2012年昂展烟台项目公寓类产品发展报告.ppt

1、2018/9/22,1,昂展烟台项目公寓类产品发展报告,2018/9/22,2,目录,酒店式公寓定位及产品建议,2018/9/22,3,1. 项目简介及成本估算,2018/9/22,4,项目介绍本方案位于山东省烟台市，南临南大街，北临小南洪街，周边商业气氛浓郁，为烟台市繁华地段,其中，南侧办公楼2.34万平米,2018/9/22,5,标准层平面图本层建筑面积 1174.6平方米（24米进深，如非写字楼产品要解决此问题）,2018/9/22,6,7F-25F层高：3.5米,项目北侧有海景资源,2018/9/22,7,项目成本估算：按单位建面成本（元/平米）计土地成本估算：出让金+拆迁成本+契税，

2、总计估算 ；建设费用估算：单体建安费+公共区域精装修+配套费等，总计估算 ；融资成本及税费等： ；其他管理费用、销售费用、设计费用、不可预见费等： ；现烟台写字楼项目合计成本估算值为 ；预计售价12000；,?,2018/9/22,8,2. 公寓类型划分及功能比较,2018/9/22,9,目前市场上公寓类型的划分,目前对公寓的概念没有严格的定义与界定，严格来说，目前市场上出现的公寓应属于住宅的范畴，但它们的功能却与一般住宅有所不同，且由于各种公寓类型的不同，在产权和年限上也各不相同一般可以从“面积大小”、“装修状况”、“地段位置”、“物业管理”和“配套设施建设”等方面进行区分公寓和一般住宅根据

3、目前市场上常见的几种类型，主要分为居住型公寓、商务型公寓、酒店式公寓等几种类型,普通公寓 商务公寓 酒店式公寓,2018/9/22,10,普通公寓（居住型公寓）,用地性质： 一般为住宅产权年限: 70年,户型面积小，3060平米 精装修交房标准，拎包即可入住 配套设施完善 物业管理提供高于普通住宅的服务 销售价格一般高于区域整体水平,产品特点：,目标客户及功能需求： 高级白领及投资客 低首付、低月供 精装修交房，配套完善，交通方便 具有较大投资价值，升值潜力大,2018/9/22,11,商务公寓,产品特点： 一般处于城市核心地段及商务中心区 既可居住，又可办公 具备写字楼功能，可注册公司 价格

4、相对写字楼较低,商务公寓的出现，是市场细分的结果。根据不同的形态，又可分为soho,scho,studio等形式，是一种既可居住又可办公的高档物业功能。,用地性质： 一般为办公或商业用地产权年限：根据用地性质而定，50年或40年,目标客户及功能需求： 自用型客户，尤其受成长中的中小企业及创业 者的偏好 投资者，可作为商住型出租，投资回报率高， 升值潜力大,2018/9/22,12,酒店式公寓,产品特点： 主力户型主要在90平米以下，装修档次较高 按照星级酒店的设施标准进行建筑的内外部设计， 一般以租售并举和产权式经营为主 大多聘请国际知名品牌物管公司，专业酒店管理集 团提供专业、细致、科学的酒

5、店式服务，因此物业 管理费也较高,酒店式公寓是居住型公寓的典型，是指物业公司提供 酒店式的服务，如打扫房间、预约送餐等基本酒店服务，同时拥有私人公寓的私密性和生活风格的综合物业。酒店式公寓集住宅、酒店、会所等多功能于一体，具有“自用”和“投资”两种意义。它在硬件设施上并不低于酒店，在服务上比酒店更胜一筹,用地性质： 一般为办公或商业用地产权年限：根据用地性质而定，50年或40年,租客主要以外籍跨国企业高管、来往两地的商务人士 购买客户主要以投资客为主，具备较高的投资价值,目标客户及功能需求：,2018/9/22,13,不同功能公寓产品的市场启示,公寓产品划分界限相对模糊，尤其是产权性质和年限比

6、较复杂，需要区分不同性质和功能,不同产权性质和功能的产品，所产生的价值和投资回报区别较大，如商务公寓的特殊功能决定了其价格的差异性，在定价时应有所体现,不同公寓产品所针对的目标客户有所区别，销售时需要针对不同产品进行客户群体的细分，体现产品和功能营销,2018/9/22,14,3. 烟台公寓市场的现状,2018/9/22,15,芝罘区20家已入住公寓,2018/9/22,16,芝罘区南大街沿线公寓项目,世茂海湾1号,御金台,银都39克拉,万达广场,名仕豪庭,光上国际公寓,鸿宝大厦,普通公寓成交均价在8500元/平，阳光100二手公寓11000-12000元/平（含500厨卫精装），世茂海湾1号

7、打6.75折后价10000元/平（毛坯房）；,2018/9/22,17,名仕豪庭,御金台,银都39克拉,容积率：4.84，户型面积：32132报价：9300元/平（含精装800）,容积率：4.05，户型面积：60143报价：9500元/平（含精装800）,容积率：14.1户型面积：35120报价：9000元/平,2018/9/22,18,阳光100,世茂海湾1号,光上国际公寓,容积率：8.23，绿化率：25%户型面积：76280物业费：3元/平/月，15000打6.75折后价10000元,容积率：5.25，绿化率：31%物业费：2.9元/平/月,二手公寓售价：12000元,户型面积：3993未

8、开盘，精装5000原老年公寓改造项目,2018/9/22,19,烟台市目前处于城市化的初期阶段，公寓产品以住宅立项的普通公寓为主，强调自己的商住两用及酒店式服务管理，但普遍装修档次较低，酒店式服务管理只是作为宣传嘘头，并未有真正酒店运营公司进入，为定位于高端精品酒店式公寓留下了一定市场空间。商务公寓市场空间受限于普通公寓的公建化与功能化及市场供量大的特点，该产品在目前城市化进程中尚未被细分或得到市场认可，小企业办公去了普通公寓，大公司办公去了纯写字楼，市场地位处于无间道式的尴尬境地，且售价高于普通公寓，且短期内该境况得不到根本改变，故不建议作为重点发展方向。,普通公寓通吃商务公寓：,2018/

9、9/22,20,烟台城市地位将获得二次提升：烟台首条对韩国客滚航线2012年开通,该航线的开通将进一步推进烟台、平泽两地共同繁荣，为中韩贸易、人流、物流往来搭起更加便捷的海上通道，会对中日韩自由贸易区建设、山东半岛蓝色经济区建设起到积极的推动作用 ，将带来烟台在东北亚城市地位的第二次提升。,资料显示，韩国是烟台第一大对外贸易伙伴，烟台对韩进出口额连续多年居烟台对外贸易国家首位。目前，烟台有韩资企业3000多家，常住人口4万人以上，实际投入资金46.9亿美元，2010年，烟台对韩国进出口贸易达到102.8亿美元，占全市进出口总额的23.5%同时韩国还是烟台第一大境外客源市场。点评：作为烟台港所属

10、的芝罘区是一大利好。,2018/9/22,21,中高档公寓市场需求现状,重要的经济港口城市竞争力，成为外籍、外地商务人士长期租住的支撑点，需求数量有继续增长趋势。 外籍租户结构：以日、韩为主，欧洲租客较少；外籍租客租住的聚集效应明显（特别是韩籍人士）。 中档公寓、酒店长租房，选择性小，高端需求市场被无奈向中端租赁物业分流。 租金：中高端需求在现阶段市场租金水平基础上仍有一定提升空间。,需求现状：,2万长住人口,环渤海湾经济圈重要的国际开放港口枢纽城市,20余万入境人次,多家知名外企,烟台每年固定外籍租客人群：,关键点：,求大于供，需求市场潜力巨大，特别是高端市场需求未被真实满足。,需求市场,2

11、018/9/22,22,中高档公寓供给市场特点,供给市场现状,公寓租赁市场欠成熟，芝罘区、莱山区和开发区租户聚集性强； 供给量：少且分散，高档公寓供量极少，市场上没有真正意义上的“酒店式服务公寓”； 供给类型：中档社区（散租）、酒店长租房（协议价）、小规模的“酒店式服务公寓”； 市场现存问题： 1、供给分散、供应量少，区域租金水平差距大； 2、社区不能提供相应的中高档次配套服务； 3、市场缺少成熟、规范的租赁团队。,供给市场,关键点：,烟台公寓的租赁市场存在断层现象“高档服务式公寓供应极少”,2018/9/22,23,市场供求现状问题,公寓租赁市场求大于供。需求稳定；供给产品类型单一，可选择性

12、差。 完善服务配套的高挡公寓供给存在断层，中高端需求在向酒店、中档社区挤压。 区域生活配套有待完善，芝罘区优势明显。 市场租金出现明显断档，因没有相应产品支持中高端租金市场。 中高端需求市场外籍租客占主流。,结论: 租赁市场高挡服务式公寓供给存在真空区，无法满足高端需求市场。,市场综述：,问题,解 决 ：,？,2018/9/22,24,4. 酒店式公寓定位及产品建议,2018/9/22,25,项目总体定位,中高档精品酒店式公寓,区位条件,市场特征,项目自身特征,区域成熟，城市强核，支撑偏商务居住类产品，北侧可观海，周边教育资源丰富,区位条件优越把握高端客群来源,各项目自配套能力强，但规模都远大

13、于本项目现状住宅市场及写字楼市场对项目产生挤压尚未形成板块市场有潜在的末端需求市场，但需要引导,避免正面竞争适度控制总价细分市场需求,产品特征,万达类产品系分摊面积大，装修标准适中世贸超高层分摊面积大，户型大后期服务并未形成口碑,避免同质竞争提高软性服务打开溢价通道,现金流回款压力，项目成本预计超过9000元/平米自身配套支撑力高，基地环境能有效维护,打开溢价空间维护项目品质,适度控制总价，打造差异竞争,酒店式公寓（Boutique ）,应对市场消费潜力 差异化竞争 打开溢价通道 适度规模控制 维护项目品质,将弥补高档服务式公寓市场的空白,2018/9/22,26,项目总体定位,精品酒店式公寓

14、（Boutique ）,时尚精装品质,惊奇设计体验,英式管家服务,2018/9/22,27,烟台精品酒店式公寓的溢价获利模式,精装档次决定客户群体,管家服务决定消费层次,创新产品永远引领市场,专门针对烟台高端商务、渡假、投资市场,2018/9/22,28,精装档次决定客户群体,精装户型标准2500元/平米含全套品牌家具与家电,精装户型风格,对外号称5000元/平米,现代风格与古典风格,2018/9/22,29,充满设计感的精致现代时尚空间,2018/9/22,30,充满古典欧式风格的时尚空间,2018/9/22,31,管家式服务决定消费层次,通过委托国际专业酒店运营机构管理，强调个性化服务，使

15、客户享受二十四小时不间断的英国皇家贵族式管家服务,2018/9/22,32,酒店式礼宾接待：门童、行李生热情周到的迎送服务家居服务：家居保洁、钟点服务、衣物洗涤、家电维修、定期消毒杀菌等；健康服务：病人护理、身体检查；交通服务：房车租赁、车辆美容、爱车专托；餐饮服务：定位送餐、家宴安排；商务接待：尊客迎送；商务秘书：传真打印、代订书报、秘书服务、花卉订送、会议安排、商务活动筹划、票务速递；商务法律：专业商务法律服务（家庭、公司法律顾问）；居家娱乐：派对筹备、朋友聚会。,英国皇家贵族式管家服务,2018/9/22,33,可考虑将商业价值不高的5层6层底商，划为酒店式公寓的配套会所，功能定位于商务

16、、健身、休闲、餐饮四大主题会所；,2018/9/22,34,创新产品永远引领市场,现代主义风格外立面,炫目的晶体外墙，极富质感，项目品质油然而生。墙体色彩的变化搭配，简约而不单调。,2018/9/22,36,大堂设计建议：,绚丽的质感大堂彰显每一位业主的高贵气质。简约现代主义风格：跳动的色彩注重墙面及柱的质感光感效果把阳光带到室内,2018/9/22,37,电梯间设计建议：,电梯间的装饰，显示开发商对细节的追求。让每一位来访者感受到贵族般的礼遇,2018/9/22,38,室内装修设计建议：,超宽观景窗设计，城市美景尽收眼底，登高而“观天下”的豪迈情怀,厚重的色彩搭配，欧洲元素的应用，在体验异国

17、情调的同时，满足对奢华的追求！,2018/9/22,39,厨房装修设计建议：,对空间的利用达到极致，在极小的空间内满足烹饪的一切可能。在酒店式公寓厨房的设计中，通风问题至关重要！,2018/9/22,40,项目户型定位,户型面积分布原则：以北面小南面大，低层小高层大为原则,2018/9/22,41,精致空间，提高产品性价比,PART 1: 利用凸窗面积全赠送，扩大空间容量。,2018/9/22,42,精致空间，提高产品性价比,PART2:优化居住空间,主卧功能化扩充衣帽间/书房/多功能空间增加，丰富主卧功能,辅助功能空间预留结合墙体等结构空间，进行收纳空间预留，同时可结合装修，打造人性化、高实

18、用的居住空间,2018/9/22,43,解决进深过大，面宽过小的问题,室内空间变化丰富，可根据需要调整客厅和居室的位置,功能竖向分区，解决面宽过小问题,选配整体家具墙、整体卫浴、整体地板,2018/9/22,44,大进深小面宽户型示意：,2018/9/22,45,5. 产品特点分析与抗性解决,2018/9/22,46,酒店式公寓优缺点分析,1.土地性质及年限2.户型不合理，得房率低3.付款比例和利息较高4.没有煤气接入5.税费较高6.定价比周边公寓偏高,缺点,1.精装修拎包即住2.层高优势，使用空间大，可注册公司3.总价低，购房门槛低，不在限购政策内4.酒店式管家服务5.租金回报率高6. 处于

19、稀缺地段， 北侧可观海,优点,精品酒店式公寓vs普通公寓,2018/9/22,47,优势-精装修,优势-3,5米层高,2018/9/22,48,优势- 繁华地段 北侧观海,优势-租金回报率高,地块稀缺性 保证升值稳定性,拥有一套产权归属自己的精品酒店服务式公寓，同时享受酒店服务，想住就住，不想住就委托经营者出租以收租金，三全其美，岂不比住传统酒店或者普通公寓强百千倍。,2018/9/22,49,优势-不受限购,优势-管家式服务,不限购，想买几套买几套,优势-可注册办公,2018/9/22,50,缺点-土地性质及年限,土地性质为办公或商业用地，使用年限一般为40年和50年,户型不合理,得房率低，

20、公摊面积大，实际使用率不高。,每层户数多，私密性较差,点状建筑，朝向不理想，通风采光效果一般,1,2,3,2018/9/22,51,总房款的50%,基准利率或1.1倍,贷款年限最长10年，公积金无法使用,首付高,无利率优惠,付款比例利息高,2018/9/22,52,无煤气接入,大部分办公商业立项的酒店式公寓无天燃气。需使用电磁炉和灌装煤气。,罐装煤气约为100-120元/罐,2018/9/22,53,税费较高,契税一律按3%交付,0.9元/度（商业立项）1.2元/度（工业立项）,0.48元/度,5.1元/吨,3.7元/吨,在4元/平米-8元/平米之间/吨,大多在3.5元/平米以下,商业办公立项

21、,住宅立项,定价不宜偏高,严格控制总价,2018/9/22,54,抗性解决缺转优,土地性质及年限户型不合理，得房率低付款比例和利息较高没有煤气接入税费较高定价比其他产品高,3、5年房价就能大涨，即可转手层高优势，舒适度大，采光好总价低，购房门槛低，不受限购影响酒店式服务，可用电磁炉或煤气罐代替租金回报率高，出租以日计算地理位置佳，处于稀缺地段，北侧有海景,2018/9/22,55,6. 经营方式与营销运作思路,精品酒店式公寓经营方式：实行租售并举,租金范围：按年正常的租金回报率8核算， 烟台租客可接受的租金应在1015（美金/月*平米）目前烟台市三星级以上酒店的整体经营状况比较好；城市旅游业的

22、发展为酒店业带来了较好的支撑；外商投资较多使得烟台的商务型酒店的需求量比较大；项目地块周边的碧海大厦、亚细亚酒店和中心大酒店的经营状况比较好；本项目在区位上完全具备与上述酒店相竞争的实力，且租金要低于其30%以上,2018/9/22,57,2018/9/22,57,出售价格：15000元/平米 每套总价控制在60万至120万间； 高单价低总价，便于投资者购买； 总成本估算10000（10500）+精装2500 =12500（13000）元/平米备注参考：目前处于市场低谷，阳光100二手公寓11000-12000元 世茂报价15000元打6.75折后价10000元（毛坯）,2018/9/22,58,市场运作总体思路：,立足烟台做项目面向全省做市场开放全国做销售,2018/9/22,59,先卖生活,再卖服务,最后卖品质,营销运作总体思路：,以国际化生活为蓝本为客户勾画美好生活，由此激发客户兴趣；完美的酒店式管家服务体系，给予客户最大的购房满足感和投资保证；精雕细琢的项目细节品质打消客户最后一层疑虑，最终成交！,2018/9/22,60,项目案名：昂展国际公馆,SLOGAN：让生活与世界同步,2018/9/22,61,THANKS,