冰洁羽绒服整合营销策划方案.doc

1、 整合营销策划方案委托单位石家庄波司登贸易有限公司 策划单位前言上 海 冰 洁 服 饰 有 限 公 司 ， 是 波 司 登 股 份 有 限 公 司 旗 下 的 全 资 子 公 司 ，独 立 经 营 “冰 洁 ”品 牌 的 系 列 产 品 。 “冰 洁 ”， 是 波 司 登 股 份 有 限 公 司 “五 朵 金花 ”之 一 ， 品 牌 含 义 源 自 “冰 清 玉 洁 ”这 个 美 好 的 成 语 ， 是 “国 家 免 检 产 品 ”和“绿 色 环 境 标 志 产 品 ”。 在 2005 年 首 届 中 国 服 装 品 牌 年 度 大 奖 中 ， 荣 获 “最具 潜 力 大 奖 ”提 名 奖 ，

2、 同 年 “冰 洁 ”牌 羽 绒 服 名 列 中 国 羽 绒 服 行 业 销 售 十 强 。2002 年 1 月 ， 被 中 国 纺 织 工 业 协 会 授 予 “真 正 的 羽 绒 服 专 家 的 缔 造 者 ”荣 誉称 号 。此次活动受冰洁羽绒服公司的委托，进行本次策划内容。我公司成员深入羽绒服市场，对消费市场展开了科学细致的调查，旨在为冰洁羽绒服公司提高在石家庄的销量，提升本季度的营业额，在石家庄打造冰洁的品牌市场。 特此进行此次策划活动。本次策划活动凝聚了本公司的大量心血，望贵公司尊重我们的劳动成果。若不采纳，请退回，不要在其他地方采用，一经发现，我们将通过法律渠道解决，望贵公司慎重！

3、 目录市场环境分析市场分析产品分析消费者分析竞争对手分析营销提案营销目标营销渠道促销活动创意提案电视广告广播广告网络广告其他形式媒介提案广告目标广告定位媒介选择媒介排期费用预算市场环境分析市场分析近年来，河北省国内生产总值年均递增 14.5%,连续 7 年高于全国平均增长速度。1997 年，全省国内生产总值达 3950 亿元，按可比价格计算，比上年增长 12.5%。 总体市场环境:北方已进入供暖季节，羽绒服等冬季服装进入销售旺季。据街头调查，在提到选购羽绒服的首要条件时，大多数年轻人选择了款式时尚，“时尚”无疑已成了羽绒服的重要卖点。粗略统计发现，今年叫卖“时尚”的羽绒服品牌，竟有近百家之多，

4、可以想见，这个冬天，羽绒服企业之间的一场恶战在所难免。据业内人士分析，目前羽绒服在日本的人均普及率达 103%，美国达 87%，而我国仅为 5%，这种差距正是未来的市场潜力。随着越来越多的企业更加重视产品质量、设计研发和销售终端建设，越来越多的企业认识到，相比明星代言和广告投入，产品质量、设计研发和销售终端建设这些“内功”更重要，并把有限的资金更多地投入到这些方面，可以预见，羽绒服行业铺天盖地的广告轰炸时代将成为历史。伴随着新一轮行业洗牌，创新、营销、品质、价值等必将日益受到重视，一种新的产业面貌将加速形成。但同时，另外一种羽绒服现象也不容小觑。不仅羽绒服卖场生意火，而且羽绒服订做、翻新的生意

5、也红火起来。天气渐冷，羽绒服订做的商铺纷纷推出新款翻新羽绒服的做法受到很多中老年顾客青睐。他们认为羽绒服无非就是款式过时了或者外皮磨损，如果直接扔掉不穿去买新的就太浪费。羽绒服翻新一举两得，既有了新款羽绒服，又省钱。 羽绒服市场分析权威统计数据显示，2010 年，羽绒服产量比上年同期下降了 13.62；羽绒服出口量在上年下滑 11.2的基础上继续下滑，比上年同期下降 9.2；大型零售企业羽绒服市场销量下降 5.15。1、羽绒服市场销售趋缓，但品牌格局保持稳定除了产量的缩减，羽绒服市场销售情况也不容乐观。据中华全国商业信息中心统计，2010 年大型零售企业羽绒服市场销量明显下降，增速降到-5.1

6、5%。尽管降势明显，但羽绒服市场的整体格局基本稳定。2、羽绒服生产规模收缩，出口下滑近几年暖冬滞销积压大量库存使羽绒服企业收缩生产，加上金融危机影响下市场疲软，羽绒服产量大幅下降。据轻工业协会统计，2010 年，羽绒服产量比上年同期下降了 13.62%。而受金融危机冲击，羽绒服市场出口量也呈现出明显的下滑。据国家海关总署统计，2010 年羽绒服市场出口量在上年下滑11.2%的基础上继续下滑，比上年同期下降了 9.2%。 消费特点90 后，一群充满活力的消费群体，是消费市场巨大的潜力股。90 后的喜欢非主流，喜欢另类装扮，喜欢华丽花俏，喜欢夸张个性.研究并解读 90 后人的消费行为特点，更有助于

7、消费市场的活跃。90 后的不会盲目反叛，价值观更现实。他们的反叛是生活上的反叛，小节的反叛，优雅的反叛，而不是政治、社会的反叛。消费观念超前，欲望更强，背后支持消费的能力也更强。他们对于品牌的认知度较高，注重品牌但不盲目追求名牌，重视品牌与自身个性的契合，也不排斥国产品牌，只要样子够潮有自己的味道就乐于购买。企赢营销认为，个性化营销有利于满足他们的心理需求，培养品牌偏好和品牌忠诚。无论怎么样，90 后的孩子的消费行为都对消费市场产生了巨大的影响力，尤其是大学生。他们成为了 未来社会主流和消费市场的主导者，对经济起了很大的推动作用，这群强大的生力军是所有商家不可以忽视的，如果能好好抓住这次商机，

8、说不定未来市场的主导者就是你。针对“90 后”的个性化营销，要深入挖掘他们的消费特点和个性化元素，并将这些个性化元素与企业的品牌诉求及产品研发密切融合，强力塑造产品及品牌的个性化特点，创造同年轻消费者在精神上的契合和心灵上的共鸣。促销沟通以张扬个性、凸现自我为主，重在培养他们的品牌偏好和品牌忠诚。 人均收入:人均工资性收入 8818.28 元工资性收入是家庭收入的主要来源，也是拉动收入增长的主要动力，1 至9 月份，石家庄市城镇居民人均工资性收入为 8818.28 元，同比增长 15.4%，在城镇居民四项收入中，工资性收入占家庭总收入的比重为 54.2%，对家庭总收入增长的贡献率为 67.2%

9、，是推动全市城镇居民收入增长的最重要因素。 可支配收入:据国家统计局石家庄调查队对市区 300 户居民家庭抽样调查，2010 年市区居民家庭人均可支配收入达到18289.95 元，比上年同期增长 10.1% 产品支出状况衣着 674.04 283.92 490.56 735.24 877.20 1091.28(一)服装 453.84 174.36 314.40 482.28 615.00 762.481.男士服装 170.52 59.64 127.08 183.72 205.68 309.722.女士服装 238.68 88.68 147.00 250.56 347.76 402.363.童装

10、 44.76 26.04 40.32 48.00 61.56 50.52(二)衣着材料 25.92 14.16 22.80 30.36 32.28 31.80(三)鞋类 69.12 102.00 160.68 167.04 212.52(四)其他衣着用品 40.32 18.00 36.96 43.08 44.88 64.68(五)衣着加工服务费 15.60 8.28 14.28 18.84 17.88 19.80三.家庭设备用品及服务452.16 196.80 285.24 376.20 637.20 859.20同时石家庄相对优越的地理位置给予了经济上的优势，不仅在气候上、交通运输上都给了冰

11、洁羽绒服提供了巨大商机。与此同时，随着人民生活水平大幅度的提高、着装品位的快速提升，对羽绒服的需求也越来越高，保暖御寒已不再是穿着羽绒服的唯一目的，人们更加讲求羽绒服能够体现出洒脱、舒适、随意、放松的时装特性，来表现人们享受美好生活的惬意 产品分析冰洁以“年轻、时尚、活力、亲和”作为品牌定位，以 80后、90 后为目标消费群，“暖得透气，薄得有型”是其广告语。冰洁连续多年邀请韩国实力女星张娜拉作为形象代言人，现在又由杨幂出任形象代言人。以“年轻、时尚”著称的冰洁，近年来却异军突起，去年更是实现利润翻番，在羽绒服品牌中崭露头角，并成为 80 后、90 后首选的时尚羽绒服品牌。冰洁是来自羽绒王国波

12、司登旗下的品牌。波司登早已往时尚化发展，并特别推出年轻时尚主打 80 后的品牌“冰洁”，羽绒企业也意识到，随着全球变暖，羽绒服的保暖性已不是卖点了，时尚性、个性化、寻求差异化将更为重要，2007 年，羽绒服企业集体改走时尚路线。 冰洁自诞生之时起就意识到，必须突破产品同质化竞争。为此，冰洁瞄准细分市场，将 80 后、90 后人群作为目标消费群体。根据他们的需求特点，冰洁服饰总经理沈建峰提出：“冰洁要做羽绒服行业中快速时尚的传播者。”时尚元素来自欧洲、韩国等对时尚嗅觉最敏锐的市场，并在国内北京、上海、广州等城市都设有强大的研发和设计团队，来保证产品的时尚保鲜度，每年冬季，在冰洁产品上体现的都是当

13、季国际时装周最流行的元素。其面料时尚化，引进中国台湾地区、日本等进口的防绒阻水防撕裂面料；辅料流行化，根据款式针对性的研发扣子、拉头等，类似“鸟巢”、“水立方”的扣子非常时尚典雅；羽绒健康化，具有防霉、防蛀、防异味功能。一些企业也逐步认识到了这一点，因此从 2008 年开始，我国羽绒服行业大量削减了在明星代言和广告轰炸方面的支出。可见，羽绒服企业走时尚路线不仅是聘请明星代言这么简单，更重要的是在提升羽绒服产品在设计方面的“时尚度”，吸引消费者的眼球。值得关注的是，尽管行业整体降势明显，但作为时尚羽绒服市场领跑者的冰洁却表现突出，不但在金融危机的大环境下没有受挫，反而逆势而上，销售稳中有升，实现

14、了市场份额和销售覆盖率的双增长，在全国市场综合占有率进入前十名，挤进“中国十大羽绒服品牌”，并成为 80 后时尚羽绒品牌中的首选品牌，2010 年利润更是翻番，如此成绩让人刮目相看。冰洁取得成功的秘诀何在？高德康一语道破天机：“领跑，而非跟随，才是制胜之道。”高德康认为：“依托波司登强大支持的冰洁，在科研、设计、生产、销售等方面，形成了高效独特的运作模式。更重要的在于，冰洁在发展历程中，一直苦炼内功。”波司登从 1996 年开始，就开始坚持每年将销售额的 3-7投入到设计和研发中，这个比例几乎可以比肩高科技行业的研发投入，而中国服装行业平均水准只有 0.16、整个纺织行业仅达 0.3。冰洁背靠

15、波司登的研发实力，有着得天独厚的优势。对于大批羽绒服企业都打时尚牌的问题，沈建峰认为：“谁能笑到最后，恐怕还得消费者说了算。”他认为，羽绒服的功能不再是单纯为了适应季节变化的一种需求，而是体现着装者的整体美及气质个性。尤其是在近几年的举办中国国际时装周上，羽绒服已经成为服装界时尚前沿一个重要的流行符号。据高德康透露，未来三年，冰洁将逐步导入四季化产品，将冰洁打造成以冬季时尚羽绒服为主，四季服装为辅的服装品牌。另外，冰洁在全国 20 多个省市已拥有 60 多个代理商以及 3500 多家专卖店，未来在销售终端建设方面还将继续发力。营销提案营销目标 通过我们共同的努力，力争冰洁今年在石家庄的销量额翻

16、一番，市场占有率提高 10% 营销渠道 渠道：北国商城 万达广场 先天下 东购等大型购物广场以及石家庄 冰洁羽绒服专卖店 促销活动 活动一冰洁羽绒服高校 T 台秀 活动主题：时尚 青春 校园 主办方：石家庄波司登贸易有限公司 协办方：河北师范大学团委 河北经贸大学团委 河北科技大学团委 石家庄铁道大学团委 活动目的：通过校园里时尚青春的 T 台秀向在校大学生展示冰洁羽绒服的靓丽紧跟流行，树立产品在大学生心目中的时尚形象，带动销售 日期 具体时间 活动安排 备注8:00-9:00 在校园内摆报名桌椅9：00-16：00 在校园发宣传单页，组织报名报名选手赠送杨幂海报23 日16:00-16:30

17、 整理7:00-8:00 搭建校园 T 台8:00-11:00 举办选秀活动 选手穿统一冰点羽绒服男女俩款 11:00-11:30 在场学生投票24 日11:30-12:00 宣布初赛结果8:00-10:30 举办复赛 选手穿若干款10：30-11:00 在场学生投票25 日11:00-11:30 宣布复赛结果，并给获奖选手颁奖发证书 第一名优惠卷 100 第二名优惠劵 70 第三名优惠劵50 活动流程 活动二寻“幂”大活动 你愿意“寻寻觅觅，不离不弃“ 吗?你愿意搜罗身边的 #杨幂设计款#吗?现:关注 冰洁服饰，转发本贴 3 位以上好友；拍摄杨幂设计款（商品、广告牌、店内或橱窗陈列、海报等）

18、，上传照片，带上 #寻幂大行动#发微博；就有机会赢杨幂款羽绒服等大礼。全城出动，一起寻幂大行动吧 活动三“九久 ”学生爱 活动期间，凡石家庄市内各大卖场、专卖店，各高校学生凭本人学生证可享 9 折优惠价格。 活动四浪漫平安夜 2011 年 12 月 24 日，活动于本日内下午五点二十分正式开始， 在北国商城，情侣可享受浪漫价 5.2 折优惠。 （注：此活动仅限 520 套，售完为止） 活动五优惠小活动 活动期间，凡购买本公司产品，凭购物发票均可免费领取产品专用洗衣液一瓶。 凡购满 500 元立返 100 元代购券 凡在 11 月 11 日前在各大冰洁专柜预交 50 元，将可在 11 日当天抵现

19、金 100 元消费（仅限于最新款式） 创意提案电视广告序号 规格 角度 配音 音乐1 1 秒 远景 南极企鹅的低吟2 2 秒 由远到近 两只企鹅在欢快地玩耍，角落里有一小帐篷3 3 秒 近景 从帐篷里出来两个身穿棉服却仍在瑟瑟发抖的人，看看那些企鹅，相对而望，两人皆一耸肩，做一无可奈何的11:30-12:00 整理表情4 2 秒 近景 两只企鹅看看那俩人，然后冲着他们挑衅地一耸肩，捂着嘴笑了起来5 2 秒 近景 两人囧囧地相视一下，突然恍然大悟地嗖的一声回到了帐篷中，两只企鹅困惑地看了一下对方。6 3 秒 由近到远 两人从帐篷中出来，只见他们比刚才穿的更加轻便，却一身舒服的样子，然后两人冲着企鹅挑衅地一抖眉毛，相约去滑雪去了7 2 秒 由近到远 企鹅又困惑地看着对方，但随即他们便追随那两人而去8 3 秒 远景 你还在等什么？Lets go!（充满活力的女生）冰洁羽绒服（深沉的男生）企鹅也穿着冰洁羽绒服和那两个人在雪地上驰骋 广播广告