白云山凉茶市场营销策划书(最终版).doc

1、白云山凉茶市场营销策划书公司名称：广州白云山和记黄埔中药有限公司品牌或服务项目：白云山口焱 e 清凉茶，唯一有果味的凉茶I 概述A 形势分析概述 这几年随着健康概念、健康食品的不断炒作，饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受，而在 2008 年“三鹿奶粉”事件发生之前，含乳饮料蒙牛、伊利，特别是“每天一斤奶健康中国人”的提出，每年的奶制品销售增长率都是 50%以上；但是，碳酸饮料却只能在保持现有的市场份额的基础上不断增加投资费用，这说明市场对健康的需求已不容阻止：可口可乐这几年推出的酷儿、美汁源、茶研工坊等产品都说

2、明了饮料的趋势不容改变，中国本土企业也在健康概念这块板块慢慢占有了一席之地，像果汁饮料娃哈哈、凉茶饮料王老吉这两个都属于一线品牌，都在不断的蚕食着其它饮料的市场份额。凉茶作为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于广东。岭南夏季炎热，多雨潮湿，水质偏于燥热，饮食稍有不当或睡眠不足，很容易令人生“热气”，即大家所说的“上火”，先民们为了除湿去热，便将一些清热消暑、去湿解毒的中草药配成各式各样的凉茶，具有“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”的功效。之后无论人们的饮食习惯与时尚追求发生怎样的变化，饮凉茶的习惯都一直延续了下来。随着健康概念不断深入人心，凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展

3、成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，大有赶超其他品类之势，饮料市场将面临凉茶的强烈冲击，市场格局很可能重新改写。事实表明，以红色罐装王老吉为代表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升，同时带动了凉茶行业的高速发展和市场增长。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始跟进凉茶市场，就连世界饮料巨头“可口可乐”公司也将触手伸入凉茶市场，通过合作的方式推出自己的凉茶品牌，足见凉茶市场发展潜力的巨大。B 营销目标概述 注意把握饮料市场最新发展动向，进一步促进凉茶市场的发展。随着凉茶市场的日渐升温，这势必对整个饮料市场形成冲击。但是，凉茶市场的进入者也将越来越多，如何进行有序竞争，保证行业的健康

4、良性发展，是凉茶企业或即将进入凉茶市场的企业必须重点思考的问题。“怕上火，喝王老吉”已深入人心，换季、户外运动、朋友聚会、应酬、加班、熬夜的时候，凉茶都是必不可少的“装备”，白云山凉茶要注意符合市场需求，并善于把握市场的脉搏，同时注重加大品牌的宣传、产品的包装改进以及销售通路的改革，再加上成熟的市场运作模式，必然使其成为白云山凉茶成为凉茶饮料市场的领军企业之一。C 营销战略概述D 预算概述II 形势分析A 行业状况1 行业和公司业务定义、近年来凉茶业一直都保持着 30以上的增长率，据预测到 2010 年，凉茶产销量可达 6000 万吨，成为世界饮料新巨头。巨大的市场潜力让凉茶行业成为一块香饽饽

5、，越来越多的生力军开始加入到这个行业当中。 广东省处于岭南地区，天气燥热且潮湿，而凉茶具有各有功效去热除湿，受到岭南人的喜爱。随着九十年代后期，世界物质文化遗产的是申请的热炒，非物质文化的申请也紧跟而上，作为广东的百年老字号，黄振龙、王老吉、邓老凉茶、白云山等都已在申请注册了。随着健康概念不断上升，防上火也成了大家消费饮料的一种习惯意识，凉茶市场的份额也在不断的上升，在浙江温州的市场凉茶竟然把碳酸饮料市场给挤压下去。这几年层出不穷的凉茶牌子不在少数：王老吉、老翁（旺旺集团）、邓老、春和堂、百草堂、下火王（椰树集团）、广东凉茶、夏桑菊、；2007 又开始出现了和其正（达利集团）、上清饮（香雪制药

6、）、潘高寿、白云山等；除了王老吉、和其正、老翁、潘高寿在做全国市场外，其它都是以两广（广东、广西）、福建、浙江的区域性品牌，现在在华南的各个城市都有当地的一两个凉茶牌子存在。 同时，国际饮料巨头可口可乐也难抵“诱惑”，将香港“健康工房”收归旗下，推出“清凉源”和“美丽源”两个口味“健康工房”系列草本饮料。据了解，“健康工房”是香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌，现为香港即饮草本饮料市场的知名品牌。 有业内人士推测，随着市场竞争和发展的成熟，未来 35 年的凉茶市场将呈现一家独大，几个品牌共同控制市场的发展趋势。 和记黄埔有限公司简介：广州白云山和记黄埔中药有限公司由华人首富李嘉诚先生旗下和记黄埔

7、(中国) 公司与广州白云山制药股份有限公司共同于 2005 年 5 月合资成立。公司致力于现代中药的研发与制造，以“中药现代化、中药国际化、中药大众化、中药科普化”，弘扬中药文化为发展方向。公司坚持以“提高产品质量，加速技术进步，提升管理水平，推进中药现代化”为企业宗旨，一方面依托白云山强大的品牌优势和一流的科研力量，另一方面借助和记黄埔巨大的国际影响力和雄厚的资金实力，实现双方的资源共享和优势互补。2 行业发展史a. 技术进步凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。分析凉

8、茶“高热“的原因，有关专家指出，首先，凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。饮用凉茶是两广人民长期同大自然作斗争总结而来的一种护身法宝。据有关医药专家介绍，凉茶凉而不寒，清热而不伤脾胃，没有肝肾毒性，四季皆宜，无病时可防病，有病时能治病，“秋冬防秋燥、春夏去暑湿“ 。凉茶的历史悠久，最早的是由鹤山人王泽邦于 1828 年创始的王老吉凉茶，随着千千万万的“ 老广” 漂洋过海，凉茶也终于开始了它的五大洲之旅。1898 年至 1903 年梁启超赴美考察期间，曾著 新大陆游记 一书，书中有载：“西人有喜用华医者，故业此足以至富。有所谓王老吉凉茶，在广东贴铜钱两文、售诸西人或五元或十元美金不等云”

9、便是历史的见证。公元 306 年，东晋道学医药家葛洪南来岭南，由于当时瘴疠流行，他得以悉心研究岭南各种温病医药。葛洪所遗下的医学专著以及后世岭南温派医家总结劳动人民长期防治疾病过程中的丰富经验，形成了岭南文化底蕴深厚的凉茶，其配方、术语世代相传。关于凉茶的历史典故、民间传说在岭南和海外广为流传，经久不衰。数百年来，林立于广东、香港、澳门的凉茶铺，形成了一条岭南文化的独特风景线。如今，凉茶产业更成为当今饮料市场一个极具潜力的功能饮料产业。b. 人均消费量1、中国保健饮料市场远未饱和，与国外功能饮料年销售额达亿美元，每年仍以的发展速度相比，中国保健饮料市场的发展速度仍然缓慢，市场属于正在启动时期。

10、2、我国保健饮料的人均消费量每年仅为公斤，距离全世界人均公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的保健饮料市场巨大。3、 随着人们的生活水平提高、健康理念的增强，中药保健饮料将更多地赢得消费者的青睐。3 业内发展模式a. 需求曲线b. 人均消费量c. 成长潜力4 行业特点a. 销售模式和传统渠道传统的分销模式：在销售模式上，绝大部分的凉茶行业都会选择总经销制，即 1 个总经销负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商。如通过批发分销，餐饮分销，士多分销，夜场分销，商场超市分销等。这种传统的销售模式很好地控制了整个商品的价格体系，也保证了各个分销环节的高利润，更好地提高了各销售商的积极性。b. 业内规章

11、与管理制度自从 2006 年广东凉茶进入国务院宣布的第一批国家级非物质文化遗产代，表作名录后，迅速成为热门饮料，销售到了世界 50 多个国家和地区。事实上一路高歌猛进的市场背后，凉茶行业早就有不少隐忧。据了解，当前凉茶产业业内管理的不足主要存在于以下几方面：一是国家规定的“药食同源中药材 ”只有 87 种，而广东凉茶实际应用的有近 200 种，远远超出国家规定的范围。二是按照规定，广东凉茶属于食品，虽然有一定的功能，但不得宣传疗效。直到凉茶进入非物质文化遗产之后，有 21 家品牌、54 个配方进入了保护内容，才可以宣传功效，但其余近千个凉茶品牌仍然遭此瓶颈。但就目前来看，主要针对凉茶的管理法规

12、尚未出台，有关部门仍在加紧努力制定相关法规：近期广州市质监局将制定植物饮料标准，对凉茶行业标准将进行规范化管理。此外，今年 6 月 1 日，食品安全法将实施，其中规定：“食品生产经营者在食品中添加药品，情节严重的责令停产停业，直至吊销许可证。”业内人士透露，不独夏枯草，广东凉茶中还有鸡蛋花、仙草和布渣叶等不属于药食同源目录的中药材。显然，部分凉茶品牌将受到一定的影响。c. 地理特征广东省是凉茶的始源地，其处于岭南地区，天气燥热且潮湿，而凉茶具有各有功效去热除湿，受到岭南人的喜爱。凉茶文化在广东地区尤为突出。近几十年来，随着凉茶市场的不断发展，目前市场主要分布在华南地区（广东、福建、广西、海南）

13、华东（浙江、上海、安徽、江苏）。从市场的发展趋势来看，凉茶的市场逐渐向北方以及海外进行延伸。d. 利润模式B 公司（有关公司及其实力、机会和问题的全部相关信息。此类信息可以从年度报告、公司内部刊物、公司网站、股票市场的年报、销售记录、保修记录、顾客反馈以及销售人员报告中获得。 ）1 历史简要介绍和记黄埔有限公司广州白云山和记黄埔中药有限公司由华人首富李嘉诚先生旗下和记黄埔(中国)公司与广州白云山制药股份有限公司共同于 2005 年 5 月合资成立。公司致力于现代中药的研发与制造，以“中药现代化、中药国际化、中药大众化、中药科普化”，弘扬中药文化为发展方向。公司坚持以“提高产品质量，加速技术进步

14、，提升管理水平，推进中药现代化”为企业宗旨，一方面依托白云山强大的品牌优势和一流的科研力量，另一方面借助和记黄埔巨大的国际影响力和雄厚的资金实力，实现双方的资源共享和优势互补。业务范围2 目前规模、成长情况、利润状况目前发展规模而言，在推进中药现代互战略方面，白云山和黄中药积极开展科研工作，建立无围墙研发平台，先后与国内、香港、法国、日本等地企业和高等院校建立合作关系，承担国家、省、市科技项目 13 项，中药提取、片剂包衣、中药指纹图谱，以及中药材 GAP 建设等均处于国内领先水平。建立了国内规模最大的板蓝根 GAP 药材基地，并全国首家通过国家认证，白云山板蓝根成为国家科技部首批中医药国际合

15、作项目；全国首家建立“五级质量控制体系”，比国家要求的三级质量控制体系，更为有效全面地为消费者提供最高质量的产品和服务；全国首家创立 3000 万“自主创新”基金，构建企业自主创新激励机制，成立华南首家现代化中药研究所，聘请“中药现代化之父”仁德权、中华医学会会长钟南山任名誉院长，邓铁陶、凌峰等八位中医药泰斗担任各研究中心名誉主任，与广州中医药大学携手成立国内第一家“抗菌消炎中药联合实验室”，与英国剑桥大学合作建立” 广州中英剑桥科技创业园有限公司“等。再者，公司凭借强大的国内销售网络，联手和记黄埔屈臣氏、百佳以及在欧洲拥有的 5000 多家零售终端，将在深入开拓国内市场的同时，大力进军海外市

16、场。在新的时期和形势下，公司将牢牢把握住企业发展的战略机遇，以成就国际化的现代药品生产销售先锋企业为目的，踏着中药现代化、国际化的坚实步伐，铸造人类生命健康长城。3 声誉公司秉承以李嘉诚先生”做公益回馈社会“ 的理念为指导，秉承”爱心白云山、公民白云山“ 的企业理念，弘扬爱心，积极参加社会公益活动。2005 年，白云山和黄中药全球首创的”家庭过期药品(免费)回收机制“，帮助消费者解决过期药品难题，荣获广东省”达到亚洲和世界级水平的创新纪录“的最高奖项。2006年 10 月 20 日，白云山和黄中药再次创新，启动”永不过期“ 药店工程，二年内新增 6600”永不过期 “药店。公司于 06 年 1

17、1 月建成全国首个集中医药种植、文化、观赏、休闲、养生与一体的”神农草堂 “中医药博物馆，被广东省委张德江记誉为”建设中医药强省、文化大省重要成果，其社会影响十分深远“，华人首富李嘉诚先生更称其为”为弘扬中医药文化之诚具创意“。4 在不同领域的竞争力a. 优势1）广东是凉茶的发源地，凉茶文化浓厚且历史悠久。2）白云山凉茶依负的品牌优势明显，在市场上有一定的吸引力。3）通过借助和记黄埔巨大的国际影响力和雄厚的资金实力，实现双方的资源共享和优势互补。4）凭借强大的国内销售网络，联手屈臣氏、百佳以及在欧洲拥有的 5000多家零售终端，能够在深入开拓国内市场的同时，大力进军海外市场。b. 劣势1）市场

18、阻力大，白云山凉茶难以在适时间内迅速占领市场。由于目前市场目存在众多凉茶品牌，而作为新生的果味凉茶在短时间内难以得到市场的认可。2）品牌宣传成本高。当初白云山以口焱 E 清作为进入凉茶市场的品牌名，虽然可以防止白云山品牌资产的流失，但是一个陌生的品牌进入一个正在迅速放大的市场，其投入成本和认知成本比用白云山直接切入更大。C 产品服务（有关产品/服务组合、销售以及优劣的完整描述和全部相关信息。可以参考销售宣传材料、销售报告、经销商反馈等。 ）1 产品描述a. 发展与历史沿革产品提要 凉茶，广东特产，具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制

19、、无需医生指导，是四季皆宜的饮品。 功能主治 加班、学习、上网、泡吧，现代青少年随着生活节奏的加快，越来越多的人加入到了熬夜的行列。中医认为，经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状，可使用药膳适当进行调养使精力充沛。白云山凉茶之口焱 e 清系列，最近被国家奥林匹克体育中心指定为专供产品，成为获此荣誉的唯一的广东凉茶。 b. 产品在生命周期所处的阶段目前该产品处于产品导入期，在这个阶段公司需要不断加大对该产品的投资力度，进一步扩大广告宣传费用，同时注重产品销售渠道的拓展，与更多的经销商达成销售协议，尽快使产品得到市场的认可。c. 设计因素

20、d. 商品划分该产品主要有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制，特别适合于加班、学习、上网、泡吧，生活节奏逐渐加快的现代青少年。e. 形象与声誉白云山凉茶是在国家奥林匹克体育中心指定为专供产品，它采用首批国家非物质文化遗产的第 43 号配方生产，萃取 20 多种纯天然植物。目前市场上唯一具有果味凉茶、传统凉茶、可乐凉茶的驰名企业。深受各个层面消费群欢迎。f. 产品/服务强势1）品牌文化深厚。广东是凉茶的发源地，广东人有凉茶文化有着独特的偏好，而白云山在广东有着悠久浓厚的历史基础。2）依靠和记黄埔巨大的国际影响力和雄厚的资金实力，以及强大

21、的科技实力的支持。3）作为目前市面上唯一的果味凉茶，有着独特的市场吸引力。白云山凉茶的包装设计独特，色彩鲜艳，颠覆传统凉茶的形象，有利于吸引年轻人的眼球。在另一方面，它符合了果味凉茶这一独特形象的诉求。g. 产品/服务弱势1）市场上存在众多的凉茶品牌，凉茶市场竞争激烈。2）白云山凉茶作为全国唯一的果味凉茶，独特的形式颠覆传统的凉茶形象，市场不容易接受。3）导入市场时须要大量的成本投入。2 产品销售特点a. 差别因素（1） 产品的差异性主要在于新加入果味元素。（2） 非专卖。b. 在顾客心目中的地位c. 优势、劣势（顾客感觉）据了解，顾客选择白云山凉茶的理由主要为以下方面：1）中国驰名商标品牌，

22、品牌价值为 90 亿元。2）受李嘉诚的名人效应影响。3）滋阴清热，生津润喉头。4）国家奥林匹克专供产品。5）国家首批非物质文化遗产。6）凉茶标准制定单位。7）口味好，凉茶有果味。8）第八届大运会指定产品。9）适合各类人群，不伤身。D 市场（包含组成公司产品或服务的现有与潜在市场的人或机构的所有相关信息。见市场调查报告、消费者刊物/商业刊物、贸易出版物、生产厂家普查报告和贸易协会报告。 ）1 市场界定与市场位置a. 确认的市场细分（1） 过去的由于广东有着浓厚的凉茶文化，植根于广东的白云山凉茶开始时以地区差异性作为市场细分的依据，服务于广东的消费顾客。随着市场的进一步发展和凉茶文化的向外传播，白

23、云山凉茶也逐渐向邻近省份扩张。白云山凉茶最先的提出的营销口号是：“ 清凉清润，关爱易上火人群” ，市场定位为“易上火人群” 。而目前的传播口号为“熬夜就喝白云山凉茶。 ”目标市场定位在“熬夜的人”进一步扩大目标市场。（2） 潜在的随着白云山市场扩张的需求，目前潜在的市场主要为北方市场和海外市场。但由于文化因素的差异性，凉茶文化不易为北方和海外顾客所认可，白云山凉茶需要在营销策略和宣传方面加大力度，以求得到市场的认可。b. 市场需求、欲望加班、学习、上网、泡吧，现代青少年随着生活节奏的加快，越来越多的人加入到了熬夜的行列。中医认为，经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥

24、胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状，可使用药膳适当进行调养使精力充沛。白云山凉茶之口焱 e 清系列，正是针对这类人群的需求，以求满足他们的对健康的身体的欲望。再者，白云山凉茶，属于传统的广东凉茶特产，具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导，是四季皆宜的饮品，亦同时满足现代人对健康意念要求的增加。c. 市场特征（1） 地理据地理因素进行市场细分，凉茶文化在广东地区尤其突出，但近年来随着凉茶文化的不断传播，凉茶也迅速向外传播。据了解，目前凉茶市场主要分布在华南地区（广东、福建、广西、海南）华东（浙江、上海、安徽、江苏）等地区。

25、（2） 消费心态生活方式和个性特点是影响消费心态的主要因素。从主要市场的分布中可以发现，华南和华东地区都是毗邻广东地区，受广东人的生活习性影响，又居住地大部分接近于南方地区，人群具有“易上火”的特质。各类复杂因素的混合共同形成对白云山凉茶的需求。（3） 行为购买者对凉茶产品的了解程度、态度、使用情况等是对顾客分类的重要途经。据了解，目前市场上除了传统的品牌“王老吉”以外，还存在着各类不同的凉茶品牌，如老翁（旺旺集团）、邓老、春和堂、百草堂、下火王（椰树集团）、广东凉茶、夏桑菊、；2007 又开始出现了和其正（达利集团）、上清饮（香雪制药）、潘高寿、等；除了王老吉、和其正、老翁、潘高寿在做全国市

26、场外，其它都是以两广（广东、广西）、福建、浙江的区域性品牌，现在在华南的各个城市都有当地的一两个凉茶牌子存在。但“白云山”作为广东的一个古老的品牌，同时又是第一个作为国家的非物质文化遗产，其特殊的影响力在市场上可见一斑。d. 典型购买模式据了解，要做好凉茶的营销工作，首先要解决好凉茶的运输工作，目前市面上的凉茶主要是以易拉罐、含片、颗粒冲剂、蜜炼膏等形式进行出售。传统的消费者购买模式主要是通过经销商加盟的方式，通过经销商不断拓展销售的渠道，比如批发商、超市、零售商等，此外凉茶还走 OTC 的路线，此外，一些凉茶企业通过与药店、餐馆等合作，开拓出一种新的销售模式。e. 对市场的购买影响力目前凉茶

27、的市场已基本成熟，凉茶的概念已为人们所认可，凉茶的销售亦成迅猛的形势不断发展，凉茶饮料业已成为饮料方面一个极具份量的影响因素。2 本公司顾客界定a. 现在、过去和未来白云山凉茶是建立在广东凉茶浓厚的凉茶文化中。然而在事实上，在 2002年以前，凉茶行业的表现并不突出，究其原因，是因为除了两广和浙江省南部温州以外，其他地方基本上没有喝凉茶的习惯，凉茶文化没有得到外部的认可，所以，过去的顾客主要界定在广东省以内。但近年来随着凉茶文化的逐步推广，华东地区和华南的大部分地区已成为凉茶市场的主要组成部分。最近，公司的海外投资已取得一定绩效，相信未来的凉茶潜在市场主要在北方和海外。b. 特征（1） 与其余

28、市场共有的特征1）生活水平的提高应是凉茶行业得到快速发展的前提。伴随着人们对健康意识的逐步提高，人们对凉茶养生的需求逐步加大。再者，人们生活节奏的加快，没有时间制做凉茶，也是促使这一市场发展的重要因素。2）凉茶文化的影响。这是凉茶市场得以发展的极重要因素。3）任何一个市场的发展都少不了政府的扶持。因此，政府的支持工作和相关良好政策的制定是公司每一个市场发展的必备因素。（2） 本公司顾客特有的特征白云山凉茶是全国市场内唯一有果味的凉茶。据此，本公司的顾客必然钟情于广东的凉茶，并是一定程度上的“时髦者” ，即勇于突破传统，敢于尝试新品种。c. 他们喜欢本公司或本公司产品的哪些因素1）中国驰名商标品

29、牌，品牌价值为 90 亿元，有着深厚的传统文化内涵。2）与和记黄埔合作，资金实力雄厚，同时受李嘉诚的名人效应影响。3）滋阴清热，生津润喉头。4）国家奥林匹克专供产品。5）广东凉茶作为国家首批非物质文化遗产。6）口味好，凉茶有果味。7）适合各类人群，不伤身，尤其对经常熬夜的人群。d. 不喜欢哪些因素公司应注意一点，白云山凉茶作为全国唯一有果味的凉茶， “果味”这一因素与传统凉茶形象有着极大的区别，部分市场对此可能会出现难于接受或对此“功能饮品”的定位发生怀疑。3 消费者诉求a. 以往广告诉求1）采用的“熬夜就喝白云山凉茶” 作为传播的口号，启动营销计划。2）公司与和记黄埔合作，积极寻找海外扩张的突破口。在广州 102 届广交