2011年上海“程家桥酒店式公寓项目”市场报告.ppt

1、上海“程家桥酒店式公寓项目” 市场报告,战略目标,定位原则：,根据项目小而精的特性，项目定位应以市场为依据、自身为基础，打造两大核心魅力，设计切实的营销手段，最终实现价值最高化、利润最大化,“双核一心”两大核心魅力、一大营销技巧,内在产品竞争力,外在形象表现力,跑轰型销售战术,该目标下的市场报告框架,价格定位客群定位市场结论,.项目自身属性分析,地理位置经济指标产品属性周边配套SWOT分析价值提炼,.区域宏观环境解读,区位条件交通配套产业结构未来规划,.酒店式公寓市场研究,调控影响上海全市市场特征典型个案,.项目定位目标,PART1,PART2,PART3,PART4,PART1.项目自身属性

2、分析,项目自身属性分析,地理位置：,项目位于中国上海长宁区虹桥路2298号（程家桥路口）。,虹桥路,程家桥路,本项目,位于上海西区,西郊板块,项目自身属性分析,地理位置：,虹桥路,程家桥路,本项目,虹桥路,程家桥路,项目自身属性分析,经济指标：,总占地7475平米，总建筑面积为37911平米，用地性质为商业。,项目自身属性分析,产品属性：,1楼：商铺2-9楼：酒店式公寓，共计352套，户型区间30-100平米，装修标准为5000元/平米地下三层：部分商业+停车位,共计6层,18套酒店式公寓，面积为1342平米,附楼,主楼,项目自身属性分析,周边配套：,公交线路多，925、941、936等步行轨

3、交10号线龙溪路站约15分钟,离虹桥商务区较近，区域居住氛围较成熟，但商务氛围不浓，离大型商圈及轨交站点有一定距离,本项目,虹桥枢纽,虹桥商务区,虹桥商务区、虹桥交通枢纽,产业配套,生活配套,银行、邮局、医院、菜场等设施较全,交通配套,公交站点,龙溪路站,项目自身属性分析,SWOT分析：,高标准的立面及硬装提升了项目形象，同时依托虹桥板块辐射，为项目导入更多外围投资客与区域产业客，由于部分户型及朝向较差，后期销售需通过价格策略及营销技巧来推动整体销售。,S优势,W劣势,O机会,T威胁,西郊地区是上海人文底蕴浓厚的区域之一紧邻虹桥商务区、产业支撑力度大装修标准高、产品品质好目前处于内部装修阶段，

4、可实现现房销售，通过实景提升成交率,部分户型及朝向不佳，得房率较低项目为改建项目，土地年限遭受一定损失周围商业配套及商务氛围较差，板块能级小项目周边老公房影响项目品质与居住氛围,调控针对普通住宅，商办物业存在机会虹桥商务区的扩建与发展，带来庞大的商务客群和外围投资客区域当前无新售项目，未来竞争程度低,中央对房地产持续调控，房产税呼之欲出，行业面临较大风险调控政府对于开发商的项目定价越发敏感，对项目实现高回报产生威胁项目自身软件配套及公共部位的打造是否到位将影响项目未来的销售情况,项目自身属性分析,核心价值提炼：,一流的产品硬件、一流的软件配套、一流的营销团队,板块价值：,虹桥板块上海重要的产业

5、基地、全球最大的交通枢纽,项目需要着重挖掘的两大价值点：虹桥板块价值,区域价值挖掘下的项目保障,虹桥板块价值挖掘,项目自身品质保障,PART2.区域宏观环境解读,区域宏观环境解读,区域格局分析：,程家桥街道：位于上海市长宁区境西南部，东起俞家浜，西至虹桥国际机场西围墙；南沿虹桥国际机场南围墙，截止2003年，面积7.6平方公里。设7个居委会，居民7092户，19639人。街道办事处临时办公点设在哈密路1721号。,虹桥枢纽：全球最大的交通枢纽工程，涵盖航空、高铁、轨道、公交等多种交通方式，已正式启用。,虹桥枢纽,西郊,本项目,古北,天山,北新泾,中山公园,项目位于中外环间，隶属程家桥街道，与古

6、北、虹桥区域相邻。,区域宏观环境解读,区域交通条件：,轨道交通：10号线（龙溪路站），虹桥松江新城公交线路：10余条，往火车站、人民广场、静安寺等方向虹桥枢纽：虹桥机场、沪宁沪杭高铁、轨交2号线,区域宏观环境解读,虹桥枢纽对本项目的影响：,虹桥枢纽的规划客流量为100万人次/天，为项目带来庞大交通导入客，同时提升自身交通便捷度。,虹桥综合交通枢纽，规划总面积26.26平方公里，包括空港、城铁、高铁、轻轨、磁悬浮等多种换乘方式于一体的交通“巨无霸”，总投资达500亿元。根据预测，该枢纽的远期客流总量约100万人次/ 日。,区域宏观环境解读,虹桥枢纽对本项目的影响：,虹桥枢纽将成为推动长三角一体化

7、的新引擎，为区域导入更多的外围客户，如南京、苏锡常、杭州。,上海经济重心开始偏向西部区域，实现经济东西联飞；同时，将带动长三角一体化的发展，实现南京、苏州、无锡、常州、昆山、嘉兴、杭州等片区联动发展，进而辐射整个华东区域，加快长三角一体化进程。,沪宁高铁沪杭高铁京沪高铁,区域宏观环境解读,周边主要产业基地与经济开发区：,虹桥综合交通枢纽,虹桥临空经济园区,长风生态商务区,虹桥开发区,上海西郊（徐泾）商务港,江桥生产性服务业基地,中春路现代服务业园区,市郊商业商贸集聚区,漕河泾新兴技术开发区,本案,项目周边主要有虹桥开发区、虹桥临空经济园区等重要产业基地与开发区，为区域导入更多产业客。,PART

8、3.酒店式公寓市场研究,本轮宏观调控对商办物业的影响分析,本轮宏观调控对商办物业的影响分析,新政对住宅市场的影响分析：,现行政策目的是遏制“投资、炒房”类住宅市场的需求通过控制需求来调整供需，从而抑制房价过快上涨,本轮政策调控的影响： 以“限购”为主要楼市调控特征的“沪12条”对于遏制楼市住宅市场投资、投机需求具有“立竿见影”的效果，主要打击的对象是那些吸引以“投资、炒房”需求为主的房地产项目，因此，本轮调控主要针对的是商品住宅市场。,本轮宏观调控对商办物业的影响分析,新政对商办市场的影响分析：,宏观经济及政策大势对商办物业的启示,目前,现行政策遏制“投资、改善”需求，使住宅市场在短期内受政策

9、影响较大,商办物业面对此轮宏观调控不会出现正面的影响，侧面来看是种利好楼市调控政策以“住宅市场”为目标，商业性物业成为市场机会点,机会,调控政策的时效性越来越短，政府调控的基调为“遏制”房价，本次“沪12条”的时效性至2011年年初将被消化,研判,宏观经济快速上升，对于未来临近的通货膨胀预期引起新一轮的固定资产投资热,实事,通胀预期来临，以及中国富豪不断攀升，对于多元的投资物业需求同步上升,发展,本轮宏观调控对商办物业的影响分析,政策影响结论：,我们认为住宅市场受政策影响将进入新一轮调控期，市场在2011年上半年前回暖的可能性较小；不管是提高利率、增加首付还是限购套数，主要针对住宅市场，而商办

10、市场受政策影响程度有限；基于政策对住宅市场的持续打压，房地产资金有可能在商办市场寻求新的突破口，为本案带来一定契机。,上海酒店式公寓市场分析,上海酒店式公寓市场分析,现状：,4月新政后，上海酒店式公寓市场交易活跃，成交量逐步放大。,搜房网数据监控中心统计数据显示：5-9月5个月间，上海写字楼共计成交5346套、512840平方米，成交套数占上海写字楼1-9月总成交套数的57.98%，成交面积占上海写字楼1-9月总成交面积的50.12%。成交套数在总成交量中的占比高于成交面积在总成交量中的占比。此外，新政后上海写字楼的总成交套数（5-9月）较新政前（1-4月）成交套数增加1472套，涨38%，成

11、交面积较新政前（1-4月）增加2392平方米，微涨0.47%。,成交套数大幅增加、成交面积微涨说明上海写字楼成交户型有小型化趋势。而成交的小户型写字楼项目中，酒店式公寓占了绝大多数。,新政下，住宅市场流出的资金在寻求新的投资领域和渠道。小户型尤其是SOHO办公、酒店式公寓、LOFT等投资总金额小且兼有“居住”和“投资”功能，且不受“限购”影响，将成为置业新热点。,上海酒店式公寓市场分析,分布：,上海酒店式公寓市场呈现以中心向外辐射特征，经营特点是中心城区由于租赁行情好而采用只租不受销售模式，外围区域由于价格较低而采用出售型模式。,中心城区,特点：出租率高、租金水平高经营：以租赁为主、出售为辅,

12、外围区域,特点：价格水平低、性价比高经营：以出售为主、租赁为辅,上海酒店式公寓市场分析,中心城区酒店式公寓主要特征：,区位特征：一般位于重要的商务区，同时具备商业繁华和交通便利的特征,主要分布：内环以内的长宁、黄浦、卢湾、静安、浦东陆家嘴、徐汇等区域所处区域：中央商务区如人民广场、小陆家嘴和南京西路，或者位于高端居住区如华山路、镇宁路和古北板块，区域同时具备商业繁华和交通便利等特征,上海酒店式公寓市场分析,酒店式公寓主要特征：,产品特征：大众型酒店式公寓以70平方米以下的一房为主，一般采取精装修,大众型酒店式公寓,户型面积： 70平米以下的一房为主装修标准： 2000元/平米以下典型项目： 铂

13、宫、赢+、江桥万达、禹洲金桥国际,高端型酒店式公寓,户型面积： 100平米以上，以200-300居多装修标准： 5000元-10000元/平米典型项目： 城市一品苑、园林一品,上海酒店式公寓市场分析,酒店式公寓主要特征：,客户特征：销售客户以投资客为主，市区租赁市场外籍客户比例大，整体出租率较高,市区酒店式公寓中长租客以外籍客户为主，500强高官、外国使领馆人员，出租率高，普遍在90%以上,销售客户以投资客为主，客户来源以外地和海外客户为主力,上海酒店式公寓市场分析,酒店式公寓主要特征：,服务特征：大多聘请知名的、专业酒店管理服务公司，提供24小时全面服务,全球十大酒店,全球十大酒店管理公司,

14、1.洲际酒店集团2.胜腾集团 3.万豪国际集团4.雅高集团5.希尔顿集团,6.精选酒店集团7.最佳西方8.喜达屋酒店管理公司9.卡尔森酒店集团10.凯悦集团,上海酒店式公寓市场分析,个案分布：,随着城市扩容，外环沿线成为酒店式公寓市场的新兴腹地。,浦江星月国际广场,江桥万达SOHO,本项目,园林一品,汇尊国际,御华山大厦,城市一品苑,城市公寓,绿地领海,禹洲金桥国际,9月份成交个案：,上海酒店式公寓市场分析,最新成交数据显示，外环区域项目成为交易主力，中心城区项目略显不足。,典型个案分析,江桥万达广场,本项目,江桥万达广场,中央步行街：独立产权商铺，规划为餐饮酒吧、服饰精品等，两层总高10.4

15、5米，一层高5.55米，二层高4.9米，均价30000-40000元/平米 精装公寓：约80-130平方的两房及三房，均价24000元/平米。,西上海60万平米城市商业综合体,占地面积：18.63万平米建筑面积：约55万平方米商业面积：约25万平方米物业类型：精装公寓、产权商铺、SOHO,酒店式公寓销售现状：40-60平米全装修小户型，对外均价20000元/平米,效果图,江桥万达广场报纸广告,城市一品苑,上海百年核心地段的精装官邸,酒店式公寓销售现状：户型156-305平米，装修标准7000元/平米，对外均价60000元/平米,南京西路商圈,淮海中路商圈,前生是上海城市酒店对外出租，租金水平达

16、3万-4万/月，租赁者多为外国使馆工作人员，后被整体收购后打造为精装酒店式公寓对外出售,城市一品苑：,城市一品苑报纸广告,园林一品,中山公园板块精装公寓,销售现状：产品为139-203的精装户型，分为AB两栋。,A栋：由摩根士丹利旗下的香港酒店集团收购，统一装修管理，改造成了酒店式公寓，出租给境外人士，租金水平为2.5-3万/月。,B栋：精装公寓，预计明年初开盘，均价水平约50000元/平米。,市区其他小户型公寓项目,芝大厦、新时空酒店公寓、乐活居、骏豪国际,新时空酒店公寓：中山公园成熟精装小户型面积为40平米左右的小户型，单价约35000元/平米，可售数量少,乐活居：长寿路精品小户型面积为5

17、0-70的一室一厅，装修成本7000元/平米，售价45000元/平米,骏豪国际：南京西路酒店式公寓面积约50平米左右，售价约40000元/平米，可售量少,本案,芝大厦：衡山路法租界内欧式精装豪宅二手价格50000-60000元/平米，租金3000-8000美金/月（90-200平米）,本案周边个案分析,本案周边无新项目在售，多为二手房源，典型项目为嘉利豪园,本项目,嘉利豪园,嘉利豪园，区域内标志性项目，目前二手房价格为26000-28000元/平米,嘉利豪园：虹井路888号 部分二手房源：户型：三室两厅，楼层：9/15层，单价：26332元/平米户型：三室两厅，楼层：2/12层，单价：2631

18、6元/平米户型：两室两厅，楼层：2/15层，单价：25743元/平米,PART4.项目定位目标/价格定位,本项目价格定位,定位原则：,市场化：价格定位在匹配自身产品定位的同时需符合市场的客观价格水平，不能脱离市场动态化：价格定位是在市场、项目、客户三者之间需求一个平衡点和突破口，更多的是一种动态价格，在实际操作过程中应具备一定的灵活度，可以根据市场情况调整自身价格策略实现销售目标收益最高化：收益最高不意味着价格最高化，在价格制定过程需市场去化速度以及开发企业对资金流的要求,本项目价格定位,定位方法：,市场比较法,市场比较法：选择若干个地理位置相近、产品属性类似的项目经过权重打分后得出其比较价格

19、,基本方法：,价格修正：,修正理由：基于竞争环境对项目的价格影响程度产品稀缺性、竞争程度小基于宏观调控对项目的价格影响程度主要针对住宅物业、项目面临市场机会,本项目价格定位,价格评估：,运用市场比较法进行评估，通过对各比较案例进行系数打分后加权得出项目租赁价格。,对比案例的选择：,嘉利豪园：均价28000元/平米与项目邻近，同属一个陈家桥街道，区域典型项目，价格具有一定参考性,园林一品：均价50000元/平米同属长宁区，均为酒店式公寓，采用精装修加上一流物业配套，产品相似度较高,区位相接近,产品相接近,本项目价格定位,权重打分：,本案得分为100的基础上，园林一品为130.85分，嘉利豪园的得

20、分为88.6分。,本项目价格定位,市场比较法得出的价格水平：,本项目价格定位,最终价格建议：,价格修正：基于竞争环境对项目的价格影响程度产品稀缺性、竞争程度小基于宏观调控对项目的价格影响程度主要针对住宅物业、项目面临市场机会,市场条件下的价格水平为：34906元/平米,基于上述条件：价格可上浮5%,最终本案均价水平建议为：,36000-37000元/平米,对上述评估价格进行论证,论证一：36000的单价在区域市场一枝独秀，与项目高端形象相匹配,本案：精装酒店式公寓36000元/平米,嘉利豪园：28000元/平米,老公房：21000元/平米,爱都公寓：24000元/平米,论证二：不到4万的单价将

21、与中心城区的高端项目形成价格竞争力,本案价格：36000-37000元/平米,伦敦广场：45000元/平米,城市一品苑：60000元/平米,园林一品：50000元/平米,论证三：虽然单价区域领跑，但由于项目户型较小，合理的总价范围将扩大项目的有效受众面，利于后期销售。,单价：36000-37000元/平米主力户型：30-70平米/套,主力总价：120万-250万/套,论证四：根据项目品质及价格预期，本案能实现较高的投资回报率,市区酒店式公寓回报率：园林一品：户型200左右，单价5万元/平米总价1000万元，月租金2.5万元/平米,周边项目投资回报率：,嘉利豪园：两房250万，月租金5000元三

22、房350万，月租金7000元,2.2%-2.5%回报率,3%左右回报率,本项目：30-50：4000元/月50-70：5000元/月70以上：7000元/月,3%-3.5%的回报率,PART4.项目定位目标/客群定位,目标客群定位,客户置业动机及年龄分析,案例参考：浦东金桥板块酒店式公寓成交客户情况,酒店式公寓客群超五成客户用以投资，集中分布于30-50岁的年龄段,目标客群定位,客户置业动机及年龄分析,目标客群定位,酒店式公寓的舒适性、品质性、服务性是客户关注核心,客户形象30-50岁的中高层管理人员家庭成员稳定在1-2人，短期无居住升级需求未来家庭经济预期较好，对未来生活期望较高注重生活品质

23、，不介意较高的生活成本工作繁忙，无暇打理家务注重居住环境的舒适性认可酒店式公寓的投资价值,关注要素距离上班区域较近娱乐、健身等配套设施完善提供洗衣、清洁、邮寄等配套服务出行便捷，提供票务订购服务居住与商业氛围浓厚居所有一定的档次形象拎包入住，无需考虑装修、家具等繁琐事务投资的远期收益,项目形象及品质,商业氛围及便捷度,装修风格及标准,类酒店管理服务,酒店式公寓客群及关注要素描述,项目舒适性体现,居住舒适度、出行便捷度、周边商务氛围,户型面积、房型设计层高、朝向、采光,交通出行条件：轨道交通、公共交通、高铁航空、自驾车线路,商业配套：卖场超市、高档餐饮、品牌专卖、精品专柜,项目品质性体现,大堂,

24、标准层,外立面,大堂,电梯厅,走道,室内装修,项目服务性体现,良好的物业管理是项目服务品质的重要体现,聘请知名管理公司 24小时贵宾级个性化服务（交通服务、邮递服务、机票预定服务、订餐服务等） 贵宾级售后资产服务（家具套餐、物业租赁、资产管理等）,物业管理服务建议：,目标客群定位,本案目标客群锁定,分布范围：主要以长宁为核心辐射整个上海西区，重点分布于古北、虹桥等几大区域,本项目,虹桥天山区域,中山公园地区,新华路板块,古北地区,目标客群定位,本案目标客群锁定,置业目的：主要以投资为目的，较关注自身财产的配置与优化，后期或对外出租或作为二三居所,本案定位于高端型酒店式公寓,目标客群定位,本案目

25、标客群锁定,职业特征：区域购买者以上海西区实力买家为主，承租者中外籍客户比重高（日韩客户）,上海西区,周边产业,购买者上海西区实力买家，范围较广,承租者周边产业客户，日韩国籍居多,目标客群定位,核心客户,主力客户 60%左右上海西区实力买家，以长宁区为主,重要客户,补充客户 30%左右中心城区客，包括卢湾、黄埔、静安等区,次要客户,先行进入,跟随进入,偶得进入,偶得客户 10%左右外围投资客，高铁、轨道导入的长三角客户,上海西区核心客户先行进入，市区客成为重要组成，而由虹桥枢纽带来的交通导入客作一定补充,市场部分总结,市场部分研究结论,市场表现,本轮宏观调控主要针对普通住宅，商办物业不受影响，

26、成为市场机会点 上海酒店式公寓产品交易情况良好，成交量稳步上升 项目周边无新售项目，未来竞争程度较低,2,项目自身,项目位于陈家桥与虹桥路交界，共有370套酒店式公寓 项目交通出行便捷，紧邻虹桥枢纽及内中环线 立面为干挂石材，内部装修标准为5000元/平米,1,目标客群,核心客户以长宁区各大居住区域及商圈内的实力买家为主 中心城区客，包括卢湾、黄埔、静安等区成为项目客群的重要组成 受虹桥枢纽带动，项目未来将导入更多的外围投资客（长三角为主）,4,价格定位,主力均价36000-37000元/平米 主力总价120-250万/套,3,区位条件优越、项目规格较高，为项目打造一流产品奠定基础,商办物业成为新的市场机会点，本案将成为区域范围内稀缺产品,销售价格在实现项目定位目标的同时能保持项目在市场上的竞争力,上海西区成为项目第一阶段的集中分布地，未来将扩展至全市,