酒店宽带上网销售计划书.doc

1、 酒店宽带上网市场营销计划福建省电信公司厦门市分公司2内 容 摘 要经 充 分 市 场 调 查 、 分 析 及 与 酒 店 初 步 接 洽 得 出 ， 参 与 酒 店 宽 带 上 网 经 营 ，我 司 将 受 益 匪 浅 ， 影 响 较 大 。 从 政 治 角 度 上 看 有 助 于 推 动 厦 门 信 息 化 的 发 展 ， 有 利于 两 岸 三 通 ， 两 地 之 间 的 交 流 住 宿 ； 从 经 济 上 来 看 能 够 带 来 收 益 ， 提 高 市 场 占 有 率 ，提 升 酒 店 客 户 使 用 我 司 业 务 的 忠 诚 度 ； 从 竞 争 角 度 上 看 增 加 竞 争 对 手

2、 进 入 这 一 细 分市 场 的 难 度 ； 从 企 业 发 展 上 看 又 有 助 于 我 司 与 酒 店 大 客 户 建 立 长 期 合 作 伙 伴 关 系 ，有 利 于 双 方 之 间 的 企 业 文 化 交 流 。本 营 销 书 是 在 分 析 酒 店 目 标 市 场 的 基 础 上 制 定 的 营 销 策 略 书 ， 通 过 整 合公 司 市 场 营 销 组 合 要 素 ， 加 大 在 新 产 品 开 发 、 销 售 渠 道 建 设 、 广 告 促 销 以 及 品 牌 树立 等 方 面 的 投 入 ， 迅 速 提 高 中 国 电 信 宽 带 在 酒 店 的 市 场 份 额 ， 确

3、立 显 著 的 竞 争优 势 ， 该 项 目 一 次 性 投 资 成 本 为 160.87 万 元 ， 每 年 投 入 成 本 185.2 万 元 ，预 计 每 年 投 资 收 入 252.52 万 元 ， 投 资 投 资 回 收 期 约 3 年 ， 投 资 收 益 率 为16.85 ， 中 国 电 信 在 酒 店 宽 带 市 场 占 有 率 80%。随 着 厦 门 163 网 进 入 信 息 高 速 公 路 ， 成 为 中 国 电 信 ChinaNet 国 家 骨 干节 点 ， 到 出 口 局 的 带 宽 也 已 达 到 2.5G， 中 国 电 信 丰 富 的 网 络 资 源 和 强 大 的

4、 技 术力 量 使 得 我 们 有 实 力 成 为 厦 门 酒 店 宽 带 上 网 接 入 的 龙 头 老 大 ， 并 为 厦 门 旅 游 信 息 化的 发 展 提 供 强 有 力 的 支 撑 。 电 信 参 与 酒 店 宽 带 上 网 运 营 ， 必 将 带 来 业 务 的 发 展 ，收 入 的 增 长 ， 社 会 效 应 、 广 告 效 应 的 增 加 ； 必 将 导 致 电 信 占 领 宽 带 市 场 份 额 ， 竞 争对 手 分 割 酒 店 通 信 市 场 的 机 会 减 少 ； 导 致 酒 店 依 赖 电 信 的 程 度 增 加 ， 对 电 信 的忠 诚 度 也 必 增 加 ； 为

5、今 后 酒 店 通 信 新 业 务 的 推 广 、 营 销 打 下 基 础 ； 最 终 达 到 双 赢 的目 的 。3目 录内 容 摘 要 2一 、 酒 店 宽 带 上 网 现 状 分 析 4二 、 机 会 和 问 题 9三 、 目 标 11四 、 策 略 12五 、 业 务 推 广 实 施 计 划 14六 、 可 行 性 分 析 16七 、 控 制 与 评 估 20附 ： 项 目 背 景 资 料 224一 、 酒 店 宽 带 上 网 现 状 分 析 宽 带 市 场 分 析 ： 随 着 信 息 技 术 的 迅 速 发 展 ， 对 现 代 社 会 的 经 济 、 文 化 和 生 活 产 生 了

6、深 刻 的 影 响 。信 息 技 术 必 将 成 为 推 动 21 世 纪 经 济 和 社 会 发 展 的 强 大 动 力 。 而 互 联 网 无 疑 将 在其 中 扮 演 及 其 重 要 的 角 色 。现 今 在 互 联 网 的 高 速 发 展 ， 互 联 网 用 户 激 增 的 同 时 ， Internet 也 变 得 越来 越 拥 挤 ， 网 上 的 各 种 应 用 服 务 质 量 也 越 来 越 难 以 得 到 保 障 。 有 调 查 表 明 ， 有48.54 的 用 户 认 为 速 度 太 慢 是 当 前 互 联 网 最 令 人 不 满 意 的 地 方 。 从 应 用 角 度 看 ，

7、要 传 输 高 质 量 的 语 音 或 图 象 至 少 要 200K 左 右 的 带 宽 ， 而 56K 调 制 解 调 器 一 般只 能 达 到 4 10K， 在 现 有 的 拨 号 上 网 情 况 下 ， 不 可 能 实 现 VOD 等 对 带 宽 要 求较 高 的 应 用 。自 2000 年 开 始 的 中 国 宽 带 网 络 建 设 ， 到 2002 年 已 度 过 了 圈 地 的 辉 煌 跑 马时 期 ， 进 入 了 获 取 用 户 边 际 效 益 的 艰 难 耕 耘 时 代 。电 信 集 团 、 网 通 集 团 、 各 地 广 电 网 络 公 司 和 长 城 宽 带 等 一 批 驻

8、 地 网 运 营 商 进 入了 这 一 阵 营 ， 在 300 万 的 用 户 规 模 中 分 别 有 50%、 20%、 17%和 13%的 市 场 份 额 ，中 国 电 信 集 团 的 ADSL 和 光 纤 +LAN 的 宽 带 接 入 方 式 遥 遥 领 先 。在 开 通 了 宽 带 接 入 服 务 以 后 ， 由 于 不 能 向 用 户 提 供 更 多 的 内 容 和 服 务 ， 导 致 了用 户 上 网 积 极 性 不 高 ， 开 户 率 严 重 不 足 ， 大 量 的 投 资 回 收 缓 慢 ， 也 影 响 了 运 营 商 进一 步 向 用 户 提 供 更 高 品 质 服 务 的

9、能 力 。 酒 店 宽 带 市 场 需 求 分 析时 下 的 互 联 网 似 乎 没 有 不 能 做 的 事 情 。 小 到 针 头 线 脑 ， 大 到 汽 车 电 脑 ， 都 可 以5在 网 上 交 易 。 若 您 要 到 外 地 旅 游 或 是 因 公 出 差 ， 想 预 定 酒 店 房 间 ， 即 可 通 过网 上 订 房 ； 若 您 住 宿 外 地 ， 需 处 理 办 公 事 务 ， 通 过 上 网 亦 可 迎 刃 而 解 ， 电 子 商 务 带来 的 经 济 效 益 和 社 会 效 应 可 想 而 知 。 随 着 视 频 点 播 、 网 上 游 戏 等 互 联 网 应 用 的 增 多

10、 ，对 带 宽 的 要 求 也 越 来 越 高 ， 而 能 满 足 上 述 要 求 的 前 提 条 件 就 是 需 建 设 信 息 高 速 公 路 ，即 酒 店 宽 带 上 网 。1、 酒 店 需 要 宽 带 上 网随 着 信 息 经 济 高 速 的 发 展 ， 各 行 各 业 竞 争 的 激 烈 ， 提 高 办 事 效 率 的 需 要 ，流 动 办 公 将 成 为 一 种 新 的 办 公 方 式 ， 上 网 速 度 ， 已 成 为 商 务 客 人 最 关 心 的 问 题 之 一 ，以 往 酒 店 拨 号 上 网 存 在 速 度 慢 、 费 用 高 、 可 靠 性 差 的 缺 点 已 越 来

11、越 无 法 满 足 客 人 的要 求 ， 所 以 许 多 酒 店 正 在 寻 找 最 有 价 值 的 路 径 来 满 足 客 人 的 网 络 需 求 ， 而 宽带 上 网 正 好 能 满 足 酒 店 的 这 种 需 求 。宽 带 上 网 不 仅 满 足 了 酒 店 高 速 上 网 的 需 求 ， 而 且 还 能 给 酒 店 带 来 许 多 益 处 ， 如提 升 酒 店 形 象 ， 提 高 酒 店 知 名 度 及 竞 争 力 ； 提 供 上 网 及 各 种 宽 带 应 用 服 务 ，带 来 新 的 业 务 增 长 点 ， 也 提 高 了 酒 店 的 服 务 质 量 ， 并 且 还 能 节 省 成

12、 本 支 出 ， 节 约 中介 介 绍 费 等 费 用 。2、 运 营 商 需 要 酒 店 宽 带 上 网目 前 各 家 电 信 运 营 商 为 求 宽 带 业 务 的 发 展 和 生 存 ， 比 将 展 开 以 争 夺 宽 带 用 户 资源 的 激 烈 竞 争 ， 争 夺 稳 定 的 市 场 份 额 ， 延 长 产 品 市 场 寿 命 。 特 别 是 在 各 运 营 商 不 计成 本 ， 展 开 宽 带 大 战 的 今 天 ， 酒 店 宽 带 上 网 似 乎 对 于 运 营 商 来 说 ， 显 得 更 为 实 在 ，因 为 酒 店 宽 带 上 网 能 给 其 带 来 业 务 的 发 展 ，

13、获 得 经 济 效 益 及 社 会 效 应 ， 还 能 占 领 市场 份 额 ， 更 为 重 要 的 是 为 今 后 新 业 务 的 推 广 、 营 销 打 下 基 础 。3、 酒 店 宽 带 上 网 的 应 用 优 势 ： 速 度 快 ： 接 入 速 率 起 码 独 享 1Mbps， 这 是 拨 号 上 网 56Kbps 根 本 无 法 比 拟 的 。6 功 能 强 大 ： 运 用 相 关 软 件 ， 客 人 不 必 设 置 电 脑 就 可 高 速 接 入 互 联 网 ， 并 能 很 容易 使 客 人 通 过 选 择 和 链 接 到 酒 店 内 部 购 物 或 在 线 的 其 它 服 务 ；

14、 给 酒 店 提 供 一 个安 全 、 价 廉 的 接 入 私 人 网 络 的 远 程 通 路 。 多 赢 策 略 ： 为 酒 店 提 供 全 面 的 经 营 管 理 服 务 ， 保 证 客 人 、 酒 店 、 运 营 商 都 得 到巨 大 的 实 惠 。 收 费 低 廉 ： 客 人 不 必 支 付 额 外 的 电 话 费 用 。 使 用 简 单 ： 即 插 即 用 ， 无 需 拔 号 上 网 ， 客 人 操 作 起 来 比 传 统 的 Modem 要简 单 得 多 。 减 少 纠 纷 ： 计 费 方 式 简 单 ， 结 算 方 便 。4、 酒 店 宽 带 上 网 的 增 值 服 务 应 用

15、类 型 ： 远 程 通 道 和 电 信 服 务 ； 电 子 商 务 和 线 上 购 物 、 购 票 ； 互 动 会 议 和 集 中 打 印 ； VOD 点 播 和 网 上 游 戏 ； 出 租 便 携 式 电 脑 ； 酒 店 内 部 网 络 应 用 ； 建 立 酒 店 网 站 ， 利 用 酒 店 局 域 网 Intranet 连 接 其 它 网 上 互 动 功 能 ； 酒 店 内部 管 理 系 统 、 跨 地 区 、 跨 国 家 的 酒 店 信 息 交 换 及 合 作 。 厦 门 酒 店 宽 带 上 网 市 场 分 析随 着 互 联 网 及 电 子 商 务 在 社 会 的 不 断 普 及 、 应

16、 用 ， 国 家 和 人 民 对 信 息 化 需 求 的日 益 高 涨 ， 宽 带 上 网 必 将 是 今 后 酒 店 上 网 的 方 向 。 随 着 我 国 加 入 WTO， 海 峡两 岸 三 通 ， 作 为 前 沿 阵 地 的 厦 门 ， 必 将 迎 来 经 济 发 展 “第 二 春 ”， 届 时 作 为 受益 者 之 一 的 酒 店 ， 宽 带 上 网 必 不 可 少 。7目 前 厦 门 三 星 级 及 以 上 酒 店 有 二 十 几 家 ， 这 里 以 厦 门 市 旅 游 局 提 供 的“2001 年 厦 门 市 三 星 级 以 上 旅 游 饭 店 接 待 及 经 营 情 况 表 ”统

17、 计 数 字 来 看 ，14 家 酒 店 共 有 客 房 3,852 间 ， 全 年 可 出 租 客 房 1,200,027 间 ， 实 际 出 租 客 房732,277 间 ， 日 均 每 家 143 间 ， 预 计 商 务 客 人 入 住 率 为 客 人 入 住 数 的 50%以上 ； 又 由 于 商 务 客 人 客 源 的 相 对 稳 定 性 ， 不 会 出 现 团 队 客 源 季 节 性 较 强 的 特 点 ， 收费 也 相 对 较 高 ， 许 多 酒 店 今 明 两 年 的 营 销 策 略 都 定 位 于 商 务 客 人 ， 并 且 已 将 客 房 网络 布 线 纳 入 今 后 酒

18、店 改 造 项 目 之 一 ， 所 以 酒 店 宽 带 上 网 市 场 前 景 广 阔 。 另 据CNNIC 调 查 统 计 ， 从 1998 年 至 今 ， 我 国 互 联 网 用 户 平 均 每 半 年 翻 一 番 ， 目 前 已达 3000 多 万 户 ， 在 分 布 上 以 计 算 机 业 与 IT 行 业 、 商 业 贸 易 以 及 科 教 行 业 居 多 。 厦 门 酒 店 宽 带 市 场 竞 争 分 析由 于 无 权 威 机 构 对 宽 带 上 网 进 行 明 确 定 义 ， 所 以 目 前 酒 店 宽 带 上 网 市 场 正 处 于一 个 无 序 的 竞 争 时 期 ， 不 同

19、 档 次 的 运 营 商 互 打 价 格 战 ， 对 手 的 营 销 定 位 多 在 二 星 级以 上 酒 店 ， 到 处 洽 谈 、 签 订 宽 带 上 网 建 设 协 议 ， 主 要 对 手 有 联 通 、 网 通 、 吉通 、 赛 博 、 深 圳 聚 友 、 长 城 宽 带 、 广 电 网 络 等 ， 已 知 已 与 对 手 在 谈 宽 带 上 网协 议 的 酒 店 有 海 景 、 京 闽 、 宏 都 、 东 南 亚 等 。戴 尔 公 司 总 裁 迈 克 戴 尔 在 厦 门 悦 华 酒 店 停 留 时 ， 对 中 国 电 信 宽 带 服 务 的 赞 美不 仅 提 高 了 厦 门 电 信

20、的 服 务 品 牌 ， 也 引 起 了 其 他 运 营 商 的 反 思 ， 他 们 相 应 调 整 了 其宽 带 业 务 发 展 的 策 略 ， 将 不 惜 血 本 和 某 些 最 具 影 响 力 的 酒 店 合 作 ， 力 求 树 立 其 在 酒店 服 务 的 新 品 牌 ， 扩 大 其 市 场 影 响 。 竞 争 对 手 竞 争 手 段 ：1、 关 系 学 ： 走 上 层 路 线 ， 利 用 其 关 系 优 势 营 销 其 产 品 。2、 价 格 低 廉 ： 免 费 试 用 ； 价 格 低 于 电 信 30%左 右 ； 送 固 定 IP 地 址 等 。83、 重 点 突 破 ： 有 针 对

21、 性 ， 选 择 有 影 响 酒 店 ， 不 计 成 本 ， 力 求 扩 大 影 响 度 ， 如 海 景 、京 闽 酒 店 等 。4、 联 合 作 业 ： 与 经 营 酒 店 应 用 系 统 之 公 司 合 作 ， 取 长 补 短 ， 各 有 所 需 。5、 合 作 经 营 ： 与 酒 店 利 益 、 风 险 共 享 ， 利 润 分 成 。6、 服 务 承 诺 ： 在 工 程 建 设 期 限 、 故 障 修 复 、 宽 带 速 率 数 据 达 到 值 等 方 面 的 承 诺 。7、 一 揽 子 服 务 ： 为 酒 店 客 户 及 内 部 管 理 一 揽 子 提 供 长 途 电 话 、 IP 电

22、 话 及Internet 专 线 上 网 等 综 合 增 值 业 务 。 宏 观 环 境 分 析厦 门 作 为 一 座 久 负 盛 名 的 海 港 风 景 城 市 ， 位 于 中 国 福 建 省 东 南 部 。 1981年 ， 厦 门 被 划 为 中 国 的 四 大 经 济 特 区 之 一 ， 实 行 自 由 港 的 某 些 政 策 ， 旅 游 业 如 得 春风 雨 露 蓬 勃 发 展 ， 大 批 客 商 云 集 厦 门 进 行 业 务 考 察 、 洽 谈 贸 易 ， 投 资 办 厂 ；1987 年 11 月 ， 台 湾 当 局 放 宽 了 民 众 赴 大 陆 探 亲 的 限 制 以 来 ，

23、大 量 台 胞 涌 进 大 陆探 亲 、 观 光 、 朝 圣 、 祭 祖 ； 近 年 来 东 南 亚 各 国 大 批 华 商 、 侨 胞 到 厦 门 、 福 建 探 亲 访友 ， 观 光 游 览 ， 目 前 厦 门 旅 游 业 呈 现 出 从 来 没 有 的 好 势 头 ， 并 已 跻 身 全 国 旅 游 业的 先 进 行 列 ， 成 为 中 国 的 旅 游 热 点 城 市 之 一 。2002 年 ， 厦 门 预 计 全 年 实 现 国 内 生 产 总 值 648 亿 元 ， 增 长 15.5 ； 财 政总 收 入 126 亿 元 ， 增 长 14.4 ， 其 中 地 方 级 财 政 收 入

24、64 亿 元 ， （ 按 可 比 口 径 ）增 长 15.5 ； 城 镇 居 民 人 均 可 支 配 收 入 增 长 11.6 ， 农 民 人 均 纯 收 入 增 长6.7 。 这 一 年 ， 是 近 年 来 国 内 生 产 总 值 、 工 业 总 产 值 、 城 镇 居 民 收 入 等 主 要 经 济指 标 增 长 最 快 的 一 年 。 规 模 以 上 工 业 产 值 突 破 1000 亿 元 ， 出 现 第 一 家 产 值 超百 亿 元 的 企 业 ， 外 贸 进 出 口 总 额 、 集 装 箱 吞 吐 量 均 占 全 省 一 半 以 上 ， 境 内 外 游 客 突破 1000 万 人

25、次 ， 加 快 海 湾 型 城 市 建 设 的 战 略 思 路 基 本 形 成 ， 西 海 域 整 治 取 得 实 质性 进 展 ， 实 现 厦 金 个 案 直 航 ， 成 功 举 办 中 国 音 乐 “金 钟 奖 ”和 “小 柴 ”国9际 音 乐 比 赛 ， 荣 获 国 际 “花 园 城 市 ”称 号 。在 中 共 厦 门 市 委 九 届 五 次 全 体 （ 扩 大 ） 会 议 上 ， 确 定 了 今 后 五 年 的 发 展 规划 ， 加 快 海 湾 型 城 市 建 设 的 战 略 方 针 ， 全 面 建 设 小 康 社 会 的 行 动 纲 领 。 加 快 海 湾型 城 市 建 设 ， 就

26、是 通 过 海 岛 向 海 湾 空 间 形 态 上 的 扩 张 ， 调 整 产 业 布 局 ， 优 化 经 济 结构 ， 扩 大 经 济 总 量 ， 积 极 参 与 国 际 分 工 与 合 作 ， 增 强 城 市 对 周 边 区 域 的 经 济 集 聚 、辐 射 和 带 动 功 能 ， 提 高 厦 门 的 城 市 综 合 竞 争 力 。 力 争 到 2010 年 ， 基 本 形 成 现代 化 海 湾 型 城 市 框 架 ， 把 厦 门 建 设 成 为 生 产 研 发 基 地 、 对 台 交 流 合 作 基 地 、 航 运 物流 中 心 、 金 融 商 贸 中 心 、 旅 游 会 展 中 心 和

27、 文 化 教 育 中 心 ； 建 设 成 为 依 托 闽 南 、 面 向台 海 、 沟 通 国 际 ， 凸 现 于 长 江 与 珠 江 两 大 三 角 洲 之 间 的 东 南 沿 海 重 要 中 心 城 市 和 港口 风 景 旅 游 城 市 。二 、 机 会 与 问 题 机 会 分 析厦 门 电 信 的 宽 带 城 域 网 采 用 先 进 的 IP 网 络 技 术 和 光 纤 传 输 ， 在 数 据 网上 同 时 提 供 语 音 、 图 像 和 数 据 等 多 媒 体 通 信 业 务 。 随 着 中 国 电 信 CHINANET国 家 骨 干 网 厦 门 节 点 的 开 通 ， 厦 门 电 信

28、 互 联 网 出 口 带 宽 成 功 升 级 至2.5Gb/s。 中 国 电 信 丰 富 的 网 络 资 源 和 强 大 的 技 术 力 量 使 得 我 们 有 实 力 成 为 厦 门 酒店 宽 带 上 网 接 入 的 龙 头 老 大 ， 并 为 厦 门 旅 游 信 息 化 的 发 展 提 供 强 有 力 的 支 撑 。电 信 参 与 酒 店 宽 带 上 网 运 营 ， 有 助 于 提 高 我 司 及 厦 门 旅 游 业 在 全 国 乃 至 全 世 界的 影 响 力 、 知 名 度 ， 必 将 带 来 业 务 的 发 展 ， 收 入 的 增 长 ， 社 会 效 应 、 广 告 效 应 的 增加

29、 ； 必 将 导 致 电 信 所 占 宽 带 市 场 份 额 增 加 ， 竞 争 对 手 分 割 酒 店 通 信 市 场 的 机 会 减 少 ；导 致 酒 店 依 赖 电 信 的 程 度 增 加 ， 对 电 信 的 忠 诚 度 也 必 增 加 ； 为 今 后 酒 店 通 信 新 业10务 的 推 广 、 营 销 打 下 基 础 ； 从 而 达 到 双 赢 的 目 的 。 威 胁 分 析1、 其 他 电 信 运 营 商 低 价 倾 销 ， 抢 夺 市 场 。2、 规 模 扩 张 引 起 竞 争 对 手 的 打 击 。 优 势 分 析1、 品 牌 信 誉 高 ： 中 国 电 信 认 知 度 高 ，

30、 具 有 一 定 的 品 牌 优 势 。2、 基 础 设 施 建 设 比 较 完 善 。3、 网 络 资 源 丰 富 。 中 国 电 信 的 网 络 出 口 带 宽 是 其 他 运 营 商 无 法 比 拟 。4、 技 术 力 量 强 大 。 如 宽 带 上 网 计 费 软 件 全 部 由 我 们 的 下 属 公 司 开 发 和 维 护 ，保 证 产 品 的 质 量 。5、 营 销 手 段 先 进 ， 大 胆 采 用 合 作 经 营 方 式 。 实 战 中 ， 制 定 灵 活 的 营 销 手 段 ， 充 分利 用 中 国 电 信 整 体 综 合 优 势 ， 合 理 运 用 政 府 营 销 、 关

31、 系 营 销 的 方 法 ， 先树 立 典 型 ， 然 后 整 体 营 销 ， 各 个 击 破 ， 达 到 良 好 的 效 果 。6、 客 户 关 系 密 切 ： 厦 门 电 信 成 立 专 门 的 大 户 服 务 机 构 ， 并 加 强 内 部 人 员 整 体 素质 和 服 务 规 范 ， 对 大 户 提 供 个 性 化 服 务 ， 进 一 步 加 深 了 大 户 对 电 信 的 依 赖 度和 忠 诚 度 。 劣 势 分 析1、 价 格 因 素 ： 产 品 价 格 受 酒 店 自 身 的 经 营 状 况 影 响 较 大 。2、 产 品 缺 陷 ： 宽 带 内 容 过 少 ， 安 全 性 有 待 进 一 步 改 进 。 问 题 分 析