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879,需要提前思考的问题,NO.1,NO.2,NO.3,NO.4,NO.5,优越的地理位置使空港融入京津冀经济带和环渤海都市圈济发展之中,在降低了企业的交通成本同时,也有利于企业良性竞争,对入驻企业的政策支持，增强了企业对空港的发展预期,同时也降低了企业运营成本，增强区域内企业竞争力,随着空港物流区的建设，特别是技术含量高的行业（如航空、汽车、生物制药等）和相关第三产业的发展，可以预见空港高素质外来人口将会快速增加,在日趋激烈的空港区域,建立差异化的推广策略,是赢得市场份额的关键.,道路规划与基础设施建设的不断完善

2、，为空港物流区发展提供了有利的硬件支持,Part1 市场到产品Part2 产品到推广Part3 推广到执行,INDEX|索引*,Part1 市场到产品,本案推广需要解决的问题,A-空港与滨海、天津之间的区域关系B-酒店、酒店式公寓、写字楼产品及对应客层之间的关系C-空港的区域抗性D-形象问题，2年间的形象沉淀。E-再次提升产品的有效支撑F-高端产品与高端客户的B2B的连接,空港与滨海、天津之间的区域关系分析,借助政府声音：利用空港、海港发展物流加工产业，兼用天津城市中心东移资源发展现代商务商业，实现优势互补，合力发展天津经济。空港经济，将与滨海、天津共同铸成稳固的“黄金三角”，成为天津经济的新

3、增长级 。注：空港产业以机场运输业为核心的全部相关产业的集合，或者说是建立在航空运输基础之上的产业。这些产业大致包括航空运输业以及与航空运输相关的物流业、加工业、高新技术产业、商业及其它服务业。,产品及对应的客层分析,皇冠假日酒店,写字楼,酒店式公寓,拉升酒店式公寓形象高度，提升其品质感和高端气质,提升写字楼级别标准，同时写字楼为皇冠假日提供纯粹商务办公环境,写字楼为酒店式公寓加深了其商务性格度，酒店式公寓为写字楼提供更便捷舒适服务空间,客层扫描,根据本项目作为商务综合体的高度考虑产品特征，对于目标客群的描述将分为“,服务式公寓客户分析,以财富收入划分：财富阶层、准财富阶层、白领的尖端。以职业

4、划分：企业主和高端管理者、外籍人士、金融界、职业经理人以置业目的划分：、工作需要 、品质消费习惯、投资以年龄划分：35-45岁为核心消费群体,新财富贵族（的私人会所）新品牌企业（的CEO形象）新进驻公司（的前沿哨站）新视野人物（的投资佳品）,天津客户天津更新的财富人群，资源财富阶层品质要求的偏爱人群,国内客户异地经商的天津籍成功人士 有意长期投资天津的实力型公司及个人对天津有长远投资意向或极重视天津的战略发展意义，决定在天津建立总部或战略基地，希望通过某区域的特殊性质和特殊事件使公司及个人拥有较好的发展平台,对事业有较快的提升,国际客户驻津的国际集团及商住代表将天津作为主力投资机构的国际集团及

5、商住代表准备将天津作为新投资战略基地的国际集团商住代表海归的成功投资人士有意投资的华侨及港澳台人士,公寓客户：根据本项目作为全国型竞争的市场特征，对于目标客群的描述分 为天津客户、国内客户和国际客户三部分来进行：,与其他空港项目不同，由于产品先前营销定位立足异地营销，上海，香港等地。消化群体为外籍外地高端人士。本地销售历时不到1年时间，推广策略混乱，做世界500强的房东和西雅图策略均没有得到市场的认可，客户积累较少，市场反映不明朗，加之09年经济危机，使得客户流失。市场不可能接受低端产品，此物业的存在即为高端。继续提升形象，是唯一的出路，异地成交的高端客户素质对现在的销售有利好的倾向。,2年时

6、间，形象的沉淀,面对如此的市场格局，我们要-,一、虽然可能存在困难，但是我们一定要坚决地执行快速入 市，充分预热后即刻快速销售的策略，以免陷入恶战， 夜长梦多啊！,二、不管是推自用还是推投资，一定要坚决地走高端路线，因为市场不可能接受一般的产品，必须通过独特的卖点挖掘去表现项目的尊贵，同时在竞争如此激烈的状况下，高端形象一旦滑落，就很难再反弹了。你说，要是我们最后剩了三、四十套房子，但怎么也卖不出去，或是卖不上价,你 说有多别扭。,再次提升产品形象的问题与对策,项目自身优势的挖掘、项目品牌优势，已售业主的素质圈层，将成为项目运作成功的要素！,空港升级为空港经济区的优势；道路通勤差距带给京津塘的

7、房价区隔；园区设施规划的逐步齐全；周边的多维交通体系和生活配套完善；5年空港经济，10年开发区引领未来,区域发展,洲际酒店高调入主,第一太平戴维斯物管；项目逐渐呈现；,品牌性优势,已经签约的300户高端群体，绝对峰层产品设计的国际化和前瞻性;商务综合体各部分优势的互补性；精装修公寓,舒适度的最大化；水库水景和高尔夫球场地；,产品自身特点,优势放大,引领未来,产品价值与品牌优势互动引发目标市场震荡,综述,高端产品与高端客户的B2B,区域构成,天津高尚地区区,滨海新区,外地新进高端人士,职业构成,金融商界政界,私营企业主、企业高级管理层,外籍人士,目标客户素描,王中军，北京人,45岁，广告工作出身

8、华谊兄弟董事长,同时又是宝马汽车中国第一大总代理、格林兄弟马术俱乐部老板、中国最大的现代艺术品收藏家现有房产：昌平园中园别墅区12亩自建豪宅,中国新一代集财富、品味于一身的富豪代表人物强调住宅的个性重视的社交与自我欣赏功能,目标客户素描,陆天明，上海人,61岁，大雪无痕苍天在上省委书记等多部国产热门电视剧创作者。现有房产：昌平北望家园,职业的需要，需要高端生活圈 对大都市核心生活随时捕捉对时尚不敏感，但重视居所的品质和细节是一个家庭整体舒适度要求高的有钱人,目标客户素描,Esmond Quek，马来西亚人,45岁，前英美烟草市场总监目前是在京一家国际公关公司的总裁现有房产：在江潮阳公园附近购有

9、一栋大约300平米的两层复式,典型的国际人喜欢国际化的生活和居住方式俱乐部是他社交的重要场所和方式对交通的便利性和可达性要求极高,产权式酒店作为高端商务综合体的组成部分，我们认为它的消化难度较小，理由有四。,1、从目前我们所掌握的市场状况来看，虽然国4条对不动产购买有遏制，但本项目影响不大，高端产权式酒店相对是比较稀缺的。,2、洲际和戴维斯的强大品牌优势将使产品更具有附加值。,3、产权式酒店本身属于指向性非常明确的投资型物业，而从市场前景预测来看，该类产品仍然具有较大的空间。,因此，我们建议，坚持走高端路线是产权式酒店实现平稳销售重要衔接的一步。,4、高端产品和已签约业主的素质，围合的高端阶层

10、,Part2 产品到推广,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级,21,* 总产品价值体系梳理:,核心价值,开发价值,产品五星级酒店写字楼酒店式公寓,环境生态环境：园区中心湖/温泉高尔夫球场核心位置:居住商业区内,与未来行政中心相隔交通环境:紧临机场,路网通达,前景园区产业发展京津一体化趋势投资型客层外来高素质人口供给,品牌天津房地产项目第一阵营品牌整合品牌资源客户资源,项目价值体系,临空经济，果岭旁五星级商务综合体,单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级,*本体概念的延展,临空经济，果岭旁五星级商务综合体,稀缺机会可持续滨海的升值宗旨,社会层面,

11、开发商层面,客户层面,产品层面,智富中坚切合价值观需求的空间相遇,为高端商务人士打造的酒店式公寓,尚待填满的精神感召,以及最人本的心理呵护,* 基于思考架构的传播目标及效果,需求层面、产品价值,舆论层面、口碑扩大,品牌层面、建立影响,广告层面、面子工程,认为10年度推广动作主线,产品,圈层概念,终端生活,投资理念,线上统一声音强化符号,线下丰富渠道拉动需求,本体,大盘概念区域未来投资价值产品亮相环境位置产品细节,项目推广定位（公寓）,商务使馆临空奢侈品,总裁级，临空商务行宫,案名设定重点考虑方向,为强化皇冠假日品牌，本项目总案名与分案名的设定均以“皇冠假日”为冠,1.强调圣光公司品牌，以本项目

12、迅速打开公司形象推广。2.强调皇冠假日酒店作为本项目与其他项目的最大价值区隔点，节省推广成本。3.产品案名最好能产生品牌联想。,总案名,五星级酒店酒店式公寓写字楼皇冠假日广场皇冠假日酒店圣光皇冠国际公寓圣光皇冠写字楼,为强化皇冠假日品牌，本项目总案名与分案名的设定均以“皇冠假日”为冠,分案名的重新定义,圣光皇冠国际公寓之： 洲迹行宫,Part3:推广到执行,在传播通路上,坚持以事件营销为主线, 辅以B2B的形式点对点传播.,基于以上论述，我们认为：,营销原则,内外线客户双层互动逐步引爆,明线 放大区域价值、获取稳定的客户量，市场放大至天津以外。,暗线 集团资源、潜在客户群、内部引爆。,先暗后明

13、 瞬间引爆1、由于昊东拥有大量的潜在客户资源，在项目前期蓄客阶段可针对其进行集中性资源利用，利用潜在客户资源进行有效沟通2、将“果岭旁，商务使馆，临空奢侈品”的项目形象推向市场，并通过具有针对性的营销活动不断丰富项目理念，寻找、吸引新的品质追随者，跟进前期未认购的老客户。,渠道先行精准制导,引爆价值全城关注,营销推广策略,营销策略,营销计划,营销手段,推广主线,推广诉求,推广活动,暗线,明线,营销策略,搭建客户平台与资源平台,暗线,五项重点工作,本地销售渠道开发,信息渗透，原有客户资源，网络等等,高档品牌联动仪式等,异地销售渠道开发,在集团内部酒店的客户中挖掘目标客户,销售资料齐备VI执行销售

14、道具准备沙盘/单体模型围档宣传DM,户外项目形象入市销售中心开放威斯汀签约放大宣传,软文深入价值渗透报广发布楼书整体广告执行,产品推介会价值沟通产品价值宣泄异地项目展售,置业卡暗线客户引爆明线客户互动,推广主线 需要完成物料等支持,蓄水期5月,销售期-7月,强销期-10月,尾盘阶段-12月,产品卖点分述媒介放量配合售楼处迁址,渠道渗透资源营销开发优惠回馈阶段性优惠 促销活动,借助销售旺季燃爆市场样板间开放成熟价值形象传递新媒体形象出街,加大前期客户孵化力度实行客户带客户优惠策略,推广主线,事件营销三个阶段,事件营销：,第一阶段：只事件不营销第二阶段：傍事件类营销第三阶段：炒事件主营销,只事件不

15、营销：,中国消失了不是中国消失了，而是天津在腾飞活动时间：蓄水期 活动地点：空港加工区 皇冠快捷酒店活动内容：邀请政府人员和社会各界人士，以及空港企业人士参加，开发区金融高端人士，商 务商旅人士，揭幕空港发展历程前景。利 用多渠道媒体等综合资源令事件升温。报纸软宣等渠道配合，活动目的：利用空客话题,大众的极高社会关注度，炒作区域前景。,只事件不营销：,“临空经济”，另一个天津世界500强与城市学者的区域研讨时间：蓄水期地点：天津空港物流加工区皇冠快捷酒店活动内容：邀请政府领导，发展与改革委员会、民航、海关领导,空港经济相关产业研究专家,外国驻津企业管理层，商务领事,国内外电子、物流、生物制药.

16、等企业界人士参加。重点讨论临空经济与天津。泰达、空港与天津的机遇与未来。空港经济与世界500强。空港经济与股市。空港经济与房地产。后期软文宣传渠道的炒作，最后将会议结论性的内容视觉化，形成类似区域手册之类的文本物料。活动目的：借势造势，提升区域价值，利用专家、学者、企业界、政府多个声音强调区域前景信心。,傍事件类营销：,寻找五星城市的五星酒店时间：认购期主办单位：圣光集团联合海南旅游卫视频道，DISCOVERY探索频道活动内容：专辑制作各大城市顶级酒店的全面介绍，酒店服务、风格、配套、文化等。评出每个城市最舒适、最尊贵、最顶级的星级酒店。如五星天津的五星酒店-皇冠假日酒店。线上媒体报纸热炒，线

17、下小渠道追捧，形成社会话题活动目的：用皇冠假日酒店品牌拉升项目高度，抬高整个大盘的品质与高档气质。,傍事件类营销：,国际房东的投资秘钥100位国际房东的置业心史时间:认购期主办单位：天津圣光集团，天津*出版社。针对人物：以成交客户引领，本项目已认购客户和意向客户活动内容：针对本项目已认购客户，做访谈。挑选有一定行业背景的客户，做深入采访，整理其思路。选找写手为其疏理成文字，使其视觉化，提出概念并加以归纳总结。出版成册。形成物料，后期推广应用。活动目的：坚定已认购者的购买意向，提升其面子，从客户心理方面将其捕获。,炒事件主营销：,入主GE,皇冠级“世界公民”时 间： 开盘期主办单位：天津圣光集团

18、，GE（环球企业家）杂志。针对人物：圣光皇冠项目的客户，对位项目的空港加工区中国际500强企业中的目标客层。活动内容：1、与GE（环球企业家）联合，共同推出皇冠世界公民评选活动。2、分别从以下几个方面考量。公民人物公民爱好公民专题公民关键词公民故事公民观点3、最后评选出皇冠五星级“世界公民”，将享受入住皇冠品牌酒店在全球其他国家和地区的免费服务，亲身体验皇冠假日的五星级标准。由活动主办方赠送机票和一切旅行费用。4、最后获奖者将刊登于GE（环球企业家）。活动目的：面对终端客户，使起对项目产生购买欲望，确立其购买信心等。,一场关于B2B的战役(面对面的解决之道),把传统策略中对大众说话的方式转化只

19、对小众的沟通形式，有的放矢而不再大面撒网. 按照他们的行为习惯，做他们感兴趣的，说他们想了解的。,如何面对面：,第一阶段：树立形象/放大优势第二阶段：解决问题/面对劣势,两个阶段：,A 服务于圣光皇冠假日广场的整体形象B 提升自己的社会价值与社会地位C 创造社会舆论,树立形象是为了什么：,小众媒体最有效 我们面对面的是小众群体-这些决策者是理智而冷静的，（根据心理学家分析这些人往往很少受大众媒体的影响）深入他身边的媒体虽然不主流，但却是他能够认真阅读的。见到客户之前先进入他们的圈子，在接触起来障碍就小多了。,渠道媒体：,平面媒体 除了天津三大报需要一部分投放之外，本案将选择其他的专业性、小众平

20、面媒体进行投放。 经济观察报、中国企业家以及福布斯或相关的经济、经营管理、财经类专业刊物将是本案的投放重点。,渠道媒体：,户外媒体 机场高速公路路牌-空港机场，主要是让自己的形象 触角随时处立于客户身边。 保持空港路牌，市内路牌的语言力量。 原则上不需要太多的户外广告。,渠道媒体：,DM直递VIP候机厅 在机场的VIP候机厅摆设资料架、广告； 配合候机厅的DM，选择航空杂志刊登广告；,渠道媒体：,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级,网络广告： 需要E-DM电子DM。直递给目标客层人物，或其中的关键人物信箱，作为长期沟通传递信息的方式。 建立项目的官方网站。GE杂志 与环球企业家杂志联动，做系列活动，提升项目影响力，适当的人物炒作对项目的高度和企业的品牌会起到事半功倍的效果。,渠道媒体：,UP,文字表现方案,CATCH：圣光皇冠国际公寓商务行宫临空奢侈品选择住境，选择一个阶层的共同语境你将与谁为邻？出入此门，公民成为世界公民！以照料世界500强的角度，照料你的生活。,