2013年合肥华盛·大运城公寓广告策略沟通案.ppt

1、一寓 赢 天下,华盛大运城公寓广告策略沟通案,提案构成市场客群项目定位传播,一、市场,东部公寓市场空白 东部公寓第一品牌,公寓：在西方，公寓是都市化的产物，纽约、东京的公寓，比别墅更有价值。在许多中国人眼里，公寓属过度性产品。40、50年产权，是鸡肋产品。但北京、上海、广州、深圳的有些公寓例外。,公寓分类商务公寓度假公寓酒店式公寓普通公寓,先来看看国内公寓成功案例,最高价最好卖的公寓1、商务公寓 深圳汇展阁、佳兆业中心2、度假公寓 万科17英里、三亚凤凰岛、半山半岛、杭州九树3、普通公寓 太多,汇展阁,佳兆业中心,万科17英里,半山半岛,凤凰岛,再看看合肥公寓典型案例,1、金大地国际公寓05年

2、，大体量公寓产品。买家，用家、办公、旅店、仓库各自为阵，鱼龙混杂。结果：谁都不满意。影响商业经营与整体档次。,2、绿城玫瑰园公寓百合，玉兰，住宅系中较低端的产品，假公寓。绿城产品体系，园林体系，服务体系的支撑。口碑大好，价值较高。,3、天鹅湖万达SOHO公寓50-60精装公寓，5200元/。160-260景观豪宅，均价14000元。万达商业的强大魅力，广受白领住客与新锐办公一族青睐。,1）东部市场：主要由东七、龙岗、龙塘、店埠镇、撮镇六大板块组成。东七、龙岗、龙塘，或为主城枢纽区，或为老工业区，或为省级商贸物流园，踞前锋之位，为名企名商必争之地；撮镇、店埠镇为合肥副中心，因距主城远，产业后卫，

3、承接行政物流等，暂时落后。,龙塘板块：宝翠园、大运城、东方早城、水岸花园、城市广场、东方明珠、幸福花园、新安小区、华仓港湾等；小结：连接大兴镇与撮镇，因商贸物流园而崛起。因华盛三盘的联动，住宅、商业、酒店、教育综合体，城市化初具气象，人居印象深刻，生活味道越来越浓。,2）东部商贸：新周谷堆农批、大兴农贸市场、华东建材、五里庙建材、红旗建材、第六空间、红星美凯龙、华东汽配、华中汽配、浙商城、永辉总部、安粮金属、裕隆农机、中铁钢铁、徽商金属、丰瑞金属、海合钢管、国际五金机电、迅捷物流、现代物流、合肥皖港码头、丰华集团小结：省级商贸物流开发区，800万方专业市场大集群，不可复制与攀比，足以改写合肥城

4、市发展格局！,3）多维交通：裕溪高架、东风大道、东二环、长江东路、环城高速、合宁高速、肥东高铁、淮南铁路、撮镇码头等立体多元，畅达各地；铜陵路高架、阜阳路高架将通，立体交通，通江达海生意长。,4）住宅竞争：宝翠园、大运城、东方早城、水岸花园、城市广场、东方明珠、幸福花园、新安小区、盛世新城、华仓港湾有本土双雄华盛、文一虎口夺镝；有全国全省品牌保利、恒大、蓝鼎群雄逐鹿；有外地企业京冠等的直接间接竞争。,5）高级酒店：华盛国际酒店；6）教育医疗：龙塘中心小学、中学；项目幼儿园； 大兴医院、第五医院;7）生态资源：大兴森林公园、万亩荷园、二十埠 河、塘西河公园。,市场总结：龙塘板块因区位、商贸物流的

5、龙头作用。未来市场地位，完全可与瑶海、东七平分秋色；但区域商贸高低错落，档次不一，脏乱差短期内无法根除。华盛作为区域生活运营商，对人居环境的改变居功至伟，但城市化突破决非一家一项目之事！,二、客群,东部投资客为主 相关产业投资客户为辅,目标扫描1买家写真黄阿姨，51岁，大兴镇人。水岸花园回迁户。丈夫建筑工出身，中建四局小包工头，曾在新加坡工作5年，现供职合家福，开奥迪车。大儿子为长江批发市场个体户，小儿子在高新区动漫园创业。见少识多，精明强干，为一大家之主。人老了，故土难离，有回迁房住，拆迁补偿买了大运城一套房。现在买公寓，一是看好投资收租，二是将来大儿子生意预备。,目标扫描1买家写真置业特点

6、：没有公寓居住概念，但看好区域投资前景，计较精装修价格，但总价低回报高，能达到以租养贷可抵消购买顾虑。,目标扫描2买家写真朱大叔，48岁，原周谷堆摊主，住在东七，去年买了蓝鼎星河府一期房，起早贪黑赚钱不容易，理应给自己和家人最好的生活。一边努力打拼，一边考虑如何投资让钱增值是当下最关心的事。周谷堆整体东移，自己只能跟着向东发展。,目标扫描2买家写真置业特点：看好区域商家云集，公寓投资必有赚头；没有时间装修，如有精装，总价不太高，完全可以考虑。,目标扫描3买家写真宋女士，34岁，马鞍山人，南京宾度咖啡合肥区经理。华东建材城签约商家。近年因业务发展走遍华东和中部，对合肥市场较熟，看好政府对东部商贸

7、物流园和华东建材城的前景，购买公寓一是联体酒店，未来好接待生意，二则自己可午休用。,目标扫描3买家写真置业特点：了解区域政策大势与项目投资前景，相信物有所值。如带精装，首付低，提供酒店代租代管服务，达到商务接洽标准才会出手。,目标扫描4用家写真全国全省各地客商。园区部分商户。置业特点：精明，见多识广，能掐会算，对大势看得准。对公寓有住的可能，无购买动机。,三、项目,五星级酒店联体物业精装公寓 宜居宜商宜投资,品牌理解华盛集团，多元企业，七年跨越，地产黑马。经开区，肥东双线协同发展。企业精神：建筑和谐家居，引领品质生活，构建人文城市。战略目标：立足合肥，面向全省，辐射全国发展战略。,华盛肥东战略

8、布局,宝翠园 大运城 大运城二期 华丽三级跳，东部战略布局。,住宅、酒店、商业、公寓，品类丰富，人居首选。,从生活创优者到城市运营商的转变。,项目理解大运城，20万方国际范住区，肥东唯一五星级酒店社区。一至三期热销全城，连创纪录；6#楼王在售；酒店、公寓动工中，百米建筑地标，东部形象至高点；大运城公寓，3.5万方，以大运城为依托。肥东唯一五星级酒店联体公寓，填补公寓市场空白；,项目理解公寓共30层，1-3层为商业，4-30层为精装修公寓，内设6部高速电梯，直达每层，每层设独立卫生间。 公寓面积40-54不等，一房两房可自主设计，层高3.05米，户户有阳台，宜住宜商宜投资。低单价，低总价，投资回

9、报率高；公寓约700套，预计8月中旬销售。, 两个问题的产生 ,1、区域第一个公寓产品，填补市场空白，存在“用家不买，买家不用”的情况，在推广层面如何解决？2、公寓推广侧重于商务，还是居住？还是诉求品质？国际范儿？品位？格调？是一个值得深思的问题！,前期推广回顾,前期以五星级酒店起项目高度，在品质上拉近与主城的距离。形象姿态崭新，令肥东期待。,前期推广回顾,实际销售期形象极度亲民化，立足区域整体利益，产品价格优惠以人为本，价格不称王。建立品质、热销声誉及企业声望。,前期推广回顾,不断增值的人居品质，肥东唯一唯有。广告调性有时尚化、偏温馨倾向。,四、定位,不仅要打造第一更要创造唯一,定位推导1东

10、部首席精装商务公寓？商贸区肯定有巨大的商务需求，这也是我们项目看中的。但“商务”一词市场首先会想到政务区、北一环等写字楼密集区。“商贸”特点表达不够精准。能否换个词，涵盖“商贸”、“商务”两种可能？,定位推导2东部商贸重心 五星级酒店式服务公寓？酒店是我们形象与档次的体现。能借势自然最好，何况我们自有酒店管理团队。但是问题是公寓非我们的强盈利产品，重心在后面的新地块，开发商愿不愿意恋栈？而且酒店式服务要落实到公寓并非想象那么简单。但是毫无管理一定会陷入金地国际城式怪圈，从而影响酒店形象？是适度借势，预留服务空间？平衡开发商、买家、用家未来多赢局面？需要辨证和系统的思考！,定位推导3国际公寓 精

11、工品质？延续前期住宅形象，借势酒店形象、服务等。但问题是，在合肥，尤其是非主城区，公寓只是个过度性产品，市场不会单单因为品质好就买，除了品质，一定还有更加吸引购买的理由。品质作为必要条件，体现在现场样板的展示，广告包装上，而非定位上。何况大运城品质声誉极高，不言自明。,定位推导4精装公寓 东部首席？市场不会因为精装就买，这是必要条件，而非充要条件。,定位推导5国际住区的时尚范？大运城作为品质住宅的代言，深入人心。但如果只强调“住”的功能，与市场需求脱节，因为在“住”上，动机只会与大运城住宅挂钩，而非公寓。,定位推导6时尚 品位 格调？这些都是需要在现场样板风格以及环境营造上，还有广告调性上体现

12、的事。而非在定位上解决。,那么，到底有没有一种定位，即体现商贸、商务优势，又是体现开发商、买家、用家多赢的核心概念？同时能够令买家和用家共鸣、多赢？,核心概念一定存在！如果没有，那一定不是真没有，而是我们没有能力找到！,让我们回到项目的本质投资型项目的本质是获利，公寓的高回报率是赢得市场的关键。为赢得高回报率，必须充分发挥房地产中“地”与“房”的价值最大化。,如何提炼“地”与“房”的价值，形成买家和用家都喜爱的点？也就是核心概念！,“地”的价值：省级商贸物流重心，800万方产业集群，成就的东部最大生意圈，是“地”的价值最大化的体现。,“生意圈”,“房”的价值：大运城国际住区，五星级酒店联体精装

13、公寓。稳占区域30万人流，为您稳赚更高投资回报。这不仅仅是赚钱的事，更是验证你的投资眼光，证明你是一位真正的赢家！,“大赢家”,纲举目张！“大赢家”形象，清晰鲜明，个性十足，利益明确。在此，“赢”可体现为赢政策赢商机赢生意赢财富赢名利赢事业赢生活,核心概念脱颖而出,生意圈 大赢家,概念延伸，集中，强化，少既是多生意圈 大赢家名利场 大赢家小公寓 大赢家,主推案名1,丽兹公馆,丽思卡尔顿，丽兹，欧洲最高端的酒店，一个大众，一个小众。丽兹酒店，世界豪华酒店之父凯撒丽兹所创。创作理念：“一个王子对自己的宫殿所期待的所有精致考究！”住过赫本、嘉宝、泰勒、麦当娜、施瓦辛格、海明威、夏奈尔等巨星名流，是一

14、家具有悠久历史和文化魅力的顶级酒店。,主推案名2,皇钻公馆,酒店之上的精装公寓，就像皇冠上的巨钻一样熠熠生辉。项目在东部公寓的指标性与唯一性，起步既成为至高点。,主推案名3,华盛顿公馆,华盛，合肥地产品牌；华盛国际酒店，东部酒店领袖品牌；华盛顿，美国领袖名字；一字之差，本身就是一则绝妙的创意。市场类似案例：海顿公馆、内森庄园、罗斯福商场。,备选案名1、2禧瑞公馆意头好，有文化内涵。玉兰公馆玉兰，合肥市花。代表合肥新一代公寓。,备选案名3、4洲际MINI公馆与国际酒店、服务洲际管理服务一脉相承。铂宫铂，精装品质，宫，产品档次。,属性定位,合肥东五星级酒店首席精装宫寓,广告语，主推1,I am大赢

15、家,广告语备选：赢家自在中心中心必赢！ 居中者，赢天下 赢，是一种态度！ 赢，是一种荣耀！ 赢，是一种境界！,广告调性：国际、现代、人文、品质, 价值体系梳理 1、赢区位位于合肥东大门裕溪路入口，掌控商贸物流园核心，通江达海2、赢政策省级大园区，600万市场大集群，影响力遍华东，定鼎皖省3、赢商机百大周谷堆、华东建材、浙商城等巨头聚首，市场先机任我行4、赢形象华盛国际酒店，区域唯一五星级酒店，国际风范，住如其人, 价值体系梳理 5、赢生意事业生活一街之隔，成行成市，率先赢出，享受财富正前席6、赢生活华盛三座城，人居环境优雅，配套成熟随心所欲，左右逢源7、赢空间40-54精装宫寓，低总价高回报，

16、东城首席宜住宜商宜投资8、赢服务酒店高配置，洲际酒店管理团队服务，精细品质，尊贵体验,公寓形象系统推广案名：丽兹公馆核心概念：生意圈 大赢家 名利场 大赢家 小公寓 大赢家属性定位：合肥东五星级酒店首席精装宫寓广 告 语： 主推：I am大赢家 广告调性：国际、现代、人文、品质,标志及VI视觉系统,五、传播,到达价值的彼岸，可以雄师百万，也可以拈花一笑！,5月,6月,7月,8月,9月,10月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,关键词,阶段主题,认筹/形象认知谁会成为大赢家？,开盘/投资论道生意圈，大赢家,强销/价值呈现每个人心中都有一个丽兹公馆,圈层/感恩优惠抢得到，才算赢！,商贸区及华盛战

17、略规划,开盘盛典,周谷堆开业,第二次开盘,优惠答谢,投资论道沙龙,第一阶段 悬念造势期,推广目的：将“大赢家”核心概念和价值利益承诺前置，通过悬念户外和活动，引发、激发市场关注最大化。阶段主题：谁会成为大赢家？媒介选择：户外、网络及公交车身,活动主题：“大赢家 大精彩”图文大征集活动规划：将你看到、想到及做到的人生旅途中，赢得高考、赢得爱情、赢得财富的惊喜瞬间用图片或者文字的形式e-mail到指定邮箱，即有机会赢得大惊喜。奖项设置：分设文字和图片两类在案场和网络做展示，让大众通过网络或者案场来参与评选，得票最高者有奖。户外、网络及公交车身,现场包装：侧重项目赢家价值体系的落地和延展务求实话实说

18、，最好能数据化。说政策及前景说生意及规模说户型说回报说品牌,这本书可以作为礼品馈赠给前期认筹客户,户外,报版,赢是一种方向。敢于与皖省唯一省级商贸园为伍，敢于与周谷堆、华东建材、浙商城为伍，抢占别人的生意圈，你就是大赢家！丽兹公馆，园区唯一五星级酒店精装宫寓。生意圈，大赢家！ 合肥东五星级酒店首席精装宫寓 ,生意圈 大赢家,形象篇,赢是一种精神。敢于与钢铁大王、服装大王、鞋帽大王共舞，敢于与东区10万老板共舞，掌控别人的生意圈，你就是大赢家！丽兹公馆，园区唯一五星级酒店精装宫寓。生意圈，大赢家！ 合肥东五星级酒店首席精装宫寓 ,名利场 大赢家,形象篇,赢是一种态度。不会太极拳，不懂意识流，掌握

19、了信息流，就是掌握了人流、资金流、物流，就是掌控了世界一流。左右别人的生意圈，你就是大赢家！丽兹公馆，园区唯一五星级酒店精装宫寓。生意圈，大赢家！ 合肥东五星级酒店首席精装宫寓 ,小公寓 大赢家,形象篇,灯箱,围墙,路旗,网络,第二阶段 利益引导期,推广目的：将“大赢家”核心概念和价值利益承诺前置，将大赢家概念与项目特性：小面积、低总价和高回报链接，强化投资价值。阶段主题：I am大赢家媒介选择：户外、网络及公交车身,户外,报版,万分之一的尊稀选择，持有，就大赢家！8月15日。40-54精装宫寓盛大开盘 合肥东五星级酒店首席精装宫寓 ,省级商贸区，可寓不可求！,投资篇,万分之一的尊稀选择，持有

20、，就大赢家！8月15日。40-54精装宫寓盛大开盘 合肥东五星级酒店首席精装宫寓 ,800万商贸大牛市，百年一寓！,投资篇,万分之一的尊稀选择，持有，就大赢家！8月15日。40-54精装宫寓盛大开盘 合肥东五星级酒店首席精装宫寓 ,东部商贸金三角，一寓难求！,投资篇,灯箱,杂志,网络,第三阶段 开盘热销期,户外,阶段主题：每个人心中都一个丽兹公馆丽兹公馆精装宫寓 首付3万，5年赚套房大赢家专线：0551-67608888 项目地址：合肥市裕溪高架东入口1000米发展商：华盛集团 开发商：华盛洲际 整合推广：深圳知本会,报版,灯箱,杂志,网络,第四阶段 持续巩固期,阶段主题：抢得到，才算赢！开盘劲销80%，丽兹公馆精装宫寓错过难再大赢家专线：0551-67608888 项目地址：合肥市裕溪高架东入口1000米发展商：华盛集团 开发商：华盛洲际 整合推广：深圳知本会,方案二,THANKS!,本方案系深圳知本会所有，受中国知识产权法保护，未经授权许可，不得直接或间接采用，谢谢合作！,