百威广告2008年广州珠江新城公寓项目推广策略提案.ppt

1、,深圳百威广告,低成本高效能地产传播之道,成立于1998年，10年地产品牌经验，目前已建立起成熟的规范化运作管理模式。在成立的10年里，我们包装了100多个地产项目，十多个品牌，服务近百家知名企业。 客户及创作总监以上成员均具备本土及国际4A公司服 务背景，人才风格多元化。 我们善于理解城市、理解文化、理解建筑以及人与建筑的关系，从而创造出楼盘的差异化竞争优势。,专业地产整合传播机构,百威的核心团队,资深广告人。拥有10年地产策划及广告推广实战经验。相继服务振业集团的星海名城、 百仕达八号、南大集团南光格兰情天、安联大厦、江苏大厦、赛格群星广场、南昌万达星城 、合肥拓基地产8盘、厦门海投集团未

2、来海岸系13盘、郑州金城集团6盘等多个中城联盟大型房企至今。以敏锐的市场洞察力和创新力，成就一个个热销传奇。,谢晓星 百威广告总经理,百威的核心团队,策略总监 黄永锋,副总经理 谢家旺,设计总监 张航帆/吴勇祥,10年广告从业经验，深谙整体项目运营的资深广告人。对项目调研、广告策略、创意设计、客户服务等合理高能效运营项目等有着独到及深刻的了解，擅长提供最优化媒介投放方案。,8年广告从业经验。曾就职博思堂广告等4A公司。服务棕榈泉别墅、京基东方都会、武汉万科城市花园、东莞新世界花园；武汉东湖天下、东莞中信东泰、招商海月二期、厦门未来海岸系13个项目、郑州金成8个项目等品牌。,项目总监 肖建兵/陈

3、金煜,制作经理 邓炎林,百威广告工作流程,项目接手,客户资料收集,项目说明会,市场调查产品分析消费者分析竞争分析,策略讨论会,创意简报创意总监设计总监项目总监,创作讨论会,文案手稿,设计墨稿,创意总监设计总监,打印出稿,提交方案,客户反馈,完善正稿,制作出品,服务客户名录,厦门未来海岸13城 凌波 蓝屿 云樽 碧海湾 蓝水郡 蓝月湾 天籁 天成 天御 天心岛 天湖 云樽（在线服务第5年）,合肥拓基地产 铜陵托莱多 合肥金座写字楼 合肥上元公寓 合肥香格里拉花园 合肥香格里拉国际中心 合肥城市广场（在线服务第3年）新天地广场（合肥）第一街区（南昌）浔阳新天地（九江）万祥商城（泉州）西湖东郡（南宁

4、）石竹山水园（东莞）,盛唐大厦 东方明珠城 百仕达8号 格兰晴天 安联大厦 江苏大厦 星海名城,公寓项目专案节选,项目案名：第一街区（南昌）属性定位：酒店式国际商务行馆形象定位：CBD原核 CEO院馆广告语：奢华变身，are you ready ?推广效果：2006年10月开盘开创红谷滩公寓7500元/M2的价格新高,项目案名：上元公寓（合肥）属性定位：一环首席公寓形象定位：更多空间 更多价值推广效果：2008年5月开盘，热销100余套，顺利达成销售任务,公寓项目专案节选,项目案名：国际中心（合肥）属性定位：新站区商务综合体形象定位：新站区UBD联合体广告语：引领新站商贸商务升级推广效果：20

5、08年9月开盘实现公寓热销130余套，超额完成目标,公寓项目专案节选,从受众出发逆向思维,宏观调控下低迷的中国楼市，广州及全国的消费者购楼也日益理性我们应该如何破冰突围呢？我们认为： 人永远是第一位的即：找对人，说对话,与目标消费者的准确沟通变得尤其重要。我们要摈弃之前从内带外的推广观念，我们要建立以客户的感觉来做推广的观念。,一个成功案例的启迪,在日渐低迷的2008深圳市场，为什么天地源的盛唐大厦逆势开盘，能火热大卖五成？,1、精准定位：中心西区，成长型企业总部2、拓宽渠道：中原代理三级市场转介绍3、整合营销：线上线下虚实组合整合推广,线上广告,工地现场包装,火热开盘现场,上升期做概念，下降

6、期做需求,珠江新城公寓项目推广策略提案,谁会买？看对手？卖什么？ 项目解析 品牌定位怎么卖？ 创意策略 案名建议 推广策略 创意鉴赏 活动建议 媒介策略,目录,谁会买？,壹,没有不好的项目，只有不好的定位！在地产后调控时代，如果产品没有硬伤项目滞销，往往是控制不了的消费者,找对人，说对话,扩展客户,辐射客户,核心客户,核心人群：领导群体，主动消费。消费力最强，最容易形成需求对应的群体。辐射人群：借势群体，能帮助影响力的迅速扩张，形成轰动效应。扩展人群：跟随群体，高声势和高影响力下，贡献一定的增长。,客户定位,核心客户天河区创意型公司：IT、咨询、律师、商贸等中小企业主被成长所需与中心区高企的写

7、字楼所挤压，“同样的钱，在CBD根本买不到写字楼了，不如到这里买个大一些的房子，一方面区域商务形象高档，二方面区域商务配套齐全，三方面与生意伙伴离得更近，服务更便捷。”,“创意产业”包括音乐、卡通、唱片、建筑、软件设计、玩具、书籍、旅游、广告、时装、工艺、摄影和电影等,辐射客户：跨国企业中高管理层、高级白领。跨国企业中高管理层，酒店成为他们繁忙商旅生活的第一选择，喜欢酒店的便利和服务，不喜欢酒店的淡漠冷冰，他们喜欢房子地段周边配套的成熟和便捷他们是成长较快的企业高级白领，拥有一定积蓄，收入稳中有升，在改善生活质素的同时兼顾事业发展。,扩展客户：本地及江浙投资客。他们有丰富的投资经验，敏锐的洞察

8、力资讯来源丰富，平时留意新闻和理财及投资热点，善于交际、关系网多，谨慎理性，易接受新事物解决每年广交会住酒店难及贵的问题他们关心产品如何为他们带来好的投资收益,客户洞察我们只要能有效抓住核心客户的意见领袖，辐射及扩展客户自然会跟进，整体来看客群主要以本地的创意型公司和跨国企业总高管理层（还有部分天生对商机敏锐的投资客户） ，不熟不做，不习惯在陌生的领域和陌生的市场投资，但同时不排斥新事务，他们最关心是产品如何提升他们企业商务形象档次和商务私享生活。,他们有两个共同的需求必须在推广中予以关注：,1房子上符号化。你必须给我（尤其是我认识的人）一个说法2面子上最大化。你必须时刻证明给我看，帮我下决定

9、。,中高档中小型创意型企业商务办公跨国企业中高层VIP私享商务领地,看对手？,贰,竞争分析之推广诉求,户型、精装修、酒店式服务成为公寓必备，日益同质化,广告表现以蓝、黑及金等深色系为主，形式内容满、多、杂。案名多以“威尔斯、史丹尼、爱丁堡、曼哈顿”等异域名同质化,竞争分析之推广诉求,小结：商务价值成为珠江新城所有公寓项目的标高存在即合理关键是看谁说商务说的更高明即将同质化的项目说的感觉不一样,认知即事实：你是什么不重要，重要的是别人感觉是什么,卖什么？,叁,珠江新城 广州CBD商务之城 创所未享,项目核心价值梳理,客户需求,创意型企业办公国际性私享商务,项目优势,72-120中户型售价商优于住

10、,商务功能公寓形态,地块价值,如何实现项目价值最大化？,CBD/世界500强商务/投资/居住,CBD服务式商务公寓,项目定位：国际商务平台服务形公寓,三点定位一个面,竞争对手酒店式公寓商务公寓LOFT公寓,独特的地段+户型+精装+服务+品牌CBD高档中小型办公物业,CBD中轴服务式国际商务会馆,品牌定位,目标心理与行为企业成长需要匹配的工作空间，并有更大提升（创富平台创造平台）,比较,优势,选购,怎么卖？,肆,房地产项目在淡市下能够创造客户，根本上是凭借价值的创造，让项目的价值主张与客户的需求一致,如何贩卖服务式国际商务会馆呢？,我们有两个方向,方向一：贩卖价值商务方向互联网时代唯一不变的就是

11、变化全球经济日渐崩溃的表象下大众对未来发展失去方向感唯有价值永恒,如何贩卖服务式国际商务会馆呢？,方向一：贩卖价值商务方向他们就是一群凭睿智及远见在众人皆醉我独醒洞察价值 远见未来我们只需要逆市场表象、顺客户心理而为贩卖一种信念和方向为市场和客户树立对失去方向后的一种商务资本坐标,如何贩卖服务式国际商务会馆呢？,【定位语】CBD服务式商务公寓资本方向【主推广语】划定CBD资本原点【传播调性】商务的、国际的、立体的,创意策略核心,资本坐标,案名建议,释义：1、资本是商务价值的最高形态2、坐标是商务价值的聚焦和方向3、区隔市场认知，易读、易懂、易记,形象导入期,市场预热期,悬念入市引发议论引起市场

12、对资本的期待建立差异化的品牌联想,快速提升品牌知名度导入项目核心概念及形象引发市场购买热情和认同,巩固资本价值高端形象强化首席商务平台概念深化项目细节卖点传播,开盘强销期,传播阶段,沟通目标,沟通主题,为资本找准方向,资本上市 成就共享,工程2/3时，开盘前3个月,即将封顶时，开盘前2个月,全面封顶时，开盘前15天,21世纪理享投资新标杆,划定CBD资本原点,推广手段,报纸软文/户外/现场包装/销售物料/网络,报纸广告/电视广告/户外/ DM/分众电梯/短信群发,21世纪理享投资新标杆,报纸/电视/户外/楼体包装/ DM/销售物料/分众电梯/网络,推广策略,资本上界 珠江国际,案名备选,创意鉴

13、赏,方案一,另一种,方向二：贩卖商务生活从世界到广州从工作到生活从繁华到宁静从成就到私享他们是一群充满野心、激情昂扬的人他们是一群欲望高远、脚踏实地的人成就与享受叠加的世界居其中一切尽在掌握,如何贩卖服务式国际商务会馆呢？,【定位语】CBD国际主人商务生活馆【主推广语】征服世界心【传播调性】商务的、奢华的、国际的,创意策略核心,万豪尊殿,案名建议,释义：1、万豪，万里挑一，上上之选，非比寻常2、万豪酒店，关联国际品牌3、尊殿，皇家贵族宫廷居所，意味目标客 户身份地位的尊贵非凡。,形象导入期,市场预热期,高举高打建立大众认知迅速建立项目形象标高,快速提升品牌知名度进一步明晰项目价值主张引发客户心

14、理共鸣及认同,巩固商务生活高端形象强化商务生活馆的概念深化项目细节卖点传播,开盘强销期,传播阶段,沟通目标,沟通主题,征服世界心,万豪尊殿 名动CBD,工程2/3时，开盘前3个月,即将封顶时，开盘前2个月,全面封顶时，开盘前15天,21世纪理享投资新标杆,CBD国际主人商务生活馆,推广手段,报纸软文/户外/现场包装/销售物料/网络,报纸广告/电视广告/户外/ DM/分众电梯/短信群发,21世纪理享投资新标杆,报纸/电视/户外/楼体包装/ DM/销售物料/分众电梯/网络,推广策略,卡斯曼公寓释义：1、英文cosmopolitan的缩写COSMO的英译名2、形容词代表世界的、国际的、四海为家的2、名词代表一种“大都会、都市化、时尚化”的国际生活方式,案名备选,麟门国际 马德里高地,案名备选,创意鉴赏,方案一,VI视觉表现,报纸广告,户外广告,楼书风格,软文,方案二,活动建议,1、郎咸平创意型经济资本高峰论坛2、著名酒店服务签约仪式暨项目推介会3、项目封顶亮灯嘉年华4、名车名模嘉年华,媒介策略,常规方式沟通互动 例如：户外、网络、报纸广告等直效方式沟通互动 例如：信用金卡、 移动金银卡、地下停车场、加油站等便利终端沟通互动 例如：正佳广场、中信广场及五星级酒店巡展推介,场所接触,用品接触,节点短信群发,搜房首页广告,品牌联合活动,形象/节点投放,谢谢聆听,