电视行业互联网化演进的解决方案.doc

1、1电视行业互联网化演进的解决方案【摘 要】电视媒体受制于用户交互的先天短板，其核心商业模式也较为单一，电视行业从业者需要一款能够组织线上社群、社群能够进行自组织的移动端产品。如若有一天，这样一款产品能成功连接电视与观众，电视媒体平台的意义和价值就不再是广告主的 cpa、cpm 投放媒介，而是整个产业链、上下游的核心要枢。它既是起点，又是终点；既是开始，又是结束；既是过程，又是山峰。 【关键词】线上社群 电视行业互联网化 观众无法用户化 专属垂直移动端产品 在中国，提起 T2OTV TO ONLINE，业内耳熟能详的当数华录蓝火的女神的新衣 ，微信推出的“微信摇电视” 、马云和芒果台搞的嗨淘以及

2、天猫魔盒似乎离我们普通大众的生活有点远至于江苏有线投资的“烧品” ，在电视行业的知名度并不算高。 “ONLINE”究竟是指线上互动还是线上购买，目前并没有被精确定义过。但是至少从目前来看，前三者的模式或尝试并没有给电视行业带来变革性的震撼，而烧品要走的“TV 对 O2O”，征途更长 蓝火、天猫和东方卫视一起搞的女神的新衣已经走过第二季了，不知道 2016 年是否继续第三季。依稀记得第一季结束时，出品方召开了盛大的发布会，向电视行业和互联网业讲着一个美好的故事。但是天猫上的成交量是诚实的，微博上网友的真实言论也不会说谎。 2时尚界的朋友认为， 女神的新衣所出品的衣服既谈不上“引领时代” ，又无法

3、照顾广大都市白领的购买需求，综合下来就是“一股浓浓的乡村非主流味道” 。然而事实上，一个平台反映一个城市的基本审美，在国内能称之为“时尚台”的卫视频道，恐怕非番茄台莫属。 再来说说“微信摇一摇之摇电视” 。在当下，摇电视对于电视观众而言其最大意义是什么？似乎只有优惠券、抽个奖，遇到盛大活动时摇点红包等。不去谈这个功能对于微信的意义是什么，仅对平台和制作机构来说，意义似乎有限！因为电视工作者并不能赚到更多钱或者获取更加忠诚的用户、获得更加精准的用户行为习惯，因为微信摇一摇没有“用户后台管理系统” ，该中立平台的商业用户无法掌握互联网那一端的个人用户的一切信息，换个表达方式，也就是无法知道电视那头

4、摇手机的是只猫，抑或一只狗子。 由于笔者并非嗨淘网的受众，家中也没有安装天猫魔盒，对此两款产品了解不多。不过笔者身边的女性朋友用嗨淘和看配套节目的似乎不多。天猫魔盒也是一样的问题，想玩 IVA 却又不能超越硬件的天然壁垒，能够覆盖到的人群总是一小部分；如果从跨硬件平台的软件入手，则又不是阿里之所长。 最后再来说说烧品这个很小众的 APP。首先从产品经营的视角看，这个产品是一款原生移动互联网程序，比电视台出品的 APP 高出几个段位，有朝一日跟江苏有线网络进行无缝对接后，可能会产生巨大的收益增值。但既然是原生互联网产品，留存和活跃度就是必须面对和解决的问题。如上五个产品，尝试者既有节目公司、电视

5、平台，也有互联网巨头，最3后还囊括了电视网络公司及其投资的互联网初创公司，样本涵盖了电视行业和互联网行业全部业态，不可谓不全。那么，这些实验不是特别成功的原因在哪里呢？ 笔者以为，这些不成功是电视内容和互联网内容传播模式迥异所造成的，而其背后是电视网络和互联网网络的技术代差。有线电视网络的信号传输方式是单向技术，即信号发出者（电台电视台）单向对信号接收者（观众）进行信息输出，信号接收者（用户）无法对信号发出者（电视台）进行信号回传（回馈） ，而这偏偏却是互联网的本质。 因此有些人把电视观众称为电视用户，这种观点是禁不起推敲的。既然通常说“中国互联网有 8 亿用户” ，可“电视观众”无法进行数据

6、回传，节目制作方无法通过用户回馈数据调整， “观众”无法进行“用户化”，所以“电视观众”的内涵与“互联网用户”有着本质区别。 虽然我国现在的有线网络公司在发展具有数据回传功能的双向信息传输机顶盒，但广大电视从业者对这种新技术的理解和运用还需时日，互联网和广电网的融合更不是短时间能做起来的。还有一个现实状况是，这种机顶盒普及到 14 亿观众可能需要很多年。 技术不同，传播方式不同，用户行为习惯就不同。用户行为习惯不同也就造成了电视行业与互联网行业的商业模式不尽相同。但电视行业若想升级转型，则必须学习互联网行业的多元化盈利方式：钱要两头赚，既赚广告主的钱，又赚用户的钱。可是怎么实现呢？ 由于技术和

7、媒介问题，传统媒体所承载的信息能够到达的人或人群是相对原子化的，一份报纸杂志能够覆盖的人群最大范围是一个家庭、4一个办公室，电台和电视台的影响力相似。虽然总“到达量”巨大， “转化量”也还不错，但这些原子化的人及最小社会单位是无法和其他的原子化人及人群进行低成本信息交互的。现实生活中，人们如果不是极端无聊，不会为了一则新闻或者一档电视节目，给他的邻居、朋友专门打电话进行交流。人们也不会拿着一份报纸去另外一个办公室讨论一些鸡毛蒜皮的小事情。 于是，电视上那么多靠信息不对称卖保健品、手机等等的商人，除了有关部门三令五申地去管，网民并没有大规模声讨过，因为观众无法进行低成本信息互联。也可以说，电视观

8、众无法因为电视内容形成社群。可是百度刚刚把医疗类贴吧卖了，整个网络就炸了锅。这就是电视观众和互联网网民的不同。因为电视观众的再组织成本过高，互联网用户的组织成本极低，且具有自组织能力，所以“互联网用户”的社群属性与生俱来， “电视观众”则必须面对“人群原子化”的桎梏。 电视媒体受制于用户交互的先天短板，其核心商业模式也较为单一：广告主的广告投放形式单一，植入内容有限，同样这个问题也存在于其他传统媒体。而互联网媒体或其他任何互联网商业机构，除了赚广告主的钱，还可以赚用户的钱。 因此如果电视行业希望像互联网行业那样盈利模式多元化，就必须解决原子化个人和最小社会单位的信息互联。其技术解决方案目前看来

9、有两种，一是具有数据回传功能的机顶盒，这可以是有线网络盒子也可以是互联网盒子，不过现在盒子的用户体验都不是太好另外一种则5需要依靠移动端应用进行解决：手机、piad 也许或者未来的 VR 设备。目前我个人更看好通过移动端应用进行解决。所以，电视行业从业者需要一款能够组织线上社群、社群能够进行自组织的移动端产品，来解决“广播传输模式”的短板。假设目前已有了这样一款 APP，那么女神的新衣的节目模式可能是这样的： 1）设计师和明星先设计几款衣服出来，网友进行讨论和投票，选出最好的一件，再提一些修改意见，明星进行修改最后节目播出时，相关服装已经在线上被论证过了，有了群众（网友）的基础，待衣服在天猫上

10、线时，销售业绩自然会好看些，有没有点 IP 孵化器的感觉？ 当然， 女神的新衣的模式也有可能是这样的：2）明星和节目组提出相关服装款式的样式需求，在网络上征集设计师或网友的作品，明星进行筛选后再走 1）的路。或者，是这样：明星和节目组提出相关服装款式的样式需求，然后交给爱马仕、YSL、安踏、阿迪王的设计师去设计，明星选择出自己喜欢的款型，继续 1）的路，相关企业还可以推出合作款，比如 YSL 马云肖像授权限量版猴子皮杯具之类 需要强调一点，如上三种模式并不是我们常讲的 T2O，而是O2T（online to tv） ，再进行 T2O；是 O2O2T2O（offline to online to

11、 tv to online ） 。这里线下是那些实体企业的服装，这些产品就算不通过电视媒体的宣传，也会在线下实体店售卖。另外，O2O2T2O 还可以进行最后一步 to offline。这可以是实体店的主题活动、促销，也可以是观众网友的自组织活动 如此一来，电视媒体平台的意义和价值就不再是广告主的 cpa、cpm6投放媒介，而是整个产业链、上下游的核心要枢。它既是起点，又是终点；既是开始，又是结束；既是过程，又是山峰。 如上功能看起来似乎微博、贴吧在一定程度上可以完成，大量娱乐类优质内容的传播，可以粘住一部分受众，但众所周知微博和贴吧均是综合性应用，它们除了可以完成与电视观众有关的社交活动，还承

12、担着太多的其他功能。再者，为了“电视互动”或“电视社交” ，在微博这样的综合应用上加功能，是综合性应用不能承受之重，电视行业从业者如果真正地想把自己的观众变成自己的用户，就必须拥有一款专属的、垂直的、可以沟通每一个 APP 用户的移动端产品。 产品逻辑是，先以电视视频内容的资讯、新闻、资料、评论、各类数据开始，初期用户以传统和互联网电视相关从业者为主；第二阶段，逐渐开放粉丝、观众的互动功能，打通电视观众与电视台的互动关系，将电视观众真正变成用户；第三阶段，开展线下活动和兴趣社区，提高社区的活跃度，从软件端实现 T20 战略计划。 而从商业逻辑上讲，则是将新闻从业者、电视忠实粉丝、一般用户逐渐聚集到具有新闻属性的社区产品内，为电视台、内容生产者以及广告客户提供量身定制的数据分析服务，使媒体更了解和贴近用户，客户则以最低成本了解自己所投放的广告的到达转化效果。 笔者相信，如若有一天这样一款产品可以成功连接电视和观众，目前已经被抨击到千疮百孔的收视率体系必将灰飞烟灭。 （作者单位：辽宁广播电视台）