Stakeholder Management Strategies of Festivals【外文翻译】.doc

1、1本科毕业论文外文翻译外文文献译文标题节庆管理策略研究资料来源作者公约及事件旅游作者TOMMYANDERSSON节庆活动因为它们的社会和文化地位，在世界各地都是很重要的，越来越多的节庆活动促进和创造了旅游亮点。人们还把节庆活动看成是市场营销和旅游景点形象表达的工具，并重视它们对活跃城市、度假村和景点的作用。在某种程度上，它们可以长期地吸引人们前来旅游，同时满足他们在社会和文化方面的需要，因此它们对于社会和文化政策的制定者和市场营销、旅游代理来说是一个重要的议题。但是节庆的可行性、有效性和可持续发展性一直令人质疑有些人认为很多节庆活动是停滞不前的或者失败的，而另一些人将它当成完美的、可以长期举办

2、的活动，并在他们的社区里把节庆活动作为一个标志性的旅游活动。并且他们认为，节庆活动不需要采用营销导向（梅菲尔德克朗普顿，1995；拉德杰克逊，2004；艾林森，2005），可能是因为大多数这类节庆是非盈利的或者是属于公益性质的，由此得出它们是在政府部门支持的基础上举办的。他们从对瑞典的音乐节的问卷调查进行分析。这些从瑞典来的考察报告在前人对节庆组织和管理研究的基础上，分析怎样进化和发展节庆，节庆之间的相互作用，为什么节庆会举办失败，节庆的管理策略等主题内容。在随后的对策建议上提出了这方面的核心观点，即利益相关者理论（包括合作），资源的依赖和制度理论。同时，也提出了节庆管理方面的看法，包括为节庆

3、活动提供营销方向和定位。他们分析出节庆活动从所有权和税收中获得利润，然后分析对于识别以及利益相关者、管理者自我评价的依赖，最后是相关的管理策略。但是，研究学者在节庆活动的优点、不足和威胁上出现了争论。不同的研究学者总结出了不同的结论。这些都对以后的节庆管理研究做了良好的铺垫。里德和爱考迪亚认为，实施某个框架以评估利益相关者的满意度，并将利益相关者纳入整个规划过程中，以获得更多的社会满意度和支持，从而防止失败。他们提出一个能够展示出节庆活动和首要、次要利益相关者之间关系的概念模型。首要利益相关者被定义为那些依赖于节庆活动的人（即员工、志愿者、赞助商、供应商、观众、参与者、参加者），而次要利益相关

4、者包括当地社区、政府、基本服务、媒体、旅游组织和企业。拉尔森（2002年）指出特殊节庆活动的利益相关者根据他们的生产状况来营销节庆，并确定其统一性。这是他们在节庆组织中选择合作伙伴和管理关系时的一个重要的战略。他们认为拥有类2似内容节庆的合作伙伴可以作为首选合作伙伴。基于对加拿大和瑞典案例的比较研究，盖茨、安德森和拉尔森将外部节庆利益相关者分类为“促进者”（提供资源和支持）、“调节器”（通常是政府机构）、“联合制作”（其他组织和个人参与者）、“盟友和合作者”（如专业协会和旅游机构）、以及那些受到影响的人（主要是观众和社区）。许多利益相关者在管理与节庆相关的战略时，也是通过跨案例分析来确定战略的

5、。其中包括强大的内在调节器（在董事会上获得官方授权的议员）；让供应商成为赞助者（从而使他们成为我们的合作伙伴），并发展其长期赞助和组织密切合作关系，以及与成为制造者的独立组织保持密切的工作关系。许多研究者在节庆方面的研究已经采取了从更广泛的利益相关者的角度来看问题的方法。在拉尔森和维克士多（2001）的研究中，他们应用“政治的市场模块”这个概念来管理节庆活动。在这种跨组织方式下，利益相关者参与政治活动并互动，以达到其目的。一些对节庆的研究指出节庆活动的发展要依赖于资源的建设。理查兹和来安用毛利节庆来举例说明文化节庆映射出来的不同动态，并得出结论在不同传统文化下展开的节庆，需要建立其独立性和依赖

6、性。通常对公共当局才会在其他情况下看到部分之间的独立和依赖关系，这被视为一种以多数人为主的结构。安德森和盖茨用单个节庆案例来对利益相关者的权力、收入与成本趋势进行研究。奎恩在研究两种行之有效的爱尔兰艺术文化节时阐明了利益相关者的问题和制度化进程。奎恩把节庆活动的概念定义为能够维持社会的持续化，并对文化基础设施和地方认同有重大贡献的实践活动。维克斯富德艺术节和盖尔维艺术节都取得了成功，从而使维克斯富德和盖尔维成为热门旅游景点。加强了政府对他们的组织的支持力度，从而提高对企业赞助商的吸引力。一个相关的论点认为要采取一种外向型的节庆活动导向可能会威胁社区的联系和支持。她的评价指出了清单中各指标之间的

7、关系，即节庆发展的外部导向和促进地方的可持续发展之间的关系。从这些指标可以得出，必须有一个机构来解决这些问题。这些指标包括加强文化基础设施建设，培养民众在艺术上的参与和欣赏能力，使社区更有活力以及培养民众的自豪感，并作为旅游景点的地方营销手段，进而促进经济效益的提高。节庆活动在公共和非盈利组织中举办得最频繁，但是一些盈利性公司也举办节庆活动。当社区服务方向不排除采取市场取向时，预期盈利的节庆必须以顾客和市场为导向，这是合乎逻辑的。在此背景下，市场营销是一个需要体现在各种营销和管理策略上的哲学或设定值。美菲尔德和康普敦在研究德克萨斯州节庆的市场定位时出现了重大分歧。有趣的是，旧的节庆活动往往缺少

8、一个3市场营销导向，这也许反映出自我满足或者缺乏对新的组织的专业性的比较研究。拉得和杰克逊试图确定节庆活动成功的关键因素，特别侧重于他们的营销方向。他们确定了用于两个澳洲节庆的具体的营销策略，以及和利益相关者有关的策略和合作方针。米迈勒特格和埃尔森研究了一组挪威的小规模节庆，发现他们没有市场导向。他们假设，市场营销的定位将要增加，除其它外，他们将采取更多以旅游为目标的节庆活动。虽然这些文献研究表明，节庆的管理工作已经取得进展，但是他们没有足够重视节庆和旅游之间的相互依存关系。有时候旅游机构被认为是重要的利益相关者，但许多旅游营销机构似乎忽略了节庆活动的开展有利于的其他事件类型，也许是交易的复杂

9、性，包括很多社会化、不以营利为目的的组织。据透露，在加拿大卡尔加利案例研究中，很多节庆的管理者想要从他们的目的地营销组织获得支持，并试图建立他们在旅游中的合法性，这是被他们所忽略的事情。4外文文献原文TITLESTAKEHOLDERMANAGEMENTSTRATEGIESOFFESTIVALSMATERIALSOURCECONVENTIONLADEMEHMETOGLUGETZWALLE,1994SOFIELDSOFIELDRICHARDSQUINN,2006,INTERACTIONSAMONGFESTIVALSTAKEHOLDERSLARSON,2000,2002LARSONGETZ,ANDE

10、RSSON,“REGULATOR”USUALLYGOVERNMENTAGENCIES“COPRODUCER”OTHERORGANIZATIONSANDPERSONSWHOPARTICIPATEINTHEEVENT“ALLIESANDCOLLABORATORS”SUCHASPROFESSIONALASSOCIATIONSANDTOURISMAGENCIESANDTHOSEIMPACTEDMAINLYTHEAUDIENCEANDTHECOMMUNITYANUMBEROFSTAKEHOLDERMANAGEMENTSTRATEGIESBEINGUSEDBYFESTIVALSWEREALSOIDENTI

11、FIEDTHROUGHCROSSCASEANALYSIS,INCLUDINGINTERNALIZINGPOWERFULREGULATORSEG,GETTINGLOCALAUTHORITYCOUNCILLORSONTOTHEBOARDOFDIRECTORSGETTINGSUPPLIERSTOBECOMESPONSORSTHEREBYMAKINGTHEMPARTNERSDEVELOPINGLONGERTERMSPONSORSHIPSANDWORKINGCLOSELYWITHINDEPENDENTORGANIZATIONSWHOBECAMECOPRODUCERSANUMBEROFSTUDIESHAV

12、ETAKENABROADERSTAKEHOLDERMANAGEMENTPERSPECTIVEONFESTIVALSTHECOLLECTIVEWORKSOFLARSON2000,LARSONANDWIKSTROM2001,ANDLARSON2002APPLIEDTHENOTIONOFA“POLITICALMARKETSQUARE”TOFESTIVALANDEVENTMANAGEMENTINTHISINTERORGANIZATIONALAPPROACH,STAKEHOLDERSINVOLVEDINEVENTPRODUCTIONPOLITICALLYINTERACTTOACHIEVETHEIRAIM

13、SLITTLERESEARCHONFESTIVALSHASBEENUNDERTAKENUSINGTHERESOURCEDEPENDENCYCONSTRUCTRICHARDSANDRYANCONCLUDEDTHATAMAORIFESTIVAL“ILLUSTRATESTHAT6CULTURALFESTIVALSMIRRORMANYDIFFERENTDYNAMICSANDAREPLACESOFDISCOURSEBETWEENDIFFERENTPARADIGMSOFTRADITIONALANDEVOLVINGCULTURE,BETWEENMINORITYANDMAJORITYGROUPINGS,BET

14、WEENANEEDFORINDEPENDENCEANDADEPENDENCY,USUALLYONPUBLICAUTHORITIESTHATMIGHTINOTHERCIRCUMSTANCESBESEENASPARTOFTHEMAJORITYDOMINATEDSTRUCTURES”ANDERSSONANDGETZ2007USEDASINGLEFESTIVALCASESTUDYTOCORRELATESTAKEHOLDERPOWERWITHCOSTANDREVENUETRENDSQUINNS2006STUDYOFTWOWELLESTABLISHEDARTSFESTIVALSINIRELANDSHEDS

15、LIGHTONSTAKEHOLDERISSUESANDTHEINSTITUTIONALIZATIONPROCESSQUINNCONCEPTUALIZEDFESTIVALSASSOCIALLYSUSTAININGPRACTICES,WITHIMPORTANTCONTRIBUTIONSTOCULTURALINFRASTRUCTUREANDPLACEIDENTITYTHEWEXFORDFESTIVALOPERAANDGALWAYARTSFESTIVALBOTHACHIEVEDSUCCESSASTOURISMATTRACTIONSANDTHEREBY“ENHANCEDTHEIRSTANDINGASOR

16、GANIZATIONSWORTHYOFSTATESUPPORTANDMADETHEMMOREATTRACTIVETOCORPORATESPONSORS”ARELATEDISSUEISTHATTAKINGANEXTERNALORIENTATIONMIGHTTHREATENCOMMUNITYLINKSANDSUPPORTHEREVALUATIONLEDTOALISTOFINDICATORSOFTHERELATIONSHIPBETWEENFESTIVALSEXTERNALORIENTATIONANDTHEIRCONTRIBUTIONTOSUSTAINABLEDEVELOPMENTATTHELOCAL

17、LEVEL,ANDTHESEINDICATORSCANBESEENINTERMSOFINSTITIONALIZATIONASCONSTITUTINGTHESOCIALPROBLEMTHATANINSTITUTIONMUSTSOLVETHEINDICATORSINCLUDETHEBROADHEADINGSOFPROVIDINGCULTURALINFRASTRUCTURE,FOSTERINGAPPRECIATIONANDPARTICIPATIONINTHEARTS,CREATINGCOMMUNITYANIMATIONANDPRIDE,ANDACTINGASPLACEMARKETERSANDVISI

18、TORATTRACTIONSTOGENERATEECONOMICBENEFITSFESTIVALSAREMOSTFREQUENTLYINTHEPUBLICANDNONPROFITSECTORS,BUTFORPROFITCOMPANIESALSOPRODUCETHEMWHILEACOMMUNITYSERVICEORIENTATIONTYPICALOFPUBLICANDNONPROFITFESTIVALORGANIZATIONDOESNOTPRECLUDETAKINGAMARKETINGORIENTATION,ITISLOGICALTOEXPECTTHATFORPROFITFESTIVALSMUS

19、TBECUSTOMERANDMARKETINGORIENTEDINTHISCONTEXTAMARKETINGORIENTATIONISPRIMARILYAPHILOSOPHYORVALUESET,WHICHHASTOBEMANIFESTEDINVARIOUSMARKETINGANDMANAGEMENTSTRATEGIESRESEARCHONFESTIVALSANDTHEIRMARKETINGORIENTATIONANDSTRATEGIESHASBEENLIMITEDMAYFIELDANDCROMPTON1995STUDIEDTHEMARKETINGORIENTATIONOFFESTIVALSI

20、NTEXAS,REVEALINGSUBSTANTIALDIFFERENCESINTERESTINGLY,OLDEREVENTSTENDEDTOHAVELESSOFAMARKETINGORIENTATION,PERHAPSREFLECTINGCOMPLACENCYORLACKOFPROFESSIONALISMCOMPAREDTOYOUNGERORGANIZATIONSLADEANDJACKSON2004TRIEDTOIDENTIFYKEYSUCCESSFACTORSFORFESTIVALS,WITHPARTICULAREMPHASISONTHEIRMARKETINGORIENTATIONTHEY

21、IDENTIFIEDSPECIFICMARKETINGSTRATEGIESBEINGUSEDBYTWOAUSTRALIANFESTIVALS,ANDSEVERALSTRATEGIESRELATEDTOSTAKEHOLDERSANDCOLLABORATIONMEHMETOGLUANDELLINGSEN2005EXAMINEDAGROUPOF7SMALLNORWEGIANFESTIVALS,FINDINGTHEMTONOTBEMARKETINGORIENTEDTHEYHYPOTHESIZEDTHATMARKETINGORIENTATIONWOULDINCREASEWITH,AMONGOTHERTH

22、INGS,THEADOPTINGOFMORETOURISMGOALSANDINCREASINGSIZEWHILETHISLITERATUREREVIEWDEMONSTRATESTHATRESEARCHONFESTIVALMANAGEMENTHASBEENPROGRESSING,ITCANALSOBECONCLUDEDTHATTHEREHASBEENINSUFFICIENTATTENTIONPAIDTOFESTIVALTOURISMINTERDEPENDENCIESTOURISMAGENCIESARESOMETIMESRECOGNIZEDASIMPORTANTSTAKEHOLDERS,YETMA

23、NYTOURISMMARKETINGAGENCIESSEEMTONEGLECTTHEFESTIVALSECTORINFAVOROFOTHEREVENTTYPES,PERHAPSBECAUSEOFTHECOMPLEXITYOFDEALINGWITHSOMANYCOMMUNITYORIENTED,NOTFORPROFITORGANIZATIONSASREVEALEDINTHECALGARY,CANADACASESTUDIESGETZ,ANDERSSON,LARSON,2007,SEVERALFESTIVALMANAGERSWANTEDMORESUPPORTFROMTHEIRDESTINATIONMARKETINGORGANIZATION,ANDHADTRIEDTOESTABLISHLEGITIMACYWITHINATOURISMCONTEXT,YETTHEYFELTIGNORED