1、1明星代言虚假广告的法律规制如今，广告如空气一样无处不在，影视明星代言广告更是司空见惯，但虚假广告屡见不鲜。虚假广告误导人们的消费行为，破坏社会诚信，甚至危害人们的身心健康。而明星代言虚假广告会造成更大危害，必须在法律上进行有效规制。 明星虚假代言何以“长盛不衰” 1.规制明星广告行为的法律法规缺失 以前我国的法律法规中一直没有专门规范商品推荐者（尤其是明星）责任的规定，这是造成明星代言虚假广告泛滥的主要原因。 现在，我国已经开始在法律上解决这个问题。修订后的食品安全法规定个人有虚假广告行为的，与食品生产经营者承担连带责任。广告法（修订送审稿） 将参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”也
2、列为广告责任主体。 2.明星法律意识淡薄 一些明星只是“向钱看” ，法律意识淡薄。比如，2006 年央视曝出SK-II 化妆品中查出违禁物后，有消费者把该品牌的形象代言人刘嘉玲告上法庭，但刘嘉玲连一句道歉都没有；“藏秘排油茶”被查叫违规生产，但代言人郭德纲一句“责任不在我”了事。明星代言虚假广告，其“星途”并未受到影响，其做广告的收益与应承担的风险明显不对称。 3.舆论监督不力 2当媒体和公众的舆论监督最大限度地发挥其功能时，明星虚假代言现象就能得到有效遏制。 传播学家拉扎斯菲尔德和默顿认为人众传播具有社会规范强制功能，即大众媒体通过将偏离社会规范和公共道德的行为公之于世，能够唤起普遍的社会谴
3、责，从而起到强制遵守社会规范的作用。我国舆论在唤起民众抵制明星虚假代言方面还有许多功课要做。 明星代言虚假广告的危害 1.损害消费者合法权益 明星利用自身的知名度和号召力代言产品广告，可以影响目标群体的购买选择、刺激购买欲望；现代社会多媒体融合，使广告铺天盖地涌向受众。一旦明星在广告中做虚假代言，受害的消费者就会很多。 2.不利于媒体和广告业健康发展 亮丽的明星通过现代媒体展示产品和服务，让受众享受着“广告文艺” ，但当发现这一切都是骗人的时候，社会公众就会产生信任危机，不利于媒体和广告业健康发展。 国外对明星代言的规制 1.美国 在美国，明星代言的广告称为证言广告。凡是证言性质的广告，内容必
4、须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家、普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。美国涉及广告管理的法规很多，最主要的是联邦贸易委员会法 。该法第十二条规定，任何个人、合伙人、公司传播或者导致传3播虚假广告，都要受到严厉制裁。 2.英国 英国 1907 年颁布的广告法是世界广告史上最早的比较完整的广告法。英国独立广播局的广告标准和实践法规要求明星代言广告必须属实，不可因此造成误解。 交易表述法规定，在产品广告中使用假证言，受害的消费者可向为该产品做过广告但没有表述凭证的广告代言人索赔。 3.法国 法国对广告实行事先审查制度，规定任何广告未经审查不
5、得在媒体发布，这就从源头上避免了明星代言虚假广告的泛滥。 完善明星代言法律规制的措施 1.在广告法中明确明星代言的法律责任 我国的旧版广告法于 1994 年 10 月 27 日通过，1995 年 2 月 1 日起正式实施。旧版广告法中没有明确规定广告代言人应该承担的法律责任。旧版广告法第三章专门规制广告活动，但规制的主体只限于广告主、广告经营者和广告发布者，涉及明星代言广告行为的只有第二十五条，该条规定：“广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。 ”这个规定只侧重于保护
6、代言人“他人” （包括明星）的书面同意权，但对明星代言虚假广告该负什么法律责任，即使在第五章“法律责任”中也没有规定。2009 年通过的食品安全法虽然规定了明星在食品领域代4言虚假广告应该承担的法律责任，但只限于食品安全领域。只有在专门规制广告行为的广告法中明确规定明星代言的广告行为及其法律责任，才有可能从源头-规制明星虚假代言行为。让人高兴的是，新版广告法中对此作了规定，将于今年 9 月 1 日起施行。 2.细化明星虚假代言责任的构成要件 虚假广告代言的责任构成要件包括违法行为、主观过错、损害事实、因果关系四个方面，如何认定，需要法律细就像邓婕不可能检测出三鹿奶粉中含有三聚氰胺一样。很多案例
7、表明，明星代言虚假广告实则是上了商家的当。这就更需要明确规定相关行政部门的具体职责，更好地做好广告的事前审查。 结语 明星是公众人物，应承担与其知名度相应的社会责任。明星代言虚假广告的行为，通过多种现代媒体进行扩散，严重欺骗和坑害消费者，破坏社会公信，必须受到法律制裁。实践证明，光靠明星自律是不行的，必须有明确规范的法律规制。我们有必要借鉴其他国家成熟的做法，总结我国实践中的经验和教训，尽快完善这方面的法律规定。 要通过制定相关法规，强化对各种虚假广告行为尤其是明星虚假代言行为的制裁，增强针对性和可操作性，细化、明确明星虚假代言的法律责任构成要件和认定标准，完善问责机制，增加事前审查等行政监管措施，加重媒体审查义务和责任，使明星虚假代言行为既能够从源头上得到遏制，又能够在不当扩散时得到及时制止，在造成危害后果时能够得到及时制裁和救济。 5注释： 中华人民共和国食品安全法 ，http：/ 工商总局：明星、名人代言虚假广告可被追究刑责 ，新华网，http：/ 张龙德主编：广告法规案例教程 ，上海大学出版社，2005 年版，第 375 页 参考文献： 周茂君：是谁给了明星“免责权” EB/OL， 广告大观（综合版） ，2007 年第 5 期 赵燕华：明星代言虚假广告的法律规制 ，西南政法大学硕士学位论文，2009 年
