明星主持人策略.doc

1、1明星主持人策略在竞争激烈、传媒市场化程度较高的美国、日本、韩国、香港等地，以主持人为核心的节目（为主持人量身定制节目，以主持人名字命名节目，并让主持人参与节目决策、制作的全过程） ，已成为电视媒体的主要发力方向。香港凤凰卫视更是将吸收、培育、打造、推广明星主持人作为节目和频道品牌经营的突破口，它的成功为产业化进程中的地方卫视品牌创新和建设提供了一种借鉴的范本。 品牌定位和理念创新以人为本，做华语电视的“补缺者” 凤凰卫视于 1996 年 3 月 31 日开播，以“立足香港区位优势，沟通大陆港台两岸三地及亚洲乃至全世界的华人”为宗旨，全力攻占泛亚地区商业卫视的服务，建立了“资讯与娱乐中心”的媒

2、介形象。本着以市场为导向，以受众为核心的媒介态度，凤凰卫视主要靠两项差异化的品牌策略逐渐建立并壮大了品牌： 差异化的传播内容。将自己定义为一个华语电视的“补缺者” ，传播与内地电视传媒、香港本地媒体具有较强差异性的节目，海纳百川、东西荟萃、雅俗并存是其媒介话语特色。 差异化的品牌突围思路。电视是人格化的媒体，主持人就是一个品牌的人格化身。凤凰卫视通过品牌化打造（包括吸收、培养、包装、推广等）专属于自己的传媒明星（名主持人、名记者、名评论员） ，并为这些传媒明星量身定制节目（让栏目迎合主持人，而不是让主持人来迁就2栏目） ，使得这些“无形资产”成为频道代言人，以传媒明星日益壮大的品牌价值带动频道

3、品牌价值的飞跃。 对明星主持人的打造完整的市场化“造星”过程 不拘一格，素质“选星” 。凤凰卫视在发掘、选拔主持人的过程中，较为注重人才的综合素质，挑选具备多项专业技能的复合型人才， “采写编一体化” 、知识功底、文化素质、分析表达能力、外语水平等都是凤凰卫视选拔人才的考察要素。在此基础上，闾丘露薇等具有扎实专业素质的“记者型主持人”在凤凰卫视脱颖而出。同时，凤凰卫视又不仅仅将专业类的“硬指标”作为衡量主持人素质的固化标准，主修经济、国际金融的曾子墨本不是新闻专业类人才，知名评论员曹景行也是 51 岁才成为“电视人” 。在凤凰卫视看来，富有个性、内涵和魅力，具备事业心和责任感、对市场需求有较为

4、到位的把握等，同样是优秀主持人需要具备的先决条件。 度身定制，细致“造星” 。凤凰卫视在创新节目时，往往是先确定主持人，再围绕主持人“定做”节目。在节目制作过程中，还鼓励主持人张扬自我、释放个性，形成主持人与节目的高度契合。具体的做法有： 一、为主持人量身定制适合其个性、风格、特长、兴趣的节目，打造标志性符号组合。富有“人性”的节目更能打动观众，凤凰卫视对主持人的主持表现不设框框，充分尊重和包容主持人的个性。两档为窦文涛“量身定制”的节目中， 锵锵三人行对应的是他不求结论只求趣味、笑侃天下的随性随意， 文涛拍案则体现了他言辞犀利、单刀直入的快言快语。一批直接以主持人名字命名的节目如小莉看时事

5、鲁豫有约3一虎一席谈 震海听风录 景行长安街 时事亮亮点 金石财经等，更是直接反应了凤凰卫视围绕主持人来制定节目的路径和策略。另外，还根据主持人的特色风格对节目的节奏、环境、硬件进行了相应设置，打造出标签式的符号组合。如有报天天读中，身着唐装的杨锦麟在中国传统文化氛围的节目背景空间里，用现代化的电脑来介绍现代资讯，较具视觉反差感，让观众印象深刻。 二、根据主持人的形象、风格制作其个人宣传片、节目宣传片和特色节目在频道滚动播出，以强化主持人的标签感。如凤凰卫视曾为时事直通车的主持人吴小莉制作了以“当大事发生时我存在” “有中国人的地方就有我”为口号的形象宣传片。在美伊战争特别报道期，凤凰卫视为闾

6、丘露薇制作了形象冷峻的宣传片，将其誉为“华人先锋” “战地玫瑰” 。另外，凤凰卫视还专门开设了凤凰太空站节目，刊登知名记者、主持人的手记，介绍他们的动向，充分满足观众的追星欲望。而此类专门推广自家主持人和频道资源的节目在国内地方卫视中并不多见。 三、利用热点事件，宣传主持人的专业精神。美伊战争时期，凤凰卫视对闾丘露薇的宣传推广手法还包括，宣传她是“全世界唯一采访到战后第一批逃离伊拉克难民的记者” ，是“全体凤凰人的骄傲” ，并陆续报道“她在采访途中遭遇车祸” ， “她连续十几小时与香港总部失去联系”等。 “9.11”事件发生的第一时间，主播陈晓楠播报新闻时说的第一句话是， “对不起，我没有化妆

7、” 。这一片段后来被视为凤凰卫视突发新闻的经典开场，至今还令不少凤凰卫视的观众提起“9.11” ，就会想起播报台前一身便装的陈晓楠。在 2004 年的俄罗斯人质事件中，凤凰卫视驻俄罗4斯记者卢宇光表现出了非凡的勇气和反应能力，他冒着危险拍摄到的镜头最终成为了这次事件中珍贵素材，美联社等国外主流媒体都采用了他拍摄到的别斯兰事件的独家镜头。 整合渠道，系统“推星” 。凤凰卫视设置了与节目制作中心平行的宣传设计部，专门负责推广主持人形象。具体做法是：一、整合传统媒体与新媒体传播渠道进行推广。与国内电视台官网首页按照节目进行检索分类不同，凤凰网首页是按照主持人、评论员进行分类。打开每个主持人的“主页”

8、链接，头条多为他们近期不同的个性观点表达，如“闾丘露薇：不要将林书豪政治化” ， “窦文涛：在凤凰 15 年现在做节目说人话”， “曾子墨：我会争取不要错过更多” ， “邱震海：崛起期的中国应汲取德日教训”等。评论员马鼎盛在“凤凰博报”里担当着“意见领袖” ，他发表的多篇博客都有着超高点击量。如他在 2012 年 2 月 18 日的博文中美军事互信的第一步，从互相摸底到交底的点击量已近 109 万次。另外，从战地“凯旋”的一线记者、主持人也曾与腾讯网友进行过互动聊天。凤凰卫视还与出版社联手，将品牌节目结集出版“凤凰丛书”及音像产品，一些明星主持人也出版过自传，如吴小莉的足音 、陈鲁豫的真情告白

9、等。二、举办记者会、观众见面会，并让主持人积极参与研讨会、慈善活动、揭幕典礼、高校演讲等社会事务，以提升公众形象。三、为主持人设计“明星卡” ，进行形象与信息的“打包推广” 。凤凰卫视主持人外出采访或参加社交活动，会带上数十张明星卡，附上主持人的背景经历介绍，随时派发给热心观众。 健全体系，悉心“养星” 。凤凰卫视能较为长期地“保有人才” ，主5要是靠“产业文化” “职业事业化”的企业精神和机制对主持人进行激励。独特而富有追求的企业文化，使得凤凰卫视具有较强的凝聚力和向心力；包容的企业个性为主持人提供了较为自由、宽松的实现自我价值的平台；机制、岗位、权利、资金上对主持人进行激励与鼓舞。首先，主

10、持人不仅能最大程度参与节目制作的全过程，还能成为节目的策划者和决策人。其次，主持人也能成为频道的主要股东和主要负责人，实现价值增值。在 2000 年 6 月凤凰卫视上市配发的股份中，窦文涛、吴小莉、陈鲁豫、许戈辉四人获得的配售额仅次于凤凰五位副总裁，成为身价过百万的主持人。又如，2001 年凤凰卫视启用吴小莉出任凤凰卫视资讯台副台长，2003 年提升闾丘露薇为凤凰卫视采访中心主任，曹景行也担任了凤凰卫视资讯台副台长。 推广“明星主持人”的效果和启示 “打造传媒明星”是凤凰卫视树立品牌、开拓市场的重要策略。凤凰卫视的历史文化、访谈、社会专题、资讯评论等多类品牌节目都与明星主持密不可分，如董家耀与

11、军情观察室 、曹景行与时事开讲 、梁文道与开卷八分钟 、何亮亮与时事亮亮点 、王鲁湘与世纪大讲坛 、陈晓楠与冷暖人生 、曾子墨与社会能见度等。 在品牌的构建过程中，凤凰卫视逐渐把主持人的个人知识结构共享为媒体的机构知识，把主持人的个性魅力共享为频道魅力，把主持人品牌幻化为频道品牌。同时，凤凰卫视的明星主持人多在新闻、评论、财经、人文等节目中成型，这也是凤凰卫视将主持人与节目，主持人与频道精英、高知的“小众”目标受众进行较为精准的匹配。但由于风格与6受众类型的局限性，娱乐栏目主持人在凤凰卫视多年来都难以真正树立标签，形成品牌，主持人“使用过度”与打造不成功的情况也曾经发生。对于内地地方卫视来说，凤凰卫视“明星主持人策略”这一理念，将主持人当作个性化“产品”进行经营及“造星”过程中的各类推广方法均可以借鉴。 （作者单位：长沙电视台）