跨屏互动节目中主持人传播模式变化及应对.doc

1、1跨屏互动节目中主持人传播模式变化及应对摘 要：手机、PC、电视随着移动互联网高速发展，不同屏幕介质的阻隔不再，即时跨屏互动在直播节目中频频出现。在这类中，观众的参与成为推动节目进程必不可少的元素，直播节目形成了一种新的开放语境。本文通过对典型跨屏互动模式节目的研究发现，主持人传播模式较单向传播时发生明显变化，呈现出结构扁平化、效果几何式放大等新特点，由此对主持人的传播能力提出新的要求。 关键词：跨屏；互动；主持人；传播模式 中图分类号：G224 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0130-03 一、跨屏互动：移动互联时代的技术革新 中国互联网络信息中心（CNNIC

2、）2015 年 7 月发布的第 36 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2015 年 6 月，我国手机网民规模达 5.94 亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至 88.9%。在这一前提下，基于云技术的发展，2016 年以来，手机微信“摇一摇”与电视节目相结合，呈现出迅猛的发展态势。2015 年伊始，央视春晚摇一摇抢红包掀起了一股摇电视的浪潮。发展至今，观众可以在观看电视直播的同时，打开微信摇一摇的“摇电视”功能，在能听到电视节目声音的地方晃动手机，服务器便能实时将电视直播的声音转换成音频指纹，与直播流的音频指纹进行匹配，进入相关节目互动页面。通过这一功能，用户2在看电视的同时，可以直

3、接在手机上通过互动页面参与节目，如投票、发表观点、参与互动游戏、领取赞助商奖品等。 跨屏不仅仅发生在电视与手机之间，也可以从手机到手机、手机到PC，近两年来，许多大型门户视频网站如腾讯、爱奇艺、搜狐都试水自制网络直播互动节目，其制作精良程度不亚于专业电视台。观众只用一个用户 ID，就能在 PC 端、手机端通过投票、评论参与节目，并且真实影响节目进程。 以电视为代表的即时影像传播自问世以来，就一直试图通过书信、电话热线、短信等各种方式增加与受众的互动。麦克卢汉曾说电视是“冷媒介” ，具有“使人深度介入”的特性。要活得好的传播效果必然需要观众的参与，但与观众的互动是电视传播最大的难题1。2005

4、年，超级女声通过短信平台掀起了一股跨屏互动的高潮，但限于技术和垄断经营，观众参与节目的成本高、参与节目的程度浅，一直无法有所突破。技术的进步带来传播方式的改变，与之前的各种互动模式相比，基于移动互联网的跨屏互动无疑更具便捷性，成本更低，互动形式更加丰富多样，参与度也更深。随之而来的，是节目传播方式的新一轮革新。 二、跨屏互动中的传播模式 （一）从“呈现+互动”到“呈现*互动” 呈现，即是传统的电视节目场景，主持人和嘉宾的探讨、节目组提前准备好的短片、演播室谈话实况等；互动则是观众通过手机实现互动行为，投票、评论，并反馈给现场演播室，推动下一步节目进程。在过去，不少节目也会选择部分观众评论，在节

5、目尾声播出，这种“你说你3的，我播我的” ，看似互动，实则各自独立，互不影响，是一种“呈现+互动”的杂志式版块组合模式。而在新的跨屏互动节目中，互动内容和演播室形成一种化合反应，催生出新一轮色彩纷呈的呈现内容。因为互动，版块组合从简单相加的物理作用转变成了化学反应，最终节目的传播效果得以几何倍数的放大。 2015 年博鳌论坛期间，中央电视台推出了一档典型的跨屏互动模式节目博鳌演播室 。每期节目设置一个热点话题，由主持人张羽和嘉宾在演播室进行讨论，直播期间观众可以通过摇一摇，进入节目主页，以投票方式参与话题讨论，选择所支持的嘉宾观点。每个观众参与讨论的分话题投票情况和嘉宾观点支持率都会实时呈现在

6、电视屏幕上，同时，还会显示部分观众的具体评论。2016 年全国两会期间，腾讯视频推出腾讯全媒派直播室，用户通过 PC 端和手机客户端都可以进入观看直播。节目中，主持人邀请两位嘉宾，就各自关心的两会话题，通过人物面孔、语录等关键词来进行梳理，发表评论。直播过程中，观众可以随时为喜欢的嘉宾点赞，就猛戳“么么哒” ，反之则猛戳“呸呸咂” ，结果将实时反馈。在每个直播环节结束的时候，触雷的一方将接受“挑战” 。每一环节都可能因为支持率输掉一轮，着实让嘉宾大呼压力山大。 在这两档典型的跨屏互动节目中，不管其播出平台是在电视还是网络，节目都可以划分为呈现、互动两大部分。互动内容成为对话中继主持人、嘉宾之外

7、的一方意见，高频率穿插，对演播室访谈产生了巨大影响。节目现场由此成为一个连通节目制作者和观众的综合体、一个公众讨论问题的广场式公共空间，最终出现了“呈现*（乘以）互动”的传播4效果。 （二）互动多次往返 推动节目议程 在跨屏互动模式中，任何一个屏幕都不再是单向传播，观众也不是简单的“受众” ，只能被动接受信息或是“贺电”式的孤立评论，而是成为参与节目的“生产者” ，实现对节目的深度参与，成为节目内容的重要组成部分，甚至影响节目走向。在过去的谈话节目中，主持人也会采访部分观众来表达自己的观点，甚至引导观众和嘉宾对话，但这种对话高度依赖于主持人的调度能力，观众参与范围小，推动力有限，观众观点的表达

8、、影响也不够清晰、直接、高效。 在博鳌演播室中，每期节目约 30 分钟，会设计四到五个投票项目，几乎每隔五六分钟就会更新参与话题，互动频率很高。在这样的节目流程中，主持人和嘉宾必须根据观众的投票结果和具体意见，对话题方向和具体言论策略进行实时调整，以期达到更好的传播效果。而随着话题讨论的深入，观众不断投票和表达观点，演播室再不断在观众意见的基础上进行探讨。在这种传播模式下，互动不是一次性的，而是随着节目进度在演播室和观众之间多次往返。主持人、嘉宾和观众的每一次观点表达，都是推动节目往前行进的一个个纽环，大家共同生产内容，最终构成节目链条。 在 2015 年 3 月 28 日的博鳌演播室话题“你

9、想创业吗？”中，主持人和嘉宾经过几轮探讨，希望引导年轻创业者们树立高远理想。但当投票进行到第四轮， “您的创业目标是什么？” ，选择“开一家小公司，改善生活”这样非常“目光短浅”的选项得票遥遥领先，这完全出乎嘉5宾意料。面对这个真实却意外的结果，嘉宾周鸿?t 说， “我能理解。咱们过去比较穷，有改善生活的期望，但还是认为这不应该是创业的动力，而是创业的结果。真正能走得更远的一定是梦想创造一种产品，能给别人的生活带来一些改变，这样也一定能挣到钱。 ” 如果没有互动调查的真实反馈，嘉宾很难了解普通观众的想法，讲出这么接地气的话。在这个案例中，是观众投票改变了嘉宾言论的方向，避免嘉宾一直高处不胜寒的

10、夸夸其谈。观众真正用自己的意见构成了节目内容的一部分。 （三）传播结构扁平化 传播方式复合程度高 如何让观众更多更深地参与节目，从“受众”变为“用户” ，是如今各大媒体都在着力解决的问题。在跨屏互动模式节目中，可交互的双向传播功能被有意识放大。从传播模式上来看，跨屏互动模式呈现出传播结构扁平化、多种传播方式复合程度高的特点。 图 1 参与类节目的复合传播 资料来源：毕一鸣.艺术的新视野传播学视野中的主持艺术M.中国广播电视出版社，2011：52 在传统演播室访谈节目中，主持人、嘉宾、现场观众都聚集在演播室这一个物理空间内，集中表现为人际传播和群体传播，后期剪辑完成后成为一个完整的录播节目，再经

11、过层层审核，安排时间，以大众传播方式单向传播给观众。大众传播意指：“职业传播者使用机械媒介广泛、迅速和连续地传播信息，以期在大量的、各种各样的传播对象中唤起传播者预期的意念，试图在各方面影响传播对象的一个过程。2”因此，在这种传统的制播模式里，虽然有演播室观众，但依然是“单向的、一6对众”的传播语境，并不和受众进行实时的直接交流。 当双向交流进入节目，层层包围的单向传播被打破，受众以一种即时平等互动的方式加入节目，拉平了传播结构。因此说是“受”众并不确切，暂以“观众”代之。 在观众这一层面，部分观众在自己各不相同的环境里用手机参与节目，他们的观点通过大屏实时展现；部分观众仍以被动接受为参与模式

12、，因此他们通过大众传播方式接收到的内容里，既有演播室内容，也有参与互动观众的个人意见。从演播室角度来看，对观众的信息传递依然是大众传播，但得到的即时反馈却出现两种模式。一种是参与互动的观众投票产生的群体意见，属于群体传播，第二种是观众具体个人意见的表达，属于人际传播。如此一来，演播室要面对的传播方式更为同步交叉，复合程度高，但同时，演播室、互动观众、普通观众三者之间也构成了一种扁平化的传播结构。 图 2 跨屏互动类节目的复合传播 资料来源：作者自绘。 三、跨屏互动节目：主持人的新挑战 新的传播方式带来新的挑战。作为主持人节目的核心元素，主持人面临着比以往更复杂的信息来源、更大的单位信息处理强度

13、、更广泛的交流对象。这些都构成了主持人传播的新特点。 （一）更开放的语境 “语境”这一概念最早由波兰人类学家弗?马林诺夫斯基（B.Malinowski）在 1923 年提出。语境（Conte1、更开放的语境）就7是使用语言的环境，也叫言语环境。 “语言交际总是双方在一定的场合中进行的。语言是一种社会现象，是一种社会活动，因此语言总是在大大小小的语言环境中使用着的。理解语言和使用语言，都离不开一定的语言环境。3” 在跨屏互动的交互过程中，主持人面对的是更为开放的语境。首先在物理空间上，演播室本身构建的较为正式的空间被打破，数以万计来自全国各地的观众都在各自不同的环境里，用手机参与节目。不同于演播

14、室现场观众的固定情境，参与者可能是在家里，可能是在办公室，也可能是公共场所，如机场车站商场，也可能是在移动端上收看。这种多样性的参与环境，构成更自由开放的语言环境。 因此，主持人需要创造出一种开放包容的语境。一边和演播室嘉宾进行真实坦诚的交流，同时又和成千上万不在现场，却发挥巨大影响力的互动观众们一起，超越空间带来的心理障碍，构建起一个活跃互动的讨论场。如在全媒派直播中，因其互联网媒体的特点，在观众通过投票决定了哪位嘉宾将被“惩罚”后，主持人的即时“惩罚”环节充分发挥娱乐性， “十连拍” 、 “么么哒”这样被广大网络观众所熟知的热门网络行为接入严肃政论谈话节目，强化了讨论的互动效果。 （二）更

15、广泛的沟通 跨屏互动节目改变了视频媒体传统的节目播放模式， “传播者和受传者之间能够轻松实现角色转换，没有所谓的中心。互动模式的核心是对话。4”在云技术的支持下，观众有了比过去更主动的发言权，而被大数据统计之后，千千万万个观众凝结成对话的一方，并向大众同步传播8自己的观点。传受模式变成了对话模式。和过去只需要和演播室特定观众交流相比，主持人所需要沟通的人群范围变得更为广泛、具体。在腾讯两会全媒派直播中，每期在线观看直播的人数超过 100 万，参与互动投票的人数接近 4 万人。此时，主持人通过节目，不仅是通过和嘉宾的交流，形成逻辑观点，讲述给观众听，更重要的是实时引导广大观众，通过互动组织对话沟

16、通，实现思维和情感的双向互动，最大范围凝聚社会共识。 四、应对跨屏互动 提升传播能力 （一）加强信息整合能力 背景短片、互动内容、嘉宾信息多个信息源同时涌入，在跨屏互动模式节目中，主持人首先必须具备快捷高效的信息整合能力。 以中央电视台博鳌演播室为例，在频繁互动中，主持人要依据节目主旨，动态处理来自嘉宾意见、互动观众投票、观众点评、嘉宾支持率变化等多种信息变量，并在处理中推进节目进程，实现传播目的。在实际操作中，嘉宾观点可以提前沟通，但观众投票结果、嘉宾观点支持率都是不可知的元素，一切都处在动态发展中。另外，出于移动终端使用特点，基于网络的节目互动行为往往具有碎片化的特点。主持人必须在每个小版

17、块及时总结、抛出吸引观众参与互动的关键点，这个时间不能太长，5 分钟为宜，8 分钟已是极限。同时，主持人还必须从观众互动反馈的信息中及时进行分析判断，找到重点，马上反哺到节目进程中和嘉宾产生关联，才能体现出即时互动的魅力。 在 3 月 28 日的博鳌演播室话题“你想创业吗？”中，发起在线9调查“你想创业吗？” 。三分钟内，2576 位观众选择“很想创业，不给别人打工” ；158 位选“我不想创业，有一份稳定的薪水很好” ；249 人表示“还没有想好” 。面对调查结果，张羽总结道：“我以为创业只是少数人的事，没想到在直播过程中显示有那么多人有创业的梦想。我不知道两位在现实当中有没有感受到这种创业

18、热潮？”短短两句话，第一句总结调查结果的倾向，第二句把虚拟的线上调查结果引入嘉宾现场谈话，引导嘉宾表达对这个话题的切身感受，表现出主持人很好的信息整合、沟通能力。 （二）强化控场驾驭能力 因其技术特点，即时跨屏互动节目必须是现场直播，这意味着主持人没有后期剪辑修改的机会，必须当场组织完成所有节目流程。一方面，直播过程中设备使用增多，需要主持人高效使用大屏、小屏（手机、平板电脑）来组织节目进程。如主持人李艾的全媒派直播中，要使用手机直播主持人视角视频、要使用平板电脑筛选观众评论、还要根据节目进程不时查看演播室大屏幕上支持率的变化来调动嘉宾谈话，表现出多线任务并进的协调统筹能力。 另一方面，由于观

19、众支持率的变化未知，观点虽然是经过编导筛选才展示在大屏上，但仍然具有相当不确定性，因此，主持人作为实际上的节目终端“把关人” ，必须具有比一般直播节目更强的临场应变能力，能根据现场情况随时把控调整，始终围绕节目主题向前推进。 在博鳌演播室中，主持人张羽邀请了原商务部副部长龙永图和格力集团董事长董明珠两位嘉宾，共同通过“国人抢购日本马桶盖事件” ，讨论话题“中国制造是否面临信任危机？”问题。节目开场，龙永图坚10持认为这只是个别高收入国民的购买行为，提升到中国制造这样的大问题有些小题大做，并认为节目主题是偏题的。五分钟后，屏幕上开始显示龙永图和董明珠的意见支持率，龙永图的坚持让观众支持率从开场的

20、52%降到了 34%，后来又降到了 27%。见此情状，张羽说：“按龙部长说的，这个事情并不能说明制造受到了信任危机，而是只能说这个事件引起了媒体对于中国制造的关注和讨论。 ”随后，他提示观众朋友参与微信在线互动，然后提醒道：“刚才董总这段话引起了大家的共鸣，您的支持蓝条迅速增长。 ”这一段处理，既不明确反对龙永图的意见，给强势的嘉宾一个台阶，又把话题引回“对中国制造的信心” ，同时以互动环节做隔断，以董明珠观点支持率的大幅上涨委婉提示龙永图适当改变自己的表达方式。整段处理一气呵成，避免谈话在直播现场陷入僵局。而龙永图注意到观众的反馈，在随后的谈话中也重新回到中国制造的话题上进行了解释。强势的嘉宾和即时反馈的观众意见现场产生对撞，面对这样的尴尬，张羽以他的智慧把控住了谈话现场，使之能够继续回到讨论的正轨上。 随着移动互联网的不断升级，在可见的未来，各大媒体集团都将通过跨屏互动模式争抢观众，提升用户粘性。面对不断涌现的节目新形态，主持人亟需了解各种新技术手段下的传播特点，提升传播能力，做好准备迎接未来的挑战。 参考文献： 1 崔林.电视新闻直播报道现场的叙事M.北京：中国传媒大学出版社，2012.