市场区隔与目标市场之选择.ppt

1、講師：台灣科大企管系林孟彥時間：2011/8/23，14:5015:40地點：國立桃園高級農工職業學校,100學年度全國高級職業學校校長會議 定位策略與學校發展,2,2 of 40,講師簡歷：林孟彥,臺灣科技大學企管系教授（兼企管系主任）講授：研究方法、管理學、行銷學、品牌管理、口碑行銷英國華威大學（University of Warwick）行銷學博士20042008連續五年，獲天下與Cheers雜誌選為EMBA最受歡迎十大名師研究興趣：口碑行銷，曾發表多篇論文於 SSCI, SCI 期刊曾任臺灣科技大學管理研究所所長、教學資源中心主任、副教務長曾任貿易公司科長，經辦東歐業務，派駐匈牙利、南

2、斯拉夫等地，負責該區域之行銷與拓展等工作；中油高雄煉油總廠品管工程師、中油營業總處軟體工程師75年中華民國品管學會品管工程師考試及格74年工業工程高考第一名及格73年工業行政人員高考第一名及格Tel: (02) 2737-6734, Email: tomlinba.ntust.edu.tw,3,上課前的一些提醒：,請將手機關閉或改為震動上課時可錄音，但請勿錄影完整之講義電子檔將於課後提供給學員謝謝！預祝學習順利 ,4,上課用詞的類比,定位策略與學校發展公司 學校經營者 校長顧客 學生行銷 招生定位策略 經營策略公司成長 學校發展,5,策略？,策略（strategy）源自希臘文：將軍之藝術the

3、 art of the general是選擇達成特定目標之途徑，並協調各項資源的分配，目的在贏得全面的戰爭生產策略、品管策略、財務策略 行銷（marketing）定位策略 ,6,行銷的意義,行銷（marketing, American Marketing Association）Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that s

4、atisfy individual and organizational objectives企業對物品、服務及概念之生產、訂價、促銷與配送過程的規劃與執行目的在與目標客戶（個人或組織）交換，以滿足客戶的需求，並創造企業的利潤,7,行銷的意義（Perreault and Mcarthy 1996）,Perreault, William D. Jr. and E. Jerome Mcarthy (1996), Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, 12th ed., Irwin., p.62.,8,Lamb, Charles W., Jr.

5、, Joseph F. Hair, Jr., and Carl McDaniel (1998), Marketing, 4th ed., South-Western College Publishing, p.53.,行銷的意義（Lamb et al. 1998）,行銷戰術,行銷策略,9,所以，行銷策略是,選擇想要發展的市場Select customers (markets) to serve區隔目標市場選擇並貫徹公司的價值主張Decide on a value proposition定位差異化目的：為目標客戶創造價值 創造企業利潤學校角度：為學生創造價值 學校發展,10,行銷策略的圖示,選擇

6、想要發展的市場,選擇並貫徹公司的價值主張,為目標客戶創造價值,STP & 4P,市場區隔 (segmenting),Please everyone, and you will please no one.,13,市場區隔的意義,源起：可追朔至十八世紀的英國火車標準車廂與商務車廂之別，可有更高的利潤經濟學的差別取價概念選擇合適的基礎變數，將消費者區分為不同群體，使每個子群體內部的消費者，具有相同的需求或特徵（對4P有相同的回應）Dividing a market into smaller groups with distinct needs, characteristics, or behavi

7、orsthat might require separate marketing efforts,14,市場區隔的意義,組內同質、組間異質homogeneous within heterogeneous between男女的購物或投票行為相同嗎？不同年齡層看的雜誌或聽的歌相同嗎？,15,男女有多不同？,16,1998年台北市長選舉（實際）,17,1998年台北市長選舉（假想）,18,市場區隔示意圖,19,區隔概念的緣起與演進,大量行銷 (mass marketing)大量生產、配銷及促銷，創造最大之市場區隔行銷 (segment marketing)火車票價分為頭等艙與普通艙 (price d

8、iscrimination)針對特定市場區隔，發展行銷策略利基行銷 (niche marketing)對更細緻之市場區隔，提供特定行銷組合一對一行銷 (individual marketing)對個別消費者提供特定行銷組合,20,區隔程度與產銷成本之關係,無 中度 高度 顧客化,產銷成本,21,市場區隔的型態（圖示）,22,市場區隔的型態,同質性偏好：少數、大家都喜歡的商店鼎泰豐、富霸王、阿宗麵線集群性偏好：大部分商店彭園湘菜、峨嵋川菜、蘇杭餐廳麥當勞、肯德基分散性偏好：特殊而專門的商店俄羅斯餐廳、墨西哥餐廳、印度餐廳,23,市場區隔的步驟,以消費者需求為基礎選定區隔變數並將市場區隔通常需用數

9、個變數來區隔市場先用性別區隔衣服市場再用價位或用途進一步區隔瞭解各區隔的特質（目標市場的準則）,24,消費市場區隔變數之大分類,地理變數 (geographic segmentation)人口統計變數 (demographic segmentation)心理變數 (psychographic segmentation)行為變數 (behavioral segmentation),25,消費市場區隔變數之細項,26,地理統計變數,國家或地區別左開與右開的車子120V 與220V電器城市大小或人口密度大賣場、便利商店精品店、加油站氣候冷暖氣機羽毛衣,27,人口統計變數：家庭生命週期,夏威夷豔陽飆浪

10、自由行清境農場全家歡樂遊歐洲人文知性之旅北海道溫泉養生假期young, singleyoung, married, with little childrenolder, married, with childrenolder, married, no children,28,心理統計變數：社會階層,飛機：頭等艙、商務艙、經濟艙高鐵：商務車廂、標準車廂旅館：五星級旅館車子：賓士、BMW、大發銀翼筆：萬寶龍、Cross、BIC,29,行為特性變數：產品使用率,白金卡、金卡飛行常客（Frequent flyer）：里程獎勵愛用者集點卡針對重度使用者（heavy user）買得愈多，省愈多,30,學校

11、的區隔變數,地理遠近人口性別、年齡心理與行為就業難易行業類別學校名聲,目標市場,獅子追捕獵物時，只會選定一個目標，而後全力以赴弱水三千，只取一瓢飲紅樓夢人皆知取之為取也，不知予之為取之漢，劉向，說苑 十六卷（眾人皆知取之為取，而不知予之為取，惜哉！）,32,目標市場的意義,瞭解市場中不同區隔之特性考量企業的目標與資源根據目標市場的六項準則，選擇一或數個區隔，為企業努力之標的,33,目標市場的準則 1,可衡量性（measurable）：區隔的大小、購買力以及特質是可被衡量的足量性（substantial）：該區隔必須有一定之規模，而值得公司投入特定之行銷努力可區別（differentiable）

12、：對不同的行銷努力會有不同的反應,34,可接近性（accessible）：公司能有效接近並服務該區隔，偏遠地區之區隔對公司並無意義可行動性（actionable）：能針對該區隔的特性規劃有效的行銷活動穩定性（stable）：在固定時段內，該區隔的特質不會有太大的改變季節性產生之區隔，不值得投資太多頭城蘭雨節、合歡山的雪鏈,目標市場的準則 2,35,目標市場的型態,單一市場集中（集中式行銷）選擇性專業化（差異化行銷）產品專業化市場專業化全市場涵蓋（無差異行銷）,36,Selecting and Entering Market Segments,P = ProductM = Market,37,P

13、 = ProductM = Market,Selecting and Entering Market Segments,38,目標市場的型態：實例,想一下，餐廳或交通的例子餐廳（麥當勞、肯德基、王品）交通（統聯、捷運、高鐵）,39,王品旗下的餐廳,針對不同的口味與價格IKKI懷石料理1,300王品牛排1,200夏慕尼鐵板燒1,000原燒600西堤499陶板屋499聚：昆布鍋400品田牧場300丰滑火鍋80100RMB,40,目標學生的差異：三所名校之爭,定位positioning,“Once a segment is chosen, the firm has to seek to build

14、a differential advantage which will make its offer preferred to competitors.”Doyle 1994,42,定位是什麼？,是公司對顧客的承諾是公司在市場的位置是公司想要發展的方向,43,請寫出貴公司的定位,我們公司的定位是毎位員工都知道公司的定位嗎？不同層級員工的認知為何？總經理或董事長的想法呢？,44,若您經營學校：如何定位？,人文、科技；理論、實務；升學、就業？如何取捨？還是都要？貴校的定位？,45,一些經理人對定位的看法,ERP公司：成為企業的MIS中心海纜公司：兩岸間海底電路之提供者快遞：提供企業供應鏈服務與解決

15、方案之專家數位相機：數位影像產品之設計、製造、服務一流廠商管理顧問：提供有關品質、交期、成本之諮詢服務化妝品：讓顧客成為完美的女人,46,業界的定位實例：2009/5/112009台灣精品品牌協會特訓營,47,業界的定位實例：2009台灣精品品牌協會特訓營,康揚（電動輪椅）：公司對品牌定位的概念非常模糊立川佳（汽車煞車皮）：全球化的服務，全服務的承諾耀晟Magic Orange（電腦包）：初期以台灣，歐美外銷為主，中長期目標將放在新興市場客戶為二十到四十歲的學生與上班族群鋐廣科技（電腦線）：形象建立產品差異化使用便利性產品創意性擁有 know-how大東山珠寶（ 珍珠、珊瑚）：知性、人文、藝術

16、、創意、設計,48,Why so? (定位的作法：教材A),必須以專業技術領域的產品作出發，專注品質，追求卓越必須注重消費者權益必須注重社會責任,49,Why so? (定位的作法：教材B_1),在建立品牌過程中，正確定位當然是很重要的（Position is everything）。好的定位，才能在消費者心中產生認同，同時有別於同業，並與消費者發生情感面的連結，尋求消費者最深層的渴望，甚至創造一個夢想。 若沒有明確的品牌定位，很容易讓消費者產生混淆，一旦產生混淆就很難有記憶，更難有認同，即便投入大量的廣告宣傳費用，也很難產生好的效果，因此明確的定位是必要的。,50,Why so? (定位的作

17、法：教材B_2),只要一開始定位明確，進而努力將定位轉換成消費者的印象（Image），那成就一個成功品牌的機會也就比較大。一般而言，廠商要對品牌進行定位，可參考以下的變數：功能、品質、價格、價值、使用者、意象、利益和競爭者的差異來做定位。,51,結果是,我們都知道定位很重要我們也常聽人們談論定位（只是這名詞被濫用了）很多經理人都想為公司或產品定位卻不知如何進行定位以致於，許多公司的定位含糊籠統的定位，無法指引明確發展方向分不清定位？區隔？還是廣告？未考量公司優勢的定位，無力達成的空想（什麼都想追求）定位矛盾（相互衝突的訴求）,52,52,5堅持最美的口味,53,定位的基本原理,定位的先驅者定位

18、的意義定位的要素定位、差異化與藍海,54,定位的先驅者,1972年 Al Reis and Jack Trout 在 Advertising Age 首先提到定位的概念Reis, Al and Jack Trout (1981), Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill, Inc.而後，大家開始重視定位的問題,55,55,照片1,1,56,56,照片2,2,57,57,照片3,58,定位的意義：維基百科,定位是行銷人員在目標市場的消費者心中塑造產品、品牌或組織形象或個性（identity）的技術。是與競爭產品所處的相對位置，這種位置

19、是消費者所感知到的，也就是定位,59,定位的意義,A products position is the way a product is defined by consumers on important attributesthe place the product occupies in consumers minds relative to competing products.針對公司產品發展特殊屬性，並與目標市場消費者溝通，以使產品在消費者心目中佔有獨特而鮮明的地位,60,定位的意義,在消費者心中，為公司的產品與服務塑造一個獨特而鮮明的印象（或訴求）根據此訴求（亦即公司該努力的方向）

20、，擬定一套具體而完整的行銷組合（4P）方案，並付諸實施是：差異化的競爭訴求（跟別人不一樣的方向）是：不要擠在一起的藍海策略（方向不同，所以不塞車）消費者的定位 VS 公司的定位,61,61,62,愛麗絲夢遊仙境 Alice in wonderland,“Would you tell me, please, which way I ought to go from here?” Alice asked.請告訴我，我應該往哪兒走？“That depends a good deal on where you want to get to,” replied the Cat.貓：那要看妳想去哪兒？“I

21、 dont much care where-” said Alice.愛麗絲：我不在意去哪兒。“Then it doesnt matter which way you go,” said the Cat.貓：那妳往哪兒走都無所謂。,63,64,定位的要素,坐標軸坐標地圖目前位置 + 其他地標或目標之相對位置前進的方向,65,定位的要素：同學的回答,坐標軸：市場區隔、4P坐標：所處位置、目標市場地圖：市場、產業價值鏈、競爭者所在相對位置：相對目標、競爭者相對位置前進的方向：策略、願景,66,定位的步驟,坐標軸：檢視消費者重視之產品屬性消費者的看法才是重要的不同區隔所重視的屬性通常大不相同坐標：調

22、查各品牌在各屬性上之得分（消費者的看法）地圖：任取二屬性作定位圖（產品空間圖）（positioning map, product space map）n 種屬性可做C (n, 2) 張圖五種屬性可做10張定位圖相對位置：逐一檢視各圖，瞭解公司與競爭者之位置前進的方向：考量公司優勢，找出企業可發展的空間與努力的方向,67,消費者重視的是什麼？,總成本的減少貨幣、時間、精力、心理成本總利益的增加產品、服務、人員、形象利益成本與利益的具象化 translate into 產品屬性（價格、方便、服務、品項、品牌 ） trade-off 消費者取捨（通常，消費者不會要求各項成本都減少，或各項利益都增加）

23、,68,定位之實做練習,生活用品之銷售競爭與定位喜餅業？航空業？貴公司之定位？,71,產品空間圖,72,品牌重定位,73,剪髮：消費者 care 什麼？,髮型、手藝乾淨迅速舒服價錢但是，You dont have to emphasize everything.,74,74,一個很特別的定位,75,75,定位：we “JUST CUT”,76,定位與差異化,定位策略：需透過差異化來落實設計一組有意義的產品差異，來達成與競爭者產品有所區別之目的有意義的差異是指消費者重視的差異差異可由很多面向著手差異化需與公司的專長或優勢結合此差異應和其它廠商不同，並且要讓消費者對此差異有獨特而鮮明的印象,77,

24、差異化與藍海？,藍海的意義擁擠的紅海寬闊的藍海藍海真的存在嗎？如何找到寬闊的藍海？,78,差異化的4P面向,Product and Price產品差異化服務與人員差異化Place 通路差異化Promotion 形象差異化,79,產品差異化,樣式、設計、特色品質與績效一致性、可靠性耐久性、可維護性,80,產品差異化之實例,寶僑 (P & G)生產九種洗衣粉，US總佔有率55%,81,服務與人員差異化,訓練課程顧客諮詢安裝維護及修理反應速度人員之專業能力可靠與可信任禮貌、互動溝通其它,82,通路差異化,銷售據點配銷專業與有效性訂貨容易配送到家之服務,83,形象差異化,公司或營業據點之氣氛識別與形象

25、媒體廣告：將定位概念傳遞給消費者的媒介 （中華航空與全聯福利中心）中華航空：相逢自是有緣，華航以客為尊全聯福利中心：實在真便宜無明顯招牌、無停車場、無寬敞走道無拋光石英磚、無漂亮制服、無刷卡服務、無宅配再回想一下,84,STP行銷：remind once more,市場區隔 (segmenting)Please everyone, and you will please no one.選定目標市場 (targeting)獅子追捕獵物時，只會選定一個目標，而後全力以赴弱水三千，只取一瓢飲（紅樓夢）人皆知取之為取也，不知予之為取之（漢，劉向，說苑16卷）市場定位 (positioning)“Onc

26、e a segment is chosen, the firm has to seek to build a differential advantage which will make its offer preferred to competitors.”Doyle 1994,85,學校的STP行銷,市場區隔 (segmenting)能否定義出貴校理想的學生族群選定目標市場 (targeting)由這學生族群中選定最想網羅的目標（不是全吃）好好瞭解目標族群的需求市場定位 (positioning)貴校的優勢為何學校優勢如何與學生族群的需求匹配在明確方向指引下，不斷努力，創造學校的發展,86,STP的循環,市場是動態的區隔、目標、與定位都在變，所以策略也需跟著調整STP是一個不斷循環規劃的過程,87,The End,謝謝Hope you have enjoyed the class! Q & A,